Niewykorzystana szansa – Lookalike Audiences dla LinkedIn, Facebook i Google Ads

Jednym z istotnych wyzwań w płatnej reklamie jest pozyskiwanie potencjalnych klientów przy zachowaniu docelowego kosztu potencjalnej sprzedaży (CPL) lub kosztu działania (CPA). Twój całkowity adresowany rynek nie zawsze wyszukuje to, co oferujesz w wyszukiwarkach, i mogą one nigdy nie odwiedzać Twojej witryny, co wyklucza remarketing.

Czekanie, aż idealny klient Cię odkryje, nie jest ani potężną pozycją, ani dobrą pozycją. To zniechęcające pytanie, z którym boryka się wielu marketerów cyfrowych: jak skutecznie dotrzeć do całego rynku, do którego można dotrzeć, bez marnowania budżetów na płatne platformy reklamowe?

Większość platform oferuje wiele opcji kierowania na dane demograficzne i zainteresowania, aby dotrzeć do nowych użytkowników. Chociaż możesz połączyć ze sobą różne opcje, aby zbudować grupę odbiorców, która Twoim zdaniem może dobrze zareagować, możesz usunąć zgadywanie i wykorzystać rzeczywiste dane z platform reklamowych do uczenia się dzięki wykorzystaniu podobnych odbiorców.

Dzięki temu Twój dział może skutecznie sprzedawać potencjalnym klientom, którzy są odpowiednio dopasowani do oferowanych przez Ciebie produktów lub usług, korzystając z podobnych odbiorców.

Maksymalizacja potencjału kluczowych odbiorców

Podobni odbiorcy mogą być realną opcją znalezienia nowych osób, które ściśle pasują do użytkowników, którzy wcześniej kupili, zarejestrowali się lub dokonali konwersji na Twoje oferty. Może to zależeć od celu reklamowego.

Podobni odbiorcy opierają się na wybranych przez Ciebie grupach odbiorców, które istnieją/mogą być tworzone na różnych platformach reklamowych. Odbiorcy ci są nazywani odbiorcami źródłowymi.

Odbiorcami źródłowymi są najczęściej odwiedzający witrynę lub ręcznie przesłane listy (e-maile klientów, firmy itp.). Ponieważ udostępniasz listę źródeł, możesz tworzyć różne typy podobnych odbiorców, które osiągają różne cele reklamowe.

Cele te obejmują świadomość, generowanie leadów i zaangażowanie. To eliminuje zgadywanie z dostępnych opcji kierowania, pozostawiając większą kontrolę w Twoich rękach i ograniczając marnowanie wydatków na reklamę.

Spójrzmy na kilka przykładów i jak bardzo możemy skutecznie zwiększyć nasz zasięg poprzez:

Na poniższym zrzucie ekranu możesz zobaczyć oryginalną listę kwalifikowanych leadów marketingowych, które zostały przesłane do Facebooka, poniżej 1000. Dzięki wykorzystaniu funkcjonalności lookalike widownia zwiększyła się o +2100%, co przekłada się na ponad 2100 000 osób, do których można się reklamować.

Podobne wyniki można zobaczyć na poniższym przykładzie.

Na LinkedIn przesłano listę marketingową opartą na koncie, a dzięki wykorzystaniu sobowtórów łączna liczba odbiorców o podobnych cechach wzrosła o 436%. Dzięki temu zespół może nadal skutecznie koncentrować się na swoich kontach ABM i rynku dla odbiorców podobnych do naszego idealnego profilu klienta. Ta kombinacja pomaga nam osiągnąć nasz cel MQL.

Chociaż nazwa jest nieco inna w Google (podobni odbiorcy), koncepcja jest taka sama jak sobowtór. Poniżej widzimy, że Google wygenerował listę 300 000 – 500 000 użytkowników podobnych do tych, którzy konwertują na naszej stronie.

To pula o 417% większa niż pierwotna .

Dzięki większemu potencjałowi skutecznego skalowania kampanii korzystanie z tych funkcji jest oczywiste. Przyjrzyjmy się kilku strategiom, które możesz wykorzystać, korzystając z podobnych odbiorców.

Przygotuj się na sukces

Kluczem do sukcesu odbiorców lookalike jest zapewnienie wysokiej jakości odbiorców źródłowych. Jeśli masz pewność co do jakości odbiorców źródłowych, Twój lookalike powinien działać wydajnie, ponieważ Twoi nowi odbiorcy będą podobni do istniejących.

Poniżej przedstawiono różne metody wykorzystania do budowania podobnych odbiorców.

Listy klientów

Bez względu na branżę, w której prowadzisz marketing, prawdopodobnie masz listę adresów e-mail klientów. Używając listy klientów jako odbiorców źródłowych, będziesz w stanie dotrzeć do nowych osób, które są podobne do Twoich obecnych klientów. Ci ludzie prawdopodobnie staną się nowymi klientami.

Google, Linkedin i Facebook umożliwiają przesyłanie list e-mail klientów. Częstym problemem związanym z listami niestandardowymi jest prywatność. Nie stanowi to jednak problemu, ponieważ ich dane są prywatne i są wykorzystywane przez platformę tylko do odkrywania nowych użytkowników.

Jest to przydatna taktyka, ponieważ zasadniczo budujesz kopię swojej istniejącej bazy klientów, aby skutecznie skalować swoje kampanie. Aby uzyskać najwyższy zwrot z inwestycji, podziel listę źródeł na klientów o wysokiej wartości, aby dotrzeć do osób, które mogą częściej kupować, wydawać więcej pieniędzy, mieć większy kontrakt itp.

Listy klientów obowiązują dla:

• Skalowanie/poprawa transakcji
• Generowanie leadów

Wypełnienia formularzy

Jeśli Twoje działania marketingowe skupiają się na generowaniu leadów, lookalike audiences oparte na wypełnianiu formularzy jest strategiczną taktyką. Dzięki wypełnianiu formularzy możesz odkryć innych użytkowników o podobnych zamiarach do tych, którzy wcześniej wypełnili formularz.

Aby ta taktyka zadziałała, upewnij się, że istnieją dedykowane strony z podziękowaniami, na które użytkownik trafia po wypełnieniu formularza. Tworząc odbiorców źródłowych w oparciu o strony z podziękowaniami (może to być żądanie demonstracyjne, zapytanie o cenę, raport branżowy itp.), możesz zbudować grupę odbiorców w oparciu o intencje użytkowników, którzy są na rynku lub przeprowadzają badania dotyczące tego, co oferujesz.

Jeśli oferujesz opcje transakcyjne w swojej witrynie, a użytkownicy po zakupie są przekierowywani na stronę z podziękowaniami, możesz również tworzyć grupy odbiorców na podstawie tego adresu URL, które będą używane w podobnych odbiorcach. Ta potężna taktyka tworzy lookalike'a w oparciu o pulę użytkowników, którzy wydali pieniądze w Twojej witrynie.

Wypełnienia formularzy są skuteczne w przypadku:

• Skalowanie transakcji
• Generowanie leadów

Strony logowania

Jeśli Twoja witryna ma sekcję logowania członka lub Twoje usługi lub produkty są hostowane online, możesz zbudować odbiorców źródłowych z ruchu, który trafia na Twoją stronę logowania (np. https://www.netflix.com/Login).

Osoby, które odwiedzają strony logowania w Twojej witrynie i korzystają z nich, to prawdopodobnie aktualni członkowie/klienci/właściciele kont. Tworzenie sobowtóra z tych użytkowników to sprytny sposób na znalezienie osób podobnych do tych, które logują się do Twojej witryny. Możesz to osiągnąć, kierując odbiorców źródłowych na adres URL strony logowania. Od tego momentu zbudowałbyś podobną publiczność.

Strony logowania są skuteczne dla:

• Prowadzenie odpowiedniego ruchu

Zaangażowani użytkownicy

Jeśli koncentrujesz się na budowaniu świadomości marki lub ruchu w witrynie, oparcie odbiorców lookalike na zaangażowanych użytkownikach jest mądre. Ta metoda doprowadzi Cię do większej liczby użytkowników, którzy będą wchodzić w interakcję z Twoimi treściami.

Facebook ma na to kilka doskonałych opcji, ponieważ możesz tworzyć niestandardowe grupy odbiorców w oparciu o zaangażowanie. Tworząc nową niestandardową grupę odbiorców na Facebooku, skorzystaj z jednego z poniższych.

• W przypadku „Wideo” możesz budować odbiorców źródłowych na podstawie tego, ile filmu obejrzeli.

• Dzięki ilości filmów, które użytkownicy regularnie oglądają na Facebooku, ta publiczność jest skutecznym sposobem na skalowanie i rozpowszechnianie świadomości Twojej marki.

• W przypadku „profilu biznesowego na Instagramie” dostępnych jest kilka opcji łączenia, dopasowywania i dostosowywania, w tym „typ kryteriów” i „okno czasowe”. Możesz także uwzględnić lub wykluczyć więcej osób na podstawie dostępnych kryteriów.

• W przypadku „Strony na Facebooku” konfiguracja i opcje są podobne jak powyżej, ale mają różne kryteria do wyboru.

W Google Ads możesz też tworzyć odbiorców źródłowych na podstawie wideo. Tworząc nową grupę odbiorców w Menedżerze odbiorców, wybierz „Użytkownicy YouTube”.

• Tutaj możesz dostosować opcje odbiorców źródłowych, w tym „Lista członków”, „Kanał YouTube”, „Początkowy rozmiar listy” i „Czas członkostwa” (jak długo użytkownicy pozostają wśród Twoich odbiorców). Kliknięcie „Lista członków” daje główne kryteria kierowania.

• Tutaj decydujesz, jaki rodzaj zaangażowania chcesz zbudować na swoim kanale YouTube.

Użyj powyższych odbiorców źródłowych, aby stworzyć lookalike na podstawie dowolnych kryteriów zaangażowania, które chcesz spełnić w swojej kampanii na Facebooku lub Google.

Zaangażowani użytkownicy są skuteczni w przypadku:

• Świadomość marki
• Dalsze zaangażowanie

Strony z kluczowymi treściami

Jeśli masz kluczowe strony (filmy demonstracyjne, strony blogów, przewodniki itp.) w swojej witrynie, które są często odwiedzane, możesz zbudować nowych odbiorców źródłowych. Kieruj na te adresy URL. Następnie zbuduj sobowtóry z odbiorców, aby dotrzeć do bardziej dopasowanych użytkowników.

Przykładem może być nasz post „Top 5 pomysłów marketingowych B2B na rok 2019” pokazany poniżej.

Ten post jest wyświetlany jako polecany fragment w Google i jest organicznie dobrze oceniany pod kątem odpowiedniego słowa kluczowego „Marketing B2B”. Nasz zespół może śmiało wierzyć, że odwiedzający tę stronę to marketerzy B2B.

Ponieważ ta grupa odbiorców jest częścią naszego idealnego profilu klienta, stworzenie lookalike oznacza dotarcie do większej części naszego adresowalnego rynku za ułamek kosztów tradycyjnej reklamy płatnej.

Kluczowa treść jest świetna dla:

• Świadomość marki
• Prowadzenie odpowiedniego ruchu
• Strategia dotycząca treści na początku ścieżki

Kroki do sklonowania odbiorców Your

Po ustanowieniu podstaw z solidnymi odbiorcami źródłowymi możesz zacząć budować podobne grupy odbiorców na wielu różnych platformach reklamowych. Poniżej przeprowadzimy Cię przez proces tworzenia ich na niektórych z najpopularniejszych płatnych platform reklamowych - Facebook, LinkedIn i Google Ads.

Facebook

Pierwszym krokiem jest upewnienie się, że utworzyłeś i skonfigurowałeś piksel Facebooka, jeśli planujesz korzystać z danych swojej witryny. Piksel Facebooka umożliwia budowanie odbiorców na podstawie określonych stron, które użytkownicy odwiedzili w Twojej witrynie. Dodatkowo możesz tworzyć lookalike audiences na podstawie przesłanych list.

1. Na platformie kliknij „Menedżer reklam”, aby otworzyć okno nawigacji i przejdź do „Odbiorcy”.

2. W grupie odbiorców kliknij „Create Audience”, a następnie „Looklike Audience”.

3. Tutaj możesz wybrać odbiorców źródłowych. Wyszukaj już utworzoną grupę odbiorców lub utwórz nowe źródło.

• W tym przykładzie utworzymy nową grupę odbiorców niestandardowych. Jeśli masz dostępne LTV (dożywotnia wartość), użyj go! Zbuduje silniejszą publiczność w oparciu o cennych klientów. Jeśli nie, przejdź do „Custom Audience”, którą omówimy w tym przykładzie.

• Następnie wybierz, skąd chcesz pozyskać odbiorców. Wybierz „Ruch w witrynie”, jeśli zamierzasz kierować reklamy na konkretną stronę w swojej witrynie, lub „Listę klientów”, aby budować w oparciu o swoich klientów. Wybierz „Wideo”, jeśli chcesz odkryć osoby, które oglądają Twoje treści, lub inną opcję, jeśli dobrze pasuje do celów biznesowych Twojej marki.

Dzisiaj będziemy używać „Ruch w witrynie” i kierować reklamy na stronę „Dziękujemy” jednego z naszych zasobów witryny.

Przykład strony „Dziękujemy”: strona, która pojawia się po wykonaniu przez użytkownika pożądanego działania powodującego konwersję.

4. Po poprawieniu konfiguracji odbiorców źródłowych wprowadź lokalizację odbiorców i wybierz wielkość odbiorców.

• Warto tutaj zauważyć, że im wyższy procent wybierzesz na dolnym suwaku (pokazany powyżej), tym większa będzie Twoja publiczność. Im mniejszy procent wybierzesz, tym bardziej będzie przypominał odbiorców źródłowych.
• Gdy już zdecydujesz się na swoją lokalizację i rozmiar, kliknij „Utwórz odbiorców” i gotowe. Wykorzystaj tę publiczność w nadchodzącej kampanii na Facebooku. Dzięki grupie odbiorców, którą stworzyliśmy powyżej, możemy spodziewać się, że dotrzemy do osób o podobnych cechach do tych, którzy pobrali nasz przewodnik B2B Guide.

Uwaga: Twoi odbiorcy będą z czasem rosnąć. Pierwotny rozmiar będzie niewielki, ale będzie się rozwijał w ciągu następnego dnia.

LinkedIn

Podobnie jak Facebook, jeśli planujesz używać tutaj odbiorców witryny, upewnij się, że masz skonfigurowany tag LinkedIn Insights. Na tej platformie możliwe jest również ręczne przesyłanie list.

1. W Menedżerze kampanii LinkedIn przejdź do „Zasobów konta” i kliknij „Dopasowani odbiorcy”.

2. Na stronie Matched Audiences kliknij przycisk „Create Audience” po lewej stronie i wybierz „Looklike”.

• Jeśli nie utworzyłeś odbiorców źródłowych, musisz to zrobić przed wybraniem „Podobne”. Na LinkedIn możesz utworzyć odbiorców na podstawie adresów URL witryn lub przesłanych list. Przesyłane listy mogą zawierać adresy e-mail lub nazwy firm/witryny internetowe.

3. W tym miejscu nazwij swoich odbiorców, a następnie wybierz idealną publiczność źródłową. Po wykonaniu tej czynności kliknij „Utwórz” i gotowe.

Uwaga: po utworzeniu, Twoi odbiorcy zaczną się zapełniać. Pamiętać; Pełne zbudowanie i przygotowanie do użycia w kampanii może zająć więcej niż 24 godziny.

Reklamy Google

Z technicznego punktu widzenia Google nie używa „podobnych” odbiorców, ale stara się zrealizować ten sam pomysł przy użyciu „podobnych odbiorców”. Jeśli planujesz korzystać z odbiorców w witrynie, upewnij się, że masz zainstalowany tag remarketingowy Google Ads lub tag Analytics. Jest to ważne, jeśli zamierzasz używać Google Analytics do wysyłania odbiorców do Google Ads, a Twoje konta są połączone.

1. Na swoim koncie Google Ads, w lewym górnym pasku nawigacyjnym kliknij „Narzędzia i ustawienia”, a następnie „Menedżer odbiorców”.

2. Google automatycznie tworzy podobnych odbiorców na podstawie dowolnych ustalonych odbiorców (odwiedzających witrynę, użytkowników aplikacji, użytkowników YouTube, listy klientów), które masz na koncie Google Ads. Jeśli nie masz żadnych odbiorców, kliknij niebieski przycisk „+”, a następnie wybierz typ źródłowych odbiorców, których chcesz użyć:

3. Wybierz źródłowy typ odbiorców i postępuj zgodnie z instrukcjami na platformie, aby utworzyć.

• Będziesz mieć opcje „Odwiedzający witrynę” (na podstawie adresów URL), użytkownicy aplikacji, „Użytkownicy YouTube” lub „Lista klientów”. „Kombinacje niestandardowe” nie są dostępne dla podobnych odbiorców.

4. Po utworzeniu Google automatycznie utworzy podobnych odbiorców, których możesz użyć i znaleźć w swoim menedżerze odbiorców*, aby dodać je do swoich kampanii prospektywnych.

*Odbiorcy źródłowi muszą spełniać wymagania kwalifikacyjne. Jeśli Google nie jest w stanie znaleźć wystarczających statystycznie istotnych podobieństw, nie będzie można z niego korzystać. Im większa pula, tym więcej danych, z którymi Google musi pracować, i większe prawdopodobieństwo, że trafisz do podobnych odbiorców.

Podejście oparte na danych, aby dotrzeć do właściwych odbiorców Right

Znając swoją grupę docelową i konsekwentnie korzystając z danych Google Analytics, zwiększasz swoje szanse na stworzenie skuteczniejszych odbiorców. Ale nawet ta taktyka może być niespójna w przypadku tworzenia z wielu różnych opcji kierowania na podstawie danych demograficznych lub zainteresowań.

Zamiast tego nakarm platformy reklamowe cennymi danymi, aby znaleźć statystycznie istotne podobieństwa. Można to wykorzystać do podwojenia liczby odbiorców/stron o wysokiej skuteczności i skutecznego skalowania kampanii z potencjalnymi klientami. Nie wspominając o tym, że konfiguracja odbiorców wyglądających podobnie jest prosta i nie zajmie dużo czasu ani Tobie, ani członkowi zespołu.

Pamiętać; ci odbiorcy nie mają 100% gwarancji działania, jak ma to miejsce w przypadku większości płatnych strategii reklamowych. Dlatego monitoruj swoje kampanie i testuj różne rodzaje opcji kierowania względem siebie. Znajdź mieszankę, która pasuje do Twojego produktu, firmy i marki.