Ujawniono sekrety szybkiego rozwoju dobrze prosperującej firmy

Jeśli przedstawię ci szalony plan, 99 procent ludzi spojrzy na niego, podrapie się po głowie i powie: „To szaleństwo. Nie rzucę pracy i nie przyłączę się do tej głupiej sprawy.

I 99 procent inwestorów powie to samo.

Ale jeden procent ludzi przyjrzy się planowi i zainspiruje.

A to są wierzący — to jest ten jeden procent ludzi, których naprawdę potrzebujesz i są to jedyni ludzie, którzy są w stanie pomóc ci urzeczywistnić twoją szaloną wizję.

Powrót do urojeń dzięki MobileMonkey

W zeszłym roku założyłem nowy biznes, MobileMonkey.

(To platforma marketingowa Facebook Messenger, która pomaga firmom tworzyć chatboty za darmo bez pisania nawet jednej linijki kodu).

Ponieważ to moja druga firma, chciałem być nieco bardziej ambitny w urojonej projekcji.

Więc po prostu odkurzyłem stary biznesplan sprzed 10 lat i stworzyłem rampę dochodową, która generowała dwa razy większe przychody w o połowę krótszym czasie.

Epicka zmiana sił złudzeń

Kolejną szaloną korzyścią tej urojonej projekcji jest to, że faktycznie wymusza ona epicką zmianę, która jest wymagana, aby odnieść sukces.

Pozwólcie, że podam jeszcze inny przykład.

Kiedy zaczynałem WordStream, oferowany przez nas produkt był w zasadzie gloryfikowanym narzędziem do badania słów kluczowych.

Ten model biznesowy miał kilka drobnych problemów, takich jak bardzo niski średni punkt sprzedaży i absurdalnie wysoki wskaźnik rezygnacji.

Mój oryginalny, śmiały plan zakładał ustalenie ceny w wysokości 1500 USD miesięcznie na klienta i utrzymanie tych klientów przez cztery lata.

Rzeczywistość zawodzi o około 30 000 procent.

Sprawy nie szły zgodnie z planem.

Jak zamienić tego osła w jednorożca?

Nie masz na to lat, zwłaszcza jeśli masz tylko sześć miesięcy finansowania w banku.

Mogę ci powiedzieć z całą pewnością: małe, konserwatywne poprawki nie rozwiążą twoich problemów.

Wielu marketerów uważa, że ​​można naprawić tego rodzaju sytuacje, łącząc kilka drobnych ulepszeń, takich jak optymalizacja współczynnika konwersji na stronie zakupu, promocja sprzedaży, przyciski zaufania lub lepsze zdjęcia stockowe.

To nigdy nie zadziała.

Jest ogromna różnica między dużymi zmianami urojeniowymi a małymi konserwatywnymi poprawkami.

Drobne konserwatywne poprawki zwykle sprowadzają się do szumu.

Oto, co określiłem jako rzeczywistość zmian osła w testach A/B.

Nowy pretendent wcześnie wysuwa się na prowadzenie pod względem współczynnika konwersji, ale z czasem rywal staje się zmęczony i następuje inwersja, w której zwycięzca staje się przegranym.

Wczesny trop zawsze znika, a ty zostajesz tam, gdzie zacząłeś.

Czego naprawdę chcesz mieć lepszy produkt lub odważniejszą strategię.

Jak zamieniłem mojego osła w jednorożca?

Idąc za moją radą, przyjęliśmy tę koncepcję epickiej zmiany i faktycznie pozbyliśmy się oryginalnego narzędzia do badania słów kluczowych WordStream, które tak katastrofalnie nie spełniało naszych celów.

To była naprawdę trudna decyzja.

Spędziliśmy dwa lub trzy lata na tworzeniu tego narzędzia do badania słów kluczowych i milionach dolarów na badania i rozwój.

Ale rozwidliliśmy kod i zaczęliśmy budować coś nowego.

Moi klienci myśleli, że w tym czasie zwariowałem z powodu zaangażowania się w tę zmianę, ale to była właściwa decyzja.

Nowym pomysłem było zbudowanie platformy do zarządzania płatnościami za kliknięcie.

To była całkowicie słuszna decyzja, ponieważ ten nowy produkt miał wartość, aby utrzymać wyższe średnie ceny sprzedaży i dłuższe wartości życiowe klientów, które były wymagane do spełnienia pierwotnego planu.

Powiedzmy, że twój dyrektor generalny mówi wam: „Hej, 2019 potrzebuję, abyś podwoił lub potroił liczbę potencjalnych klientów”.

Jeśli otrzymujesz zadanie z tymi szalonymi misjami samobójczymi, lepiej zrobić epickie zmiany, wskakując na zupełnie nowe kanały marketingowe, niż wprowadzać drobne poprawki do istniejących kanałów, w które się angażujesz.

Dokładnie w ten sposób podwoiłem i potroiłem ilość leadów dla mojej własnej firmy.

Co dwa lub trzy lata wskakiwaliśmy na nowe, rozwijające się kanały marketingu wzrostu, co rok lub dwa zmienialiśmy je trochę, aby uzyskać przewagę pierwszego gracza i tak dotarliśmy do krainy jednorożców.

2. Znajdź swój hack wzrostu jednorożca

Znajdź swój hack wzrostu jednorożca.

Istnieje ogromne zróżnicowanie pod względem współczynników konwersji dla różnych ofert w Internecie.

Przeciętny produkt lub usługa sprzedawana w Internecie konwertuje przy około 2,35 procentach współczynników konwersji — to są osły.

Z drugiej strony 10 procent najlepszych produktów i ofert konwertuje 11,45 procent — czyli mniej więcej pięć razy lepiej niż osły.

Jak zhakowałem WordStream jako platformę reklamową PPC

Ze wstydem muszę przyznać, że nawet po udanym przejściu z narzędzia do badania słów kluczowych na platformę reklamową typu pay-per-click wciąż miałem na rękach osła, ponieważ nie odkryłem (jeszcze) mojego sposobu na wzrost jednorożca.

Naszą dużą ofertą była bezpłatna wersja próbna produktu.

Jak oryginalne: oprogramowanie z bezpłatną wersją próbną.

Jak każda inna firma programistyczna.

Spędziłem dwa lata A/B testując naszą głupią stronę rejestracyjną, zmieniając wideo, poprawiając kopię, poprawiając korzyści, zwiększając lub zmniejszając rozmiar tego formularza i nic, co zrobiłem przez dwa lata, nigdy nie zmieniłoby wyniku.

Aż pewnego dnia doznałem tego szalonego objawienia.

Oto, co to było: ludzie, którzy zapisali się na oprogramowanie do zarządzania PPC, nie są zainteresowani spędzaniem trzech godzin swojego życia na nauce obsługi mojego oprogramowania.

To, co naprawdę chcą wiedzieć, to czy ich budżet reklamowy jest w jakiś sposób niewłaściwie alokowany, czy też nie jest efektywnie wykorzystywany.

Mając to na uwadze, stworzyłem w tym celu narzędzie AdWords Grader.

Zbudowanie narzędzia AdWords Grader zajęło trzem inżynierom zaledwie trzy miesiące, a powiem ci, że był to naprawdę sprytny wynalazek.

Oprogramowanie ocenia Twoje konto AdWords i wyświetla raport z efektem na przykład: „Hej Johnny. Sprawdziliśmy Twoje konto AdWords i jest to najgorsze cztery procent kont AdWords, jakie kiedykolwiek widzieliśmy w Twoim mieście w Twojej branży”.

Stworzyło to ogromną pilność po stronie kupującego, a to z kolei skróciło nasze cykle sprzedaży i poprawiło wydajność sprzedaży.

Zrobiliśmy to również tak, aby zobaczyć wartość tego produktu bez konieczności poświęcania mnóstwa czasu i energii na poznanie wszystkich wskazówek i sztuczek w tym narzędziu, aby było naprawdę idiotycznie odporne.

Wyrzucilibyśmy również złoczyńcę — część karty zgłoszenia mówiłaby: „Znasz tę agencję, która zarządza Twoim kontem? Nie logowali się na konto od czterech miesięcy i tak naprawdę nic nie zrobili”.

To naprawdę bardzo by ludzi podnieciło.

Chłopaki, kiedy mówię o znalezieniu swojego hacka wzrostu jednorożca, nie mówię o uzyskaniu nieco lepszej oferty białej księgi B2B.

Mówię o znalezieniu naprawdę niezwykłej, zróżnicowanej oferty, która napędza niesamowicie wysokie współczynniki konwersji.

Przeszliśmy z 2-procentowego współczynnika konwersji do 40-procentowego współczynnika demo-do-zamknięcia, ponieważ nasz hack wzrostu jednorożca był tak skuteczny.

Skróciliśmy cykl sprzedaży z 30 dni do mniej niż 7 dni.

Ta rzecz była bonanza lead generation.

W ciągu ostatnich kilku lat klienci z własnej woli wygenerowali miliony raportów.

Były dziesiątki firm z kapitałem venture, które walczyły o to samo Unicorn Hill, na którym próbowałem zdobyć szczyt – ale zmiażdżyliśmy je wszystkie, ponieważ żadna firma nie byłaby w stanie konkurować z tym, co oferują.

Więc jeśli twoja oferta to osioł, spróbuj czegoś innego.

Akrobacje PR jako hacki wzrostu

Kolejnym szalonym hackiem jednorożca, który zadziałał naprawdę świetnie dla nas w WordStream, były te szalone akrobacje PR związane z popularnymi na całym świecie wydarzeniami informacyjnymi.

Trzy dni przed IPO Facebooka w 2012 roku opublikowałem wyniki badań pokazujące, że reklamy na Facebooku są fatalne w porównaniu z reklamami Google.

Był to tak kontrowersyjny temat, że stworzył własny cykl informacyjny.

Dziesiątki tysięcy serwisów informacyjnych na całym świecie napisało o moim badaniu porównującym reklamy Google z reklamami na Facebooku.

Wygenerował dosłownie miliony wartościowych linków do mojej witryny, co z kolei sprawiło, że bezpłatny oceniacz AdWords był konkurencyjny dla słów takich jak „AdWords”, co jest niezwykle cenne.

Jak znaleźć własnego jednorożca

Swojego hacka jednorożca możesz znaleźć, po prostu patrząc na trzy procent najlepszych istniejących kampanii i sprawdzając, które trzy procent mają lepsze wyniki niż pozostałe kampanie.

To dobrze znany fakt, że niewielka liczba treści na Twoim blogu faktycznie generuje większość ruchu na Twoim blogu.

To samo dotyczy mediów społecznościowych.

Kilka twoich aktualizacji w mediach społecznościowych wygeneruje większość zaangażowania.

To samo dotyczy marketingu e-mailowego — kilka wierszy tematu wygeneruje najwięcej otwarć i kliknięć.

Większość wartości, jaką tworzysz w marketingu, pochodzi z niewielkiej części kampanii.

Więc jeśli chodzi o znalezienie swojego jednorożca, swojego hacka wzrostu jednorożca, spójrz w przeszłość.

Jest to prawdopodobnie związane z czymś, co wcześniej szło dobrze.

Każdy ma jednorożca.

Bez względu na to, jak kiepski jest twój marketing, niektóre z nich będą działać nieco mniej kiepsko.

Zacznij tam, wprowadzaj innowacje.

Z perspektywy czasu będzie to oczywiste.

Weźmy na przykład mój oceniacz AdWords – po jego utworzeniu moja odpowiedź brzmiała „dlaczego nie zrobiliśmy tego dwa lub trzy lata temu?”

3. Twórz dzieci jednorożców

Po znalezieniu sposobu na wzrost jednorożca pracuj nad powtórzeniem tego samego udanego pomysłu.

Pamiętasz to szalone narzędzie do badania słów kluczowych, które zacząłem budować w dniu, w którym zabiłem?

Opierając się na sukcesie bezpłatnego narzędzia do oceniania AdWords, wskrzesiłem go i przekształciłem w bezpłatne narzędzie do badania słów kluczowych.

Przekształciliśmy go w darmowe narzędzie do zbierania e-maili.

Co roku z tej rzeczy korzystają miliony ludzi.

A może pamiętasz ten chwyt reklamowy na Facebooku, kiedy weszli na giełdę?

Dwa lata później Twitter został upubliczniony.

Tak więc trzy dni przed IPO na Twitterze zrobiłem tę samą głupią rzecz: wymyśliłem artykuł badawczy porównujący reklamy na Twitterze i Facebooku, mówiący, że reklamy na Twitterze są okropne.

Ta historia była tak kontrowersyjna, że ​​wygenerowała tysiące odzewów prasowych i pozyskała miliony linków (oraz rankingi dla wartościowych terminów, takich jak „narzędzie do tworzenia słów kluczowych”).

To było takie przewidywalne.

Jeśli coś działało w przeszłości, prawdopodobnie będzie działać ponownie w przyszłości.

Może się to wydawać dość oczywistym stwierdzeniem, ale odkryłem, że 95 procent marketerów ma tendencję do faworyzowania nowych, niesprawdzonych pomysłów nad starszymi, sprawdzonymi pomysłami — i myślę, że to całkowicie zły sposób myślenia.

Gotowy na znalezienie swoich jednorożców?

Podsumowując, droga do krainy jednorożców polega na przedstawieniu śmiałej i nieco złudnej wizji, aby znaleźć swój chwyt marketingowy na rzecz jednorożca — a następnie, po jego znalezieniu, stworzyć jednorożce.

Tam są tak wiele nijakich firm i tak wiele nijakich kampanii, które są bezpieczne, z konserwatywnymi, nieciekawymi pomysłami — to jest ekspresowa przepustka do nijakiego wyniku.

Zamiast tego, zaryzykuj, nadstaw trochę karku, wymyśl coś bardziej szalonego i bądź jednorożcem w morzu osłów .

Opublikowane ponownie za zgodą. Oryginał tutaj.

Zdjęcie: INC.com