Użyj tego prostego (i przyjemnego) narzędzia, aby zaprojektować architekturę wiadomości w marketingu treści

Opublikowany: 2020-12-22

architektura-komunikatów-marketingowych-narzędzi-treści-marketingu

Uwaga redaktora: Być może przegapiłeś ten artykuł, gdy CMI opublikował go w zeszłym roku. Udostępniamy go teraz, z niewielkimi zmianami, ponieważ solidna architektura wiadomości ma ogromne znaczenie podczas planowania treści.

Jaka jest najbardziej charakterystyczna cecha Twojej marki?

Co jest najważniejsze w Twojej firmie?

Jaki jest główny powód, dla którego ludzie powinni robić z tobą interesy?

Czy wiesz? Czy wszyscy w Twojej firmie wiedzą? Czy posty na blogu, podcasty, filmy, e-maile i inne komunikaty Twojej organizacji zawierają odpowiedzi na te pytania w taki czy inny sposób dzień po dniu?

Taka spójność, wierz lub nie, jest osiągalna. Może myślisz, że Twoja firma jest zbyt duża, ma zbyt luźną strukturę lub też (wypełnij puste miejsce). Nie podnoś rąk. Istnieją narzędzia, które mogą pomóc w dostosowaniu przekazu w organizacji. Jednym z takich narzędzi preferowanych przez wielu strategów zajmujących się treścią - zaskakująco proste, ale potężne - jest architektura wiadomości .

Dlaczego powinieneś czytać dalej?

Jeśli nie masz odpowiedniej architektury wiadomości, tracisz coś wartościowego. Tworzenie treści bez przekazu architektura przypomina budowanie domu bez planu piętra. Katie Del Angel podzieliła się ze mną innymi metaforami:

Jasno wyrażona architektura przekazu jest moim najlepszym przyjacielem. To gwiazda północna, do której może dążyć każdy uczestnik projektu (wewnętrzny i zewnętrzny).

Margot Bloomstein mówi: „Strategia treści jest tym, co sprawia, że ​​content marketing jest skuteczny”, a „motorem tej strategii jest architektura przekazu”.

#Contentmarketing opiera się na #contentstrategy, która opiera się na architekturze wiadomości za pośrednictwem @mbloomstein. Kliknij, aby tweetować

Co to jest architektura wiadomości?

Architektura komunikatów, czasami nazywana architekturą przesyłania wiadomości lub strukturą przesyłania wiadomości, to niewielki zestaw słów - terminów, wyrażeń lub stwierdzeń - ułożonych hierarchicznie, aby przekazać priorytety organizacji w zakresie przesyłania wiadomości, jej cele komunikacyjne. Pomaga ludziom we wszystkich działach dostarczać spójne komunikaty we wszystkich rodzajach treści.

Nazywa się to architekturą, ponieważ działa jak „rusztowanie dla treści, wspierając i kształtując treści, które faktycznie produkujesz” - mówi Erin Kissane w swojej książce „The Elements of Content Strategy”. Kiedy marketerzy mówią „wiadomości” lub „wiadomości”, nie mają na myśli treści skierowanych do klientów; mówią o ogólnym wrażeniu, jakie chcą, aby klienci wynieśli z treści.

Wiadomości nie są kopiowane; to jest podtekst.

Tak więc, chociaż architektura wiadomości składa się ze słów, nie mówi twórcom treści, jakich słów użyć. Mówi im, jakie wiadomości powinny przekazywać ich słowa (i obrazy itp.) Oraz jakie są ich znaczenie.

Chociaż architektura przekazu powinna być zgodna z wizją, misją i wartościami marki firmy, nie jest tym samym, co żadna z tych rzeczy. Ma trzy wyróżniające cechy (jak zauważono w książce Margot, Content Strategy at Work):

  • Przekazuje poziomy priorytetów.
  • Jest to wykonalne (w tym sensie, że bezpośrednio wpływa na decyzje dotyczące treści).
  • Dotyczy komunikacji.
ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Jedno krótkie oświadczenie, które ulepszy Twój content marketing

Jak wygląda architektura wiadomości?

Architektury wiadomości mogą przybierać różne formy. Margot ma formę zestawu „priorytetowych atrybutów marki, które wynikają ze wspólnego słownictwa”. Jej typowa architektura przekazu to „zwięzły zarys ... atrybutów, każdy z podpunktami, które wyjaśniają znaczenie i dodają koloru”.

Na przykład jej interpretacja architektury wiadomości Apple wygląda mniej więcej tak:

Firma-architektura-wiadomości-Apple

Na podstawie prezentacji Margot Bloomstein Be a Greedy Bastard: Use Content Strategy to get what you want, slajd 26

Ten przykład przypomina opis głosu korporacyjnego. Jednak w przeciwieństwie do większości opisów głosowych ta lista jest hierarchiczna - elementy są wyświetlane w kolejności ich ważności. Tutaj najwyższy element w hierarchii - „pewny siebie, ale przystępny” - ma pierwszeństwo. Ten typ listy informuje twórców treści, które atrybuty należy podkreślać podczas burzy mózgów, wybierania słów, szkicowania obrazów, tworzenia filmów, tworzenia wiadomości e-mail… Ty to nazywasz.

Margot podaje podobnie skonstruowany przykład dla „okazałej instytucji finansowej”:

Architektura-wiadomości-instytucja-finansowa

Na podstawie Margot Bloomstein, Termin tygodnia: Message Architecture

Ten przykład robi więcej niż poprzedni. Przekazuje nie tylko cechy, ale także cel. To hybryda, która mówi nam nie tylko o tym, jaka jest ta instytucja (szanowana, istotna, zaufana - elementy głosu, zasadniczo), ale także o tym, co robi: koncentruje się na funduszach o dużej kapitalizacji i służy ekskluzywnej klasie inwestorów.

Architektury wiadomości mogą pójść w tym kierunku, stając się architekturą nie atrybutów, ale instrukcji - w rzeczywistości wiadomości. Takie podejście do architektury wiadomości uzupełniłoby definicję głosu, a nie dublowało się jako jedna. Kristina Halvorson podaje jeden taki przykład:

Doradztwo w zakresie strategii w zakresie architektury wiadomości

Na podstawie Kristina Halvorson, Message and Medium: Better Content by Design

Jeśli korzystałeś z architektury dwuwarstwowej, takiej jak ta, możesz chcieć dalej nadawać priorytety, ustawiając drugorzędne komunikaty w kolejności od najważniejszych. Jak Margot zasugerowała mi w e-mailu, nadanie priorytetu wiadomościom drugorzędnym sprawi, że architektura będzie jeszcze bardziej przydatna do rozwiązywania „konfliktów widzenia”.

Kto nie chciałby narzędzia, które to robi?

Podejścia Margot i Kristiny nie są jedyne. Na przykład w swojej książce The Content Strategy Toolkit Meghan Casey opisuje to, co nazywa ramą przesyłania wiadomości, która opiera się na podstawowej strategii dotyczącej treści. Jej struktura przesyłania wiadomości składa się z trzech części:

  • Pierwsze wrażenie : co chcesz, aby ludzie poczuli, gdy po raz pierwszy napotkają jakąkolwiek część Twoich treści
  • Deklaracja wartości : co chcesz, aby ludzie czuli po spędzeniu kilku minut z dowolną treścią ze względu na to, co teraz rozumieją o Twojej firmie
  • Dowód : w jaki sposób dowolna część Twoich treści pokazuje, że Twoja firma zapewnia ludziom to, czego potrzebują

Którą formę architektury wiadomości wybrać? Oto jak Meghan odpowiada na to pytanie w swojej książce:

„To naprawdę nie ma znaczenia, o ile przestrzegasz następujących zasad:

  • Upewnij się, że mają go wszyscy, którzy tego potrzebują.
  • Właściwie używaj go do podejmowania decyzji dotyczących treści.
  • Pamiętaj, że wiadomości są przeznaczone dla Ciebie i osób w Twojej organizacji, które pracują nad zawartością ”.

Szczególnie podoba mi się ten środkowy punkt : niezależnie od wybranej formy architektury wiadomości, musi to być taka, z której będzie korzystał Twój zespół .

Niezależnie od wybranej formy architektury wiadomości, musi to być ta, z której będzie korzystał Twój zespół, mówi @meghscase. Kliknij, aby tweetować

Jaka jest wartość architektury wiadomości?

Wartość architektury wiadomości polega na jej zdolności do wyjaśniania, dla każdego twórcy treści, najważniejszych przekazów organizacji.

Architektura wiadomości również świetnie się skaluje, co jest równie przydatne dla trzyosobowego zespołu, jak dla zespołu 3000 osób. Jak pokazano na poniższych dwóch ilustracjach, architektura pojedynczego komunikatu może mieć zastosowanie we wszystkich działach i dla wszystkich odbiorców.

Komunikacja niezgodna z architekturą wiadomości

Komunikacja spójna z architekturą wiadomości

Na podstawie: Hilary Marsh, Managing the Politics of Content , slajdy 37 i 38.

Gdy organizacja nie ma architektury wiadomości, jej zespoły ds. Treści pracujące w oddziałach mogą stworzyć „pół-schizofreniczne doświadczenie marki” (aby zapożyczyć frazę z wiadomości e-mail od K. Scotta Rosenberga firmy Intel). Dzięki architekturze wiadomości organizacje mają większe szanse na konsekwentną komunikację.

#Content Zespoły pracujące w działowych silosach mogą stworzyć „pół-schizofreniczne doświadczenie marki”, mówi @kscottr. Kliknij, aby tweetować
ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Czy silosy organizacyjne powstrzymują Twój zespół content marketingu od sukcesu?

Jak moja organizacja może stworzyć architekturę wiadomości?

Nie ma odpowiedniego procesu tworzenia architektury wiadomości. Odkąd słyszałem, jak Margot opowiada o ćwiczeniu sortowania kart, którego używa ze swoimi klientami, opiszę to ćwiczenie tutaj, aby dać ci jeden pomysł do wypróbowania. Ufam, że uznasz to za warte zachodu. Weź to od Elizabeth McGuane, która mówi:

W sumie było to niezwykle przydatne ćwiczenie. To naprawdę daje jasność temu, co często może być… niejasne i subiektywne, i angażuje [uczestników] - im się to podobało!

Oto jak ludzie z Asany opisują swoje doświadczenia z tego typu ćwiczeniami:

Byliśmy przekonani. Wokół naszej marki była jak nigdy dotąd energia.

Dołączyć do zabawy. Wykonaj te siedem kroków.

1. Wybierz lidera.

Ktoś musi poprowadzić ćwiczenie. Możesz zatrudnić konsultanta w celu ułatwienia. Rolę może też przejąć ktoś z firmy. Lider musi być w stanie utrzymać uczestników w zgodzie z celem ćwiczenia, którym nie jest wybranie kilku słów, ale osiągnięcie porozumienia w sprawie najważniejszych przekazów marki.

2. Przygotuj zestaw kart przymiotników.

Jeśli Twoja organizacja już zdecydowała się na zestaw przymiotników, które opisują jej głos korporacyjny, możesz po prostu zapisać te przymiotniki na kartach, poprosić interesariuszy o nadanie im priorytetów i przejść do kroku 5.

Jeśli Twoja organizacja nie zdefiniowała swojego głosu lub jeśli chcesz zaktualizować definicję głosu, wykonaj wszystkie te kroki. W końcu zdefiniujesz swój głos korporacyjny i nadasz priorytet jego elementom.

Utwórz zestaw kart, z których każda zawiera jeden przymiotnik (opisowe słowo lub frazę), który może opisywać markę - dowolną markę: „innowacyjna”, „tradycyjna”, „ostra” itp . Karty mogą być tak proste, jak napisane odręcznie przesunięcie papieru. Talia kart Margot zawiera około 100 przymiotników. Jej zestaw przymiotników - które można również znaleźć na stronie 30 of Content Strategy at Work - zawiera terminy, które słyszała w wielu firmach i branżach, w tym w następujących typach:

  • Powiązane terminy („strategiczne” i „taktyczne”)
  • Względne przeciwieństwa („tradycyjne” i „nowoczesne”)
  • Terminy na kontinuum („asertywny” i „agresywny”)

Karty przymiotników

Zdjęcie dzięki uprzejmości Margot Bloomstein

Oto kilka wskazówek dotyczących wybierania przymiotników. O ile nie zaznaczono inaczej, te wskazówki pochodzą z tej rozmowy i tej rozmowy w grupie dyskusyjnej Google dotyczącej strategii treści.

  • „Zacznij od tego, co często słyszysz, i tezaurusa. Ogólnie rzecz biorąc, uwzględniam wiele terminów, które mogą być przeciwieństwami (np. Tradycyjne i nowoczesne, strategiczne i taktyczne), a także terminów, które reprezentują odcienie niuansów w tym samym kontinuum (np. Ostrze wiodące, nowatorskie, krwawiące). Więcej informacji można znaleźć w poście na blogu Kristy Stevens ”. (Margot)
  • Uwzględnij słowa, których interesariusze „używali już w przeszłości do opisania swojej marki”. Również „kanibalizuj” swój ton głosu i wytyczne dotyczące pisania oraz wrzucaj „terminy, które pojawiły się podczas testów użytkowników, koncepcji projektowych, cokolwiek”. (Elizabeth McGuane)
  • „Przyjmowaliśmy powszechnie używane słowa, takie jak„ śmieszne ”, i próbowaliśmy podzielić je na bardziej szczegółowe terminy, na przykład„ bezczelny ”,„ dowcipny ”,„ żartobliwy ”. (Aimee Cornell)
  • Jeśli używasz terminów Margot, „wyłapuj” tych, których uważasz za najbardziej odpowiednich i sprzyjających dyskusji w Twojej grupie. (Sadia Latifi)
  • Wyklucz terminy, które mogą „rozpraszać” lub „potencjalnie podrażniać” w tej grupie. (Margot, strategia dotycząca treści w pracy)
  • Uwzględnij terminy, które są „celowo niejednoznaczne w celu zaproszenia do dyskusji”. (Margot, strategia dotycząca treści w pracy)
ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Skoncentruj swój marketing: zdefiniuj 3 (ish) krytyczne słowa

3. Zbierz interesariuszy w pokoju.

Skuteczna architektura wiadomości zależy od wspólnego słownictwa opartego na rozmowie; nikt nie może sam odejść i stworzyć architektury wiadomości. Zaproś wszystkich, którzy muszą być zaangażowani w podejmowanie decyzji i wszystkich, których wsparcie będzie potrzebne.

4. Posortuj karty.

Rozłóż karty na stole na tyle dużym, aby każdy mógł stanąć po tej samej stronie. Poświęć od 45 do 60 minut na sortowanie kart.

Podziel karty na trzy grupy:

  • Kim jesteśmy
  • Kim nie jesteśmy
  • Kim chcielibyśmy być

Karty sortowania

Zdjęcie dzięki uprzejmości Margot Bloomstein

Podczas sortowania zachęcaj do rozmów, a nawet do przyjacielskich kłótni. Ludzie muszą „rozpakować swoje cele komunikacyjne i zagłębić się w modne słowa”. Dowiedz się, dlaczego niektóre przymiotniki mają zastosowanie lub nie. Zagłęb się i „przedyskutuj niuanse każdego słowa”. Omów, co oznaczają przymiotniki w Twojej kulturze korporacyjnej. (W tym miejscu pojawia się „wspólne słownictwo”).

Powiem to wszystko inaczej: traktuj przymiotniki jako trampoliny do rozmowy. Wartość terminów na kartach nie wynika z ich nieodłącznego znaczenia; pochodzi z tego, co mówią o nich uczestnicy. Zapisz, co mówią ludzie, przesuwając karty. „Warto zwrócić uwagę na przerwy, wahania i szybkie decyzje”, pisze Margot w Content Strategy at Work.

Ostatecznie Twoja architektura wiadomości musi zrobić coś więcej niż tylko transkrypcję kart; musi oddawać ducha rozmowy.

Powiedzmy, że grupa wybiera „biodro”. Sam ten wybór niewiele ci mówi. Ale powiedz, że usłyszałeś, jak ktoś mówi to na temat terminu: „Wszyscy myślą, że jesteśmy starzy i nie możemy reagować tak szybko, jak konkurencja” (Strategia treści w pracy). Teraz nie ma wgląd, które mogą dać pewne wskazówki twórców treści! W końcu możesz chcieć uchwycić istotę tego komentarza - nie tylko przymiotnik - w architekturze wiadomości.

Kiedy karty zostaną podzielone na trzy grupy, skup się na przyszłej grupie (kim chcielibyśmy być).

Jeśli potrzebujesz wielu architektur wiadomości - być może jednej dla treści skierowanych do klienta, a innej dla komunikacji wewnętrznej - posortuj przyszłe karty w naturalne grupy. Na przykład jedna grupa terminów może opisywać sposób, w jaki uczestnicy chcą, aby potencjalni klienci myśleli o firmie; inna grupa terminów może opisywać idealną kulturę korporacyjną.

Na koniec umieść przyszłe karty - w ich grupach, jeśli masz więcej niż jedną grupę - w kolejności pierwszeństwa. (W tym miejscu pojawia się „architektura”). Dlaczego? Firmy nie mogą przekazać wszystkiego naraz. Twórcy treści muszą wiedzieć, na czym się skupić.

5. Udokumentuj architekturę wiadomości.

Opracuj architekturę wiadomości. Trzymaj mocno. (Każdy z trzech powyższych przykładów zawiera mniej niż 60 słów). Uchwyć nie tylko przymiotniki wybrane przez ludzi podczas ćwiczenia, ale także ducha trwającej rozmowy. Jak mówi Margot: „Słowa są cenne, ale bez znaczenia bez kontekstu i priorytetu”.

Słowa są cenne, ale bez znaczenia bez kontekstu i priorytetu, mówi @mbloomstein via @marciarjohnston. Kliknij, aby tweetować

Kształtując architekturę wiadomości, miej otwarty umysł. Lista punktowana może wystarczyć, ale warto przejść dalej. Eksperyment. Zamień swoje słowa w obraz. Wytnij je w glinie. Niech sama architektura wiadomości będzie Twoim przewodnikiem. Czy Twoja firma jest „kapryśna”? Skoncentruj elementy architektury wiadomości na balonach z helem, pozwalając najważniejszemu dosłownie unosić się na górze.

Wyślij architekturę wiadomości do interesariuszy do przeglądu. Popraw to, aż ludzie uznają, że masz swoją Gwiazdę Północną. (Ktoś z balonów w kształcie gwiazdek?)

6. Rozpowszechnij architekturę wiadomości.

Udostępnij architekturę wiadomości wszystkim, którzy tworzą i utrzymują zawartość Twojej firmy.

7. Kontynuuj komunikację.

Stworzenie architektury wiadomości nie gwarantuje, że ludzie będą z niej korzystać. Kontynuuj, aby utrzymać synchronizację zespołu - zadanie, które Carrie Hane Dennison nazywa strategicznym dokuczaniem. Nawet najbardziej zagorzali profesjonaliści potrzebują przypomnień o tym, co robią i dlaczego.

Więcej informacji na temat sortowania kart można znaleźć w tych dwóch książkach:

  • Margot Bloomstein, Strategia treści w pracy (rozdział 2)
  • Meghan Casey, The Content Strategy Toolkit (s. 195–197)

Wniosek

„Niemal każde zadanie rozpoczynam od pomagania moim klientom w opracowaniu architektury wiadomości” - powiedziała mi Margot. „To prosty produkt, który służy jako podstawa wszystkich naszych późniejszych decyzji i działań taktycznych”.

Architektura wiadomości. Prosty. Podstawowy. Przydatny. I - jeśli podejdzie się do tego z otwartym duchem - zabawą. O co więcej możemy prosić o jakiekolwiek narzędzie? Spróbuj tego. Daj nam znać, jak to działa dla Ciebie.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Skalowanie content marketingu: jak CSC wykorzystuje Content Hub do pracy

Zarejestruj się, aby otrzymywać nasz cotygodniowy e-biuletyn dotyczący strategii treści dla marketerów , który zawiera wyjątkowe historie i spostrzeżenia głównego doradcy ds. Treści CMI, Roberta Rose'a. Jeśli jesteś jak wielu innych sprzedawców, których spotykamy, z niecierpliwością czekasz na przeczytanie jego przemyśleń w każdą sobotę.

Odwiedź nasze centrum zespołów i procesów, aby uzyskać więcej informacji i narzędzi, które pomogą Ci efektywniej pracować jako zespół.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute