Jak znaleźć wpływowych przedstawicieli mniejszości i nawiązać z nimi kontakt w mediach społecznościowych

Stereotypowa twarz influencerki to młoda, biała, przystojna kobieta, często z parą równie oszałamiających dzieci. Znajdziesz kilku reprezentatywnych facetów w kilku niszach, ale znowu są one łagodne dla oka i przytłaczająco białe. Ale czy to przedstawia rzeczywisty świat lat dwudziestych? Czy większość influencerów naprawdę reprezentuje ludzi, na których mają wpływ?

Jeśli jesteś marką sprzedającą produkty „mniejszościowej” publiczności, czy nie byłoby lepiej współpracować z wpływowymi osobami z mniejszości, które lepiej odzwierciedlają ich odbiorców? Wiele marek to rozumie. Jednak nie zawsze jest oczywiste, w jaki sposób mogą znaleźć wpływowych przedstawicieli mniejszości i nawiązać z nimi kontakt, zwłaszcza jeśli osoby prowadzące konta marketingu społecznościowego w tych firmach same nie są członkami żadnej mniejszości.

Chociaż w tym artykule głównie odnosimy się do czarnych influencerów, w rzeczywistości powinieneś pracować z różnorodną grupą influencerów. Wszystko, co mówimy o czarnych influencerach, jest równie istotne dla innych zróżnicowanych grup. Idealnie byłoby, gdyby ogólny skład Twoich influencerów odzwierciedlał dane demograficzne i psychograficzne docelowych odbiorców - tylko tych, którzy wykazali się sukcesem i wiedzą specjalistyczną.

Jak znaleźć wpływowych przedstawicieli mniejszości i nawiązać z nimi kontakt:

Konsumenci ufają temu, kogo znają

Źródło: webout.gr

Prawdopodobnie ufanie ludziom, których znasz, przed nieznajomymi jest ludzką naturą. Dotyczy to nie tylko osób, które spotkałeś w prawdziwym życiu. Dotyczy to również typów ludzi.

Zaufanie ma kluczowe znaczenie dla marketingu influencerów . Influencerzy generalnie budowali swoją publiczność od zera. Rozumieją swoich zwolenników, którzy wracają, dopóki influencer pozostaje autentyczny. Jest to szczególnie widoczne, gdy ktoś udostępnia niektóre treści influencera. Udostępniając treści, są gotowi ręczyć za autentyczność influencera swoim znajomym. Nie tylko podoba im się zawartość influencera; chcą, aby ich przyjaciele też czytali, słuchali lub oglądali.

Był czas, kiedy aprobata celebrytów była szczytem sukcesu marketingowego. Jeśli udało Ci się namówić kogoś „sławnego” do promowania Twojego produktu, miliony ludzi zobaczyłyby tę rekomendację. Ale poparcie celebrytów jest obecnie mniej istotne, ponieważ większość ludzi nie żyje życiem celebryty. Gwiazdy z trudem potrafią wczuć się w problemy i bolączki codziennych ludzi. Współczesny konsument może przejrzeć pozory marketingu celebrytów; rozumieją, że większość twierdzeń celebrytów jest płytka i pozbawiona autentyczności. Nie są „ludźmi takimi jak my”.

Jasne, niektóre gwiazdy promujące właściwą sprawę mogą nadal dawać markom nadzieję, o ile będą promować odpowiedni produkt właściwym odbiorcom. Na przykład większość czarnych kobiet prawdopodobnie nie prowadzi tego samego życia co Michelle Obama (lub Oprah Winfrey, jeśli są nieco starsze). Jednak te wybitne damy wciąż mogą zdobyć widownię czarnych kobiet, o ile przekazują rezonansowy przekaz.

Dlaczego warto rozważyć inkluzywny marketing influencerów

Wiemy również, że konsumenci online są bardziej skłonni ufać rekomendacjom znajomych i rodziny niż rekomendacjom zupełnie obcych osób. Jednak pod nieobecność osób, które znają w prawdziwym życiu, chętnie przyjmują zalecenia osób, które postrzegają jako podobne do siebie. To jeden z powodów, dla których marketing influencerów wzrósł w ciągu ostatnich kilku lat. Więc jeśli sprzedajesz rynek mniejszościowy, taki jak Afroamerykanie, jest o wiele bardziej prawdopodobne, że uzyskasz poparcie, jeśli będziesz współpracować z afroamerykańskimi wpływowymi osobami, niż gdybyś używał znanych białych wpływowych osób.

To nie jest tylko kwestia rasowa. Członkowie społeczności LGBT najprawdopodobniej dobrze zareagują na wiadomości od osób wpływowych LGBT. Osoby niepełnosprawne w większym stopniu ufają poglądom i zaleceniom innych osób niepełnosprawnych. Dostrzeganie ludzi takich jak ty jest tylko ludzką naturą. Z definicji influencerowie wpływają na myśli, decyzje i działania ludzi. Dlatego zawsze powinieneś pracować z osobami, których obserwacja najbardziej przypomina Twoją bazę klientów.

Statystyki pokazujące różne sposoby korzystania z mediów społecznościowych na różnych platformach

Pew Research opublikował informacje o tym, kto korzysta z różnych sieci społecznościowych. Różnice między płciami są prawdopodobnie dobrze znane i nie są zaskakujące. Więcej kobiet niż mężczyzn korzysta z Facebooka, Instagrama i Pinteresta. Z drugiej strony więcej mężczyzn korzysta z LinkedIn, Twittera, YouTube, WhatsApp (tylko) i Reddit.

Jednak między platformami istnieje również kilka różnic związanych z rasami. Instagram jest szczególnie popularny wśród osób niebędących białymi. 51% Latynosów i 40% Czarnych korzysta z Instagrama, w porównaniu do zaledwie 33% białych. LinkedIn również ma kilka wyraźnych różnic: 28% białych, 24% czarnych, ale tylko 16% Latynosów.

Źródło: pewresearch.org

Tradycyjnie ludzie wspominali o silnej obecności czarnych na Twitterze. Jednak różnice w wykorzystaniu tej sieci uległy zmniejszeniu. 25% Latynosów i 24% czarnych korzysta z Twittera, w porównaniu do 21% białych. Różnica jest znacznie bardziej zauważalna na Pintereście, ukochanym przez 22% Latynosów, 27% czarnych i 33% białych. Być może najbardziej uderzającą różnicą jest jednak korzystanie z WhatsApp. Z aplikacji korzysta 42% Latynosów, w porównaniu z 24% czarnych i zaledwie 24% białych.

Jednak Facebook podąża za zupełnie innym schematem. Różnica między tymi trzema rasami jest niewielka: 70% białych, 70% czarnych i 69% Latynosów korzysta z Facebooka.

Jeśli zamierzasz prowadzić działalność marketingową z osobami wpływowymi na LinkedIn, możesz dokładnie przemyśleć, gdzie mieszkają Twoi docelowi odbiorcy. LinkedIn ma dość podobne wykorzystanie w obu miastach: 33% w miastach i 30% podmiejskich. Jednak sytuacja znacznie się zmienia, jeśli kierujesz reklamy do mieszkańców obszarów wiejskich, a tylko 10% korzysta z LinkedIn. Żadna z innych platform nie wykazuje takich skrajności, a użytkownicy wiejscy korzystający ze Snapchata dorównują swoim podmiejskim odpowiednikom (obie 20%, w porównaniu do 29% mieszkańców miast korzystających ze Snapchata).

Jak posiadanie niewłaściwych influencerów może zabić kampanię

Czasami korporacje naprawdę źle rozumieją rynek, kiedy tworzą kampanię. Klasycznym przykładem ostatnich lat była niesławna reklama Kendall Jenner Pepsi.

Reklama zapożyczona została z ruchu Black Lives Matter. Wydawało się to trywializujące powszechne protesty przeciwko zabijaniu czarnoskórych przez policję - wykorzystywanie uprzywilejowanej białej kobiety (Jenner) do „rozwiązywania problemów świata” poprzez proste oferowanie puszki Pepsi uśmiechniętemu policjantowi. Jak przyznała firma, „Pepsi starała się przedstawić globalne przesłanie jedności, pokoju i zrozumienia. Najwyraźniej nie trafiliśmy w cel i przepraszamy”. Jak donosi New York Times: „W ostrej krytyce po opublikowaniu reklamy komentatorzy w mediach społecznościowych oskarżyli Pepsi o zawłaszczenie zdjęć z poważnych protestów w celu sprzedaży jej produktu, jednocześnie minimalizując niebezpieczeństwo, na jakie napotykają protestujący i odczuwaną frustrację”.

Znaczenie różnorodności w marketingu influencerów

Twoi wpływowi powinni z grubsza dopasować się do docelowych odbiorców. Jak powiedzieliśmy powyżej, konsumenci na ogół ufają ludziom podobnym do siebie. Na przykład, jeśli sprzedajesz głównie afroamerykańską publiczność, sensowne jest, abyś współpracował z czarnymi influencerami, których Twoja grupa docelowa już zna i szanuje.

Oczywiście różnorodność obejmuje szeroki zakres dziedzin, nie tylko kolor skóry. Różnorodność z pewnością nie oznacza, że ​​w kampanii należy uwzględnić symboliczną osobę koloru. Analizując influencer, należy wziąć pod uwagę jego pochodzenie, pochodzenie etniczne, kolor skóry, płeć, orientację seksualną, typ ciała, status społeczno-ekonomiczny, zdolności fizyczne i przekonania religijne. W jaki sposób odzwierciedlają one rynek docelowy? Kiedy marka zawiera w swojej kampanii różnych influencerów, jest o wiele bardziej prawdopodobne, że dotrze do osób, które inaczej nie zobaczyłyby jej materiału. Jeśli cały czas polegasz na tych samych starych influencerach, ograniczasz potencjalnych odbiorców.

Skuteczny marketing influencerów wymaga od Ciebie znalezienia influencerów z odbiorcami, do których się odnoszą i których autentycznie się spotykają. Jeśli sobie z tym poradzą, znacznie lepiej przekażą Twoją wiadomość.

Niektórzy uważają, że celem marketingu influencerów jest wyłącznie dotarcie do większej liczby odbiorców. Jednak musisz to złagodzić i powiedzieć, że prawdziwym celem jest dotarcie do większej i bardziej określonej publiczności. Jeśli chcesz mieć po prostu ogromną widownię, równie dobrze możesz zapłacić za marketing celebrytów w starym stylu, docierając do milionów nieistotnych ludzi. Influencer marketing z wykorzystaniem influencerów mniejszościowych oznacza, że ​​marka może przebić się przez szum głównego nurtu, unikając tych wszystkich nieistotnych ludzi.

Czarni Influencerzy Mówią głośno

Źródło: webcelebs.com

Wcześniej w 2020 roku HuffPost rozmawiał z kilkoma influencerami czarnego piękna, którzy wzywali do lepszych marek. Gdy wokół nich toczą się wydarzenia z Black Lives Matters, te osoby mające wpływ na piękno wykorzystały swoją platformę do zabrania głosu. Użyli swoich platform, aby dotrzeć do milionów konsumentów, którzy chcą dostosować się do marek, które chcą położyć kres prześladowaniom rasowym.

Osobowość telewizyjna i stylistka mody Cindy Conroy mówiła o obawach, z jakimi borykają się wpływowi Blackowie, używając ich platform do aktywizmu. Niektórzy martwili się, że ich biali zwolennicy zostawią ich masami. Ale nadal czuli, że muszą stanąć w obronie tego, co słuszne.

Podkreślili jednak, że chociaż wielu czarnych influencerów jest zadowolonych z pracy z markami w naturalny sposób, zarabianie na ruchu Black Lives Matters nie byłoby tolerowane. Influencer Bobby Akinboro podkreślił, że „Moim największym wezwaniem do działania było powstrzymanie wszystkich kampanii marketingowych, próbujących wykorzystać bieżące problemy”.

Mniejszościowe osoby wpływowe również oczekują, że będą traktowane sprawiedliwie. Popularne włosów i urody wpływającą Mikai Mcdermott się o tym na własnej skórze. „Właściwie zapytałem białą influencerkę, jaka jest jej stawka i była to 10 razy większa niż ta, o którą prosiłem, mimo że marka powiedziała mi, że nie ma budżetu”. Następnie marka zajęła ponad cztery miesiące, aby zapłacić jej za jej pracę.

Takie sytuacje skłoniły Adesuwa Ajayi z agencji influencer AGM Talent do stworzenia strony Influencer Pay Gap . W jednym przypadku, obejmującym firmę kosmetyczną znaną na całym świecie, „Czarnoskóry influencer, który wziął udział, otrzymał 1750 funtów, a osoba rasy mieszanej wspomniała, że ​​otrzymała 10 000 funtów za tę samą kampanię” - mówi Ajayi.

Shade - agencja z misją dywersyfikacji Influencer Marketing

Jedna z agencji marketingu influencerów postawiła sobie za cel pomaganie twórcom kolorowych w podejmowaniu pracy na własny rachunek, robiąc to, co kochają. Shade powstał dzięki założycielom Dahcii i Jacques'owi Bastienom, którzy zauważyli brak różnorodności w przestrzeni influencer marketingu. Wielu twórców kolorów jest pomijanych i niedopłacanych za kampanie. W rezultacie uruchomili Shade, aby pomóc twórcom kolorów w budowaniu ich cyfrowego wpływu, jednocześnie pomagając markom zachować trafność wśród zróżnicowanych odbiorców.

Agencja ma listę ponad 1000 czarnych i brązowych influencerów, mówców, aktorów, artystów, sportowców, celebrytów i nie tylko. Zajmują się każdym aspektem kampanii wpływowej, od strategii influencerów i castingu talentów po produkcję i dystrybucję treści.

Inne platformy i agencje również pozwalają wyszukiwać influencerów, używając różnych kwalifikatorów wyszukiwania, aby znaleźć influencerów danego typu. Na przykład Klear publikuje listę 10 osób, które mają największy wpływ na niepełnosprawność .

Skorzystaj z dowolnych metod, aby znaleźć grupę wpływowych osób, które bardzo przypominają rynek docelowy osób, do których próbujesz dotrzeć.