Przyszły model content marketingu i mediów są identyczne

Opublikowany: 2020-12-22

przyszły model treści marketingowych identyczny z mediami Kilka miesięcy temu pisałem o magazynie Cosmopolitan w moim liście do cotygodniowego biuletynu CMI (hej, nie oceniaj… to jest do pracy).

Przeglądając zestaw mediów, zauważyłem, że Cosmopolitan dociera do ponad 14 milionów kobiet miesięcznie za pośrednictwem drukowanego magazynu i ponad 50 milionów, w tym kanałów cyfrowych. Około 60% widzów czyta co najmniej trzy z czterech numerów, a kiedy to robi, to średnio przez 75 minut.

Tak, dobrze to przeczytałeś… 75 minut.

Zadaniem Cosmo jest: „dać młodym kobietom możliwość posiadania tego, kim są i bycia tym, kim chcą być, a my skupiamy się na wprowadzaniu jej w jej zabawną, nieustraszoną przyszłość. Bez wymówek, bez [chroniony adres e-mail] # *%, bez żalu ”.

Poświęćmy chwilę, aby porównać to z jedną z największych firm na świecie, Exxon Mobil, która głosi swoją misję: „Exxon Mobil Corporation chce być wiodącą na świecie firmą naftową i petrochemiczną. W tym celu musimy stale osiągać doskonałe wyniki finansowe i operacyjne, przestrzegając jednocześnie najwyższych standardów postępowania biznesowego ”.

Zauważyłeś różnicę?

Model biznesowy treści

Cosmo całkowicie skupia się na widowni. Nie ma ani jednego słowa na temat tego, co sprzedaje, aby osiągnąć zysk. Z drugiej strony Exxon ma jasną misję związaną z tym, co sprzedaje. Olej… i to dużo. Dobrze dla nich.

Misja [chroniona pocztą elektroniczną] koncentruje się na odbiorcach - to model biznesowy #content, mówi @JoePulizzi. Kliknij, aby tweetować

Cosmo uczyniło treść swoim modelem biznesowym.

W naszej nadchodzącej książce Killing Marketing Robert Rose stwierdza, że ​​„To strategiczne wykorzystanie treści nie tylko buduje publiczność oraz napędza tworzenie i utrzymanie klientów, ale może to robić z zyskiem ”.

Brzmi jak firma medialna, prawda? Powinno.

Podczas gdy tradycyjnie strategia dochodowa Cosmo obraca się wokół sprzedaży reklam, Cosmo oferuje szereg elastycznych opcji zarabiania pieniędzy na treściach.

Model Cosmo wygląda podobnie:

Stwórz lojalną publiczność. Kiedy poznamy głęboko zakorzenione potrzeby tych odbiorców i konsekwentnie zapewniamy im wartość, a publiczność (czytelnik) staje się fanem (subskrybentem), zarabiamy na tej relacji na wiele sposobów.

Cosmo tak robi, od książek, przez pakiety kosmetyków, przez reklamy natywne, po treści konsorcjalne i promocje. Jeśli liderzy Cosmo są choćby w połowie innowacyjni, zobaczą, ile produktów mogliby sprzedać bezpośrednio swoim czytelnikom (zamiast głównie sprzedawać dostęp reklamodawcom). Kiedy tak się stanie, uważaj!

Robert i ja znamy wielu wspaniałych ludzi, którzy pracują w Exxon, ale nie zazdrościmy im ich zadania. Dla specjalisty od marketingu bardzo trudne jest wykorzystanie treści z misją, która obraca się wokół produktu (a nie klienta).

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Marketingowcy treści: Twoje CO nie ma znaczenia, jeśli brakuje Ci DLACZEGO

Media czy marka produktu?

Exxon to jedna z największych i najcenniejszych firm na świecie. Wykorzystał każdy element tradycyjnego marketingu i tradycyjnego modelu biznesowego i przyniósł róże. Ale jeśli Exxon chce się znacznie zwiększyć i stać się firmą rozwijającą się (jeśli to w ogóle możliwe), musi zniszczyć ten model.

Możesz się zastanawiać: „Ale Joe, Cosmopolitan to firma medialna, a Exxon sprzedaje produkt. Oczywiście modele powinny być inne. ”

Powinni?

Dennis Publishing to jedna z największych niezależnych firm medialnych w Wielkiej Brytanii. Jej wielkie tytuły to Men's Fitness i The Week, ale posiada również duże platformy treści w sektorze motoryzacyjnym, w tym marki takie jak Car Buyer i Auto Express.

W ciągu ostatnich 10 lat większość firm medialnych borykała się ze znacznym wzrostem, ponieważ reklamy drukowane wciąż umiera powolną śmiercią. Ale to nie wpłynęło na Dennisa. Według The Guardian, Dennis Publishing zwiększył przychody o 63% z 59 milionów funtów w 2009 roku do 93 milionów funtów w 2016 roku. Jak, pytasz?

W listopadzie 2014 r. Dennis przejął internetowego dealera samochodowego BuyACar, który obecnie generuje 16% całkowitych przychodów firmy medialnej. To jest poprawne. Ta mała firma medialna sprzedaje ponad 200 samochodów dziennie. Dennis ma publiczność (zainteresowanych kupujących samochody) iz czasem nawiązał z nimi lojalną relację. Z perspektywy czasu Dennis kupił online dealera samochodów lub firmę zajmującą się handlem elektronicznym, ale jak dotąd niewiele firm medialnych widzi to jako możliwość (na razie).

[ochrona poczty elektronicznej] sprzedaje ponad 200 samochodów dziennie. Czy to firma medialna czy marka, która sprzedaje produkty, pyta @JoePulizzi. Kliknij, aby tweetować

Czy Dennis jest firmą medialną lub marką, która sprzedaje produkty i usługi? A co z Red Bullem lub Johnson & Johnson (który prowadzi Babycenter.com)?

Gwyneth Paltrow uruchomiła Goop.com w 2008 roku. Pierwotnie zaprojektowany jako cotygodniowy biuletyn elektroniczny z zaleceniami dotyczącymi podróży i wskazówkami dotyczącymi zakupów, Goop szybko przyciągnął ponad milion subskrybentów poczty e-mail. Kiedy Goop zdobył oddaną, lojalną publiczność, zaczął wprowadzać na rynek produkty, aw 2016 roku ogłosił i zaczął sprzedawać pełną linię ubrań.

Czy Goop to firma medialna czy marka, która na razie sprzedaje modną odzież? Co może się sprzedać za pięć lat?

Gdybyś dzisiaj musiał wybierać między tworzeniem publiczności, a następnie bezpośrednią sprzedażą dla tej widowni, a wypożyczaniem zewnętrznych kanałów, których nie kontrolujesz i których nie posiadasz, co byś wybrał? Oczywiście poszedłbyś bezpośrednio. To niezwykle łatwa decyzja, a jednak większość firm decyduje się na wynajem (głównie) rok po roku. Utrzymujemy, jak często mówi Robert, „nieefektywny” system, jakby to była jedyna gra w mieście. Zostaliśmy przekonani, że nasz obecny marketing to rozdanie, które nam dostaliśmy, i nic więcej nie możemy zrobić.

Ten sam model

Celem tego artykułu jest skłonienie Cię do ponownego przemyślenia celu jako działu marketingu. Jako marketerzy tak bardzo skupiamy się na potencjalnych klientach, ścieżkach i punktacji, że czasami zapominamy o tym, co jest możliwe. Być może, zamiast sprzedawać produkt, Twoim celem jako dyrektora ds. Marketingu jest zbudowanie prawdziwej relacji z kupującymi, która następnie ma potencjał tworzenia rynków (czy nie jest to celem marketingu?).

Buduj prawdziwe relacje ze swoimi kupującymi i stwórz potencjał tworzenia nowych rynków, mówi @JoePulizzi. Kliknij, aby tweetować

W nadchodzącej książce Killing Marketing, kiedy Robert i ja analizowaliśmy nasze badania dotyczące dużych działów marketingu przedsiębiorstw oraz firm medialnych w ciągu ostatnich kilku lat, oboje dochodziliśmy do tego samego wniosku:

Model biznesowy nowych mediów i nowy model biznesowy marketingu są dokładnie takie same.

Model przychodów z marketingu mediów

Nowe media i nowe modele biznesowe marketingu są dokładnie takie same, powiedzmy @JoePulizzi i @Robert_Rose. Kliknij, aby tweetować

Firmy medialne historycznie koncentrowały się na pięciu ścieżkach przychodów bezpośrednich, jak pokazano na powyższym rysunku. Marki, które sprzedają produkty i usługi, skupiły się na pięciu zewnętrznych lub pośrednich ścieżkach uzyskiwania przychodów podczas budowania lojalnej publiczności.

Twierdzimy, że marketerzy (a także menedżerowie mediów) muszą otworzyć swoje umysły na wszystkie 10 możliwych możliwości uzyskania przychodów, a jeśli tego nie zrobisz, zrobi to Twoja konkurencja. W tej chwili każda firma z dowolnej branży, dowolnej wielkości, ma ku temu doskonałą okazję. Będziesz?

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Jedyne 10 sposobów zarabiania pieniędzy na marketingu treści

Chcesz kupić jedną z pierwszych kopii Killing Marketing? Zostanie wydany w Content Marketing World. Zarejestruj się już dziś, aby wziąć udział w wydarzeniu 5-8 września w Cleveland w stanie Ohio. Użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 $.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute