Jak przekonać Naysayers do przyjęcia nowych technologii marketingowych

Świat rozwiązań technologicznych dla marketerów staje się coraz większy. Na dowód, rzuć okiem na ewolucję Supergraphic Marketing Technology Landscape Supergraphic.

Kiedy Scott Brinker tworzył tę grafikę w 2011 roku, zawierała około 150 rozwiązań. Do 2016 roku grafika eksplodowała, obejmując ponad 3874 rozwiązania w 49 kategoriach. To zdumiewający 25-krotny wzrost w ciągu pięciu lat.

Nie próbuję wprowadzać cię w stan paniki; Chcę tylko podkreślić, że Ty i Twój zespół ds. Treści prawdopodobnie polegacie na większej liczbie rozwiązań programowych, niż jesteście świadomi - i są duże szanse, że w najbliższej przyszłości dołączycie do nowych narzędzi.

Problem adopcyjny

Niedawno natknąłem się na artykuł w Harvard Business Review z 1985 r., W którym stwierdzono, że „… często pozostaje trwała i niepokojąca przepaść między nieodłączną wartością technologii… a () zdolnością do jej efektywnego działania” oraz że „ dystans między obietnicą techniczną a prawdziwymi osiągnięciami jest sprawą szczególnie poważną ”. Celem artykułu było „opisanie niektórych wyzwań, które menedżerowie muszą pokonać, jeśli firmy mają efektywnie wchłonąć nowe technologie”. Te uczucia można było łatwo napisać dzisiaj.

W rzeczywistości, 32 lata później, Harvard Business Review wciąż mówi o tym samym problemie, przekonując pracowników do korzystania z nowej technologii:

Nawet wśród cyfrowych tubylców, przyjęcie takich rzeczy jak narzędzia cyfrowe dla przedsiębiorstw często nie spełnia wysokich oczekiwań. „Wydaliśmy strasznie dużo pieniędzy na technologię, ale nadal widzę ludzi pracujących po staremu” - skarżył się dyrektor finansowy dużej firmy hotelarskiej. Rezultatem są często szeroko rozpowszechnione aplikacje wewnętrzne, z których nikt nie korzysta skutecznie.

Dlaczego to wciąż wyzwanie? Uważam, że w dużej mierze sprowadza się to do naszego naturalnego oporu przed zmianami. Na szczęście istnieją sprawdzone strategie, które znacznie zwiększą Twoje szanse na sukces w adopcji oprogramowania.

Po przejściu przez bagno oprogramowania i wybraniu takiego, które ma potencjał, aby naprawdę zmienić Twoją organizację, oto jak sprawić, by Twój zespół faktycznie z niego korzystał.

1. Najpierw zajmij się kulturą

Anthony Imgrund jest kierownikiem projektu w FCB (Foote, Cone & Belding), globalnej organizacji reklamowej zatrudniającej ponad 8 000 osób w ponad 120 biurach w 80 krajach. Poprowadził 12 wewnętrznych jednostek biznesowych składających się z ponad 1100 osób przez wdrożenie zewnętrznego rozwiązania do zarządzania projektami. A czasami, gdy zespół zwraca się do niego z pytaniem, czy jego zespół również może przyjąć rozwiązanie, mówi im, że nie.

Czemu? Ponieważ „kultura była taka, że ​​nie byli skłonni wykonywać pracy ani wprowadzać zmian, które były konieczne, aby odnieść sukces” - mówi Anthony. „Po co spędzać cały czas na próbach uruchomienia czegoś, jeśli nie masz odpowiedniej kultury, zasad lub procesu?”

Żadne oprogramowanie, bez względu na kategorię, nie będzie cudownym rozwiązaniem typu plug-and-play. Jeśli masz endemiczne problemy z kulturą lub personelem, należy je rozwiązać przed lub w trakcie procesu wdrażania oprogramowania. Na przykład, jeśli niektóre osoby mają tendencję do gromadzenia lub ukrywania informacji, ale próbujesz wdrożyć narzędzie, które zwiększy dostęp i przejrzystość, będziesz musiał zająć się ich nieproduktywnym zachowaniem. Jeśli nie chcesz tego robić, Twoja implementacja od samego początku będzie skazana na porażkę.

Oto kilka tematów pytań, które możesz zadać swojemu zespołowi, na przykład w formie ankiety, abyś wiedział, z czym masz do czynienia, zanim zaczniesz:

• Jak dobrze radzisz sobie ze status quo?
• Jak bardzo chcesz wprowadzić zmiany w tym konkretnym obszarze?
• Jaki jest twój poziom bólu dzięki temu, co rozwiąże nowe rozwiązanie?

Następnie odpowiedz na dodatkowe pytania, które odnoszą się konkretnie do samego rozwiązania.

2. Zbuduj uzasadnienie biznesowe dla rozwiązania

Bez względu na rodzaj oprogramowania, który rozważasz, Anthony zaleca ustalenie wskaźników sukcesu z góry, w tym zdefiniowanie „sukcesu”. Rozważ wszystkie aspekty tego wdrożenia oprogramowania, które możesz zmierzyć:

• Szybkość działania, mierzona w tygodniach lub miesiącach
• Odsetek docelowych użytkowników w zespole, którzy stosują narzędzie
• Godziny zaoszczędzone podczas wykonywania określonego zestawu zadań
• Oszczędność pieniędzy dzięki redukcji pracy ręcznej dzięki zautomatyzowanemu procesowi
• Oszczędność pieniędzy dzięki wymianie starego narzędzia (lub kilku narzędzi) na nowe
• Przychody generowane bezpośrednio w wyniku działania narzędzia

Niezależnie od tego, czy jesteś zwolennikiem rozwiązania samodzielnie, czy też jesteś częścią zespołu, Twoim zadaniem jako eksperta merytorycznego (marketera treści) jest upewnienie się, że rozwiązanie naprawdę odpowiada na Twoje osobiste problemy. Zapytaj również swoich rówieśników o ich wkład.

Ale musisz też przekonać tych, którzy kontrolują sznurki torebki. Solidne uzasadnienie biznesowe, które odpowiada Twoim potrzebom, a także metrykom, na których zależy kierownictwu wyższego szczebla, pomoże Ci uzyskać wsparcie ze strony rówieśników, bezpośrednich podwładnych i kierownictwa. Jeśli masz autentyczne poparcie, zanim zaczniesz wdrażać rozwiązanie, unikniesz znacznego wewnętrznego oporu, który zakłóca tak wiele wdrożeń oprogramowania.

3. Utworzyć adwokatów wewnętrznych

W poście na blogu Capterra.com Chris Savoie sugeruje: „Znajdź jednego lub więcej pracowników wewnętrznych, którzy wydają się wcześnie łapać wizję nowego systemu. Zaangażuj te osoby w cały proces i daj im możliwość pomocy w ewangelizacji narzędzia, pomagając w prezentacji i szkoleniu w razie potrzeby ”.

Byłem świadkiem wyników tej strategii. Na grupie użytkowników oprogramowania, do której niedawno uczęszczałem, usłyszałem od dużego sprzedawcy detalicznego, jak celowo planowali wdrożenie oprogramowania, wykorzystując grupę wewnętrznych wpływowych osób. Zespół składał się z wpływowych osób w organizacji, a także ludzi, którzy potrafią znaleźć we wszystkim coś złego (nazwijmy ich przeciwnikami). Liderzy zespołów zaprosili tę grupę do podzielenia się swoimi nadziejami i obawami, kazali im wziąć udział w pokazach, zabrali ich na konferencję użytkowników i zaangażowali ich przez cały czas.

Ponieważ sprzedawca wcześnie wprowadził odpowiednie osoby do uzasadnienia biznesowego, ludzie chwalili to narzędzie jeszcze przed wprowadzeniem rozwiązania, co może znacznie przyczynić się do zainspirowania szerszego zastosowania. Jak mówi Chris: „Przeciętny pracownik, który będzie korzystał z nowego rozwiązania, będzie za każdym razem rozważał opinie współpracownika nad obietnicami dostawcy”.

4. Znajdź sponsora wykonawczego

Nie można przecenić znaczenia posiadania zaangażowanego i wspierającego rzecznika na szczycie organizacji. Według Harvard Business Review :

Coca-Cola stanęła w obliczu ogromnych wyzwań, kiedy wdrożyła swoją wewnętrzną platformę współpracy społecznej. Dopiero po zaangażowaniu się kierownictwa wyższego szczebla Coca-Coli na platformie społeczność stała się aktywna. Jak ujął to lider wdrożenia: „Dzięki zaangażowaniu kierownictwa nie musisz zlecać działań”.

Kiedy zespół przychodzi do niego z prośbą o przeszkolenie w zakresie oprogramowania do zarządzania projektami, Anthony mówi: „Wymagamy sponsora wykonawczego, a sponsor wykonawczy nie jest tylko po to, by podpisywać czeki. Muszą pomóc w ustaleniu zasad, na przykład kiedy jest data przejścia. To oni zajmują się komunikacją. To oni muszą uzyskać poparcie innych osób w agencji ”.

Bez wyższego kierownictwa po swojej stronie możesz raz po raz bronić swojego wyboru oprogramowania - lub radzić sobie z oporem rówieśników lub bezpośrednich podwładnych. Biorąc pod uwagę te realia, czasami ważne jest, aby uczynić adopcję obowiązkową, co, jak mówi Chris, jest „jedynym sposobem sprawdzenia, czy nowe oprogramowanie może spełnić to, co obiecuje” - a to jest coś, co może zrobić tylko kierownik.

5. Nie próbuj jeść słonia

Jaki jest najlepszy sposób na zjedzenie słonia? Oczywiście jeden kęs na raz. To samo dotyczy szkolenia zespołu w zakresie nowego narzędzia do marketingu treści.

Według stratega biznesowego Jaya Baera: „Nauczenie zespołu, jak korzystać z wielu funkcji w pakiecie oprogramowania naraz, może być niesamowicie uciążliwe, powodować niepewność i znudzenie, a także często marnować mnóstwo czasu. Zamiast tego wdrażaj nowe oprogramowanie etapami ”.

Zrób listę funkcji, które oferuje to narzędzie, które przyniosą korzyści Twojemu zespołowi. Sortuj je według ważności. Następnie Jay mówi: „Zacznij od trzeciej najważniejszej funkcji. Nie chcesz najpierw wdrożyć funkcji zabójcy, ponieważ całe narzędzie będzie nowe dla zespołu i ostatecznie skupią się zbytnio na interfejsie i procesach, a za mało na użyteczności funkcji ”.

Następnie wprowadź drugą najważniejszą funkcję, a następnie pierwszą, zanim zajmiesz się elementami czwartymi, piątymi i dalszymi.

Precz ze starym, z nowym

Po sprawdzeniu każdego z tych kroków i uruchomieniu nowego, błyszczącego narzędzia, ważne jest, aby porzucić stare rozwiązanie, które zastąpiło. Jeśli będziesz trzymać poprzedni system w pobliżu, niektórzy ludzie będą go potajemnie (lub jawnie) używać i nigdy nie osiągniesz 100% adopcji. Poczekaj pewien czas na przejście - Jay zaleca co najmniej 60 dni - zanim wyciągniesz wtyczkę ze starego oprogramowania. Następnie skup się na przyszłości i nie oglądaj się za siebie. W końcu prawdopodobnie będziesz mieć kilka tysięcy nowych rozwiązań do rozważenia w przyszłym roku.

Chcesz już dziś skorzystać z łatwego w użyciu narzędzia do marketingu treści? Zapisz się do codziennego lub cotygodniowego newslettera CMI.

Niestandardowa okładka autorstwa Josepha Kalinowskiego / Content Marketing Institute