Marketing non-profit: strategie i przykłady

Opublikowany: 2020-12-22

marketing treści non-profit Organizacje non-profit zaczynają od krytycznego składnika, którego wielu sprzedawców B2B i B2C nie ma: misji, powodu istnienia, który nie sprowadza się do „sprzedaży czegoś”.

Posiadanie celu zapewnia niezbędną podstawę do tworzenia wspaniałych historii - silnego zarodka do wyhodowania skutecznego programu non-profit marketingu treści.

Jednak wielu organizacjom non-profit brakuje kilku rzeczy, które większość marketerów B2B i B2C musi mieć, aby content marketing odniósł sukces: personel i budżet.

Ale nawet przy tych wyzwaniach sukces non-profit w content marketingu - nawet na mniejszą skalę - jest możliwy. Wykonując zaledwie kilka przemyślanych kroków, organizacje non-profit mogą stworzyć i pielęgnować plan marketingu treści, który będzie żył energicznie przez lata, promując cele organizacji non-profit i pracując na rzecz budowania silniejszej społeczności.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Przyszły model content marketingu i mediów są identyczne

Krajobraz non-profit

„Jeśli chodzi o content marketing, wiele organizacji non-profit ma do opowiedzenia naprawdę znaczące historie” - mówi Russell Sparkman z FusionSpark Media. „Ponieważ organizacje non-profit zajmują się szeregiem problemów społecznych, zdrowotnych i środowiskowych, przed którymi stoi społeczeństwo, ich podstawowa misja sprzyja tworzeniu sensownych, inspirujących historii”.

Misje organizacji non-profit sprzyjają tworzeniu sensownych, inspirujących historii, mówi @FusionSpark via @anngynn. Kliknij, aby tweetować

Według Russella połączenie ustrukturyzowanego celu z sensownymi historiami umożliwia marketerom non-profit tworzenie treści, które mają znaczenie dla życia ludzi, które mogą być edukacyjne i inspirujące, i które z pewnością można udostępniać.

Chociaż organizacje non-profit są nastawione na marketing treści, niecałe cztery piąte (79%) twierdzi, że ich używa. Jednak mniej niż jedna czwarta (24%) tych marketerów określa ogólne podejście ich organizacji do marketingu treści jako „wyjątkowo” lub „bardzo” skuteczne, zgodnie z coroczną ankietą CMI dotyczącą content marketingu przeprowadzoną latem 2016 roku.

Chociaż organizacje non-profit są przygotowane do #contentmarketingu, prawie 79% twierdzi, że ich organizacja używa go za pośrednictwem @cmicontent. Kliknij, aby tweetować

Łatwo zrozumieć, dlaczego organizacje non-profit nie uważają marketingu treści za skuteczne. Jak wyjaśnia Russell, wyzwania dla organizacji non-profit są również ogromne - należy pokonać problemy finansowe, kadrowe i związane z zarządzaniem, aby wykorzystać prawdziwą wartość marketingu treści.

W mojej pracy z organizacjami non-profit słyszałem i widziałem, jak te wyzwania się rozgrywają.

  • Aby rozwiązać wyzwanie kadrowe, członek zarządu non-profit naciska na organizację, aby założyła konto na Instagramie, i mówi, że organizacja non-profit powinna zatrudnić stażystę w wieku licealnym, aby pomogła, ponieważ nastolatki są cały czas w mediach społecznościowych.
  • Aby sprostać wyzwaniom finansowym, inny członek zarządu twierdzi, że organizacja powinna skupić się na e-biuletynach, postach na blogach i mediach społecznościowych, ponieważ są one „bezpłatne”.
  • Aby znaleźć chęć rozwiązania problemów związanych z zarządzaniem, organizacja non-profit często musi najpierw zmierzyć się z problemem. Na przykład ten nastolatek stażysta publikuje post na blogu, używając języka, który nie pasuje do głosu organizacji non-profit lub, co gorsza, nie przechodzi zbiórki na tablicy organizacji.

Czy któryś z tych scenariuszy brzmi znajomo? Osoby udzielające rekomendacji w tych organizacjach non-profit mają zazwyczaj dobre intencje, ale nie rozumieją efektywnego znaczenia marketingu treści ani nie doceniają, dlaczego kompleksowy program, a nie jednorazowe działania, lepiej wykorzysta zasoby ludzkie i finansowe.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Jak jedna marka stworzyła ruch, inwestując w cel

Pokonaj wyzwania

Możesz pokonać te przeszkody, skupiając się na tych trzech rzeczach - dokumentowaniu strategii, ponownej ocenie budżetu i zatrudnianiu zespołu. Oto kilka pomysłów, jak to zrobić.

Udokumentuj swoją strategię

Organizacje non-profit zazwyczaj działają w warunkach skromnego budżetu. „Chociaż istnieją zarówno małe, jak i duże organizacje non-profit, które są bardzo dobrze finansowane, są one raczej wyjątkiem niż regułą” - mówi Russell. „Bardzo trudno jest znaleźć organizacje non-profit, które dysponują środkami finansowymi, aby właściwie wdrożyć strategię treści i inicjatywę marketingu treści”.

Zamiast więc czekać na środki finansowe, dowiedz się, jak obsługiwać łatwy w zarządzaniu program marketingu treści w oparciu o posiadane zasoby.

Organizacje non-profit: nie zazdrość dużym budżetom. Zaprojektuj program #contentmarketing w oparciu o posiadane zasoby. @AnnGynn Click To Tweet

Zaczyna się, mówi Russell, od pisemnej strategii marketingu treści. Posiadanie udokumentowanego planu pomoże Ci znaleźć się na tej samej stronie z zarządem i personelem - kładąc podwaliny pod program content marketingowy w oparciu o dostępne zasoby i ustanawiając proces oceny z mierzalnymi celami, na które wszyscy się zgadzają. Z doświadczenia jego firmy wynika, że ​​organizacje non-profit inwestujące w dokument dotyczący strategii content marketingu są również w stanie zebrać znaczne pieniądze na finansowanie inicjatyw swojej organizacji.

Udokumentowana strategia marketingowa może brzmieć jak herkulesowe zadanie, gdy masz 10 innych rzeczy do zrobienia w ciągu dnia, a marketing to tylko część Twojej pracy. Jednak nawet kilka godzin na stworzenie strategii przyniesie korzyści - zapobiegając zmarnowaniu wysiłków (finansowych i kadrowych).

JAK TO ZROBIĆ: często udostępniam organizacjom non-profit ten post od George'a Stenitzera, który wyjaśnia, jak stworzyć jednostronicową strategię marketingu treści. Przeprowadzi Cię przez prosty proces krok po kroku, a na końcu napiszesz swoją strategię. Możesz to zrobić ze swoim zarządem lub jego komitetem marketingowym. Udostępnij projekt wszystkim, poproś o wkład (ustal termin), a następnie wprowadź go w życie.

Chcesz sprecyzować swoją strategię, aby była jeszcze prostsza? Podążaj za modelem Russella w strategicznej deklaracji treści.

WSKAZÓWKA: Jednostronicowa strategia marketingu treści jest łatwa do zrozumienia i jest bardziej prawdopodobna do wykorzystania przez wolontariuszy i pracowników wdrażających ją.

WSKAZÓWKA: Jeśli zarząd Twojej organizacji ma komitet marketingowy, zaangażuj tych członków w ten proces na wczesnym etapie i ostatecznie poproś jego przewodniczącego o przedstawienie zalecanej strategii całemu zarządowi do przeglądu i / lub zatwierdzenia. A jeśli nie ma oddzielnego komitetu marketingowego, zaproś kilku członków zarządu do udziału w procesie od samego początku. To poparcie twojego zespołu zarządzającego jest niezbędne.

Zaangażuj członków zarządu w proces strategii #contentmarketing, mówi @FusionSpark & ​​@AnnGynn. Kliknij, aby tweetować

Następnie, gdy pojawią się sugestie (jak zawsze), jak radzić sobie z content marketingiem w organizacji, możesz odwołać się do strategii zatwierdzonej przez zarząd i powiedzieć, że zanotujesz ich pomysły do ​​następnego przeglądu strategii.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Twój kalendarz redakcyjny nie jest strategią marketingu treści

Ponownie oceń swój budżet

Według najnowszych badań CMI marketerzy podają, że tylko 20 centów z każdego dolara marketingowego przeznacza się na marketing treści.

„Podczas tworzenia budżetów organizacje non-profit muszą traktować budżetowanie na treści jako priorytet” - mówi Russell. „Rzeczywistość dzisiejszego świata jest taka, że ​​treści potrzebne do realizacji celów non-profit są tak samo ważne jak tlen dla oddychania. Nie może to być refleksja ani zadanie przeniesione na półkę, na którą nas stać.

Treść związana z realizacją celów # nonprofit jest tak samo ważna jak tlen do oddychania. @FusionSpark Kliknij, aby tweetować

WSKAZÓWKA: Według Russella niektóre organizacje non-profit odnoszą sukcesy finansując sprzedaż treści sponsorowanych przez markę.

Nie patrz na marketing treści oddzielnie od innych swoich inicjatyw marketingowych. Jeśli nie wiesz, czym jest content marketing, wróć do definicji content marketingu:

Marketing treści to strategiczne podejście marketingowe, które koncentruje się na tworzeniu i rozpowszechnianiu wartościowych, odpowiednich i spójnych treści w celu przyciągnięcia i zatrzymania jasno określonej grupy odbiorców - a ostatecznie - nakierowania klientów na dochodowe działania.

JAK TO ZROBIĆ: Przestań przyjmować podejście ad hoc, gdy pojawi się konkretna potrzeba treści lub problem z budżetem. Zbadaj, jak wydaje się każdy dolar organizacyjny w stosunku do ogólnej strategii content marketingu. Aby znaleźć więcej środków finansowych na content marketing (lub pokazać, w jaki sposób strategia content marketingu może zaoszczędzić pieniądze organizacji), zidentyfikuj możliwe usprawnienia i usprawnienia współpracy. Wskazówka: nie wszystkie mogą być związane z marketingiem.

Zbadaj, w jaki sposób wydawany jest każdy dolar organizacji w kontekście ogólnej strategii #contentmarketingowej. @AnnGynn Click To Tweet

Na przykład zespół marketingowy zmniejsza budżet drukowanych biuletynów na rzecz znacznie tańszego programu e-biuletynów. Subskrybuje program biuletynów oparty na chmurze, który obsługuje bazę danych e-mail, pomaga w tworzeniu e-biuletynów i przesyła zawartość do bazy danych. Oszczędności są znaczne i wszyscy są zachwyceni.

Ale co by było, gdyby ten zespół zbadał budżet organizacji non-profit i stwierdził, że zespół programistów ma własną usługę bazy danych do komunikowania się i śledzenia darczyńców, a zespół administracyjny ma dokument Excel z kontaktami członków zarządu i roczną listą kart świątecznych. Mając tę ​​wiedzę, zespół marketingowy może pracować nad znalezieniem pojedynczego rozwiązania, które zapobiegnie zwolnieniom, scentralizuje komunikację, obniży wydatki i poprawi ogólną efektywność.

WSKAZÓWKA: Zacznij budować pomost ze swoim zespołem ds. Pozyskiwania funduszy lub rozwoju poprzez ten proces oceny budżetu. Zbyt wiele organizacji non-profit prowadzi odrębne działania marketingowe i rozwojowe, podczas gdy te dwie powinny iść w parze.

Zatrudnij swój zespół

Według badań CMI, trzy czwarte marketerów jest w początkowej fazie, w młodym lub młodzieńczym okresie marketingu treści. „Rzeczywistość jest taka, że ​​pracownicy sektora non-profit są bardzo niedoświadczeni, jeśli chodzi o prawdziwy content marketing” - mówi Russell.

3/4 marketerów jest w fazie pierwszych, młodych lub młodzieńczych #contentmarketing za pośrednictwem @cmicontent. Kliknij, aby tweetować

Członkom zarządu organizacji non-profit brakuje również dostatecznej dogłębności i rozległości doświadczenia w zakresie marketingu treści, aby stanowiły one istotną wartość dla pracowników organizacji w skutecznej realizacji programu marketingu treści.

JAK TO ZROBIĆ: Russell radzi organizacjom non-profit współpracę z agencją marketingu treści oferującą pełen zakres usług, aby zmaksymalizować ich wysiłki. W przeciwieństwie do kogoś, kto specjalizuje się w tworzeniu stron internetowych i innego, który koncentruje się na marketingu e-mailowym, mówi, agencja głęboko rozumie, jak zintegrować wszystkie aspekty marketingu, reklamy i public relations. Chociaż na początku agencja może wydawać się droższa, w końcu może kosztować mniej, ponieważ zna każdy wydany dolar marketingowy.

WSKAZÓWKA: Pracowałem z organizacjami non-profit, które mają własne zespoły i / lub współpracowałem z wieloma agencjami i freelancerami z wielu powodów (geograficznych, lojalności członków zarządu, kosztów itp.) Jeśli nie możesz uwolnić się od podejścia doraźnego , upewnij się, że wszyscy działają w ramach jednej strategii i wiedzą, co robią. (Kiedyś stworzyłem strategię content marketingu dla organizacji, która nie wiedziała, że ​​może się ze mną podzielić, że zatrudniła inną agencję do obsługi SEO. Końcowe produkty od każdego z nas nie były dopasowane, a program się nie powiódł).

Dlatego - niezależnie od agencji, czy nie - każda organizacja non-profit nadal potrzebuje wewnętrznego mistrza, osoby, do której można się udać, odpowiedzialnej za program content marketingu. Nawet jeśli ta osoba nie jest ekspertem, powinna rozumieć (lub uczyć się) podstaw, cel i strategię organizacji non-profit oraz być na bieżąco z tym, co robi agencja lub personel wewnętrzny.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Lider LinkedIn opowiada, jak zbudować wysoce skuteczny zespół ds. Marketingu treści

Być zainspirowanym

Russell podaje te trzy przykłady organizacji, które stosują typowe taktyki non-profit - roczne raporty, edukację konsumentów i świadomość społeczną, którą już robią - i przekształcają je we współczesne sukcesy content marketingu.

Bread for the World's Hunger Reports: coroczny raport z badań, obecnie stanowi podstawę serii filmów, infografik, postów na blogu, tworzonych i rozpowszechnianych na podstawie kalendarza redakcyjnego. Celem jest rozpowszechnienie Raportu głodowego w szerszym gronie organizacji, w których rozwój influencerów odgrywa ważną rolę w inicjatywie. Na przykład amerykański ekolog i autor Bill McKibben uczestniczył w serii filmów. Gdy podzieli się swoją rolą w filmie, publiczność Raportu głodowego może rozszerzyć się na ponad 250 000 obserwujących Billa na Twitterze i 330 000 obserwujących jego organizację 350.org.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Jak rozpylić 1 zabójczy fragment treści w 10

21- dniowe wyzwanie samoopieki „ Move to End Violence”: klient FusionSpark Media wykorzystuje automatyzację marketingu do obsługi tej bieżącej inicjatywy dotyczącej treści, która wysyła jedną wskazówkę dotyczącą samoopieki dziennie przez 21 dni do subskrybentów. W ramach tego projektu baza danych poczty e-mail wzrosła z 400 do 11 000 subskrybentów w nieco ponad rok.

Przejdź do zakończenia przemocy

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Marketing Automation: zestaw nie zawiera baterii

SaveTheSource.org: Jest to kampania uświadamiająca i edukacyjna prowadzona przez Pinelands Preservation Alliance. Główną cechą tej inicjatywy jest całoroczna seria filmów wyjaśniających słodkowodne warstwy wodonośne w New Jersey i potrzebę ich ochrony.

SavetheSource

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
3 marki napędzają zmiany dzięki filmom społecznościowym

Oto kilka innych przykładów, w tym jeden, który łączy w sobie treści cyfrowe i drukowane, oraz drugi, który wybiera zawartość - wszystko po to, aby zwiększyć zasięg i wpływ organizacji non-profit:

Konkurs fotograficzny Mostów Amerykańskiego Stowarzyszenia Inżynierów Budownictwa: ASCE przyjął podejście społecznościowe i do druku w corocznym konkursie fotograficznym obejmującym obrazy mostów w ramach trwającego marketingu treści mającego na celu promowanie zawodu inżyniera budowlanego na całym świecie. Wykorzystał zdjęcia z kampanii w mediach społecznościowych, aby stworzyć swój roczny kalendarz mostów. Według Connectivity by CQ Roll Call, w ciągu roku specjalnej aplikacji na Facebooku zebrano 900 zdjęć z 50 krajów, zasięg Facebooka (w tym wyróżnienie zwycięzców) 197 000 osób i prawie 15 000 sprzedanych kalendarzy drukowanych.

mosty-konkurs-fotograficzny-2-770x431

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Jak zbudować inteligentny, ale prosty plan marketingowy w mediach społecznościowych [szablon]

City Club of Cleveland Free Speech in the News: 105-letnia organizacja non-profit jest najdłużej działającym forum wolności słowa w Stanach Zjednoczonych. Od dawna znana jest ze swoich cotygodniowych forów publicznych - w tym 30-minutowych publicznych pytań i odpowiedzi bez scenariusza - z regionalnymi, amerykańskimi lub globalnymi liderami z sektora publicznego, korporacyjnego lub non-profit. Niedawno rozszerzyła swój zasięg, między innymi, wybierając zawartość wokół swojej misji w cotygodniowym wpisie na blogu: #FreeSpeech w wiadomościach. Korzystanie z hashtagu umożliwia również organizacji włączenie się do aktualnej rozmowy w mediach społecznościowych.

CityClub

Wniosek

Jako marketer non-profit jesteś dobrze przygotowany do opowiadania historii, które mają wpływ. Tylko upewnij się, że nie pozwolisz, aby przeszkody stanęły Ci na drodze. Tworząc kompleksową strategię content marketingową, dostosowując swoje pieniądze marketingowe i zapewniając, że masz talent niezbędny do wdrożenia swojej strategii, Twoje wspaniałe historie pójdą dalej, przyciągając i motywując odbiorców, by robili więcej, nawet jeśli Twój budżet jest niewielki.

Gotowy poświęcić pięć godzin, aby skupić się na marketingu treści non-profit z Russellem Sparkmanem z FusionSpark Media? Zarejestruj się w Content Marketing World 2017 Non-Profit Lab 8 września. Użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 USD na rejestracji.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute