Marketing wielokanałowy a marketing wielokanałowy Multi

Jeśli zwracałeś uwagę na trendy w marketingu cyfrowym, być może zauważyłeś, że w pewnym momencie ludzie przestali mówić o „marketingu wielokanałowym” i zamienili to na inne modne słowo „omnichannel”.

Marketing omnichannel i marketing wielokanałowy w dużym stopniu pokrywają się, obie strategie są skierowane do klientów w więcej niż jednym kanale i mają na celu zwiększenie szans na dotarcie do odbiorców. Mimo to istnieje wiele nieporozumień co do tego, czy jest między nimi różnica, czy jest to tylko kwestia semantyki.

W tym poście wyjaśnię różnicę między obiema strategiami, a także co kryje się za przejściem z multichannel do omnichannel. Podam również kilka przykładów tego, jak każda strategia wygląda w działaniu, aby pomóc zilustrować kluczowe różnice.

Czego się nauczysz:

• Kluczowe różnice między omnichannel a multichannel
  • Klienci przez kanały
  • Konsekwentne podróże
  • Koordynacja między kanałami
• Jak zacząć od podejścia omnichannel
  • Przemyśl ponownie strukturę swojej organizacji
  • Poznaj swoich klientów
  • Połącz swoje istniejące systemy
• Przykłady wielokanałowe a wielokanałowe

Marketing wielokanałowy a marketing wielokanałowy: oto podstawowy podział

Różnica między marketingiem omnichannel a marketingiem wielokanałowym jest subtelna.

Marketing omnikanałowy ma na celu zapewnienie klientom spójnych doświadczeń na wszystkich urządzeniach i kanałach. Tutaj skupiamy się na upewnieniu się, że klient ma jak najlepsze wrażenia, niezależnie od tego, którego kanału używa do interakcji z Twoją marką.

Dobrze wykonana strategia wielokanałowa gwarantuje, że klienci zawsze otrzymują odpowiednią, spersonalizowaną komunikację, która utrzymuje ich zaangażowanie w Twoją markę.

Marketing wielokanałowy to strategia obejmująca kilka kanałów, które mogą obejmować Twoją witrynę internetową, marketing e-mailowy, konta w mediach społecznościowych, a nawet sklep fizyczny.

Strategie wielokanałowe zazwyczaj traktują każdy kanał jako osobną jednostkę, w której strategie są opracowywane w próżni. Stanowi to problem dla marek, ponieważ klienci często otrzymują niespójne doświadczenie, ze sprzecznymi informacjami lub różnym brandingiem między kanałami.

Ważne różnice między marketingiem wielokanałowym i wielokanałowym

Dzisiaj ludzie bez zastanowienia przełączają się między urządzeniami i kanałami, robiąc zakupy, konsumując treści i dzieląc swój czas między interakcje cyfrowe i fizyczne.

Salesforce odkrył, że 58% klientów twierdzi, że technologia zmieniła ich oczekiwania dotyczące interakcji z markami, podczas gdy MyCustomer zebrał ładne wizualizacje tego, czym są te nowe oczekiwania:

Źródło

Ponieważ klienci coraz częściej spoglądają w stronę marek, które „znają ich indywidualne potrzeby”, „odpowiadają na obecne i przyszłe pragnienia” i umożliwiają interakcje na własnych warunkach, marki muszą dostosować swoje cele, przekaz i projekt do tych nowych oczekiwań.

Większość marek stosuje model wielokanałowy. Mogą mieć bloga, stronę internetową i kilka kont w mediach społecznościowych. Bez względu na to, jak dobrze są realizowane, marki pozostawiają możliwości na stole, gdy kanały nie współpracują ze sobą.

Marketing omnikanałowy to rozszerzenie marketingu wielokanałowego, opracowane w odpowiedzi na rosnące oczekiwania klientów i ewoluujące technologie.

W tym miejscu omówimy trzy podstawowe różnice między strategiami wielokanałowymi i wielokanałowymi.

Klienci przez kanały

W marketingu wielokanałowym chodzi o markę i kanały. Na początku przyjęto strategie wielokanałowe, aby zaspokoić potrzeby klientów na nowych platformach.

Tak więc sklep stacjonarny mógł dodać stronę internetową, aby dotrzeć do kupujących online po uświadomieniu sobie możliwości zwiększenia sprzedaży. Kilka lat temu firmy zdały sobie sprawę, że potrzebują bloga, potem konta na Facebooku, potem kanału na YouTube i tak dalej.

W wielu przypadkach każda nowa strategia była dołączona do tego, co było wcześniej i zarządzana w izolacji. Każdy zespół miał własne budżety, procesy i narzędzia, z niewielkim kontaktem z innymi grupami.

Dziś wiele marek nadal działa w ten sposób. Często zobaczysz jedną statyczną wiadomość na wielu kanałach, aby zapewnić obecność na większej liczbie kanałów społecznościowych. Prawdopodobnie widziałeś to już wcześniej, firmy wklejają dokładnie te same posty na Instagram, Facebook, LinkedIn i Twitter, nie biorąc pod uwagę oczekiwań klientów dla każdej platformy.

Problem polega na tym, że takie podejście wyklucza klienta z równania, co skutkuje silosami danych, fragmentarycznymi doświadczeniami i różnymi zespołami pracującymi nad różnymi celami.

Omnichannel stawia klienta w centrum strategii. Podczas gdy przekaz marki jest ujednolicony we wszystkich punktach kontaktu, każdy kanał jest dostosowany do sposobu interakcji klientów z daną platformą. Wyzwanie polega na tym, że przejście z wielokanałowości na omnichannel często wymaga gruntownej przebudowy nie tylko strategii, ale i kultury wewnętrznej.

Konsekwentne podróże

Oto rzecz o klientach: nie myślą o swoich doświadczeniach w kategoriach kanału. Ich celem jest wygoda – niezależnie od tego, czy chodzi o znalezienie informacji, czy dokonanie zakupu, celem jest ułatwienie klientom robienia tego, niezależnie od kanału.

Zgodnie z raportem Salesforce State of the Connected Customer od klientów dzieli tylko jedno złe doświadczenie. Stworzenie spójnej podróży klienta może pomóc w zapobieganiu wyślizgiwaniu się złych doświadczeń, a według ankiety McKinsey z 2014 r. jest kluczem do długoterminowej satysfakcji.

Spójne podróże zaczynają się od podstaw: upewnienia się, że zasady, reguły i informacje są takie same na każdym kanale.

Kolejnym kluczowym czynnikiem jest spójność emocjonalna. W skutecznej strategii omnichannel każdy kanał współpracuje ze sobą, aby pielęgnować więź z klientem i budować poczucie zaufania.

Ponadto strategie omnichannel muszą pracować nad kształtowaniem komunikacji wokół kluczowych tematów i komunikatów, które reprezentują wartości marki i unikalną propozycję wartości. Komunikacja powinna być dostosowana do kanału, segmentu klienta i etapu podróży zakupowej, jednak kluczowy przekaz powinien pozostać ten sam.

Pomaga myśleć o tym w taki sam sposób, w jaki myślisz o sobie jako o osobie. Masz więc pewien zestaw cech osobowości, podstawowych wartości i osobistych preferencji.

Te rzeczy pozostają takie same, chociaż dostosujesz swoje zachowanie do różnych sytuacji. Rozmowa kwalifikacyjna wymaga innego podejścia niż pierwsza randka – obie sytuacje są wprowadzeniem do Twoich wartości/osobowości, ale mówisz do innych segmentów.

Tam, gdzie strategie wielokanałowe mogą zastosować ten sam przekaz do daty i wywiadu, omnichannel dostosowuje się na podstawie wskazówek kontekstowych.

W związku z tym strategia omnichannel analizuje, jak ich marka „zachowuje” w oparciu o kanał i relację z klientem.

Jak wygląda ich przekaz na LinkedIn czy na Instagramie, od jednej grupy nabywców do drugiej? Jak zmienia się przekaz w miarę rozwoju relacji?

Koordynacja między kanałami

Kolejną kluczową różnicą między marketingiem wielokanałowym a wielokanałowym jest relacja między kanałami.

W przypadku wielokanałowości każdy kanał zazwyczaj działa zgodnie z własną strategią, co utrudnia zrozumienie, w jaki sposób podróż klienta przebiega we wszystkich różnych punktach styku i platformach w miksie.

Aby zapewnić płynne wrażenia, wszystkie kanały muszą być połączone zakulisowo. Na przykład, jeśli sprzedajesz produkty osobiście, w mediach społecznościowych i online, musisz zsynchronizować zasoby między każdym z tych kanałów, aby klienci wiedzieli, które produkty są dostępne, gdy próbują dokonać zakupu.

To połączenie pozwala również markom wyrobić sobie poczucie, które produkty lub komunikaty działają najlepiej w każdym kanale, co pozwala im kształtować doświadczenie klienta w oparciu o spostrzeżenia zebrane w wielu punktach styku.

Rozwijanie podejścia omnikanałowego

Większość ekspertów jest na tej samej stronie, jeśli chodzi o debatę omnichannel vs. multichannel: omnichannel wygrywa na dłuższą metę.

Głównym powodem, dla którego wiele firm nadal działa w wielokanałowym świecie, jest to, że jest to trudne, kosztowne i często wymaga ponownego wyobrażenia sobie wewnętrznych operacji. Aby zrealizować skuteczną strategię, należy zająć się kilkoma kluczowymi obszarami, zanim zaczniesz czerpać korzyści z omnichannel.

Przemyśl swoją strukturę organizacyjną

Strategie omnichannel mogą działać tylko wtedy, gdy istnieje wysoki poziom współpracy między zespołami. Wszyscy, od zespołu obsługi klienta i wsparcia technicznego po sprzedaż, marketing, HR i kadrę zarządzającą, muszą być na tej samej stronie.

Poznaj swojego klienta

Według badania przeprowadzonego przez Harvard Business Review, klienci omnichannel są bardziej wartościowi dla marek. Wydają średnio o 4% więcej na transakcję, wydają o 10% więcej na zakupy online w porównaniu do swoich jednokanałowych odpowiedników.

Co więcej, im więcej kanałów marka uwzględnia w swojej strategii, tym lepsze wyniki. To powiedziawszy, to nie tylko dodawanie kanałów sprawia, że ​​ta strategia działa.

Pierwszą rzeczą, która musi się wydarzyć, jest bardzo dobre poznanie odbiorców. Jakie są ich potrzeby, preferencje, problemy i cele? Jak się komunikują – zarówno pod względem tonu, jak i kanału?

Aby dowiedzieć się, co motywuje Twoich odbiorców, musisz zebrać informacje z wielu różnych źródeł. Przeprowadzaj wywiady z najlepszymi klientami, aby dowiedzieć się więcej o ich nawykach poza Twoją witryną — co chcieliby zobaczyć dzięki Twojej marce w innych kanałach?

Jak możesz ułatwić im życie? Poproś o informacje zwrotne z ankiet przeprowadzanych na miejscu, które zbierają informacje w określonych punktach kontaktu — pomyśl o stronach kasy lub punktach wsparcia.

Zagłęb się w swoje dane analityczne, aby dowiedzieć się, skąd pochodzi ruch z witryn odsyłających i jak użytkownicy zachowują się na Twoich stronach internetowych.

Użyj narzędzi społecznościowych, aby ocenić sentyment do marki i odkryć, jakie rozmowy mają miejsce w Twojej niszy. Kto taguje Twoich konkurentów? Które treści są najczęściej udostępniane?

Opracuj połączony system

Opracowanie strategii omnichannel to odejście od idei, że wystarczy po prostu obecność na jak największej liczbie platform.

Zamiast tego celem jest zapewnienie spójnego doświadczenia poprzez połączenie istniejących systemów, tak aby każdy, od przedstawiciela obsługi klienta, przez zespół marketingowy, po przedstawiciela sprzedaży detalicznej, miał do dyspozycji te same informacje.

Zgodnie z raportem Rady ds. CMO, związek organizacji z danymi jest bezpośrednio związany z jej zdolnością do zrozumienia odbiorców i dostarczania poszukiwanych doświadczeń.

Gdy marki zaczynają zastanawiać się, jak przejść od strategii wielokanałowej do połączonego podejścia wielokanałowego, będą musiały stworzyć połączony system, który pomoże im odpowiedzieć na następujące pytania:

• Jakie segmenty klientów obsługujemy?
• Jak wygląda podróż kupującego dla każdego segmentu?
• Jakie są wszystkie potencjalne punkty styku, które każdy segment może napotkać podczas procesu zakupu?
• Z jakich kanałów korzystają klienci? Gdzie spędzają czas online?
• Jak możemy przechwytywać i łączyć działania klientów, gdy poruszają się między kanałami?
• Jakich narzędzi będziemy potrzebować, aby uzyskać podgląd zaangażowania klientów, informacji zwrotnych, przychodów, transakcji itp. w czasie rzeczywistym?
• Jak możemy lepiej zidentyfikować punkty tarcia i ich wpływ na takie rzeczy, jak słabe recenzje, porzucanie koszyków lub niskie zaangażowanie?
• A co z ilościowym określeniem wpływu problemów na satysfakcję klienta, jego utrzymanie i przychody?
• Czy nasze analizy ujawniają, co działa, a co nie? Czy ułatwiają identyfikację problemu i podjęcie działań? W jaki sposób te spostrzeżenia zostaną skierowane do odpowiedniego zespołu?

Aby omnichannel działał, wszystko, od CRM po platformy e-commerce, oprogramowanie do zarządzania zapasami, zaangażowanie w media społecznościowe, analizy marketingowe, musi bezproblemowo ze sobą współpracować.

Celem jest zidentyfikowanie wzorców, które mówią, że powiąż Instagram Stories z przychodami, nowy program onboardingowy z utrzymaniem klientów lub jak rozwijanie spójnego głosu we wszystkich kanałach zwiększyło świadomość marki.

Przykłady wielokanałowe a wielokanałowe

Przykłady wielokanałowych strategii marketingowych obejmują szeroki zakres kampanii, w tym między innymi:

Promowanie hashtagu na Twitterze w reklamie telewizyjnej, jak to zrobiło Audi poniżej:

Źródło

Kolejny przykład pochodzi od Leesy. W tym przypadku marka materaca użyła wyskakującego e-maila, aby promować zniżkę dla kupujących po raz pierwszy. Tak więc tutaj możesz mieć źródła odesłań, takie jak Facebook lub Google Ads, współpracujące z główną witryną i marketingiem e-mailowym:

Źródło

Kampanie omnichannel odzwierciedlają ścisłą koordynację między kanałami. Na przykład strony w mediach społecznościowych Monitora kampanii wykorzystują te same elementy marki na każdym kanale, co pomaga zwiększyć rozpoznawalność marki i utrzymać

Źródło

Walgreens to doskonały przykład utrzymywania spójnego doświadczenia w różnych urządzeniach i działach serwisowych. Użytkownicy mogą zarządzać swoimi receptami, nagrodami i przesyłać zdjęcia do wydrukowania zarówno z aplikacji mobilnej, jak i z głównej witryny internetowej.

Źródło

Inny przykład pochodzi z firmy Crate and Barrel, która wprowadziła zakupy online do sklepu detalicznego. Kupujący mogą korzystać z tabletów znajdujących się w całym sklepie, aby skanować produkty, czytać recenzje i dodawać produkty do „mobilnych toreb na zakupy”.

Źródło

Zawijanie

Różnice między strategiami marketingu wielokanałowego i wielokanałowego są subtelne, ale ważne.

Chociaż obie strategie koncentrują się na dotarciu do klientów w wielu kanałach, firmy, które inwestują w zintegrowane podejście wielokanałowe, będą miały przewagę konkurencyjną – zwłaszcza, że ​​w najbliższej przyszłości pojawi się więcej kanałów i urządzeń.