Open Garden: nowa najlepsza praktyka dla MarTech?

Opublikowany: 2021-09-02

Tradycyjne podejście do oprogramowania dla przedsiębiorstw, często nazywane „ogrodzonym ogrodem”, zamyka użytkowników biznesowych w predefiniowanej gamie technologii i gotowych modeli danych. Podejście „otwartego ogrodu”, które jest stosunkowo nowe w branży, wykorzystuje technologię marketingową zaprojektowaną, aby pomóc marketerom zachować starsze rozwiązania, a jednocześnie przeciwdziałać utrwalonym silosom danych.

Najlepszym przykładem jest centrum zaangażowania klienta (CEH), podejście otwartego ogrodu ma zapewnić taką samą centralizację danych i kontrolę operacyjną, jak pakiet od jednego dostawcy. Dzięki centrum zaangażowania klienta marki nie są ograniczone do predefiniowanego zestawu rozwiązań. Zamiast tego są w stanie wybrać najlepsze w swojej klasie indywidualne rozwiązania punktowe i powiązać je z systemem centralnym bez względu na typ danych, model danych lub prędkość danych.

Obecny stan rozdrobnionego ekosystemu technologii marketingowych

Obecny stan ekosystemu technologii marketingowych jest rozdrobniony. Współcześni marketerzy używają rozwiązań od 6 do 20 punktów, przy czym każde rozwiązanie pobiera unikalne dane i działa z różnymi procesami biznesowymi, regułami i modelami analitycznymi. Ale ponieważ te rozwiązania punktowe nie koordynują danych, marketerzy działają z wieloma silosami danych, co komplikuje uzyskanie pojedynczego widoku klienta niezbędnego do zaangażowania konsumentów w wielu kanałach.

Chmury marketingowe i inne pakiety od jednego dostawcy zostały opracowane, aby przeciwdziałać fragmentacji tej technologii. Ideą chmury marketingowej jest zapewnienie rozwiązania typu „wszystko w jednym” z modelem danych z „ogrodzonym ogrodem”, który rozwiązuje fragmentację danych i technologii. Ale okazuje się to niemożliwe, biorąc pod uwagę tempo innowacji na rynku technologii angażujących klientów.

Ponad 5300 odrębnych rozwiązań w 49 kategoriach produktów zostało zidentyfikowanych przez ChiefMarTec.com w rankingu Marketing Technology Landscape 2017. Te kategorie produktów to m.in. marketing mobilny, content marketing, personalizacja itp. Niemożliwe jest, aby jedno rozwiązanie spełniło wszystkie te potrzeby. Nawet gdyby takie rozwiązanie istniało, dostawca musiałby wydawać aktualizacje niemal bez przerwy, aby nadążyć. ChiefMarTec.com zidentyfikował 150 rozwiązań na swoim pierwszym krajobrazie w 2011 roku. 5300 rozwiązań w edycji 2017 oznacza wzrost o ponad 3000 procent w mniej niż 10 lat. Obejmuje to 39-procentowy wzrost między 2016 a 2017 rokiem.

Ogrody otoczone murem: o co chodzi?

Pakiet „wszystko w jednym” został zaprojektowany, aby zapewnić wszystkie funkcje, jakich potrzebują użytkownicy biznesowi, na jednej platformie działającej w modelu danych w ogrodzie otoczonym murem. Oprogramowanie dla przedsiębiorstw tradycyjnie działa w ten sposób, zamykając organizacje w predefiniowanym zbiorze odrębnych technologii – każda z własnym modelem danych i interfejsem użytkownika. Rozwiązania te udostępniają informacje w ramach pakietu i są ze sobą współdziałające, ale mają trudności z komunikowaniem się lub udostępnianiem danych rozwiązaniom spoza pakietu. Ten brak komunikacji z zewnętrznymi technologiami sprawia, że ​​rozwiązania te są uważane za ogrody otoczone murem.

Dużym problemem jest brak komunikacji, który towarzyszy podejściu do ogrodu otoczonego murem. Kiedy marki wybierają rozwiązanie z ogrodem otoczonym murem, zazwyczaj muszą zastąpić istniejący stos technologii odpowiednimi funkcjami w pakiecie. Według badań przeprowadzonych przez CMO Council i RedPoint Global, czterdzieści cztery (44) procent marketerów już wydaje ponad 25 procent swojego budżetu na wymianę istniejącej technologii. Co więcej, badania Gartnera wskazują, że budżety marketingowe rosną do 12% przychodów firmy. Dzięki temu wzrostowi budżetów marketingowych 25 procent budżetu wydanego na wymianę istniejących rozwiązań może być lepiej wydane na tworzenie wspaniałych doświadczeń dla klientów.

Również apartamenty jednego dostawcy nie zostały powszechnie przyjęte. Według badań Walker Sands tylko 21 procent marketerów korzysta obecnie z pakietu all-in-one, a tylko 16 procent tych użytkowników pozostaje w swoim pakiecie. Porównajmy to z 48 procentami marketerów korzystających z najlepszych w swojej klasie stosów fragmentarycznych technologii marketingowych (martech). Ponieważ pakiety nie spełniają wyznaczonego celu, istnieje silna potrzeba na rynku innego sposobu osiągnięcia jednego widoku klienta niezbędnego do zaangażowania konsumenta zawsze połączonego.

Podejście otwartego ogrodu to przyszłość MarTech

Podejście do martech otwartego ogrodu, wdrożone z centrum zaangażowania klienta, jest zarówno elastyczne, jak i elastyczne. Wdrożenie tego rozwiązania nie wymaga ponownej platformy, a ostatecznie kosztuje znacznie mniej czasu i zasobów niż podejście do ogrodu otoczonego murem. Centrum zaangażowania klienta zapewnia ujednolicony widok klienta wraz z inteligentnym sposobem organizowania zaangażowania we wszystkich cyfrowych i tradycyjnych punktach kontaktu w całym przedsiębiorstwie. Wymaga to podejścia architektonicznego, które ujednolica starsze rozwiązania dzięki połączeniu łączników, niezawodnych interfejsów API i zestawów do tworzenia oprogramowania (SDK) dla niestandardowych rozszerzeń.

Podejście otwartego ogrodu umożliwia użytkownikom biznesowym, takim jak zespół marketingowy, przejęcie kontroli nad operacjami, od posiadania jednego, ujednoliconego widoku danych klientów po organizowanie zaangażowania w całym przedsiębiorstwie. Jest to coraz ważniejsze w świecie czasu rzeczywistego, w którym konsumenci są zawsze dostępni i zawsze dostępni oraz oczekują spójnego doświadczenia we wszystkich punktach kontaktu. Takie podejście pozwala markom na efektywne wykorzystanie wszystkich danych, aby zapewnić wysoce odpowiednie i spersonalizowane zaangażowanie klientów na wielu etapach podróży.

Zdolność centrum otwartego ogrodu do integracji istniejących rozwiązań oznacza, że ​​może on również z łatwością akceptować nowe technologie. Ponieważ tempo zmian technologicznych postępuje z biegiem czasu, centrum zaangażowania klientów wymaga jedynie instalowania nowych łączników w miarę dodawania systemów. Dzięki tej zdolności do akceptowania nowych rozwiązań i integracji tych danych w jednolity profil klienta, podejście do martech otwartego ogrodu jest skutecznie przygotowane na przyszłość. Marketerzy nigdy nie muszą się martwić o ponowne umieszczenie swojego centralnego punktu kontroli, ponieważ obejmuje on innowacje w realizacji ostatniej mili dla konsumenta.

Podejście „otwartego ogrodu” do martech jest elastycznym, adaptowalnym rozwiązaniem problemu fragmentacji technologii i silosów danych specyficznych dla kanału. Tam, gdzie zarówno centrum otwartego ogrodu, jak i otoczony murem apartament ogrodowy zapewniają widok jednego klienta, otwarty ogród zapewnia go przy niższych kosztach i bardziej przyszłościowy sposób. Marki, które przyjmują podejście otwartego ogrodu do martech, mogą skorzystać z tego niższego kosztu początkowego, a także z przyszłościowej i elastycznej architektury systemu. Wszystkie te czynniki łączą się, aby pozycjonować centrum otwartego ogrodu jako przyszłość technologii angażowania klientów w stale zmieniającym się krajobrazie rozwiązań, umożliwiając przedsiębiorstwom wprowadzanie nowych innowacji, jednocześnie eliminując tarcia związane z zaangażowaniem klientów.