Marketing treści farmaceutycznych: jak leczyć to, co ci dolega
Opublikowany: 2020-12-22 Czy masz problem z zakomunikowaniem korzyści, jakie Twoja firma zapewnia w kategoriach, na które zezwala rząd i do których konsumenci mogą się odnosić? Czy doświadczyłeś problemów z percepcją społeczną, które utrudniają Ci zdobycie zaufania i sprzyjają większemu wsparciu na rynku? Czy czujesz się ograniczony w swojej zdolności do kreatywnego przekazywania znaczących historii z powodu złożonej i wysoce regulowanej natury Twoich produktów i procesów?
Jeśli często doświadczasz opisanych objawów, możesz cierpieć na stan zwany „byciem sprzedawcą w branży farmaceutycznej”. Na szczęście content marketing może pomóc w rozwiązaniu tych problemów i przezwyciężeniu ich - i nie musisz nawet rozmawiać z lekarzem pierwszego kontaktu, aby zacząć.
Złożony krajobraz marketingowy w przemyśle farmaceutycznym
Przemysł farmaceutyczny boryka się ze wszystkimi standardowymi obawami, które zwykle mają wpływ na współczesnych marketerów treści - w tym z potrzebą wyróżnienia się na konkurencyjnym rynku, pytaniami o to, jak dopasować wyniki do celów biznesowych oraz niepewnością dotyczącą najlepszych sposobów przyciągnięcia i utrzymania uwagi właściwa grupa docelowa we właściwym momencie.
Jednak dla marketerów farmaceutycznych i nauk przyrodniczych w grę wchodzą dodatkowe poziomy złożoności, biorąc pod uwagę wyjątkowe względy związane z opieką nad osobami z chorobami lub urazami oraz komunikowaniem się o terapiach ratujących życie i technologiach wytwarzanych przez ich firmy. Nie wspominając już o tym, że nie ma miejsca na błędy rzeczowe lub pomyłki marketingowe w branży, w której życie ludzkie może wisieć na włosku.
Przepisy i odpowiedzialność: Jednym z największych wyzwań jest to, że firmy zajmujące się marketingiem farmaceutycznym działają w ściśle regulowanej branży, monitorowanej nie tylko pod kątem bezpieczeństwa i skuteczności produktów, ale także praktyk etykietowania i przesyłania wiadomości. Treści muszą być precyzyjne, wiarygodne, dobrze sprawdzone i przejść rygorystyczne procesy walidacji i zatwierdzania. To sprawia, że efektywne pozyskiwanie, wytwarzanie i publikowanie znaczących, przydatnych historii jest znacznie trudniejsze niż w większości innych branż.
W branży regulowanej #content musi być precyzyjny, wiarygodny, sprawdzony, zweryfikowany i zatwierdzony, mówi @joderama Click To TweetPrywatność konsumentów i wrażliwość na informacje: w przeciwieństwie do firm, które wprowadzają na rynek produkty i programy promujące lepsze zdrowie i dobre samopoczucie (takie jak urządzenia fitness, suplementy diety lub programy dietetyczne i ćwiczenia), w przeciwieństwie do firm, które wprowadzają na rynek mniej regulowane produkty i programy promujące lepsze zdrowie i dobre samopoczucie (np. produkty. Wiąże się to z dodatkową odpowiedzialnością za przekazywanie wiadomości zgodnych ze wskazaniami zatwierdzonymi przez FDA.
Marketerzy farmaceutyczni muszą także przezwyciężyć piętno społeczne, które towarzyszy niektórym schorzeniom. Ludzie są ostrożni, jeśli chodzi o ujawnianie szczegółów dotyczących ich zdrowia, a nawet mogą niechętnie angażować się w rozmowy z innymi chorymi, nie mówiąc już o firmach farmaceutycznych - zwłaszcza gdy cierpią na rzadkie lub źle rozumiane zaburzenie. Komunikując się ze swoimi odbiorcami, marketerzy muszą zachować większą ostrożność i wrażliwość, jeśli chodzi o znajdowanie odpowiednich historii do opowiedzenia i właściwego sposobu ich opowiadania.
Marketerzy farmaceutyczni muszą wykazać się większą wrażliwością, jeśli chodzi o znajdowanie odpowiednich historii do opowiedzenia. @joderama Kliknij, aby tweetowaćWiadomości B2C w świecie B2B: Dodatkowym utrudnieniem dla firm farmaceutycznych i nauk przyrodniczych jest to, że ich procesy sprzedaży mają charakter bardziej B2B niż B2C: chociaż ich produkty są używane przez konsumentów wymagających leczenia, firmy mają prawny zakaz sprzedaży bezpośrednio pacjentom sami. Licencjonowani pracownicy służby zdrowia określają, jakie rodzaje leczenia będą najlepsze dla ich pacjentów.
Ograniczenia twórcze: zarówno kwestie zgodności z przepisami, jak i pośredni charakter przekazów farmaceutycznych mogą utrudniać sprzedawcom treści w tej przestrzeni odkrywanie nowych kreatywnych terytoriów lub korzystanie z otwartych platform, takich jak media społecznościowe. Chociaż mogą rozumieć potrzebę bycia „tam, gdzie jest publiczność”, żyją także w strachu, że niekontrolowany charakter kanału może dać ich przeciwnikom swobodę w zakresie publicznej krytyki, ujawniając problemy, zanim firma będzie gotowa na nie odpowiedzieć. . Żadna firma w żadnej branży nie chce bez ostrzeżenia radzić sobie z kryzysem komunikacyjnym (czy mam rację, United Airlines?).
Problemy z reputacją: Wreszcie w pokoju jest 800-funtowy goryl: odbiór opinii publicznej. Firmy farmaceutyczne mają pilną potrzebę przezwyciężenia przekonania, że nie przywiązują dużej wagi do ludzkiego cierpienia, gdy istnieją zyski. Chociaż ta reputacja mogła opierać się na pewnych uzasadnionych obawach i została podkreślona w niektórych dobrze nagłośnionych opowieściach o chciwości kierownictwa i wątpliwej etyce (pomyślcie o „Pharma Bro” Martin Shkreli i Elizabeth Holmes z Theranos) - są też inne strony tej historii, które nie cieszą się taką samą uwagą, a marketerzy treści często stają przed wyzwaniem, jak ich ujawnić.
Według szacunków rządu w przemyśle farmaceutycznym w Stanach Zjednoczonych pracuje 845 000 osób. Jednak największe zainteresowanie mediów przyciągną głośne wybryki każdej branży. Shkreli i Holmes stali się dziećmi-plakatami z powodu podwyżek cen leków i podejrzanych praktyk, ale w rzeczywistości reprezentują tylko niewielki procent lekarzy i dostawców usług zdrowotnych w Stanach Zjednoczonych.
Istnieje wiele nieporozumień dotyczących tego, jak opracowywane są zabiegi i jak złożoność procesu wpływa na informacje, które opinia publiczna odbiera. Farmacja to duży biznes, ale jest to także biznes oparty na potrzebie opieki nad chorymi lub rannymi. „Potrzeba wielu umiejętności, aby lepiej zrozumieć stronę biznesową, nie tracąc z oczu, dlaczego te firmy podejmują takie ryzyko, robiąc to, co robią” - mówi Buddy Scalera, starszy dyrektor ds. Strategii treści w The Medicines Company. Na przykład dostarczenie leku z laboratorium do lokalnej apteki zajmuje średnio około 12 lat. (Jeśli ciekawi Cię cały proces, firma Pfizer ma kanał YouTube z przydatnymi informacjami na temat opracowywania leków).
When Followers Attack: Monty Python Guide to Maintaining Social Media Harmony
Diagnoza i leczenie merytoryczne
Chociaż powyższe obawy z pewnością nie są bez znaczenia, Buddy uważa, że marketing treści ma ogromny potencjał, aby zniwelować podziały istniejące między firmą a jej odbiorcami - wraz z wieloma możliwościami kreatywnego łączenia się w znaczący, wymierny sposób.
#Contentmarketing może zmniejszyć przepaść między firmą farmaceutyczną a jej odbiorcami, mówi @BuddyScalera Click To Tweet„Zdrowie jest niezwykle osobiste, więc ludzie szukają informacji, o których mogą nie chcieć rozmawiać z rodziną i przyjaciółmi” - mówi Buddy. „Możemy tworzyć treści, które wykraczają poza podstawowe dane i faktycznie mają sens diagnozy - zarówno dla pacjentów, jak i ich opiekunów”.

Zdiagnozowanie poważnego stanu zdrowia jest przerażające. Ludzie często zwracają się do Google, aby dowiedzieć się więcej o chorobie, która ich dotyczy; Dlatego marketerzy treści mają obowiązek dostarczania przydatnych informacji w wielu językach i kulturach. Oznacza to opracowywanie podstawowych treści, a następnie ponowne ich wykorzystanie w wielu kanałach, na różnych poziomach czytania i na różnych etapach podróży informacyjnej użytkownika.
„Nie można zakładać, że każdy pacjent został niedawno zdiagnozowany” - mówi Buddy. „Wielu pacjentów będzie wymagało leczenia do końca życia, dzięki czemu są bardzo dobrze poinformowani o swoim stanie. Możesz tworzyć dogłębne, wysokiej jakości treści, które odpowiadają ich bieżącym potrzebom w zakresie edukacji i wsparcia pacjentów ”.
Co jest potrzebne, aby osiągnąć zdrowy wynik podczas tworzenia treści w tej przestrzeni? Oto kilka pomysłów i przykładów:
Skoncentruj się na rzeczywistych scenariuszach, a nie na zawiłych terminach: prosta droga jest często najlepsza w przypadku komunikowania się o złożonych kwestiach opieki zdrowotnej. Buddy zwraca uwagę, że marketerzy farmaceutyczni mogą opowiadać potężne historie, koncentrując się na tym, jak wysiłki ich firm wpływają na życie osób dotkniętych chorobami, które leczą, a nie na samych metodach leczenia.
Przykład: Przekształcanie choroby Parkinsona - IBM i Pfizer współpracują przy tworzeniu nowego systemu Internetu rzeczy, który mierzy wskaźniki zdrowia pacjentów i jakości życia w czasie rzeczywistym. Jak wyjaśnia ten film, który Pfizer udostępnia na swojej stronie na Facebooku, spostrzeżenia uzyskane na podstawie zebranych przez nich danych mogą pomóc lekarzom w dostosowywaniu leczenia dla pacjentów z chorobą Parkinsona i skuteczniejszym zwalczaniu ich objawów.
Zmień swoją koncentrację na treści: Kolejną obserwacją, którą podziela Buddy, jest to, że wiele firm farmaceutycznych koncentruje się na przejęciach (na szczycie lejka marketingowego), nie poświęcając wystarczającej ilości czasu na działania związane z utrzymaniem, które mogą pomóc obecnym pacjentom lepiej na bieżąco zaspokajać ich potrzeby w zakresie opieki zdrowotnej . Jego zdaniem ważne jest, aby zarówno pacjenci, jak i lekarze przepisujący lekarze byli dobrze poinformowani o dostępnych opcjach leczenia - szczególnie jeśli chodzi o leki stosowane w chorobach przewlekłych lub przepisywane do długotrwałego stosowania, co może rodzić pytania takie jak: co się dzieje, gdy trzeba przyjmować wiele leków jednocześnie lub gdy leki zaczynają działać inaczej w czasie.
Na szczęście może w tym pomóc stworzenie przejrzystej mapy podróży użytkownika. Poprzez nakreślenie ścieżki, którą obecni pacjenci mogą podążać w trakcie leczenia, firmy farmaceutyczne mogą uzyskać bardziej spójny obraz potencjalnych przeszkód w długotrwałym stosowaniu. Wykorzystując te informacje do opowiadania historii, specjaliści ds. Marketingu treści mogą lepiej przekazywać korzyści wynikające z przestrzegania zaleceń terapeutycznych, podkreślając jednocześnie troskę o doświadczenia pacjenta z życia codziennego.
Przykład: zdemaskowany IBD - łagodnie wychowany naukowiec i chory na IBD Ian nie ma problemu z walką ze złoczyńcami, którzy wtargnęli do jego laboratorium, chcąc zniszczyć ważne dowody kryminalistyczne. Ale jeśli chodzi o otwarcie się na innego naukowca i zainteresowanie Emily jego przewlekłym zapaleniem jelit i jego objawami, potrzebuje trochę wsparcia, aby rozpocząć rozmowę. Na szczęście historia Iana może pomóc innym cierpiącym na tę chorobę znaleźć własną wewnętrzną super siłę, dzięki temu niestandardowemu komiksowi, opracowanemu przez Takeda Pharmaceuticals i Marvel Custom Solutions. Mając u boku kolorowego mistrza Iana, Samarium, stygmaty związane z IBD nie stoją mu już na drodze. Chodzi o to, aby ludzie kontynuowali leczenie, dokonywali pozytywnych modyfikacji zdrowotnych i kontynuowali życie (nawet jeśli jesteś potajemnie superbohaterem).
Nie bój się łamać tabu: media społecznościowe stanowią idealną okazję dla marketerów farmaceutycznych, aby pomóc pacjentom przezwyciężyć stygmaty związane z osobistymi problemami zdrowotnymi, jednocześnie rozwiewając mit, że ułatwianie otwartych, uczciwych dyskusji na te tematy jest zbyt ryzykownym przedsięwzięciem. tę branżę do podjęcia. Prawdę mówiąc, wiele kampanii udowadnia, że „farmacja nie może robić mediów społecznościowych” to błędne założenie - nawet jeśli chodzi o ważne kwestie, takie jak zdrowie kobiet i planowanie rodziny.
„Pharma nie może zrobić #socialmedia” to błędne założenie, mówi @BuddyScalera. Kliknij, aby tweetowaćPrzykład: #ActuallySheCan - najlepiej znana jako producent botoksu, firma farmaceutyczna Allergan skierowała kampanię marketingową treści #ActuallySheCan do pigułek antykoncepcyjnych Loestrin Fe skierowaną do kobiet z pokolenia milenialsów. #ActuallySheCan, gra na popularnym wyrażeniu „Nie mogę nawet”, używanym do wyrażenia braku mowy, została zaprojektowana, aby umożliwić kobietom milenials „uczestniczenie i rozmawianie ze sobą w języku, który ma dla nich naprawdę duże znaczenie”. W roli głównej ilustrowanej postaci o imieniu Violet nawiązania kampanii do popkultury powinny być znane każdemu milenialsowi z kontem na Instagramie, ponieważ pojawiają się tosty z awokado, idealne selfie, internetowe aplikacje randkowe i emotikony.
Jak klinika Cleveland stała się jednym z najczęściej odwiedzanych miejsc opieki zdrowotnej
Wniosek
Koncentrując się na rzeczywistych scenariuszach, a nie na zabiegach farmaceutycznych; przeniesienie uwagi na treść, tak aby obejmowała utrzymanie czytelnika; Podążając za tematami uznawanymi przez niektórych za tabu, firmy zajmujące się marketingiem treści farmaceutycznych mogą przezwyciężyć niektóre z wyzwań, jakie stawia ich branża, i być źródłem informacji dla swoich docelowych odbiorców.
Chcesz uzyskać więcej informacji, pomysłów i przykładów na to, jak firmy farmaceutyczne mogą wykorzystać marketing treści, aby uzyskać najlepszą korzyść? Zarejestruj się, aby wziąć udział w Life Sciences and Pharma Lab na Content Marketing World 2017. Użyj kodu promocyjnego BLOG100, aby otrzymać 100 $ zniżki na rejestrację.
Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute