Motywacja poniedziałkowa: 6 wskazówek dotyczących wyskakujących wydarzeń, które generują szum (z przykładami!)

Planowanie wyskakujących wydarzeń to wielki biznes. Według ankiety przeprowadzonej w 2018 r. przez Harvard Business Review Analytic Services, 93 procent menedżerów biznesowych twierdzi, że ich firma priorytetowo traktuje organizację wydarzeń. A pop-up w sprzedaży detalicznej miał szacunkową wartość 50 miliardów dolarów w 2016 roku.

Ale wyskakujące okienka są odpowiednie nie tylko dla firm z głębokimi kieszeniami; świetnie sprawdzają się również w małych firmach. Krótkie ramy czasowe wynajmu miejsca i personelu, w połączeniu z możliwością kierowania ruchu z określonych rynków docelowych, oznaczają, że wyskakujące okienka mogą oferować wyjątkowy zwrot z inwestycji — zarówno podczas imprezy, jak i w dalszej części drogi. W ankiecie przeprowadzonej przez Event Track z 2016 r. 74 procent konsumentów stwierdziło, że są bardziej skłonni do zakupu produktów promowanych podczas wydarzenia na żywo.

Wyskakujące okienka wykorzystują ekskluzywność, nowość i zabawę, aby tworzyć doświadczenia, które można udostępniać i zapadać w pamięć. Generują podekscytowanie konsumentów, które mogą być szerokie (w tym osoby, które nie były na samym wydarzeniu) i długotrwałe. Wyskakujące okienka zapewniają również fantastyczne możliwości badania rynku, zaangażowania marki i świadomości produktu.

Od restauracji, przez zabawki dla psów, przez rękodzieło, po bankowość, wyskakujące okienka mogą pracować w prawie każdej branży. Skorzystaj z tych 6 wskazówek i przykładów, aby zaplanować udane wydarzenie typu pop-up, które wyróżnia się i robi wrażenie.

1. Ustaw cel wydarzenia bardzo konkretny

Kluczem numer jeden do sukcesu w wyskakującym okienku jest opracowanie jasnego i konkretnego celu wydarzenia. Zrozumienie hiperukierunkowanego celu wyskakującego okienka wpływa na kreatywny projekt, miejsce i sposób pomiaru sukcesu wydarzenia.

Twój cel w wyskakującym okienku prawdopodobnie będzie pokrywał się z ogólnymi celami biznesowymi, takimi jak:

• Zwiększenie świadomości produktu lub świadomości marki
• Pozyskiwanie nowych klientów
• Zapewnienie doświadczenia, za które ludzie chętnie zapłacą
• Prowadzenie badań rynkowych

Ale najbardziej zapadające w pamięć wyskakujące okienka, które można udostępniać, stają się jeszcze bardziej szczegółowe. Weźmy pod uwagę japońską firmę Dohtonbori, znaną z charakterystycznego dania Okonomiyaki – tradycyjnego pikantnego naleśnika, który firma robi z organicznych warzyw. Firma chciała pozycjonować się jako zdrowa opcja fast-food, ale badania wykazały, że klienci nie wiedzieli, że Okonomiyaki ma wartość odżywczą.

Aby zwiększyć świadomość, firma otworzyła sklep pop-up „Fast Food Aid” w Tokio, w którym personel – ubrany na biało jak aptekarz – przyjmował paragony z fast foodami i wymieniał je na fiolki z tabletkami zawierające składniki odżywcze, których brakowało w posiłkach. Ogromne przezroczyste tuby na ścianie zawierały roczny zapas suplementów, pokazując klientom ilość składników odżywczych, których brakuje w większości fast foodów, ale nie w ofercie Dohtonbori.

Agencja marketingowa opublikowała krótki film o sklepie na YouTube, gdzie w ciągu pierwszych kilku dni uzyskał ponad milion wyświetleń. W wyskakującym sklepie nic nie było sprzedawane, ale wiadomość była uderzająca, zapadająca w pamięć i skuteczna: ruch w Dohtonbori wzrósł o 125 procent.

Przykłady wyskakujących wydarzeń z krystalicznie jasnymi celami:

• Sprzedawca internetowy Wayfair otworzył wyskakujące sklepy, aby dowiedzieć się więcej o danych demograficznych klientów, zachowaniach zakupowych i pragnieniach.
• Zabawki dla psów BarkBox otworzyły wyskakujący sklep „BarkShop Live”, w którym psy bawiły się zabawkami, mając na sobie kamizelkę wyposażoną w RFID, która śledziła czas spędzany przez psy z każdą zabawką. Właściciele mogli kupić ulubieńców swoich psów, a decydenci BarkBox mogli zobaczyć, co jest najbardziej popularne wśród psów i ich ludzi.

2. Spraw, aby wyskakujące okienko było łatwe (wystarczająco) do osiągnięcia

Wyskakujące okienka muszą dotrzeć do docelowych odbiorców, więc spotkaj się z nimi tam, gdzie są! W powyższym przykładzie Dohtonbori firma umieściła wyskakujące okienko w dzielnicy Tokio znanej z przyciągania młodych ludzi, którzy odwiedzali fast foody.

Pomyśl o nawykach Twojej grupy docelowej lub klientów: gdzie pracują, gdzie jedzą, gdzie odpoczywają i spotykają się. Czy to profesjonaliści, którzy przechadzają się po dzielnicy biznesowej w godzinach szczytu? Studenci, którzy w porze lunchu odwiedzają wiele restauracji tuż przy kampusie? Rodzice małych dzieci, które chodzą na bajkę do biblioteki? Zlokalizuj swoje wydarzenie pośród lub w pobliżu ich regularnych tras i ulubionych zajęć.

Jednocześnie wiele wyskakujących okienek ma charakter ekskluzywny — często dlatego, że są one ofertą ograniczoną czasowo. W przypadku imprez biletowanych wyłączność doświadczenia jest również częścią ceny biletu. Na przykład wyskakujące wydarzenie kulinarne to nie tylko opłata za jedzenie: ludzie będą płacić więcej za interesujące doświadczenie, które nie jest dostępne dla wszystkich. (Aby zachęcić do potwierdzenia odpowiedzi, jeden z organizatorów wyskakujących restauracji sugeruje wysłanie trzykrotnie większej liczby zaproszeń, ile jest biletów. Kiedy te bilety zostaną sprzedane, impreza zostanie wyprzedana).

Wydarzenie z biletem może więc być nieco na uboczu lub może odbywać się w tajnym miejscu ujawnionym posiadaczom biletów w dniu wydarzenia, ale sama lokalizacja zwykle nie powinna stanowić aktywnej przeszkody w uczestnictwie.

Przykłady wyskakujących okienek, które znalazły odbiorców w wyjątkowy sposób:

• Solve, agencja reklamowa z siedzibą w Minneapolis, zabrała się na objazdowe wyskakujące „pięciominutowe staże” do szkół wyższych – wraz z miniaturowym biurem na świeżym powietrzu i recepcją – aby zwiększyć liczbę zgłoszeń do programu stażowego. Kandydaci, którzy wyróżnili się na mini-stażach, zostali zaproszeni do przeprowadzenia wywiadu na miejscu. Ciekawe, zapadające w pamięć i skuteczne: firma potroiła swoje aplikacje na staże.
• Lokalizacja wyskakującego okienka może być niewygodna, JEŚLI dzieje się to z ważnego powodu. Producent odzieży do sportów ekstremalnych 37,5 (idealna temperatura ludzkiego ciała w stopniach Celsjusza) otworzył „Najbardziej oddalony na świecie sklep typu pop-up” na wysokości 300 stóp nad urwiskiem w Kolorado. Sklep rozdał darmowy sprzęt około 70 wspinaczom, a agencja reklamowa Work in Progress i 37,5 przyciągnęły uwagę.

3. Przeprowadź burzę mózgów na temat partnerstwa biznesowego i społecznego, aby poszerzyć grono odbiorców

Rozważ wyskakujące okienko partnerskie, jeśli docelowi odbiorcy Twojego klienta pokrywają się z inną firmą i nie są oni bezpośrednimi konkurentami. Na przykład podczas planowania wyskakującego okienka dla firmy oferującej masaż sportowy, wydarzenie oferujące pięcio- lub dziesięciominutowe masaże w lokalnej siłowni jest wartościowe zarówno dla firm, jak i dla ich klientów. Jeśli firma jest nastawiona bardziej na masaże wellness, rozważ ten sam rodzaj wydarzenia przed i po zajęciach w studiu jogi i zaoferuj ludziom herbatę ziołową i koc podczas oczekiwania.

Jeśli odbiorcami Twojego klienta są rodziny, rozważ sponsorowanie bezpłatnego wieczoru pływania i muzyki na żywo na lokalnym basenie. To wyskakujące okienko zyskuje ekspozycję dla biznesu Twojego klienta i buduje pozytywne skojarzenia, gdy rodzice odpoczywają, a ich dzieci świetnie się bawią. Rozstaw namiot i rozdaj popularne wśród dzieci przedmioty z logo, takie jak lizaki, butelki z wodą, balsam do ust, ołówki, squishies lub gadżety branżowe. (Jednym z przykładów jest plastikowa skarbonka dla unii kredytowej).

Przykłady ciekawych partnerstw z wydarzeniami typu pop-up:

• Mega-marki Louis Vuitton i Supreme współpracowały przy zestawie wyczekiwanych sklepów typu pop-up na całym świecie, a lokalizacje zostały oficjalnie ogłoszone dopiero na dwie godziny przed ich otwarciem.
• Piosenkarz Drake nawiązał współpracę z miastem Houston przy żartobliwie nazywanym Houston Appreciation Weekend (HAW). Artysta sprzedawał swoją markę i gadżety w specjalnym, pop-upowym sklepie, ale Houston również wygrał — aby zdobyć bilety na koncert Drake'a, ludzie musieli najpierw pracować jako wolontariusze.

4. Wcześnie rozważ logistykę wyskakującego okienka

Gdy już zdecydujesz się na miejsce lub lokalizację, skup się na logistyce. Nie jest to najbardziej ekscytująca część procesu planowania (chyba że Twój obiekt ma 300 stóp wysokości), ale logistyka wyskakujących okienek może być złożona, a zapomniane szczegóły mogą podważyć Twoje wydarzenie.

Po pierwsze, sprawdź wymagania miejskie, takie jak pozwolenia, ubezpieczenie i licencje, i upewnij się, że wszystkie dokumenty są w porządku na długo przed wydarzeniem.

Następnie rozważ potrzeby związane z konkretnymi wydarzeniami, takie jak zasilanie, Wi-Fi, oświetlenie, dźwięk, projekcja, wystrój i systemy płatności. Upewnij się, że Twoje wydarzenie będzie zgodne z wytycznymi dotyczącymi dostępności ADA dotyczącymi parkowania, wejść do budynków i innych rozsądnych udogodnień. Jeśli będziesz mieć usługi gastronomiczne, poznaj wymagania dotyczące przechowywania żywności i napojów w miejscach bezpiecznych dla żywności i we właściwych temperaturach.

Istniejące obiekty, takie jak hotele i kawiarnie, są tutaj dużą pomocą, ponieważ mają już przestrzenie zgodne z ADA z infrastrukturą energetyczną i F&B. Logistyczne bóle głowy zmniejszają się, gdy w hotelowej sali balowej odbywają się wyskakujące świąteczne targi rzemieślnicze z jednym stołem na zewnątrz, aby zwiększyć ruch pieszy, zamiast organizować całe wydarzenie na świeżym powietrzu.

Dzięki swojej zdolności do wędrowania i bezpiecznym dla żywności konfiguracjom, food trucki są dobrodziejstwem dla wyskakujących wydarzeń. Ale porozmawiaj z właścicielami food trucków i sprawdź przepisy miejskie: w niektórych lokalizacjach food trucki są ściśle regulowane i często nie wolno im jeździć w określonej odległości od tradycyjnych restauracji.

Przykłady wydarzeń pop-up z dobrze zarządzaną logistyką:

• Aby promować swoje nowe torebki herbaty w kształcie piramidy, firma Lipton Tea zainstalowała w kilku centrach handlowych piramidy o wysokości 25 stóp, aby zademonstrować przestronność na dole piramidy (aby liście herbaty mogły się rozwinąć). Wewnątrz każdej piramidy znajdowała się duża trampolina, na której dzieci mogły skakać, podczas gdy rodzice popijali herbatę. Centra handlowe oferowały przestrzeń wewnętrzną (nie jest wymagana data deszczu) i dostępne okablowanie dla czajników elektrycznych i ręcznych mikrofonów.
• „Dinner in the Sky” oferuje kolacje przygotowane przez szefa kuchni z obsługą kelnerską przy stołach uniesionych 150 stóp nad ziemię za pomocą dźwigu. Wydarzenia odbywają się na całym świecie, a organizatorzy muszą być niesamowicie zaznajomieni z lokalnymi wymaganiami licencyjnymi dotyczącymi napojów i napojów, ciężkiego sprzętu, ubezpieczeń i innych.

5. Rozpowszechniaj informacje za pomocą (i nie tylko!) mediów społecznościowych

Konwencjonalna mądrość mówi, że media społecznościowe są kluczem do sukcesu w wyskakujących okienkach i nie ma wątpliwości, że jest to konieczne, aby rozgłosić i wzbudzić zainteresowanie. Zaplanuj posty w mediach społecznościowych z zapisywaniem daty i zdjęcia zwiastuna przed wydarzeniem. (Spraw, aby te zdjęcia i ich podpisy były tajemnicze, jeśli wyskakujące okienko zawiera element zaskoczenia). Ustaw swoje wyskakujące okienko jako lokalizację na Facebooku, aby ludzie mogli sprawdzać postępy w wydarzeniu. I nie zapomnij stworzyć niezapomnianego hashtagu.

Powiadom prasę o wydarzeniu również za pośrednictwem komunikatów prasowych i lokalnych kontaktów oraz zapewnij bezpłatne bilety reporterom, jeśli ma to sens z punktu widzenia celów wydarzenia.

I nie zapomnij o innych formach tradycyjnego marketingu offline. Wyskakujące okienka są często lokalne i chcesz przyciągnąć uwagę osób, które mogą zostać Twoimi klientami. Opublikuj ulotki w sklepach i kawiarniach odwiedzanych przez grupę docelową i rozważ ulotki i tablice z kanapkami w dniu imprezy, aby przyciągnąć ruch pieszy.

Przykłady pop-up marketingowych pomysłów, które wywołują emocje:

• Chociaż nie jest to wyskakujące okienko, weź stronę z Coachelli i utwórz geofiltry Snapchata dla swojego wyskakującego wydarzenia. Te niestandardowe filtry pomagają nadać Twojemu wydarzeniu jedyny w swoim rodzaju klimat. Utworzenie filtra wiąże się z opłatą i wymaga trochę czasu na realizację, ponieważ trwa proces zatwierdzania.
• Sklep internetowy Grammar wykorzystał media społecznościowe, aby wzbudzić zainteresowanie trzema nowymi stylami koszul, które zaprojektowali na otwarcie pierwszego wyskakującego okienka firmy w Nowym Jorku.

6. Utrzymuj tempo

W 2019 roku ponad połowa marketerów B2B twierdzi, że „wykroczenie poza doświadczenie wydarzenia na żywo jest niezbędne dla powodzenia ich strategii”.

Oznacza to docieranie do osób, które nie mogą osobiście dotrzeć na Twoje wydarzenie. Zapewnij wizualizacje na Instagramie i zwięzły, odpowiedni hashtag. Jeśli planujesz transmisję na żywo, musisz celowo zaprojektować niezapomniane, przyciągające wzrok wizualizacje i sprawdzić je na ekranach telefonów komórkowych i laptopów.

Podczas wydarzenia zbierz adresy e-mail uczestników podczas odprawy lub podczas dokonywania zakupu. Następnie pielęgnuj te kontakty za pomocą ukierunkowanych kampanii po zdarzeniu. Udostępniaj zdjęcia, które oddają „odczucie” wydarzenia i określaj możliwości dalszego angażowania się w Twoją markę lub produkt — na nadchodzących wydarzeniach, w Internecie lub w tradycyjnych lokalizacjach.

Możesz także zachować firmę, produkt lub usługę swojego klienta w umysłach ludzi za pomocą rzeczy do zrobienia. Ołówki i długopisy przydadzą się każdemu, ale czy są niedrogie przedmioty popularne zwłaszcza wśród odbiorców? Niestandardowe tatuaże czy naklejki? (Nie muszą to być ogromne, duże logo; spraw, aby projekt przemawiał do odbiorców, a uczestnicy sami zapamiętają, skąd ono pochodzi).

Przykłady wyskakujących strategii, które podtrzymują rozmach:

• Producent mrożonek Birds Eye otworzył wyskakującą restaurację „zapłać obrazem” — uczestnicy zapłacili rachunek, zamieszczając na Instagramie inspiracje z menu Birds Eye.
• Sprawdź niestandardowe tymczasowe tatuaże, które Tattly wykonał dla klientów takich jak S'well, Brit + Co i Philadelphia Museum of Art. Dzięki nim uczestnicy i klienci będą pamiętać o wydarzeniu długo po ich powrocie do domu.

Dowiedz się, jak przygotować kompletną strategię mediów społecznościowych dla swojego wydarzenia. Lub dowiedz się, w jaki sposób bezpłatne oprogramowanie do planowania wydarzeń może pomóc Ci zaplanować i zorganizować następne wyskakujące wydarzenie!