Przewodnik WordStream dotyczący marketingu produktów: sprawianie, by ludzie chcieli tego, co sprzedajesz

W WordStream dużo rozmawiamy o tym, jak promować Twój biznes, ale w dzisiejszym poście będę mówić o tym, jak promować Twoje produkty .

Marketing produktów to złożona i wielopłaszczyznowa dyscyplina, ale nie oznacza to, że małe firmy nie mogą wykorzystać wypróbowanych i sprawdzonych strategii stosowanych przez większe firmy, aby znaleźć nowych odbiorców dla swoich produktów i rozpocząć udane kampanie promocyjne skoncentrowane na określonych towarach.

Jest dużo do omówienia, więc zaczynajmy.

Co to jest marketing produktów?

Marketing produktów to proces, za pomocą którego towary są prezentowane na ich rynkach docelowych. Marketing produktu określa przekaz kampanii reklamowych, kanały, przez które dany produkt jest promowany, zakres kampanii i docelową grupę docelową produktu oraz sposób sprzedaży samego produktu.

Zasadniczo marketing produktu obejmuje wszystko, co dotyczy sposobu pozycjonowania, promocji i sprzedaży produktu.

A co z zarządzaniem produktami? Czy to ta sama rzecz?

Być może widzieliście termin „zarządzanie produktem” używany w książkach biznesowych lub na blogach marketingowych, a wiele osób myli zarządzanie produktem z marketingiem produktu. Te dwa terminy nie są zamienne i odnoszą się do dwóch bardzo różnych funkcji biznesowych w organizacji.

Marketing produktów najczęściej (i nic dziwnego) wchodzi w zakres kompetencji działu marketingu. Marketing produktu może być dedykowanym zespołem w ramach większego działu marketingu lub główny zespół marketingowy może angażować się w kampanie marketingowe dotyczące produktów. Tak czy inaczej, marketing produktu jest marketingowy, prosty i prosty.

Z drugiej strony zarządzanie produktem to szerszy proces zarządzania wyższego poziomu, który obejmuje wszystkie aspekty produktu przez cały cykl życia produktu, od badań i rozwoju do punktu sprzedaży. Sprzedawcy produktów często zgłaszają się do menedżerów produktu.

Ten diagram, który przedstawia typową strukturę organizacyjną zespołu produktowego podczas uruchamiania oprogramowania, bardzo dobrze wizualizuje różnicę:

Zdjęcie za pośrednictwem Openview Labs

7 punktów strategii marketingowej produktu

Specjaliści ds. Marketingu produktów często odwołują się do zestawu podstawowych zasad znanych jako „siedem P” marketingu produktów, którymi są:

• Produkt
• cennik
• Miejsce
• Awans
• Proces
• Ludzie
• Środowisko fizyczne

Przyjrzyjmy się każdemu z siedmiu „P” strategii marketingowej produktu indywidualnie i jak możesz wykorzystać te zasady we własnych inicjatywach biznesowych i marketingowych.

Produkt

Jest oczywiste, że jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu produktu, prawdopodobnie masz na myśli konkretny produkt. Jednak termin „produkt” może oznaczać kilka bardzo różnych rzeczy, w zależności od rodzaju firmy, którą prowadzisz. W związku z tym nie każde z siedmiu P będzie miało zastosowanie do każdej firmy.

Na przykład sklep z narzędziami mógłby uznać nową linię elektronarzędzi za produkt, a konkretnie poszczególne elektronarzędzia z tej konkretnej linii. Z drugiej strony, start-up oprogramowanie jako usługa uznałby swoją ofertę oprogramowania za swój produkt. W przypadku WordStream, nasza platforma do zarządzania PPC WordStream Advisor jest naszą podstawową ofertą produktów, a jako firma SaaS nie przejmujemy się siódmym z siedmiu P - fizyczną lokalizacją - ponieważ nasz produkt nie jest sprzedawany w żadnej fizycznej lokalizacji.

Cokolwiek sprzedaje Twoja firma, nadal możesz wykorzystać niektóre lub wszystkie z siedmiu P do promocji swojego produktu. Nawet jeśli prowadzisz działalność usługową, taką jak firma zajmująca się architekturą krajobrazu lub firmą cateringową, możesz wykorzystać marketing produktów do pozycjonowania swoich usług jako produktu - wiele zasad ma zastosowanie do towarów innych niż rzeczywiste produkty fizyczne.

cennik

Ceny są jednym z najważniejszych z siedmiu punktów P i mają ogromne znaczenie dla wszystkich firm, niezależnie od tego, co sprzedają.

Ustalenie ceny produktu to coś więcej niż ustalenie wartości na poziomie, który według właściciela firmy jego klienci zapłacą za produkt, i istnieje kilka ważnych czynników, które należy wziąć pod uwagę przy ustalaniu ceny produktu . Po pierwsze, istnieją ogólne warunki rynkowe, które są istotne dla Twojej firmy. Czy ogólny ekosystem rynkowy w Twojej branży jest zdrowy, czy są czasy szczególnie trudne? Czy jest duże zapotrzebowanie na to, co oferujesz, czy działasz na zatłoczonym rynku z dużą konkurencją?

Następnie należy rozważyć klientów. Czy są skłonni zapłacić to, o co prosisz? Masz wielu klientów lub klientów, czy też starasz się znaleźć wystarczającą liczbę potencjalnych klientów? Wreszcie, co robią twoi konkurenci? Czy podcinają cię, obniżając koszty produkcji, czy też wykorzystują USP do podwyższenia cen? Czy mają taki sam model biznesowy jak Twoja firma? Ile oni ładują?

Oczywiście jest to dużo do przemyślenia, ale dla sprzedawców produktów identyfikacja i udzielenie odpowiedzi na te pytania jest często jednym z pierwszych kroków, jakie podejmą w celu określenia idealnej ceny dla swojego produktu. Istnieją dodatkowe kwestie, które mogą dodatkowo komplikować sprawy, takie jak ceny dostawców zewnętrznych, zewnętrzne koszty produkcji (takie jak inżynierowie, na przykład w przypadku startu technologicznego) i komplikacje związane z walutą międzynarodową. Niezależnie od tego, co sprzedajesz, te badania rynku i zbieranie informacji o konkurencji mają kluczowe znaczenie dla inicjatyw marketingowych dotyczących produktów.

Miejsce

Niewtajemniczonym łatwo może być pomylić miejsce ze środowiskiem fizycznym, jeśli chodzi o marketing produktów, ale te dwa terminy odnoszą się do dwóch bardzo różnych elementów układanki. Miejsce może być również określane jako dystrybucja produktów lub sposób, w jaki planujesz dostarczyć produkt swoim klientom. Ponownie, ten etap procesu marketingu produktu różni się znacznie w zależności od firmy.

Na przykład, początkujący program może uznać dystrybucję online za idealną (lub jedyną) metodę dystrybucji produktu, która ma sens. W przypadku sklepu ze sprzętem, który sprzedaje nową gamę elektronarzędzi, sprzedawca produktów może polegać na niewielkiej grupie pośredników (handlowców, którzy kupują i odsprzedają produkty), którzy sprzedają elektronarzędzia wybranym detalistom w procesie znanym jako dystrybucja selektywna .

Na razie skupmy się na produktach fizycznych. Istnieją trzy podstawowe typy dystrybucji:

• Ekskluzywna dystrybucja
• Dystrybucja selektywna
• Intensywna dystrybucja

Pierwszy rodzaj, dystrybucja selektywna, jest dokładnie tym, na co się wydaje, w którym produkt jest sprzedawany tylko niewielkiej liczbie punktów sprzedaży detalicznej za pośrednictwem jeszcze mniejszej liczby pośredników. Ten model jest najczęściej spotykany na rynku dóbr luksusowych - zegarka Rolex nie można kupić nigdzie. Ta wyłączność znajduje odzwierciedlenie we wszystkim, od przekazu marketingowego produktu po kanały dystrybucji.

Nie możesz kupić Rolexa w dowolnym miejscu…

Drugi rodzaj, dystrybucja selektywna, również jest bardzo powszechny i ​​jest preferowaną metodą dystrybucji niektórych rodzajów produktów, takich jak elektronarzędzia i sprzęt gospodarstwa domowego. W końcu nie spodziewałbyś się zobaczyć elektronarzędzi Black and Decker lub pralek Whirlpool w sprzedaży w Barnes & Noble, prawda?

Trzeci rodzaj, intensywna dystrybucja, występuje wtedy, gdy produkt jest sprzedawany praktycznie wszędzie. Kiedy po raz pierwszy przeprowadziłem się do Stanów Zjednoczonych, byłem zdumiony faktem, że można było kupić słodycze lub napoje gazowane, czekając w kolejce w sklepach odzieżowych (i księgarniach, sklepach z artykułami żelaznymi i…). Pomyśl, gdzie możesz kupić Coca-Colę - wszędzie, prawda? To klasyczny przykład intensywnej dystrybucji.

Coca-Cola - mistrz intensywnej dystrybucji.

Awans

Chociaż wszystkie siedem „P” marketingu produktów jest ważnych, jako marketerów najbardziej interesuje nas czwarte „P” - promocja.

W marketingu produktu promocja nie odnosi się tylko do tego, gdzie produkt będzie reklamowany. Może (i zwykle ma) odnosić się do prawie każdego aspektu prezentacji produktu na rynku docelowym, w tym świadomości marki, generowania popytu, pozyskiwania potencjalnych klientów, różnicowania produktów, a nawet szerszego, ogólnego przekazu informacji o produkcie. Zasadniczo promocję można traktować jako wszystko, co dotyczy sposobu postrzegania produktu i marki przez opinię publiczną i docelową grupę docelową.

Dla większości marketerów cyfrowych istnieją dwa podstawowe sposoby promocji, jeśli chodzi o marketing produktów - płatne wyszukiwanie i płatne media społecznościowe. Płatne wyszukiwanie to doskonały sposób na zwiększenie świadomości marki, generowanie potencjalnych klientów, zwiększenie sprzedaży i dotarcie do szerszego grona odbiorców. Jedną z mocnych stron płatnych reklam społecznościowych jest zdolność marketerów do kierowania reklam do niezwykle szczegółowych odbiorców, co jest kluczową strategią dla sprzedawców produktów. Wkrótce dowiemy się, jak wykorzystać te kanały.

Proces

Tak jak żadne dwie inicjatywy marketingu produktu nie będą dokładnie takie same, tak piąte „P” marketingu produktu - proces - będzie się znacznie różnić w zależności od firmy.

Proces marketingu produktu można traktować jako całość procesu w kampanii marketingowej produktu, którą można podzielić na dwa główne etapy: strategię i realizację. W przypadku start-upów i firm, które nie sprzedają fizycznych produktów, proces marketingowy produktu można podzielić na trzy fazy: przedpremierową, wydaną i po wydaniu.

Przykładowy przebieg procesu marketingu produktu

Nawet najbardziej skrupulatnie zaplanowana faza procesu może zostać zoptymalizowana i ulepszona. W świecie oprogramowania startupy często dowiadują się bardzo dużo o swoim procesie marketingu produktu po wprowadzeniu nowego produktu lub narzędzia, co jest doskonałym sposobem na zidentyfikowanie nowych możliwości dla przyszłych premier. To samo można powiedzieć o firmach sprzedających produkty fizyczne. Być może metodę dystrybucji można rozszerzyć lub zawęzić, aby zwiększyć widoczność lub przyjęcie. Być może można sprecyzować grupę docelową planowanej premiery produktu, aby dostarczać bardziej ukierunkowane komunikaty, które z kolei mogą informować o przyszłych płatnych wyszukiwaniach i płatnych kampaniach promocyjnych w mediach społecznościowych.

Aby skomplikować sprawę, „proces” w marketingu produktu może również odnosić się do procesu, przez który musi przejść klient, aby faktycznie kupić produkt. Sprzedawcy internetowi poświęcają to dużo uwagi i późniejszej optymalizacji, ponieważ koszyki na zakupy online (proces, w którym klienci korzystający z witryny e-commerce przechodzą do zakupów) są często porzucane, mimo że z punktu widzenia klienta są one absurdalnie łatwe do wykonania.

Ta sama zasada dotyczy sklepów fizycznych. Jak produkt powinien być prezentowany - na półce, czy w wyszukanej ekspozycji? Czy klient musi przenosić duże pudełko z półki, żeby się zarejestrować, czy może nim zajmie się przedstawiciel handlowy? Czy sam proces sprzedaży ma charakter doradczy czy transakcyjny? Wszystkie te kwestie mieszczą się na etapie „procesu” marketingu produktu.

Ludzie

Wydania produktów nie tylko się zdarzają - ludzie je tworzą. Niezależnie od tego, czy mówimy o nowej linii pudeł kartonowych, czy o najnowszym iPhonie, premiery produktów są wynikiem niezliczonych godzin pracy przeprowadzonej przez szerokie grono osób, od menedżerów produktu i inżynierów po personel produkcyjny i sprzedawców.

W przypadku małych firm jednym z najtrudniejszych wąskich gardeł jest prawdopodobnie „ludzka” część procesu marketingu produktu. Po pierwsze, wielu mniejszym firmom brakuje zasobów, aby zatrudnić oddanych, doświadczonych specjalistów do wykonywania różnych zadań związanych z wprowadzeniem produktu na rynek. Nie oznacza to jednak, że małe firmy nie mogą dobrze prowadzić marketingu produktów. W rzeczywistości bycie mniejszym (a tym samym bardziej zwinnym) może być zaletą w niektórych sytuacjach.

Bez względu na to, co sprzedajesz i ilu ludzi masz do dyspozycji, ważne jest, aby wiedzieć, ilu ludzi będzie potrzebować Twój kanał marketingowy i kto może pełnić role niezbędne do wprowadzenia produktu na rynek. Czy potrzebujesz zatrudnić dodatkowego personelu, aby sprostać zwiększonemu zapotrzebowaniu, czy możesz sobie poradzić, prosząc obecnych pracowników o zajęcie się dodatkowymi obowiązkami? Czy Twój proces marketingowy będzie obsługiwany całkowicie wewnętrznie, czy będziesz musiał zlecić prace wykonawcom? Czy w ogóle potrzebujesz wyrafinowanego planu marketingowego produktu? To wszystkie pytania, które należy wziąć pod uwagę, oceniając, jak rozwijać swój biznes.

Środowisko fizyczne

Poszedłeś kiedyś do sklepu, żeby kupić kilka rzeczy, tylko po to, by wydać ponad dwa razy tyle, ile byłeś gotów wydać? To nie jest wypadek. Większość sklepów (zwłaszcza supermarketów i dużych domów towarowych) wykorzystuje psychologię do manipulowania kupującymi, aby kupowali więcej, niż chcą lub potrzebują. To dość nikczemne, kiedy się nad tym zastanowić, co sprawia, że ​​osobiście czuję się dużo lepiej, tracąc 200 dolarów za każdym razem, gdy idę do Targetu.

Jednak środowisko fizyczne w kontekście marketingu produktów to o wiele więcej niż środowisko, w którym produkty są sprzedawane - chodzi o doświadczenia, jakie konsument ma podczas zakupów Twoich produktów, oraz postrzeganie Twojej marki w odniesieniu do środowiska fizycznego sklepu lub powierzchni handlowej.

Oczywiście środowisko fizyczne nie jest brane pod uwagę w przypadku każdego rodzaju działalności ani nie jest szczególnie ważne w przypadku każdego rodzaju produktu. Wróćmy do naszego wcześniejszego przykładu Coca-Coli. Jasne, czasami sklepy robią wszystko, co w ich mocy, aby wystawiać napoje gazowane (na przykład nowatorskie zestawy 12-puszek, które można zobaczyć w supermarketach), ale często butelki coli są sprzedawane po prostu w lodówkach obok kasy. Oczywiście Coca-Cola jest może w wyjątkowej sytuacji, jeśli chodzi o marketing produktów, ale masz pomysł.

Ironia mnie zabija. Zdjęcie: Jack Zalium

Strategia marketingu produktu: cztery ważne pytania

Teraz, gdy przeanalizowaliśmy „siedem P” marketingu produktów (i ustaliliśmy, że nie wszystkie z nich będą miały zastosowanie do każdej firmy lub produktu), możemy rozbić te koncepcje na cztery duże pytania, które będą miały zastosowanie do każdej firmy i każdego produktu :

• Co jest sprzedawane?
• Kim jest grupa docelowa lub idealny klient?
• Jak dotrzesz do tych klientów?
• Ile powinien kosztować produkt?

Teraz przeanalizujemy każde z tych czterech pytań w kontekście marketingu cyfrowego, aby pomóc Ci zrozumieć, w jaki sposób marketing produktów może wpłynąć na Twoją firmę.

Produkt

Jeśli interesuje Cię marketing produktów, istnieje duże prawdopodobieństwo, że próbujesz dowiedzieć się więcej o skuteczniejszym marketingu swoich istniejących produktów lub promujesz nową linię produktów. Nawet jeśli nie sprzedajesz fizycznego produktu (powiedzmy, jeśli prowadzisz start-up SaaS lub firmę opartą na usługach), możesz zidentyfikować to, co sprzedajesz, i przejść dalej.

Mówiliśmy to już niezliczoną ilość razy na blogu WordStream, ale powiem to jeszcze raz: ludzie nie chcą kupować rzeczy, chcą rozwiązywać swoje problemy .

Zasada ta dotyczy praktycznie wszystkiego, co można kupić, od butelki Coca-Coli po najnowszego iPhone'a. Jeśli ktoś kupił butelkę coli, zrobił to, ponieważ był spragniony ( dlaczego wybrał Coca-Colę zamiast innego markowego napoju, to oczywiście zupełnie inna sprawa). W przypadku produktów elektroniki użytkowej, takich jak iPhone, uzasadnienie zakupu może być bardziej skomplikowane, ale nadal jest zakorzenione w chęci rozwiązania problemu. Na przykład jeden klient może kupić nowy iPhone, ponieważ ma dość starego urządzenia mobilnego z Androidem i przypomina iPhone'a, który ma ich znajomy. Inny klient może chcieć rozwiązać bardziej zniuansowany, abstrakcyjny problem związany z zakupem nowego iPhone'a, na przykład poprawić sobie poczucie własnej tożsamości społecznej dzięki posiadaniu najnowszego urządzenia Apple. Niezależnie od tego motywacja stojąca za tymi dwoma przykładami jest taka sama - klient chce rozwiązać problem, kupując coś, a nie kupując produkt dla niego samego.

Lubisz to lub nienawidzisz, Apple wie, co robi, jeśli chodzi o marketing produktów

Jeśli chodzi o komunikaty marketingowe, chęć konsumentów do rozwiązywania problemów powinna być podstawą, na której opiera się cały przekaz.

Jeśli sprzedajesz produkt fizyczny, Twój marketing powinien jasno określać, dlaczego życie klientów będzie lepsze po jego zakupie. Właśnie to sprawia, że ​​marketing iPhone'a firmy Apple jest tak skuteczny - Apple nie tylko sprzedaje telefon, ale także sprzedaje styl życia . Jeśli sprzedajesz usługę, Twój przekaz powinien odzwierciedlać, o ile łatwiejsze będzie życie klientów, korzystając z Twojej usługi. W takim przypadku większa łatwość, więcej czasu i mniej wysiłku to wyniki, na które należy zwrócić uwagę w swoim marketingu.

Grupy docelowej

Wiesz, co chcesz sprzedać, ale musisz wiedzieć, komu chcesz to sprzedać jeszcze dokładniej. Tutaj do gry wchodzą dane.

Prawdopodobnie masz już przepływ pracy, aby określić, kim są Twoi idealni klienci. Jeśli tak, to już zajmujesz się tą fazą procesu marketingowego produktu. Jeśli nie, czas zacząć, a jednym z najlepszych miejsc do tego jest tworzenie person kupujących.

Tworząc szczegółowe zarysy idealnych klientów, możesz skuteczniej kierować reklamy do osób, które spełniają te kryteria. Jest to szczególnie ważne w przypadku reklam na Facebooku i Twitterze, które oferują niezwykle wydajne i bardzo szczegółowe opcje kierowania. Im więcej wiesz o swoich idealnych klientach, tym skuteczniej możesz reklamować się tym osobom, a ostatecznie zwiększyć sprzedaż.

Rozszerz swój zasięg

Gdy dowiesz się więcej o typach osób, do których chcesz dotrzeć ze swoim produktem, musisz dowiedzieć się, jak faktycznie do nich dotrzesz. Chociaż istnieją dziesiątki kanałów marketingowych, na których możesz się skupić, interesują nas przede wszystkim trzy: płatne wyszukiwanie, płatne media społecznościowe i marketing e-mailowy.

Płatne wyszukiwanie to doskonały sposób na zwiększenie zasięgu w oparciu o komercyjne zamiary użytkowników korzystających z Google i Bing. Osoba wyszukująca wpisuje słowo kluczowe, które pasuje do Twojej firmy, Twoja reklama jest wyświetlana użytkownikowi, klika reklamę i rejestruje się, aby kupić wszystko, co sprzedajesz. Oczywiście podróż klienta jest często znacznie bardziej zagmatwana, ale taka jest ogólna zasada PPC. Kolejną zaletą płatności za kliknięcie jest to, że jest niezwykle opłacalny, jeśli jest prawidłowo obsługiwany - nie potrzebujesz ogromnego budżetu reklamowego, aby odnieść sukces z PPC. Ogólnie rzecz biorąc, PPC pomaga znaleźć osoby, które wyraziły zainteresowanie tym, co masz do zaoferowania.

Z drugiej strony, płatne portale społecznościowe to najlepszy sposób, aby dotrzeć do osób, które nie są zainteresowane tym, co sprzedajesz - przynajmniej nie aktywnie. Tak zwany marketing oparty na tożsamości jest podstawą tego, co sprawia, że ​​płatne media społecznościowe są tak potężne. Korzystając z danych zebranych podczas badań demograficznych dotyczących docelowych odbiorców i kupujących, możesz kierować reklamy do podobnych odbiorców na podstawie oszałamiającego zestawu kryteriów, od poziomu dochodów i poziomu wykształcenia po status właściciela domu i rekreację.

Jeśli możesz o tym pomyśleć, Facebook prawdopodobnie pozwoli ci na to

Możesz myśleć o PPC i płatnych mediach społecznościowych jako o dwóch stronach tej samej monety; PPC pomaga potencjalnym klientom znaleźć Cię, a płatne portale społecznościowe pomagają znaleźć potencjalnych klientów.

Koszty produktu

W zależności od tego, co sprzedajesz, koszt będzie albo główną częścią przekazu marketingowego, albo czymś, na co nie poświęca się zbyt wiele uwagi. Wracając do naszego przykładu z iPhonem, Apple prawie nigdy nie czyni informacji o cenach częścią swoich komunikatów marketingowych - zamiast tego Apple zdecydowanie faworyzuje atrakcyjność swojego stylu życia, a nie forsowanie okazji. Apple wie, że za iPhone'a może pobierać prawie wszystko, co tylko zechce, ponieważ ludzie zawsze to zapłacą.

Jeśli jednak sprzedajesz produkt, który jest albo bardzo powszechny, albo łatwo dostępny, cena może być jedną z twoich przewag konkurencyjnych. W szerszym kontekście to właśnie sprawia, że ​​sklepy dyskontowe, takie jak Walmart, są tak popularne - ludzie wiedzą, że mogą dostać prawie wszystko po najniższej możliwej cenie, robiąc zakupy w Walmart, a przekaz marki to odzwierciedla.

Żaden sprzedawca detaliczny nie napina większej siły nabywczej niż Walmart.
Zdjęcie za pośrednictwem międzynarodowych wykonawców

Tylko Ty możesz określić, w jakim stopniu funkcje cenowe w Twoim marketingu. Może odgrywać kluczową rolę w odróżnianiu Twojego produktu od produktów innych firm lub może nie mieć żadnego znaczenia. Warto jednak rozważyć to z perspektywy Twojego idealnego klienta i jego chęci rozwiązywania problemów. Sprzedajesz rozwiązanie czy coś więcej?

Marketing produktu może być złożony, ale miejmy nadzieję, że rozkładając zasady strategii marketingowej produktu na poszczególne elementy, łatwiej będzie zobaczyć, jak każdy etap można zastosować w Twojej firmie.