Jak specjaliści ds. Marketingu usług mogą wyróżniać się na zatłoczonym rynku
Opublikowany: 2020-12-22 Przeciążenie informacyjne. Wielu decydentów. Obsługa różnych branż. Wszechobecność liderów myśli i ekspertów. Przepisy branżowe lub rządowe.
To tylko niektóre z wszechobecnych wyzwań, przed którymi stoją sprzedawcy usług profesjonalnych. Chociaż możesz być onieśmielony, nadal musisz pokonać te przeszkody, aby dotrzeć do odbiorców z treściami, które im pomogą i zapewnią Twojej firmie sukces. Zacznijmy.
Profesjonalne usługi obejmują prawo, architekturę, księgowość, firmy inwestycyjne i nie tylko. W przeciwieństwie do firm zorientowanych na produkty, firmy te oferują usługi oparte na wiedzy.
Jonathan Kranz, autor Writing Copy for Dummies i trener content marketingu, przedstawia następującą perspektywę: „Jak zauważył Harry Beckwith, firmy świadczące profesjonalne usługi muszą„ sprzedawać to, co niewidzialne ”- niematerialne cechy doświadczenia i wiedzy, które opierają się łatwym funkcjom i opisy funkcji. ”
Profesjonalne firmy usługowe nie sprzedają „pudełka”, ale związku - a to wymaga bliskiej komunikacji i zaangażowania, zauważa Jonathan.
Ponadto firmy świadczące usługi profesjonalne konkurują z tłumem konkurentów, którzy oferują porównywalne usługi.
„Ekspertyza to rzecz oczywista, dlatego formuły„ tajnego sosu ”, mające na celu wyróżnienie konkurencji, rzadko budzą zainteresowanie: klientów po prostu nie obchodzi” - mówi Jonathan. „Są mniej zainteresowani tym,„ co ”z twoją wiedzą, niż tym,„ jak ”twoich wzajemnych relacji: Jak się z tobą pracuje? Czy będziesz odległy, władczy i protekcjonalny? Albo uważny, pełen szacunku i głęboko zainteresowany pragmatycznymi realiami swojej działalności? ”
W przypadku firm prof svcs wiedza jest czymś oczywistym. Klienci bardziej dbają o to, „jak” w ich relacji mówi @jonkranz Click To TweetKlienci są zasypywani treściami związanymi z biznesem, przemysłem i kwestiami prawnymi - problem wskazany przez 96% klientów korporacyjnych kancelarii prawnych w badaniu State of Digital & Content Marketing przeprowadzonym w 2017 r. Przez Greentarget i Zeughauser Group. (Co ciekawe, mniej niż połowa marketerów (47%) twierdzi, że nadmiar informacji jest dużym problemem dla ich odbiorców. Być może nadszedł czas, aby samodzielnie sprawdzić instynktownie).
Skorzystaj z własnych ekspertów
Jonathan radzi marketerom, aby opracowali taktyki, które koncentrują się na ich ludziach i procesach - bogate w szczegółowe studia przypadków, dogłębne referencje, szczere artykuły między kolegami, filmy, podcasty i posty na blogach od wewnętrznych ekspertów.
Na przykład publikuj treści dotyczące tematów pilnie interesujących klientów w oparciu o wewnętrzne wywiady z ekspertami. Jak wyjaśnia Jonathan: „Wywiady te nie tylko ujawniają autentyczne spostrzeżenia, ale także reprezentują uczestniczących ekspertów jako kolegialnych, zorientowanych na klienta profesjonalistów, z którymi łatwo byłoby pracować - dokładnie to, co każdy usługodawca chce zostawić z potencjalnym klientem”.
WSKAZÓWKA: Odbiorcy doceniają pilne lub ostrzegawcze treści. W badaniu marketingowym z 2017 r. Najwyższą taktyką były alerty klientów, a 87% respondentów uznało je za wartościowe.
Powiedz coś oryginalnego i wartościowego
Firma West Monroe Partners, zajmująca się doradztwem biznesowym, stwierdza, że ankiety lub treści oparte na badaniach mają najwyższe oceny czytelników i zapewniają największy zwrot z inwestycji. „To dlatego, że mamy do powiedzenia coś oryginalnego, czego czytelnik nie może dostać nigdzie indziej” - mówi Christina Galoozis, menedżer ds. Marketingu treści. „W tym roku inwestujemy w więcej autorskich ankiet niż kiedykolwiek wcześniej.
West Monroe ocenia również, jak jej zawartość wyróżnia się na rynku. Podpisuje umowę ze stroną trzecią na przeprowadzanie corocznego audytu treści, porównując treści firmy z jej konkurentami, a także najlepsze praktyki dla firm konsultingowych.
Wskazówka marketingowa dla profesjonalistów: oceń, jak Twoje treści prezentują się na rynku dzięki audytowi, mówi @galoozis Click To TweetChristina mówi, że analiza ma zasadnicze znaczenie dla kształtowania priorytetów i strategii treści. Wśród wprowadzonych w rezultacie zmian treści:
- Włączenie wiedzy autora z góry w celu ustalenia wiarygodności
- Czystszy projekt dla białych ksiąg
- Treść dostarczająca tytułu (i odwrotnie)
W tym roku West Monroe Partners podkreśla wartość dla czytelnika - wyjaśniając z góry, czego czytelnik się nauczy lub będzie mógł zrobić w wyniku zaangażowania się w treść. „Jest to najważniejsze dla czytelników zajmujących się profesjonalną obsługą, którzy są zajęci i mają wiele priorytetów” - mówi Galoozis. „Musimy wyjaśnić wartość, zanim jeszcze zaczną czytać”.
Postaw się
Emily Lund, strateg treści w Modmacro, firmie zajmującej się projektowaniem i marketingiem stron internetowych, przedstawia przykład od jednego ze swoich klientów, kalifornijskiej firmy architektonicznej M. Grisafe Architect.
Firma woli używać głosu w treści, który odzwierciedla sposób jej działania. Na przykład w tym poście na blogu pojawia się przerażające pytanie: „Dlaczego nie możemy po prostu…?” pytanie, którego większość architektów nienawidzi i zamiast tego wyjaśnia, dlaczego M. Grisafe Architect lubi to pytanie. Czytelnicy mogą łatwo zobaczyć, czym M. Grisafe Architect różni się od innych nijakich, statecznych firm architektonicznych.
Biuro architektoniczne rezygnuje też z przechwalania się swoimi zwycięstwami i zamiast tego umieszcza „zwycięstwa” w kontekście bardziej istotnym dla czytelnika. Na przykład, zamiast po prostu ogłosić wybór firmy testowej do procesu zatwierdzania nowego planu architektonicznego online w Long Beach, napisał post na blogu, aby wyjaśnić, dlaczego jest zaangażowany, na czym polega problem i w jaki sposób nowy proces zatwierdzania przez miasto pomaga rozwiązać problem problem, który wpływa na oś czasu projektu klienta.

Wykorzystując treści do zilustrowania, kim jest i jak działa M. Grisafe Architect, firma ma znacznie większe szanse na pozyskanie potencjalnych klientów, którzy są tego typu klientami, z którymi lubi współpracować.
Jak wygrać bitwę o nieefektywny blog
Nie bój się w regulowanym świecie
Andrew Wang jest partnerem zarządzającym w Runnymede Capital Management. Jako zarejestrowana firma inwestycyjna podlega jurysdykcji amerykańskiej Komisji Papierów Wartościowych i Giełd, co oznacza, że nie może publikować referencji klientów i musi starannie dobierać słowa, aby zachować zgodność z regulowanymi parametrami. Ale Runnymede nadal obejmuje marketing treści.
Podczas gdy większe firmy wykorzystują zgodność jako powód do ograniczania mediów społecznościowych lub innych treści związanych z marką, Runnymede postrzega tę wartość jako mierzalne ryzyko i szansę.
Zgodność nie powinna być wymówką do ograniczania mediów społecznościowych lub treści marki, mówi @RunnymedeCap Click To TweetFirma inwestycyjna rozpoczęła swój blog cztery lata temu. W ciągu ostatnich trzech lat zarejestrowano łącznie 300 000 odwiedzających. W tym roku zobowiązała się do codziennego publikowania, co przyniosło pozytywne opinie. I planuje wypuścić podcast.
„Dobry content marketing oferowany przez profesjonalne firmy usługowe nie różni się od firmy lub agencji oferującej produkty, ponieważ chodzi o tworzenie wartościowych, pomocnych treści dla klienta, w tym odpowiedzi na pytania klientów i potencjalnych klientów” - mówi Andrew.
Pomyśl, zanim utworzysz treść
Badania marketingowe Greentarget i Zeughauser Group pokazują również, że tylko 26% firm ma udokumentowaną strategię dotyczącą treści. To nawet mniej niż w przypadku marketerów B2B (37%) i B2C (40%), jak podano w badaniu Content Marketing Institute 2017.
Jednak udokumentowana strategia sprawdziła się w prowadzeniu do większej skuteczności content marketingu. Jak radzi Katie Wolitarsky, specjalistka ds. Digital / PR w Workshop Digital, tworzenie treści nie powinno być punktem początkowym (ani końcowym). „Możesz tworzyć naprawdę dobre treści, ale po ich opublikowaniu, co dalej? Jak przyciągasz ludzi do treści ”, pyta.
To było wyzwanie, przed którym stanęli klienci jej agencji. Kancelaria prawnicza z Wirginii początkowo dostrzegła wartość powierzchniową w marketingu treści i zatrudniła freelancera do pisania jednego lub dwóch artykułów tygodniowo na swoim blogu. Ale nie miał strategii. 192 posty wygenerowały tylko 2,921 odwiedzin lub średnio 15,2 odwiedzin na post.
Katie mówi, że jej agencja pomogła firmie przyjąć bardziej strategiczną perspektywę w oparciu o jej cele i dostępne zasoby. Ponieważ firma nie miała budżetu na płatną promocję, starała się opracować posty na blogu wokół słów kluczowych, które miały znaczącą liczbę wyszukiwań, ograniczoną konkurencję i lokalne znaczenie, według Katie.
W ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy po wdrożeniu strategii nowo utworzone 20 postów uzyskało 11 436 odwiedzin, czyli średnio 537 odwiedzin na post. Co ważniejsze, dla firmy prawniczej zajmującej się lokalną działalnością liczba odwiedzających w stanie wzrosła o prawie jedną trzecią.
Zwróć się do wielu odbiorców
Podobnie jak wiele firm B2B, branża usług profesjonalnych ma złożoną grupę odbiorców. „Często w firmie istnieją trzy lub więcej„ ról ”, które wpływają na decyzję o współpracy z firmą świadczącą usługi profesjonalne” - mówi Andrea Panno, menedżer ds. Marketingu treści w Sagefrog Marketing Group. „Utrudnia to proces segmentacji odbiorców i mapowania osób kupujących w celu skutecznego marketingu treści”.
Chociaż analizowanie aktywności kupujących jest czasochłonne, ważne jest, aby opracowywać elementy marketingu treści, które będą odpowiadały potrzebom odbiorców, mówi Andrea.
Podobnie jak wiele profesjonalnych firm usługowych, Henry + Horne obsługuje wiele segmentów i branż. Firma świadcząca usługi finansowe zdecydowała się na utworzenie sekcji swojego bloga, który umożliwia odwiedzającym wybieranie treści, które współgrają z ich sytuacją - mówi Mike Jones, który prowadzi Resound, agencję marketingową współpracującą z Henry + Horne.
WSKAZÓWKA: Dzielenie bloga według niszy może zapewnić, że pozostaniesz przy zadaniu i opublikujesz treści przemawiające bezpośrednio do odbiorców, mówi Mike.
Wniosek
Marketing treści prowadzony przez profesjonalne firmy usługowe musi stawić czoła wyzwaniom. Dotarcie do właściwych odbiorców w zatłoczonym świecie wymaga strategicznego myślenia i kreatywnej realizacji. Sprzedaż usług, a nie produktów, wymaga treści, które odzwierciedlają sposób, w jaki firma usługowa współpracuje ze swoimi klientami.
Jak wyjaśnia Jonathan Kranz: „Sposób wyrażania pomysłów jest równie ważny, jak ich treść. Ton, głos, wygląd i styl - wszystkie te elementy powinny pozytywnie odzwierciedlać, jak to jest pracować z tobą ”- mówi. „W tym kontekście szczerość przewyższa wielkie pomysły. Prosty angielski przebija żargon ”.
Spędź dzień w laboratorium branży usług profesjonalnych w Content Marketing World we wrześniu i wróć z większą ilością spostrzeżeń, pomysłów i inspiracji, aby stawić czoła wyjątkowym wyzwaniom. Zarejestruj się dziś.
Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute