5 sprawdzonych psychologicznych wyzwalaczy kopiowania, które zmuszają ludzi do kupowania

Opublikowany: 2021-06-17

Tekst, który odwołuje się do psychologii, może zwiększyć sprzedaż jak szalony.

Dlaczego? Ponieważ przekonująca strategia copywritingu bierze pod uwagę funkcję ludzkiego umysłu, a nie tylko krzyczeć „Hej, kup to!” (co – niespodzianka! – nie jest super skuteczne.)

Ale niektórzy ludzie (niesłusznie) uważają, że pisanie tekstów służy tylko do celów reklamowych.

Kopia, we współczesnym kontekście, to po prostu napisane treści mające na celu zwiększenie sprzedaży . Kiedy piszesz post na blogu, to jest kopia. Kiedy piszesz e-mail, piszesz kopię. Prawie wszystko, co piszesz w kontekście biznesowym, można uznać za kopię.

A copywriterzy od lat wykorzystują badania psychologiczne jako podstawę. Profesor Uniwersytetu Northwestern Walder D. Scott zauważył, że pisarze zdali sobie sprawę z potencjału włączenia psychologii do kontekstu sprzedaży ponad 120 lat temu, kiedy w 1895 roku czasopismo reklamowe opublikowało następujący cytat:

„Pisarz reklam tak naprawdę jest także psychologiem. Natura ludzka jest wielkim czynnikiem sukcesu reklamy; a ten, kto pisze reklamy bez odniesienia do tego, jest skłonny stwierdzić, że liczył się bez gospodarza.

To ma sens, prawda?

Wiesz, jak wygląda pisanie podszyte psychologią. Firmy samochodowe, które chcą zwiększyć sprzedaż, cały czas używają go w swoich egzemplarzach. Wystarczy spojrzeć na tę reklamę Porsche z końca lat 80., która przemówiła do męskiego kupca:

Joe

Subtelne, co?

Ponieważ nie potrafimy czytać w myślach naszych klientów, włączenie psychologii do kopii jest kolejną najlepszą rzeczą. Pozwala nam rozmawiać z wewnętrznymi motywatorami, obawami i bólami, które skłaniają kupującego do działania.

I wiemy, że przeplatanie badań z psychologicznych badań na kopię rzeczywiście daje rezultaty. Wystarczy spojrzeć na Apple, którego ostatnie zamówienie w przedsprzedaży dotyczyło ponad 10 milionów iPhone'ów 6S.

Więc jakich magii używają, aby tak się stało? Możesz szukać wskazówek w ich materiałach marketingowych.

Apple od dawna jest mistrzem w przemawianiu do psychologicznych motywatorów swojej grupy docelowej, takich jak ekskluzywność, status, inteligencja itp. w materiałach marketingowych. Reklamy takie jak ta nie zachwalają cech ani zalet produktu — przemawiają do głębszego sentymentu klienta: postrzegania psychologicznego.

iphone 5s myślenie do przodu!

Nie wiem jak wy, ale chciałbym, żeby mój telefon wskazywał, że jestem osobą myślącą przyszłościowo. W ten sposób nie muszę wszystkim wyjaśniać, wiesz?

Więc chociaż nie wszystkie mogą być firmami w stylu Apple, możemy uczyć się z technik copywritingu wspieranych przez psychologię, które stosują takie firmy, jak ta.

W tym przewodniku przyjrzymy się różnym sposobom wykorzystania badań psychologicznych podczas pisania tekstu w celu zwiększenia sprzedaży i lepszego nawiązania kontaktu z odbiorcami docelowymi .

Dowiesz się, jak napisać kopię, że:

  • Przekonuje ludzi, aby kupowali więcej lub kupowali ponownie
  • Zdobywa zaufanie i szacunek odbiorców
  • Łamie mury między Tobą a nowymi klientami
  • Utrzymuje zainteresowanie klientów tym, co masz do powiedzenia
  • Wykorzystuje najskuteczniejsze kąty do zachęcania do zakupów

Brzmi dobrze? Wskoczmy od razu.

Wzajemność, czyli jak małe dodatki = większa sprzedaż

Kiedy ludzie są dla ciebie mili, naturalną reakcją jest bycie miłym w zamian.

Chyba że jesteś kutasem.

To podstawa tego, co znamy jako wzajemność. Ludzie są zaprogramowani do odwzajemniania pozytywnych uczuć .

Pamiętam, że jako dziecko moja mama chodziła do Macy „tylko po jedną rzecz”, na przykład butelkę perfum lub szminkę, która się kończyła. Ale za każdym razem, gdy wchodziliśmy do sklepu, kobieta za ladą mrugała i podsuwała jej kilka darmowych próbek mini zapachów. Kiedy wyszliśmy ze sklepu, moja mama miała w torbie trzy lub cztery nowe zakupy – nie tę „jedyną rzecz”, którą zamierzała kupić.

Dlaczego się to stało? Czy sprzedawczyni była tylko balerem?

uważaj, mamy tu baler?

Może, ale bardziej prawdopodobne jest, że moja mama odwzajemniała się za darmowe próbki.

Wzajemność działa również poza kontekstem sprzedaży detalicznej. W branży hotelarskiej badanie opublikowane w Journal of Applied Social Psychology wykazało, że gdy serwery dostarczały nieoczekiwany prezent w postaci jednego lub dwóch darmowych cukierków, przynosząc klientom rachunki, zwiększało to napiwki nawet o 23% .

Co więcej: jeśli serwer wrócił po pierwszym cukierku, aby sprawdzić, czy ktoś przy stole nie chce więcej, napiwki wzrosły średnio o 3,40 USD .

wskazówki dotyczące wzajemności

Ogólnie rzecz biorąc, badanie wykazało, że ponieważ klienci chcieli odwzajemnić się za dodatkowy prezent, kelnerzy, którzy przynieśli cukierki do rachunku, otrzymywali wyższe napiwki niż ci, którzy tego nie robili. A kiedy kelner wrócił, aby sprawdzić, czy nie chce czegoś innego, te pozytywne uczucia wzrosły jeszcze bardziej.

Oto, co to oznacza dla Twojej kopii : możesz skorzystać z psychologii wzajemności, kontaktując się z klientami z „odrobiną ekstra”, która sprawi, że poczują się dobrze z zakupem i zmusi ich do ponownego zakupu (lub kupienia więcej).

Paul Jarvis stosuje tę taktykę na stronie sprzedaży swojej Creative Class, 12-lekcyjnego kursu online dla freelancerów.

klasa kreatywna

Zwróć uwagę, jak dorzuca dodatki, takie jak materiały bonusowe, bezpłatną 12-miesięczną subskrypcję Invision i zniżki na inne przydatne zasoby (takie jak te dodatkowe próbki perfum lub kawałek czekolady), które sprawiają, że myślisz: „Człowieku, co za świetna okazja! A jaki miły facet! Pójdę dalej i dokonam tego zakupu.”

Możesz zastosować zasadę wzajemności w swoim e-mailu lub kopii strony docelowej, prezentując:

  • Bezpłatna sesja szkoleniowa, która pokaże nowym klientom, jak najlepiej korzystać z Twoich narzędzi lub usług
  • Bezpłatny e-book ze wskazówkami i najlepszymi praktykami
  • Dodatkowa lekcja, która nie jest wbudowana w Twój kurs
  • Rabat na przyszły zakup

Te gratisy powinny być obramowane kopią przypominającą klientom, że ich uwzględniasz, aby upewnić się, że mają wszystko, czego potrzebują, aby uzyskać jak najlepsze wrażenia. Bo jesteś taką miłą osobą.

Wykorzystanie zmiany postawy Yale w celu zwiększenia wiarygodności i uczynienia swojej kopii bardziej godną zaufania

Inne istotne badanie psychologiczne ma na celu stworzenie odpowiednich warunków, aby perswazja (i kopia perswazyjna) była skuteczna. Według Yale Attitude Change klienci są bardziej skłonni uwierzyć i nawrócić się na przekonujące twierdzenia, jeśli istnieje wiarygodność, która z nimi koreluje.

Mówi, że twierdzenia zawarte w kopii marketingowej muszą robić dwie rzeczy:

  1. Pochodzą ze źródła, które ma odpowiedni etos / wiedzę specjalistyczną z produktem
  2. Wskaż konkretne dowody potwierdzające roszczenia

Wydaje się całkiem proste, prawda?

Jednak niektóre firmy zmagają się ze znalezieniem sposobu na przekazanie tego etosu i dowodów w sposób szybki i łatwy do zrozumienia dla każdego nowego klienta.

Jaki jest więc sekret komunikowania wiarygodności i aktywowania zmiany postawy Yale?

Pozyskanie wiarygodnej osoby, która będzie reprezentować Twój produkt .

Badacze odkryli, że wiarygodne źródło można wykorzystać do tworzenia twierdzeń i kopiowania bardziej przekonujących i wiarygodnych, angażując w ten sposób ten efekt psychologiczny.

Znasz już tę taktykę, chociaż możesz nie zdawać sobie z tego sprawy. Firmy od dawna wykorzystują rekomendacje celebrytów i inteligentne kopie do zwiększania sprzedaży. Weźmy na przykład Nike. Wykorzystali Wayne'a Rooneya, znanego piłkarza z imponującą karierą, aby zastosować Yale Attitude Change w swoim produkcie, markowej piłce nożnej.

świat

Kiedy ktoś z takim poziomem doświadczenia i umiejętności jest połączony z tekstem, który mówi „Najlepsza piłka na świecie”, nagle łatwiej uwierzysz w te twierdzenia. W końcu ten facet by wiedział, prawda? Działa tu zmiana postawy Yale, ponieważ:

  1. Wayne Rooney jest rozpoznawalnym ekspertem od piłki nożnej
  2. Rooney zdobył namacalne wyróżnienia, takie jak mistrzostwa świata w piłce nożnej FIFA

Jest to dwa razy cios posiadania rękojmi eksperta za produkt i powiązania sukcesu, które wspiera twierdzenie zawarte w kopii.

Oto, co to oznacza dla Twojej kopii : Zwłaszcza jeśli jesteś stosunkowo nową firmą, która dąży do zdobycia autorytetu w swojej niszy, zatrudnienie eksperta może przyspieszyć proces perswazji (dzięki Yale Attitude Change).

Możesz to zrobić poprzez:

  • Sprowadzenie szanowanego eksperta w danej dziedzinie jako ewangelisty marki (tak jak Canva zrobił z Guyem Kawasakim)
  • Tworzenie reklam odważnych, kojarzonych z rozpoznawalnym ekspertem (jak Gatorade z Michaelem Jordanem)

nic nie przebije gatorade

Ta strategia może być kosztowna, więc nie jest dla wszystkich. Jednak dla firm, które są w stanie za to zapłacić, połączenie kopii z twarzą lub imieniem, które ludzie znają i szanują, może oznaczać szybkie przejście do budowania szeroko rozpoznawalnego zaufania do marki.

Wzięcie odpowiedzialności za negatywne doświadczenia tworzy pozytywne wrażenia

Przyznanie się do tych chwil, kiedy coś, czego próbowałeś, nie działało, może być przerażające – a na pewno nie jest to pierwsza rzecz, do której ludzie chcą się przyznać w kontekście marketingowym.

Jednak badania przeprowadzone przez psycholog Fionę Lee wskazują, że przyznanie się do niepowodzeń i wpadek może być w rzeczywistości dobrą rzeczą podczas pisania kopii .

Patrząc na ceny akcji 14 korporacji na przestrzeni 21 lat, odkryli, że ci, którzy publicznie brali odpowiedzialność za negatywne wyniki (takie jak nieosiągnięcie celu sprzedaży lub wzrostu), konsekwentnie mieli wyższe ceny akcji.

Dlaczego? Zespół jest przekonany, że firmy, które przyjęły postawę samolubną, były postrzegane przez publiczność jako bardziej odpowiedzialne i bardziej kontrolujące obecny stan swojej działalności. Jako wynik drugorzędny byli oni bardziej pozytywnie odbierani niż ci, którzy obwiniali nieprzyjemne wyniki na czynniki zewnętrzne.

Niedawno widziałem przykład tej taktyki w akcji od pisarza Aarona Ordendorffa, który opowiedział, jak jedna z pierwszych napisanych przez niego stron docelowych została usunięta przez klienta z powodu słabej wydajności.

copywriting nie powiódł się

Dzieląc się tym negatywnym doświadczeniem, nie tylko zdobywa zaufanie czytelnika, ale także nabiera bardziej ludzkiego charakteru, co czyni go bardziej sympatycznym i bliskim.

Następnie wyjaśnia, w jaki sposób nauczył się z tego doświadczenia, co, jak wskazują badania Lee, sprawia, że ​​ma dziś większą kontrolę nad tą umiejętnością (a zatem warto go zatrudnić).

Innym przykładem może być Elsie Larson, założycielka bloga A Beautiful Mess, dzieląca się swoimi doświadczeniami na temat prób (i niepowodzenia) wydania linii lalek podczas pracy z firmą z branży zabawek. Ona pisze,

„Miesiąc lub dwa później dostałem wiadomość, że moja kolekcja nie została odebrana. Powiedzieli mi, że to jeden z ostatecznych wyborów, ale nie pasował na ten rok. Wiele się nauczyłem przez ten nieudany sen. Obiecałem sobie, że przy kolejnej przygodzie będę bardziej zadowolony z procesu i mniej skupiony na efekcie końcowym.”

Następnie wyjaśnia, jak w następstwie tego negatywnego doświadczenia wypróbowała inny produkt (linia sukienek na zamówienie), który zakończył się szalonym sukcesem. Ponownie widzimy podróż autora, który uczy się na błędach i wychodzi na wierzch w dalszej części historii.

Oto, co to oznacza dla Twojej kopii : pisanie o niepowodzeniach i negatywnych doświadczeniach pomaga nadać Twojej kopii element ludzki i pokazuje, że bierzesz odpowiedzialność za wszystko, co dzieje się w Twojej firmie – czy to pozytywne, czy negatywne.

pozytywny lub negatywny test AB

Nie wahaj się dzielić się swoimi doświadczeniami z nauką z odbiorcami, takimi jak:

  • Czasy, w których oczekiwany test A/B home run przyniósł ponure wyniki, dał fatalne wyniki
  • Wprowadzenie produktu, który ostatecznie zawiódł
  • Strategie marketingowe, które upadły

Nie tylko pomożesz odbiorcom uczyć się na podstawie Twoich doświadczeń, ale także pozwolisz im zobaczyć Ciebie i Twoją markę w bardziej pozytywnym świetle. Przyznanie, że nie jesteś doskonały i że miałeś porażki, tak jak wszyscy inni, pomaga przełamać mury między tobą a twoimi klientami.

Nowość i nowość: dawanie ludziom powodu, aby kupować ponownie (i jeszcze raz)

Ludzie lubią nowe rzeczy, ponieważ są nowe. Są różne. Czasami są błyszczące.

Ale badania przeprowadzone przez psychologów, takich jak dr Emrah Duzel, wyjaśniają, że tak naprawdę lubimy rzeczy, które są nowe i nowatorskie, ponieważ wyzwalają uwalnianie dopaminy w mózgu .

Co to jest dopamina, pytasz? To substancja chemiczna, która sprawia, że ​​ludzki mózg odczuwa przyjemność i motywację. Uwalnia się, gdy jemy coś słodkiego lub tuczącego (do diabła, frytki McDonald's) lub gdy wypijemy gigantyczną filiżankę kawy. Duzel powiedział:

„Kiedy widzimy coś nowego, widzimy, że może nas to w jakiś sposób wynagrodzić. Ten potencjał, który tkwi w nowych rzeczach, motywuje nas do odkrywania naszego środowiska w poszukiwaniu nagród. Mózg dowiaduje się, że bodziec, raz znajomy, nie wiąże się z żadnymi nagrodami, więc traci swój potencjał. Z tego powodu tylko zupełnie nowe obiekty aktywują obszar śródmózgowia i zwiększają poziom dopaminy.”

Z tego samego powodu firmy takie jak Apple regularnie wypuszczają nowe wersje swoich produktów.

regularne wydanie jabłek

Czy konsumenci koniecznie potrzebują nowego urządzenia? Nie, ale podoba im się pomysł zdobycia najnowszego, najnowszego wydania. To dosłownie uszczęśliwia ich mózgi.

Nawet jeśli nie wydajesz stale nowej edycji produktu, możesz stworzyć nowe (i ekscytujące!) doświadczenie dla swoich odbiorców.

W kontekście copywritingu zachowanie świeżych i interesujących treści oznacza wykorzystanie psychologicznej siły nowości.

Na przykład FreeMake.com odkrył, że przepisanie podtytułu na stronie docelowej na krótszą, bardziej zwięzłą wersję zwiększyło liczbę pobrań o 5,04% .

studium przypadku

Weryfikując starą wersję swojej kopii, nie tylko uczynili ją bardziej przyswajalną, ale także zwiększyli konwersje, przyciągając wzrok odwiedzającego kopią, której nie uznali za znajomą.

Wygrana-wygrana.

Oto, co to oznacza dla Twojej kopii : trzymanie się standardowego przekazu może być kuszące, ale zmiana kopii tworzy nowe wrażenia dla czytelnika – i na nowo wzbudza jego zainteresowanie.

Pomyśl o tym: jeśli potencjalny klient widzi ten sam tekst reklamy na Facebooku w swoim kanale po raz pierwszy, ta wiadomość traci początkową interesującą jakość. To samo dotyczy klienta, który często robi zakupy i za każdym razem otrzymuje tę samą standardową wiadomość z podziękowaniem. Po pewnym czasie te wiadomości zostają całkowicie wyłączone.

Rozważ regularne odświeżanie kopii w miejscach, w których zwykle pozostawałaby statyczna, takich jak:

  • Strony docelowe
  • Dziękuję e-maile
  • Reklamy na Facebooku
  • Maty powitalne

Stamtąd regularnie testuj różne wersje przepisywania, aby wiadomości były interesujące dla stałych klientów. Lepiej zrozumiesz, które kąty najlepiej sprawdzają się w przypadku Twojej grupy docelowej, i utrzymasz zaangażowanie czytelników w to, co masz do powiedzenia.

Zwiększanie sprzedaży poprzez sprzedaż czasu zamiast oszczędności

Kiedy sprzedajesz tani przedmiot, trudno jest przekonać klientów do kupowania od Ciebie, ponieważ Twój produkt nie jest drogi. Jest wielu innych tanich dostawców, z których mogą wybierać, więc musisz sprzedać im coś innego w swoim egzemplarzu... na przykład czas.

Psycholog Jennifer Aaker zauważyła, że ​​marketing mający na celu pobudzenie przeszłych doświadczeń i kontaktów osobistych tworzy korzystne nastawienie dla klientów i zwiększa prawdopodobieństwo zakupu. Dlaczego? Ponieważ myślą o tych pozytywnych wspomnieniach i są szczęśliwi.

super szczęśliwy pies

Dlaczego więc czas jest tak efektywny jako marketing? Dwa powody:

  1. Nasze uczucia dotyczące czasu są głębsze niż uczucia dotyczące pieniędzy
  2. Czas jest rzadkim, nieodnawialnym zasobem.

To popularna taktyka, ponieważ działa. Zespół naukowców Aackera odkrył, że z 300 reklam w Money, New Yorker, Cosmopolitan i Rolling Stone prawie połowa była związana z czasem. „Oczywiście, marketerzy czują na pewnym intuicyjnym poziomie, że tym razem jest to ważne” – powiedział Aaker.

Ale zespół Ackera nie był zadowolony z potwierdzenia, że ​​taktyka jest powszechnie stosowana; chcieli sami przetestować tę psychologiczną taktykę. Założyli stoisko z lemoniadą (obsługiwane przez dwóch sześcioletnich sprzedawców) i użyli trzech różnych znaków do sprzedaży produktu, które brzmiały:

  • “Ciesz się lemoniadą C&D”
  • “Wydaj trochę pieniędzy i ciesz się lemoniadą C&D”
  • “Poświęć trochę czasu i ciesz się lemoniadą C&D”

Płyta CD

Odkryli, że znak, o którym mowa, przyciągnął 2x więcej klientów, którzy często płacili 2x więcej za lemoniadę .

Te dane potwierdzają to, co już wiemy, że jest skuteczną taktyką: marketerzy używali kąta czasowego przez długi, długi czas. Reklama Pabsta z 1957 roku pokazuje, że para cieszy się doświadczeniem, nie świętując, ile pieniędzy zaoszczędzili, kupując tę ​​markę piwa.

Pabst czyni mistrza

Oto, co to oznacza dla Twojej kopii : pisząc tekst, aby zwiększyć sprzedaż, zastanów się, w jaki sposób możesz wykorzystać opowiadanie historii, aby przekazać wartość czasu i wrażenia, jakie tworzy Twój produkt (zamiast reklamować, jak przystępna jest Twoja oferta). uwydatnij mentalny obraz czytelnika i wzbudzaj ciepłe i niewyraźne uczucia.

Porzuć tanie wiadomości i zamień je na kopię, która przemawia do doświadczenia, uczucia lub pozytywnego wspomnienia widzianego przez różowe soczewki nostalgii.

Testowanie badań: znalezienie taktyki, która przyniesie rezultaty

Don Draper i Peggy Olson czasami spali w biurze, próbując uzyskać idealną kopię. Pili i palili, dopóki nie trafili na właściwy pomysł.

przekonujące copywriting

Nie mieli tego podręcznego przewodnika do przeczytania i musieliby udać się do biblioteki, aby uzyskać dostęp do wszystkich badań psychologicznych, które tu omówiliśmy.

Na szczęście nie tylko masz łatwy dostęp do danych z tych badań, ale masz narzędzia, które pozwalają testować i mierzyć skuteczność taktyk, o których mówiliśmy.

  • Mapy ciepła pozwalają zobaczyć, co działa (a co nie) w Twojej witrynie
  • Analiza treści wskazuje twarde dane dotyczące konwersji, akceptacji i nie tylko
  • Testy A/B pozwalają wdrożyć różne wersje kopii, aby znaleźć wyraźnego zwycięzcę

Korzystając z tych zasobów, możesz przyjrzeć się twardym liczbom i statystykom, aby ustalić strategie, które najlepiej sprawdzają się w przypadku Twojej unikalnej grupy odbiorców. Bez zgadywania, bez nadziei, że to zadziała. Liczby nie kłamią.

Konkluzja : możesz studiować wszystkie taktyki marketingowe oparte na psychologii, które chcesz, ale jeśli nie testujesz ich odpowiednio i nie monitorujesz ich skuteczności, nie będziesz miał żadnej wskazówki, które są naprawdę skuteczne w zwiększaniu sprzedaży Twojej firmy.

Studia psychologiczne: najlepszy przyjaciel skutecznego pisarza

Jeśli jeszcze nie sięgasz do badań psychologicznych, aby napisać tekst napędzany sprzedażą, dzisiaj jest dzień, w którym należy zacząć.

Podsumujmy, dlaczego to działa i jak możesz z niego korzystać.

Dlaczego to działa : Nie możesz czytać w myślach swoich klientów, ale możesz użyć psychologii, aby pisać w sposób, który odpowiada ich wewnętrznym myślom i potrzebom.

Jak go wykorzystać do zwiększenia sprzedaży

  • Użyj wzajemności, aby zachęcić kupujących do odwzajemnienia pozytywnych odczuć (poprzez wręczenie Ci swoich pieniędzy)
  • Użyj zmiany postawy Yale, aby dodać etos do swojej marki i twierdzenia, które tworzy twoja kopia
  • Bierz odpowiedzialność za negatywne doświadczenia i wykorzystuj je jako momenty nauczania i budujące zaufanie
  • Pamiętaj o znaczeniu nowości i odświeżeniu statycznej, nieaktualnej kopii
  • Użyj kopii, która przemawia do czasu, a nie zniżki

Twoja kolej: Czy widziałeś jakąś psychologiczną taktykę stosowaną w kopii, która powodowała wzrost sprzedaży? Podziel się nimi w komentarzach, jeśli tak - chcielibyśmy dowiedzieć się więcej!