Rzadko mówi się o korzyściach płynących z marketingu opartego na koncie

StartupZdjęcia / Pixabay

Badania wyraźnie pokazują, że dobrze wykonana strategia ABM może wygenerować znaczący wzrost w działaniach marketingowych B2B. Badanie przeprowadzone przez Altera Group wykazało, że 97% marketerów B2B twierdzi, że ABM zapewnia wyższy zwrot z inwestycji niż inne działania marketingowe. Przyjmując sposób myślenia „świadomość konta”, w której kierujesz konta klientów jako jeden rynek, Twoja organizacja lepiej wykorzysta zasoby, prowadząc do większych zysków w lejku sprzedaży i generowania przychodów.

Korzyści z ABM nie ograniczają się jednak tylko do zwrotu z inwestycji.

Podczas gdy wymierny zwrot jest definitywnym celem marketingu B2B, zespoły generowania popytu, które stosują ABM, często osiągają inne korzyści. Niektóre korzyści są oczekiwane, podczas gdy inne są dość zaskakujące.

Korzyści z marketingu opartego na koncie

Rozmawiając z zespołami marketingu B2B, które przyjęły wspólne podejście do marketingu opartego na koncie, naprawdę wyróżnia się kilka korzyści, które nie są ściśle związane z czystym ROI.

1. Mniej zmarnowanego czasu sprzedaży

Dla żadnego marketera nie jest tajemnicą, że Twój zespół sprzedaży chce zamykać więcej transakcji z klientami o wyższych dochodach. Gdy organizacje znajdują się na wczesnym etapie cyklu wdrażania ABM lub zmagają się z dostosowaniem sprzedaży do marketingu, powszechną skargą ze strony zespołu sprzedaży mogą być niskiej jakości potencjalni klienci marketingowi.

W swoim artykule Forbes z 2017 r. Elyse Flynn Meyer powiedziała o ABM i efektywności marketingu/sprzedaży:

ABM ustrukturyzuje Twoje działania marketingowe na kluczowych kontach, aby uzyskać jak największe przychody. Przy tak wąskim zakresie, inicjatywy te optymalizują Twoje najcenniejsze zasoby: czas i pieniądze. Integrując działania sprzedażowe i marketingowe, możesz skoncentrować swój zespół marketingowy na bezpośredniej pracy ze sprzedażą w celu ukierunkowania i opracowywania treści dla tych kluczowych klientów. To nie tylko zmaksymalizuje wydajność Twoich zasobów marketingowych B2B, ale także pomoże zbudować kanał komunikacji ze sprzedażą, aby mieć dopasowaną organizację sprzedaży i marketingu.

Nie oznacza to jednak, że powinieneś polegać na ABM, aby naprawić wszelkie rozbieżności między Twoimi działaniami marketingowymi i sprzedażowymi. Wręcz przeciwnie. Skuteczna strategia ABM zależy od poparcia, wsparcia i dopasowania między wszystkimi zaangażowanymi zespołami — marketingiem, c-suite, sprzedażą i sukcesem klienta.

Dobrą wiadomością jest to, że ABM oznacza, że ​​Twój zespół sprzedaży spędza dużo mniej czasu, próbując nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami, którzy nie mają kwalifikacji, nie potrzebują Twojego produktu lub nie mają zamiaru kupować. To z kolei przekłada się na mniejszą liczbę odrzuceń i wyższy współczynnik konwersji dla każdego połączenia telefonicznego, e-maila i spotkania zainicjowanego przez Twój zespół sprzedaży. I możesz być pewien, że korzyści płynące ze sprzedaży wracają do marketingu w postaci większej ilości informacji zwrotnych i wsparcia w działaniach na najwyższym poziomie zaangażowania.

2. Mniej czasu spędzanego na przetwarzaniu leadów

Bez względu na to, jakie strategie i taktyki marketingowe B2B stosuje Twoja organizacja, znaczenie jakości leadów tylko rośnie.

Taktyki ABM, aby starannie kierować i angażować właściwych decydentów na właściwych kontach w naturalny sposób zmniejszają liczbę złych leadów generowanych przez Twoją organizację, zmniejszając liczbę godzin tygodniowo, które specjaliści ds. operacji marketingowych spędzają na ręcznej weryfikacji, deduplikacji, szorowaniu i formatowaniu danych leadów do przesłania na platformę marketing automation (MAP) lub CRM.

Przeprowadzona przez firmę Integrate własna analiza około 3,6 miliona potencjalnych klientów B2B, które zostały przetworzone za pośrednictwem platformy Demand Orchestration Platform w ciągu jednego roku, wykazała, że ​​45% zostało zakwalifikowanych jako „złe” z tego czy innego powodu, w tym 33% zawierało zduplikowane dane, 10% z niepoprawną formą pola, 1% brakujących pól formularza i mniej niż 1% zawierało nieprawidłowe formatowanie.

Chociaż ABM może oferować korzyści w postaci udoskonalonego targetowania, marketerzy korzystający z kont nadal korzystają z technologii używanych do automatyzacji weryfikacji i przetwarzania danych potencjalnych klientów. Zapewnienie, że partnerzy zewnętrzni dostarczają potencjalnych klientów, które zawierają przydatne dane, a automatyzacja standaryzacji danych do przesłania może zaoszczędzić zespołom dziesiątki godzin tygodniowo.

3. Wyższe morale

Kiedy twoje strategie generowania leadów i sprzedaży wydają się rzucać spaghetti w ścianę, aby zobaczyć, co się trzyma, może to łatwo podnieść morale. Członkowie zespołu marketingowego są sfrustrowani krytycznymi postawami sprzedaży wobec ich wysiłków w zakresie generowania leadów. Entuzjazm sprzedaży szybko spada, gdy każdy trop, za którym podążają, wydaje się niewykwalifikowany lub bezinteresowny, za co obwiniają wysiłki marketingu. Sukces klienta może sprawiać wrażenie, że jest wyspą, której brakuje wsparcia ze strony marketingu i sprzedaży, aby skutecznie obsługiwać klientów.

ABM może zwiększyć morale zespołu, ponieważ zmienia strategię generowania popytu z mniej gry liczbowej na bardziej strategiczną. Dzięki dobrze zdefiniowanym celom możesz podejmować ostrożne decyzje oparte na danych. Liczba odrzuceń dziennie spada. Być może najlepsze jest to, że istnieje mnóstwo okazji do wspólnych, szybkich wygranych, gdy Twoje konta docelowe przechodzą własną, unikalną podróż kupującego.

4. Mniej rotacji klientów

Jeśli Twoja koncepcja lejka kończy się nagle w momencie zamknięcia konta klienta i przekazania go do sukcesu klienta w ramach onboardingu, sposób myślenia związany z pełnym cyklem życia związany z ABM może zapewnić poważne korzyści dla bardziej zadowolonych klientów i mniejszej rotacji klientów.

W ramach strategii ABM marketing działa na rzecz wspierania sprzedaży i sukcesu klientów w ich wysiłkach, aby zapewnić spersonalizowane doświadczenie dla docelowych kont klientów, niezależnie od tego, czy są oni na etapie zainteresowania lejkiem, czy już podpisali. Traktując istniejące konta klientów jako możliwości, zespoły współpracują, aby zapewnić lepszą wartość i oferty obecnym klientom.

Według Ari Soffera z LeadSpace, głęboka inteligencja potencjalnych klientów, którą otrzymujesz od ABM, w naturalny sposób pomaga Ci dostarczać bardziej spersonalizowaną obsługę, gdy już zostaniesz klientem.

Jeśli zbierasz informacje, których potrzebujesz dla ABM, powinieneś naturalnie dowiedzieć się wiele o swoich klientach i ich potrzebach na bardzo szczegółowym poziomie.

Kiedy klienci czują, że ich potrzeby są zaspokojone, a ich firma jest ceniona, znacznie rzadziej uciekają się do konkurencji.

5. Współpraca i wyrównanie nie są opcjonalne

Zespoły marketingowe, które uważają, że ABM doprowadzi do wyrównania między działami, czekają na wielki szok. ABM nie powoduje wyrównania, tylko tego wymaga.

Gdy skoncentrujesz się z rynków na kontach, Twoje zespoły natychmiast zyskają wspólny język i zrozumienie wspólnych celów. Mając jasny obraz tego, do kogo kierujesz reklamy, nie pozostaje nic innego, jak stworzyć skuteczną taktykę maksymalizacji wartości każdego zaangażowania w konto docelowe.

Lissa Miller, dyrektor generalna iMiller Public Relations, była ostatnio cytowana przez Forbes, mówiąc, że:

Marketing oparty na koncie zapewnia bardziej ukierunkowaną i celową inicjatywę marketingową, bezpośrednio powiązaną z działaniami sprzedaży. W ten sposób oba działy odpowiadają za swoje konkretne cele, jednocześnie identyfikując działania ukierunkowane na cel, które bezpośrednio odpowiadają na unikalne potrzeby każdego konta. Jest to skuteczny sposób na mądre wydatkowanie zarówno czasu, jak i pieniędzy.

Dzięki postawie opartej na pełnej ścieżce, która obejmuje utrzymanie klientów, marketerzy są zmuszeni do ściślejszej niż kiedykolwiek współpracy ze sprzedażą i sukcesem klientów w zakresie sprzedaży, wdrażania, utrzymania i rekomendacji.

Marketo twierdzi, że firmy są o 67% lepsze w zawieraniu transakcji, gdy zespoły sprzedaży i marketingu są zsynchronizowane. Według MarketingProfs generują również o 208% więcej przychodów ze swoich działań marketingowych.

Jeśli zespół marketingowy ma nadzieję, że ABM zapewni lepsze dopasowanie sprzedaży do marketingu, czeka go szok. Jednak ci, którzy zmobilizują swoich współpracowników w zakresie sprzedaży i sukcesu klientów przed uruchomieniem programu ABM, rekrutując konkretne osoby, aby pomóc w stworzeniu całościowej strategii przychodów opartej na koncie, nie tylko przekonają się, że dostosowanie ulegnie poprawie, ale że korzyści z dostosowania wzrosną wykładniczo.

Wydajność i przejrzystość czarów ABM

Dla wielu organizacji, które przechodzą na marketing oparty na koncie lub strategie przychodów oparte na koncie, wydajność i przejrzystość mogą być jedną z dwóch najważniejszych korzyści. Po prawidłowym wykonaniu ABM i ABR zapewniają, że zasoby marketingowe i sprzedażowe są skoncentrowane na kontach, które z największym prawdopodobieństwem zostaną zamknięte i mają najwyższą wartość życiową.

Badania jasno pokazują, że ABM jest potężnym narzędziem dla ROI w organizacjach marketingowych B2B. Jednak zespoły prawdopodobnie osiągną wiele innych korzyści związanych z wydajnością i przejrzystością – w tym potrzebę ścisłego dostosowania sprzedaży do marketingu i lepszego utrzymania klientów – po drodze.

Jesteś nowy w marketingu opartym na koncie? Druga edycja ABM Program Development Workbook zawiera porady, szablony i wskazówki potrzebne do zaplanowania i realizacji skutecznego programu marketingowego opartego na koncie.