Uwolnienie treści: jak Health Catalyst uzyskuje wyniki dzięki zawartości niebramowanej

Od redakcji: Paul Horstmeier jest finalistą konkursu Content Marketer of the Year 2017. Będziemy dzielić się spostrzeżeniami od wszystkich finalistów CMY na blogu, zanim zwycięzca zostanie ogłoszony podczas Content Marketing World w tym miesiącu.

Dla wielu zespołów marketingu treści liczba subskrybentów poczty e-mail jest kluczową miarą sukcesu. W końcu wysokiej jakości lista e-mailowa jest istotnym elementem dobrze funkcjonującego nowoczesnego działu marketingu.

I tradycyjnie zdobywasz więcej subskrybentów, umieszczając kuszące zasoby za bramą e-mail. Innymi słowy, potrzebujesz, aby ktoś podał swój adres e-mail, aby uzyskać dostęp do czegoś wartościowego.

Kiedy jednak Paul Horstmeier objął stanowisko starszego wiceprezesa ds. Marketingu w Health Catalyst, nie mógł zastosować się do tego typowego scenariusza marketingu treści. Mówi, że odbiorcy służby zdrowia są historycznie sceptyczni wobec marketingu, więc chciał dać im doświadczenie, które nie przypominało marketingu.

Aby to zrobić, zburzył bramki poczty elektronicznej. Usunięcie tego tradycyjnego elementu marketingowej układanki sprawiło, że atrybucja od początku do końca stała się trudniejsza, ale sprawiło, że Health Catalyst stała się jedną z najbardziej zaufanych marek w branży opieki zdrowotnej. Organizowane przez nich wydarzenia, zarówno internetowe, jak i osobiste, rutynowo wyprzedają się i niszczą standardy branżowe. I drastycznie usprawnili długi i złożony cykl sprzedaży.

Paul jest nominowany do nagrody Content Marketer of the Year i dał nam wgląd w to, jak ungating content przyniósł niesamowite rezultaty w Health Catalyst, firmie zajmującej się magazynowaniem danych, analizą biznesową i analizą.

Nieobramowane treści na dużą skalę

Health Catalyst zapewnia swoim odbiorcom ogromną kolekcję treści; nie mówimy tylko o kilkudziesięciu krótkich wpisach na blogu. Kiedy rozmawialiśmy z Paulem, na stronie Health Catalyst było 612 otwartych zasobów.

Kilka rzeczy nadal wymaga adresu e-mail, aby uzyskać dostęp, ale Paul zapewnia, że ​​bramki są otwierane tylko wtedy, gdy jest to korzystne dla publiczności.

Na przykład uczestnicy webinarów potrzebują przypomnień o czasie wydarzenia, a także instrukcji umożliwiających dostęp do prezentacji w trakcie i po wydarzeniu. W takim przypadku pytanie o adres e-mail jest kluczem do zapewnienia im wspaniałych wrażeń.

To samo dotyczy e-booków, które Health Catalyst regularnie aktualizuje dzięki zaktualizowanym badaniom. Zbierając czyjś adres e-mail, mogą powiadomić subskrybenta o wydaniu nowej wersji.

We wszystkim innym, mówi Paul, chcą, aby czytelnicy chcieli zapisywać się na e-maile, ponieważ naprawdę lubią ich zawartość. „Naszym celem jest być tak dobrymi nauczycielami, że będziesz chciał podnieść rękę” - mówi.

Aby zaoferować ten poziom wartości, Paul i jego zespół pracują nad tym, aby każdy element treści był niezwykle cenny dla odbiorców. Najlepsze artykuły zamieniają w prezentacje multimedialne, a slajdy umieszczają na stronie internetowej.

„Ludzie pobierają je i udostępniają innym decydentom” - mówi Paul. „Jest to naprawdę łatwy sposób dla zwolenników marki na rozpowszechnianie informacji”. Health Catalyst korzysta z usług zewnętrznego eksperta do tworzenia slajdów, zazwyczaj w ciągu tygodnia od pierwotnej publikacji artykułu. Firma ma do tej pory około 400 prezentacji, z których wszystkie są nieobramowane.

Wreszcie, Health Catalyst ułatwia czytelnikom konsumowanie wielu treści w jednej sesji. Twórcy treści postępują zgodnie z arkuszami roboczymi przed publikacją, które zawierają listę pięciu powiązanych elementów treści, do których mają być umieszczone łącza na dole artykułu.

Health Catalyst używa również sprawdzonego narzędzia marketingu treści - wyskakującego okienka - ale zamiast pytać o adres e-mail, oferuje sugestie do dalszej lektury.

Skrócenie i uproszczenie procesu sprzedaży

Spalanie bram poczty e-mail zapewnia mniej inwazyjne wrażenia dla odbiorców, ale zapewnia również świetne wyniki dla firmy, szczególnie dla współpracowników Paula w sprzedaży.

Złożony i długi cykl sprzedaży w Health Catalyst oznacza, że ​​nawet najbardziej wyrafinowana inicjatywa content marketingowa nie zastąpi sprzedaży. Ale Paul wiedział, że jeśli jego zespół jest w stanie zapewnić dobrze wykształconych klientów, może skrócić czas między zainteresowaniem a zakupem.

„Po około czterech miesiącach prezes sprzedaży wrócił i powiedział:„ Nie wiem, co robisz, ale coś się zmieniło. Na pierwsze spotkanie przychodzą ludzie gotowi i przygotowani. Nigdy czegoś takiego nie widziałem ”- mówi Paul.

Oprócz zapewnienia zespołowi sprzedaży wsparcia na samym dole lejka, niezamierzona zawartość Health Catalyst zwiększa również liczbę potencjalnych klientów. Ruch w witrynie wzrastał o ponad 100 000 odwiedzających miesięcznie, prawie w całości dzięki zawartości i związanym z nią działaniom SEO.

Śledząc zachowanie tych organicznych gości, nauczyli się, że najbardziej aktywni badacze są zwykle otwarci na telefon. Health Catalyst w zespole sprzedaży nigdy nie jest nachalny ani agresywny w kontaktach z potencjalnymi klientami. Zamiast tego kontynuują w tym samym duchu treści - pomocne i edukacyjne.

Twój niezamierzony eksperyment

Krucjata Paula mająca na celu zburzenie bramek e-mailowych od razu się rozwinęła dzięki znacznemu wsparciu kierownictwa w czysto edukacyjnym podejściu do marketingu. Paul uważa, że ​​dla niezbyt zaangażowanych organizacji może się udać eksperyment na małą skalę.

Sugeruje rozpoczęcie pilotażu myślowego przywództwa przez opracowanie eksperymentalnych treści, które pozostaną otwarte i nieobjęte bramkami, aby zobaczyć, jakie wyniki można uzyskać. Proste wskaźniki, takie jak czas spędzony na stronie i powracający odwiedzający, mogą dać migawkę wglądu w wydajność projektu.

Wywiad z procesem tworzenia treści

Małe zespoły mogą mieć duży wpływ, mówi Paul. Zespół ds. Treści Health Catalyst spędza większość czasu pracując z liderami w firmie. Z biegiem czasu opracowali proces, który ma ułatwić tym autorom tworzenie treści.

Spędzili dużo czasu na doskonaleniu umiejętności prowadzenia rozmów kwalifikacyjnych, co jest ważnym krokiem do maksymalnego wykorzystania czasu spędzanego z zapracowanymi menedżerami. Przekonali również wewnętrznych liderów myśli, że dwie godziny z zespołem ds. Treści mogą znacznie zwiększyć ich zasięg.

„Z biegiem czasu moi specjaliści od treści stali się ekspertami nie tylko w zakresie treści, ale także w trenowaniu różnych graczy i ich różnych stylów” - mówi Paul. „Musimy mieć wystarczająco dużo treści w przygotowaniu, aby zapewnić elastyczność. Jeśli próbujemy zbyt ciężko jechać zgodnie z harmonogramem, a ludzie nie mogą dostosować się do realiów ich pracy, stają się urażeni ”.

To akomodacyjne podejście umożliwia Health Catalyst publikowanie kilku artykułów tygodniowo od około 70 autorów, z których 95% to wewnętrzni eksperci merytoryczni.

Niezachwiane zaangażowanie w niezamierzone treści

Mając za sobą kilka lat i setki artykułów, Paul i jego zespół ds. Treści są bardziej niż kiedykolwiek zaangażowani w podejście do treści bez bramek. Mają wydajne i produktywne relacje ze swoimi wewnętrznymi współpracownikami, które tworzą wiodące w branży treści, co z kolei skraca i upraszcza złożony cykl sprzedaży.

To mocny argument za pozostaniem wiernym mantrze, która jest najważniejsza dla edukacji, która od pierwszego dnia stanowi podstawę marketingu treści.

Zaplanuj udział w Content Marketing World 5-8 września w Cleveland w stanie Ohio, aby usłyszeć, kto wygrał Content Marketer of the Year 2017 i uczyć się od ekspertów branżowych, aby samemu stworzyć nagradzany program content marketingu. Zarejestruj się i użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 $.

Od redakcji: Specjalne podziękowania dla Ardatha Albee, który przeczesywał planetę w poszukiwaniu najlepszych sprzedawców treści. Pomogła nam znaleźć finalistów roku 2017 Content Marketer of the Year.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute