Sztuka koszyka: jak marki detaliczne mogą zarobić na marketingu treści
Opublikowany: 2020-12-22 Czy pamiętasz, gdzie byłeś 11 lipca 2017 r. - pozornie przypadkowy wtorek w środku lata?
Gdybym zaryzykował zgadywanie, powiedziałbym, że jest duża szansa, że przynajmniej część dnia spędziłeś, korzystając z jednodniowych zakupów giganta Amazon, Prime Day. Według Amazon był to największy dzień sprzedaży firmy w jej historii, z dziesiątkami milionów klientów dokonujących zakupów w prawie każdej możliwej kategorii handlu detalicznego. Dla porównania, Amazon sprzedał więcej przedmiotów w Prime Day niż w Czarny piątek i Cyber poniedziałek - łącznie. To dużo wózków na zakupy do zadzwonienia!
Jako trzeci co do wielkości detalista na świecie, Amazon rozwinął się do tego stopnia, że jego zapasy praktycznie same się sprzedają. Ale marka ma również szereg markowych produktów i technologii, które opracowała, aby przemawiać (dosłownie) w jej imieniu, takich jak urządzenie cyfrowe Echo, usługa rozrywki strumieniowej Prime i cyfrowe przyciski Dash.
Chociaż Prime Day stanowi dużą korzyść zarówno dla konsumentów poszukujących okazji, jak i partnerów detalicznych Amazon, służy również do zwrócenia uwagi na niektóre duże wyzwania dotyczące treści, przed którymi stoją wszyscy marketerzy w branży detalicznej - niezależnie od tego, czy prowadzą działalność w Internecie, w sklepach stacjonarnych, czy też kombinacja.
Przyjrzyjmy się kilku z tych wyzwań, a także niektórym najważniejszym możliwościom, które marketerzy w tym sektorze powinni zbadać, aby pozostać konkurencyjnymi w obliczu wielkiego zdobywcy Amazonii.
Ograniczenie kosztów marketingowych ma kluczowe znaczenie
Przy stale rosnących kosztach towarów marże zysku w tej branży mogą być bardzo niskie, co oznacza, że marki detaliczne muszą być bardzo strategiczne, jeśli chodzi o budżet marketingowy i zasoby zespołu ds. Treści.
Sprawę komplikuje krótsze cykle sprzedaży detalicznej i niższe wartości życia klientów w porównaniu z zakupami o dużym znaczeniu, takimi jak samochody lub rozwiązania technologiczne. To może utrudnić marketerom w tym segmencie uzyskanie niezbędnego poparcia dla tego rodzaju długoterminowego zaangażowania wymaganego do skutecznego marketingu treści.
Na szczęście ogólna efektywność kosztowa marketingu treści sprawia, że jest to wysoce dostępna technika dla marek detalicznych na każdym poziomie budżetu. Casandra Campbell, liderka marketingu treści w Shopify i redaktor zarządzająca bloga Shopify e-commerce, zwraca uwagę, że marketing treści może nawet pomóc markom detalicznym w obniżeniu kosztów pozyskiwania klientów (CAC) i budowaniu bardziej zrównoważonych biznesów. „Korzystając z taktyk, takich jak blogowanie, możesz stworzyć ciepły ruch do późniejszego remarketingu, ze znacznie niższym CAC niż ruch zimny” - mówi.
#Contentmarketing może pomóc markom # detalicznym obniżyć opłacone koszty pozyskiwania klientów. @Casandra_Camp #CMWorld Kliknij, aby tweetowaćPomimo znaczącej propozycji wartości, Casandra nadal znajduje wielu sprzedawców polegających zbytnio na płatnych reklamach, aby zwiększyć ruch i sprzedaż, co uważa za problematyczne na kilku poziomach. „W miarę jak powstaje coraz więcej firm, przestrzeń reklamowa staje się coraz bardziej konkurencyjna, a co za tym idzie - droższa. Oprócz kosztów umieszczenia reklamy cyfrowe zazwyczaj wymagają również znacznego nadzoru i ciągłej optymalizacji, aby utrzymać sukces w dłuższej perspektywie ”- mówi.
Konkurencja zaostrza się
Mówiąc o konkurencji, handel detaliczny jest jedną z najbardziej dynamicznych gałęzi przemysłu, z nowymi firmami stale wchodzącymi (i wychodzącymi) na rynek i wieloma rewolucjonistami, którzy chcą całkowicie zmienić grę. Zastanów się, jak usługi finansowania społecznościowego, takie jak Kickstarter, zmieniły sposób, w jaki produkty detaliczne są wprowadzane na rynek lub jak dynamiczna stała się kategoria subskrypcji w ciągu ostatnich kilku lat. Badania przeprowadzone przez firmę Hitwise wykazały, że tylko w styczniu 2016 r. Witryny typu „sub-box” odnotowały 21,4 miliona odwiedzin - co oznacza wzrost o 3000 procent w ciągu trzech lat. Aby spojrzeć na to z innej perspektywy, badanie Hitwise wykazało, że liczba wizyt w 500 największych witrynach internetowych wzrosła w tym samym czasie tylko o 168%.
Badanie #Hitwise wykazało, że liczba odwiedzin w witrynach podrzędnych wzrosła o 3000% w ciągu 3 lat za pośrednictwem @Connexity. #retail Kliknij, aby wysłać tweetaCała ta dodatkowa konkurencja sprawia, że markom detalicznym coraz trudniej jest się wyróżnić i zostać odkrytym przez potencjalnych nabywców - zarówno produkty / usługi, które sprzedają, jak i tworzone przez nie treści. Nie wspominając o tym, że zawsze liczy się czas, biorąc pod uwagę, że zakupy detaliczne są w dużym stopniu przedmiotem impulsywnych decyzji konsumenckich. Aby przyciągnąć odpowiednich konsumentów we właściwym czasie - i przełożyć ich początkowe zaangażowanie na wymierne konwersje - marki w tej przestrzeni muszą szukać sposobów na bardziej kreatywne tworzenie treści, bardziej pomysłowe w dostarczaniu treści i lepiej reagować na potrzeby i preferencje klienta w całym zakresie treści, które dostarczają.
Marki detaliczne muszą być bardziej kreatywne i innowacyjne pod względem treści, aby przyciągać konsumentów we właściwym czasie. @Joderama Kliknij, aby tweetowaćDoskonałość w marketingu treści: zainspiruj się ulubionymi opiniami naszych jurorów
Kontekst może zwyciężyć wszystko
Według raportu Deloitte Retail, Wholesale and Distribution Industry Outlook 2017, oczekiwania konsumentów są wysokie, jeśli chodzi o identyfikację potrzebnych produktów, znalezienie najlepszych cen na te towary i realizację zamówień w najwygodniejszy możliwy sposób. „Wystarczy kilka dotknięć i przeciągnąć, aby wielu kupujących oczekiwało teraz, że produkty zostaną dostarczone do ich drzwi w rekordowym czasie, po konkurencyjnych kosztach, często z bezpłatną wysyłką i zwrotami” - zauważa raport.
To pragnienie natychmiastowej gratyfikacji bez tarcia powoduje zwiększone zapotrzebowanie marketerów na oferowanie treści opartych na lokalizacji i kontekstach, które ułatwiają klientom znajdowanie, porównywanie i wybieranie najlepszego produktu do ich potrzeb - bez względu na to, gdzie i kiedy. decydują się na zakupy.
Jak mówi Casandra: „W miarę jak handel staje się coraz bardziej kontekstowy, rośnie liczba miejsc, w których kupujący mogą sprawdzić - na przykład wpis na blogu za pomocą przycisku„ Kup ”. Treść jest doskonałym narzędziem do wykorzystania tej zmiany, a sprzedawcy detaliczni są szczególnie przygotowani na tę okazję, ponieważ konsumenci są bardziej skłonni do kupowania produktów detalicznych, gdy tylko je odkryją ”.
Konsumenci są bardziej skłonni do kupowania produktów detalicznych w momencie ich odkrycia, mówi @Casandra_Camp. #CMWorld Kliknij, aby tweetowaćMarki detaliczne mogą zapewnić satysfakcjonujące wrażenia oparte na odkrywaniu, wykorzystując interaktywne narzędzia i technologie w swoich treściach. Na przykład technologia rozpoznawania twarzy i nakładki rzeczywistości rozszerzonej umożliwiają marketerom oferowanie wirtualnych garderób, które umożliwiają konsumentom „wypróbowanie przed zakupem” produktów takich jak odzież czy kosmetyki. Te wszechstronne techniki można również wykorzystać do zbudowania pomostu między doświadczeniami online i sklepowymi: na przykład narzędzie Sephora Virtual Artist pozwala użytkownikom przesłać selfie i wirtualnie wypróbować nową szminkę lub cień do oczu. Jeśli podoba im się to, co widzą, mogą kupić to bezpośrednio w aplikacji firmy lub zapisać wybór, gdy odwiedzą jeden z jej sklepów detalicznych.
Interakcja, ale nie przeszkadzaj
Z raportu Deloitte wynika, że klienci częściej poszukują spersonalizowanych interakcji i zaangażowania marki. Detaliści mogą to zapewnić, stosując właściwe spostrzeżenia konsumentów we właściwym miejscu i we właściwym czasie. „Kampanie rynkowe i promocje handlowe prawdopodobnie muszą być bardzo trafne, aktualne i zgodne z bieżącym cyklem życia klienta” - twierdzi Deloitte.

Oczywiście wymaga to solidnego zestawu analiz behawioralnych, dlatego Casandra jest zdecydowanym zwolennikiem śledzenia i pomiaru każdego elementu danych klienta, który może pomóc w wygenerowaniu treści. „Nigdy nie wiadomo, które dane dostarczą cennych informacji w przyszłości. Im dokładniej możesz zmierzyć skuteczność, tym łatwiej będzie iterować i skalować marketing treści w pozytywny sposób ”- mówi.
Jednak sprzedawcy detaliczni muszą również uważać, aby nie zaznajomić się zbytnio z konsumentami, których zachowania śledzą, aby nie zostali uznani za irytujących intruzów w rozmowach społecznych publiczności lub, co gorsza - jako niechcianych najeźdźców ich prywatności.
Marketerzy mogą znaleźć w tym względzie odpowiednią równowagę dzięki narzędziom sztucznej inteligencji, takim jak mobilni lub internetowi wirtualni agenci i chatboty. Usługi te zazwyczaj nie wymagają od konsumentów ujawniania informacji umożliwiających identyfikację osoby, a mimo to zapewniają im dostęp do porad na żądanie, które bezpośrednio dotyczą ich pytań lub wątpliwości. A ponieważ narzędzia sztucznej inteligencji, takie jak te, są zawsze „na zegar”, mogą zapewnić szybszą reakcję i obsługiwać więcej klientów w tym samym czasie, niż wiele zespołów obsługi klienta może obsłużyć za pośrednictwem innych kanałów, takich jak komunikatory społecznościowe, poczta e-mail i sieć zapytania oparte.
Chatboty pozwalają marketerom zachować równowagę, ponieważ jest to pomocna obsługa klienta i naruszenie prywatności, mówi @Joderama Click To TweetJak Adidas tworzy chwile przydatności
Sprzedawanie korzyści marki za pośrednictwem treści
Aby zainspirować marki detaliczne do większego wykorzystania korzyści płynących z marketingu treści, oto kilka moich ulubionych przykładów treści z dużych i małych firm:
Sieć piwowarska
Sklep z granatami chmielowymi i butelkami w Concord w Kalifornii nie tylko tworzy mnóstwo treści związanych z piwem rzemieślniczym na swojej stronie internetowej, ale także zbudował na swoim terenie studio nadawcze. Nagrywa radio na żywo, podcasty i filmy z udziałem profesjonalnych i domowych piwowarów z całego świata. Działając pod nazwą The Brewing Network, ten multimedialny zasób regularnie produkuje aż osiem programów na różne tematy związane z piwem, zaspokajając pragnienie publiczności na temat browarów rzemieślniczych i poradników, jednocześnie zwiększając ruch w swojej restauracji i sklepie.
Jak REI uwalnia moc długich filmów
Witaj Świeży Generator Smaków
Usługi dostarczania zestawów posiłków stały się dynamicznie rozwijającym się segmentem rozwijającej się branży handlu subskrypcjami. To rzeczywiście gorący towar; ale przy tak wielu podobnych usługach na rynku tym sprzedawcom detalicznym trudno jest również odróżnić się od konkurencji. Brytyjski sprzedawca HelloFresh stawia czoła temu wyzwaniu dzięki swojemu generatorowi smaku. To interaktywne narzędzie do tworzenia treści pozwala konsumentom wybrać smaki i składniki, na które mają ochotę, a następnie wysyła im pomysły na posiłek wraz z łatwymi do naśladowania przepisami do samodzielnego przygotowania - niezależnie od tego, czy zdecydują się zamówić wersję zestawu HelloFresh.
Walmart World
W przypadku marek detalicznych zachęcanie pracowników do „wypicia Twojej Kool-Aid” może być nieocenionym źródłem ewangelizacji produktów i inicjatyw content marketingowych. Pracownicy angażują się w to, co dzieje się z Twoją firmą, gdy mają osobisty udział w zawartości marki. Walmart osiąga to w pełni dzięki swojej wewnętrznej publikacji Walmart World. Aby stworzyć te treści, zespół marketingowy Walmart wysyła comiesięczne prośby pracowników o pomysły na historie. Następnie panel ekspercki zespołu stowarzyszonego przedstawia dodatkowe tematy, sugeruje wskazówki dotyczące pracy, którymi można się podzielić, a także gromadzi źródła, cytaty i inne opinie, aby zapewnić, że artykuły mają jak największy urok i czytelnictwo.
Zamień najbardziej żywotnych (i najbardziej ignorowanych) odbiorców w ambasadorów marki
Lowe's At Home With Copper
Lowe's stworzyło kampanię At Home with Copper jako uzupełnienie jej wiosennej edycji Creative Ideas. Magazyn drukowany zawiera piękne zdjęcia na temat używania produktów z rur miedzianych dostępnych w Lowe's do tworzenia modnych dekoracji, a pełne listy materiałów projektowych, instrukcje montażu, samouczki wideo i wskazówki zostały udostępnione na stronie internetowej Lowe, w jego aplikacji mobilnej, oraz w swoich e-biuletynach dla subskrybentów. Dzięki temu wciągającemu, 360-stopniowemu doświadczeniu w zakresie treści, Lowe's dostarczyło konsumentom nieodpartych powodów, aby wydać pieniądze na ulepszenie domu w swoich sklepach, pomysły na projekty, które zainspirują ich do działania, a także narzędzia i pewność wykonania zadania.
Filmy Johna Varvatosa do kupienia
Kiedy marka odzieży męskiej John Varvatos zadebiutowała swoją kolekcją na wiosnę 2016 r., Tradycyjny look nie wystarczył. Kolekcji towarzyszył film „do kupienia” oparty na platformie Cinematique, która umożliwia „dotykalne” wideo. Gdy klienci oglądali wideo, mogli kliknąć lub dotknąć rzeczy noszonych przez modelki. Po zakończeniu filmu wszystko, co kliknięto lub dotknięto, pojawiło się na karcie po prawej stronie. Klienci mogą przeglądać informacje o produkcie, kliknąć przycisk Kup teraz i przejść do pozycji na stronie internetowej John Varvatos. Natychmiastowość takich kampanii pomaga przekształcić zainteresowanie konsumentów w sprzedaż w momencie odkrycia, uderzając, że tak powiem, gdy żelazo jest gorące.
[zabezpieczone pocztą elektroniczną] wykorzystuje „dotykalne” wideo, aby pomóc przekształcić zainteresowanie w sprzedaż w momencie odkrycia. @joderama Kliknij, aby tweetowaćBuster the Boxer Johna Lewisa
Brytyjski dom towarowy John Lewis stał się legendarny dzięki swoim corocznym filmom z wakacji, a jego najnowsze danie nie zawiodło. Chociaż wzruszająca opowieść o wielu gatunkach zwierząt, pokojowo współbadających wspólną pasję, z pewnością odbiła się echem wśród publiczności, to wysiłki Johna Lewisa, aby rozszerzyć historię na wiele sposobów - w sklepie, w Internecie i w prawdziwym życiu - naprawdę przyniosły radość . Aby uzupełnić prezent wideo firmy dla swoich fanów, firma zobowiązała się przekazać 10% sprzedaży powiązanej serii zabawek na rzecz organizacji Wildlife Trusts, aby pomóc w ochronie i przywracaniu brytyjskiej dzikiej przyrody i naturalnych siedlisk.
Zaplanuj swoją taktykę w ramach wspólnego celu
Niezależnie od typów treści, kanałów i funkcji technologicznych wybranych przez Twoją markę, Casandra podkreśla potrzebę skupienia się na marketingu detalicznym i e-commerce na szerszym obrazie - tj. Na tym, jak wszystkie Twoje wysiłki związane z treścią są ze sobą powiązane i jak są one zgodne z Twoimi inne wysiłki przedsiębiorstwa mające na celu osiągnięcie sukcesu biznesowego.
„Tworzenie pojedynczej treści, takiej jak wideo na Facebooku, jest świetne; ale co lepsze, to dopasowanie tych treści do szerszej, bardziej spójnej strategii cyfrowej ”- mówi.
Chcesz więcej spostrzeżeń, pomysłów i przykładów na to, jak Twoja marka handlowa może wykorzystać content marketing w jak najlepszy sposób? Zarejestruj się, aby wziąć udział w Retail and E-Commerce Lab podczas Content Marketing World 2017.
Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute