5 lekcji na temat następnej zmiany modelu cenowego SaaS [Studium przypadku Getsitecontrol]

Opublikuj ankietę Van Westendorp na swojej stronie internetowej lub bezpośrednio w aplikacji w chmurze na wczesnym etapie badania. Po zebraniu odpowiedzi będziesz w stanie określić akceptowalny przedział cenowy i optymalny punkt cenowy zgodnie z opiniami klientów.

Miernik wrażliwości cenowej Van Westendorp pokazuje optymalny punkt cenowy

Należy pamiętać, że model Van Westendorp będzie działał tylko wtedy, gdy respondenci znają produkt i są w stanie przedstawić opinie oparte na doświadczeniu.

2. Oblicz długotrwałą wartość klienta, aby zweryfikować nowy model cenowy SaaS

Gdyby tylko istniał sprawdzony sposób, aby dowiedzieć się, czy nowe ceny przyniosą większe przychody niż obecne!

Oczywiście jest tu wiele domysłów. Jedyną możliwą metodą, jaką znaleźliśmy, jest porównanie długookresowej wartości klienta dla obu modeli po wprowadzeniu nowych cen. Poniżej wyjaśnimy Ci, jak to działa.

Życiowa wartość klienta (CLV) to wkład zysku netto klienta do firmy w czasie.

Aby obliczyć średni CLV, musisz pomnożyć średni czas życia klienta przez średnią wartość zakupu.

Formuła żywotności wygląda następująco:

Jeśli nie znasz swojego współczynnika rezygnacji, możesz go również łatwo obliczyć.

Wskaźnik rezygnacji to odsetek subskrybentów biznesowych, którzy zrezygnowali z subskrypcji w określonym czasie.

Aby znaleźć współczynnik rezygnacji, śledź, ilu klientów kupiło zakupy w dwóch kolejnych okresach płatności i podziel to przez łączną liczbę klientów, którzy kupili tylko w pierwszym okresie.

Załóżmy, że masz miesięczną subskrypcję i musisz obliczyć średni miesięczny wskaźnik rezygnacji. W pierwszym miesiącu miałeś 100 płacących klientów. Tylko 60 z nich przedłużyło swoje subskrypcje na drugi miesiąc. W ten sposób wskaźnik rezygnacji wyniesie (100 — 60)/100. Albo 40%.

Teraz powinieneś być w stanie szybko określić swój aktualny CLV, ponieważ masz do niego wszystkie dane. I tu zaczyna się trudna część. Jak obliczyć nowy CLV, jeśli nie znasz wskaźnika rezygnacji dla nowych cen?

Cóż, nie możesz. Jeszcze nie.

Chociaż zawsze można budować założenia, pewnym sposobem jest odczekanie co najmniej dwóch kolejnych okresów płatności po wprowadzeniu nowego modelu cenowego SaaS i powtórzenie obliczeń.

Pamiętaj, że jeśli zachowasz stare ceny dla swoich dotychczasowych klientów, w formule powinieneś uwzględnić tylko liczbę nowych klientów. Ta metoda przejścia nazywa się „dziadkiem”. Więcej na ten temat przeczytasz w kilku akapitach.

Aby zweryfikować to podejście, ręcznie obliczyliśmy czas życia i wskaźnik rezygnacji dla każdego zarejestrowanego konta Getsitecontrol, a następnie porównaliśmy wyniki z wynikami opartymi na wzorze.

Średni czas życia klienta wzrasta po obniżeniu progu wejścia

Nie tylko zwalidowaliśmy formułę, ale także potwierdziliśmy, że nowy model cenowy SaaS działa dobrze dla nas. Zwróć uwagę, jak wykres pokazuje, że średni czas życia klienta Getsitecontrol prawie się podwoił po wprowadzeniu nowych cen.

Rozwiązanie nie jest idealne i oczywiście lepiej sprawdzi się w przypadku usług z abonamentami krótkoterminowymi. Na przykład, jeśli sprzedajesz abonamenty miesięczne, już dwa miesiące po zmianie ceny będziesz mógł sprawdzić, czy nowy model był właściwą decyzją. A jeśli odkryjesz, że tak nie jest – wciąż jest czas na wprowadzenie poprawek, a nawet powrót do punktu wyjścia i rozpoczęcie od zera.

Weźmy na przykład to studium przypadku Canny, narzędzie do zarządzania opiniami, które zmieniało swój model cenowy cztery razy w ciągu roku.

3. Zdecyduj, co zrobić z obecnymi klientami

Po podjęciu ważnej decyzji dotyczącej nowych cen, nadszedł czas, aby zdecydować, czy przeniesiesz obecnych płacących klientów do nowego modelu, czy też zastosujesz nowe ceny tylko dla nowych klientów.

Historycznie istnieją trzy sposoby radzenia sobie z tym:

• Dziadek. Oznacza to, że gwarantujesz wszystkim obecnym klientom tę samą cenę na zawsze lub przez określony czas.

• Rabat na transfer. Ułatwia to proces przejścia dla obecnych klientów, ale nadal przenosi ich do nowych cen.

• Bezpośredni wzrost cen. W takim przypadku od razu decydujesz, aby cena była równa dla wszystkich — Twoich aktualnie płacących klientów i nowych użytkowników — uzasadniając ten krok aktualizacją usługi.

Każde podejście ma swoje zalety, ale wybór zazwyczaj zależy od poziomu lojalności klientów wobec Twojej marki. Jako stosunkowo młoda firma postrzegamy zasadę dziadka jako najbardziej opłacalną strategię i uważamy, że zawsze lepiej unikać denerwowania tych, którzy już płacą za nasze usługi.

Według Profitwell grandfathering jest również najpopularniejszą metodologią podwyżek cen stosowaną przez 46% firm SaaS.

Z drugiej strony marki, które są pewne lojalności swoich klientów, częściej wybierają trzecią opcję, nie martwiąc się o utratę dużej części odbiorców. Weźmy pod uwagę Netflix, który od 2014 r. co roku podnosi cenę subskrypcji o 1 USD i wydaje się, że radzi sobie świetnie pod względem przychodów.

4. Zaplanuj swoją strategię komunikacji z wyprzedzeniem

Sukces Twojego nowego modelu cenowego SaaS częściowo zależy od skuteczności Twojej strategii komunikacyjnej. A kiedy jesteś gotowy do ogłoszenia zmiany cen, kluczowy jest odpowiedni czas i właściwe słowa. Dlatego powinieneś zacząć planować swoją wiadomość z dużym wyprzedzeniem, aby mieć pewność, że zarówno Twój zespół, jak i klienci są w pełni poinformowani i przygotowani.

Celuj w najbardziej neutralny miesiąc w roku

Nie ma idealnego czasu na zmianę ceny produktu, ale są chwile, których z pewnością chcesz uniknąć. Są to wolne okresy (takie jak lato) i okresy zatłoczone (takie jak Czarny piątek). Pierwsza z nich nie pozwoli zebrać wystarczającej ilości informacji zwrotnych od klientów, a druga przyniesie mnóstwo nowych klientów o krótkim okresie życia. Oba zmienią perspektywę i doprowadzą do błędnej oceny nowego modelu. Sugerujemy wybór najbardziej neutralnego miesiąca dla Twojej firmy – być może gdzieś w okolicach lutego lub marca.

Daj swoim klientom czas na przetrawienie wiadomości

Skargi na podwyżki cen są spotęgowane, gdy obecni klienci czują, że „narzucasz” im nowe ceny. Aby tego uniknąć, poinformuj swoich obecnych klientów o nadchodzącej przeprowadzce z dużym wyprzedzeniem, aby mogli się przygotować.

Twoi obecni klienci powinni wiedzieć o aktualizacji, zanim opublikujesz oficjalne ogłoszenie w swojej witrynie i zmienisz stronę z ceną. Zastanów się nad wysłaniem biuletynu, umieszczeniem pasków powiadomień w swoich panelach administracyjnych lub opublikowaniem posta w prywatnej grupie w mediach społecznościowych.

Bądź bezpośredni i przejrzysty

W idealnym scenariuszu, wraz ze szczegółami, należy podać przyczyny zmiany, zwłaszcza jeśli jest to zauważalny wzrost ceny. Oto świetny przykład Tima Soulo, CMO Ahrefs. Kiedy zespół Ahrefs zdecydował się wyeliminować darmowy plan, opublikował następującą wiadomość w prywatnej społeczności na Facebooku:

Umieszczając to na Facebooku, firma wykazuje 100% transparentność i gotowość do odpowiadania na pytania. Co ciekawe, w komentarzach widać więcej wsparcia i zachęty niż rozczarowania. Czemu? Pewnie dlatego, że część uzasadniająca też jest komunikowana perfekcyjnie.

5. Mieć miejsce na poprawki nawet po aktualizacji

Czasami po wprowadzeniu nowego modelu widzisz, że sprawy nie układają się tak, jak oczekiwałeś.

Na przykład, gdy wyeliminowaliśmy bezpłatny abonament, współczynniki konwersji zarówno rejestracji, jak i zakupu spadły bardziej, niż się spodziewaliśmy. Oczywiście spodziewaliśmy się pewnego spadku po przejściu z freemium na wersję próbną. Ale najwyraźniej próg wejścia w wysokości 19 USD był nadal zbyt wysoki dla właścicieli małych i średnich firm, do których dążymy.

A oto dlaczego progi wejścia są trudne. Kiedy zwiększasz próg wejścia, najbardziej trafia on do najmniejszych klientów. W przypadku aplikacji w chmurze, takich jak nasza, może to być duża liczba płacących małych firm, które mogą potencjalnie rozwinąć się w większe firmy i przejść na droższe plany. Z drugiej strony nie chcesz, aby Twój próg wejścia był zbyt niski, ponieważ niektórzy mogą zacząć wątpić w jakość Twojego produktu.

Mając to na uwadze, dwa miesiące później obniżyliśmy plan subskrypcji z 19 USD do 9 USD. A oto ciekawa rzecz. Dzięki abonamentowi 9 USD/miesiąc byliśmy w stanie obniżyć wskaźnik churn, a tym samym zwiększyć średnią długość życia każdego klienta.

Ostatecznie, pomimo spadku cen, wartość życiowa naszego klienta wzrosła, ponieważ więcej osób było zadowolonych z tego zobowiązania.

Wzrost współczynnika konwersji z wersji próbnej na płatną dzięki abonamentowi 9 USD/mies.

Zawijanie

Niezależnie od tego, czy podnosisz ceny, czy całkowicie zmieniasz model cenowy SaaS, ważne jest, aby ustawić znaczniki, które pokażą, czy zmierzasz we właściwym kierunku. A jeśli chcesz zminimalizować zgadywanie, kluczowe znaczenie ma przydzielenie wystarczającej ilości czasu na badania. Wykorzystaj sprawdzone formuły i badania wrażliwości cenowej, aby zbudować swoje założenia, ale przygotuj szczegółowy plan B na wypadek, gdyby się nie sprawdziły.

Po wprowadzeniu zmiany zwracaj uwagę na dane i opinie klientów i nie bój się wprowadzać zmian ponownie, jeśli liczby mają sens.

Jeśli wszystko pójdzie dobrze, będziesz w stanie zadowolić swoich klientów, jednocześnie poprawiając wynik finansowy.