Sztuka bycia naprawdę zorientowanym na klienta: 6 lekcji z CMO SurveyMonkey

Chociaż pojęcie marketingu zorientowanego na klienta może być łatwe, szczególnie w erze, w której klienci mają coraz większą władzę, cholernie trudno jest żyć, oddychać i konsekwentnie mierzyć jego wpływ na całą firmę.

Co więcej, bycie „zorientowanym na klienta” zbyt często może być frazą bardziej niż filozofią, w której niezbędne spostrzeżenia na temat klienta nie są w pełni wpajane w proces marketingowy.

Nic dziwnego, że CMO Council informuje, że tylko 14% marketerów twierdzi, że zorientowanie na klienta jest cechą charakterystyczną firm, dla których pracują, a jeszcze mniej – tylko 11% – uważa, że ​​ich klienci zgodziliby się z tą charakterystyką.

Leela Srinivasan, dyrektor ds. marketingu w SurveyMonkey, ma misję, aby to zmienić. W firmach takich jak LinkedIn, Lever, a teraz SurveyMonkey wpleciła zorientowanie na klienta głęboko w tkankę firmy – niezależnie od tego, czy chodzi o proces rozwoju produktu, kulturę firmy, czy też o to, jak zespoły pracują na co dzień. Leela wie, że określenie „zorientowanie na klienta” w swojej misji rzadko jest wystarczające.

Poniżej znajdują się przykłady, w jaki sposób Leela wdrożyła konkretną taktykę, aby z powodzeniem zaszczepić nastawienie zorientowane na klienta w całej organizacji. Możesz wysłuchać naszej pełnej dyskusji powyżej lub zagłębić się w lekcje poniżej.

To pierwszy odcinek Scale, zupełnie nowej serii podcastów o przejściu od startupu do skalowania. Jeśli lubisz rozmowę i nie chcesz przegapić reszty serialu, po prostu kliknij subskrybuj na iTunes, streamuj na Spotify, Stitcher lub pobierz kanał RSS w wybranym odtwarzaczu.

6 sposobów na stworzenie kultury zorientowanej na klienta

1. Wsłuchaj się w głos klienta

Były dyrektor generalny General Electric, Jack Welch, miał słynną obsesję na punkcie opinii klientów. W rzeczywistości Welch tak mocno wierzył w słuchanie głosu klientów GE, że kiedyś zażartował:

„Istnieją tylko dwa źródła przewagi konkurencyjnej: możliwość szybszego poznania naszych klientów niż konkurencja oraz możliwość przekształcenia tej wiedzy w działanie szybciej niż konkurencja”.

Leela obiera podobną strategię i wierzy, że opinie klientów to najważniejsza zaleta, którą musisz wyprzedzić konkurencję. Jak sama mówi, jeśli nie słuchasz swoich klientów, to Twoi konkurenci są.

Mimo to Leela twierdzi, że dzisiejsi marketerzy nie mają kontaktu z potrzebami ludzi, którym sprzedają.

„W SurveyMonkey bardzo lubimy badania, jak możesz sobie wyobrazić. W zeszłym roku przeprowadziliśmy badania i odkryliśmy, że 63% ludzi uważa, że ​​marketerzy sprzedają im rzeczy, których nie potrzebują. To mówi mi, że jako zawód marketingowca nie wykonujemy wystarczająco dobrej pracy polegającej na słuchaniu, prawdziwym rozumieniu problemów, wyzwań i możliwości dodawania wartości naszym klientom”.

Słuchanie klientów jest nieodłączną częścią bycia zorientowanym na klienta, więc od czego zacząć? Na szczęście prowadzi to nas do następnego punktu…

2. Zbuduj radę doradczą klienta w swojej firmie

Na każdym spotkaniu, w którym uczestniczy Jeff Bezos, jedno krzesło jest puste.

Puste krzesło reprezentuje klienta, a celem jest przypomnienie jego zespołowi, że podczas gdy klienci nie mogą mówić na spotkaniu, firma nadal musi nadać im priorytet. Brzmi tandetnie, ale jest to atrakcyjny wizualnie sposób na przypomnienie sobie, co pomyślałby klient.

W ciągu swojej kariery Leela osiągnęła podobne wyniki, dając klientom nie tylko jedno, ale kilkanaście miejsc przy stole. Dzięki radom doradczym klienta znalazła sposób na uzyskanie informacji zwrotnych od osób, które już kupiły produkt lub, jeszcze lepiej, planują to zrobić w przyszłości.

Leela wyjaśnia to tak:

„Dokładny skład i cel rad różnią się w zależności od firmy, w zależności od naszych największych potrzeb. Ale coś, co było wspólne dla wszystkich, to ręczne wybieranie odpowiednich 10 do 15 osób, z którymi można naprawdę ściśle współpracować. Celem ścisłej współpracy z nimi było naprawdę wysłuchanie tych opinii, aby upewnić się, że mamy aktywne ucho do osób, które naszym zdaniem mogą przekazać nam konstruktywne opinie i są to typy organizacji, które chcieliśmy podwoić jeśli chodzi o budowanie większej liczby relacji z.”

3. Słuchaj poza mniejszością wokalną

Oto szalona statystyka dla Ciebie: większość marek słyszy tylko od jednego procenta swoich klientów. Jest to niepokojące z wielu powodów, ale głównym jest to, że słuchanie tylko tego jednego procenta może być bardzo, bardzo niebezpieczne. Aby uzyskać naprawdę wyczerpujące opinie, które odzwierciedlają poglądy całej bazy użytkowników, chcesz usłyszeć starych i nowych klientów, klientów bezpłatnych, klientów VIP i wszystkich pomiędzy.

Jak wyjaśniła Leela:

„Musisz uważać, aby nie przesterować garstki klientów, zwłaszcza tych najbliższych. Zasadniczo wygłaszasz kazania do chóru i dostajesz z powrotem bardzo stronniczą próbkę.

„To, co zawsze starałem się robić, na przykład rekrutując do rady doradczej klienta, to bardzo dokładnie przemyśleć cele firmy. Jaki jest idealny profil klienta, do którego dążymy i jak możemy upewnić się, że mamy wystarczająco dużo osób w radzie, aby pomóc w dyskusji?”

4. Wykorzystaj storytelling, aby ożywić opinie klientów

Opowiadanie historii stało się w ostatnich latach czymś w rodzaju modnego hasła, ale jego wdrażanie w miejscu pracy było boleśnie powolne. Często łatwiej jest przedstawić raport zamiast dobrze przygotowanej prezentacji zawierającej historie. Jednak podczas prezentowania współpracownikom skomplikowanych, ale otwierających oczy danych, uporządkowany 10-stronicowy raport może nie wywołać właściwej reakcji. Dzieje się tak, ponieważ jeśli chodzi o udostępnianie wyników badań współpracownikom, prezentacja ma znaczenie.

Właściwa prezentacja może przekształcić coś, co znajduje się na biurku współpracownika, zbierając kurz, w spostrzeżenia, z którymi Twój zespół może się naprawdę wczuć. A jednym z najlepszych sposobów prezentacji strategicznych, złożonych, kontrowersyjnych lub dużych ilości danych jest wykorzystanie narracji.

„Jedną z najlepszych lekcji, jakich nauczyłem się podczas moich konsultacji, jest umiejętność łączenia liczb ilościowych z ofertami jakościowymi. Wpływ, jaki może to mieć na ożywianie opinii klientów dla dyrektora, jest niezaprzeczalny. Aspekt opowiadania historii polegający na możliwości włączenia anonimowego cytatu, a nawet cytatu przypisanego konkretnemu klientowi do tego dialogu, pomoże tej historii bardziej się utrwalić i przypomnieć kadrze kierowniczej o znaczeniu działania zgodnie z tym, czego się nauczyłeś.

„Odchodzimy od biznesu do biznesu i do biznesu do człowieka, ponieważ jest to prawo człowieka. Tak naprawdę chodzi o ludzi na drugim końcu, na których życie wpływasz.

5. Uspołeczniaj informacje zwrotne i buduj kulturę zorientowania na klienta

Ostre skupienie się na kliencie ma wiele zalet, ale niedocenianą cechą jest utrzymanie pracowników.

Pracownicy, którzy czują się, jakby pracowali w organizacji zorientowanej na klienta, są średnio bardziej zadowoleni niż ci, którzy tego nie robią. Rzeczywiście, niedawny raport firmy Forrester wykazał, że „pracownicy w 93% firm mających obsesję na punkcie klientów deklarują, że są zadowoleni z pracy w ich firmie, w porównaniu z zaledwie 20%, którzy mówią to samo w firmach naiwnych wobec klienta”.

To ma sens. Kiedy odnosisz się do klienta w ten sam sposób, w jaki łączysz się z kolegą z zespołu, znacznie bardziej prawdopodobne jest, że zainwestujesz w jego problemy i sukces – oraz w bezpośredni wpływ własnej pracy.

Potwierdza to własne doświadczenie Leeli w SurveyMonkey:

„Niedawno przeprowadziliśmy badania, aby przyjrzeć się zależnościom między opiniami klientów a zaangażowaniem pracowników. Odkryliśmy, że jeśli zapytasz pracowników, którzy pracują w organizacjach, które uważają, że ich firma poważnie traktuje satysfakcję klientów i ich słuchanie, 82% z nich twierdzi, że prawdopodobnie będą w tej firmie za dwa lata.

„Jeśli zadasz to samo pytanie populacji pracowników w organizacjach, w których uważają, że ich firmy naprawdę nie traktują priorytetów, słuchają klientów i myślą o satysfakcji, tylko 56% z nich powiedziałoby, że prawdopodobnie pracują w tej organizacji w dwa lata.

„A teraz cofnijmy się o krok i zastanówmy, jak cholernie trudno jest zatrudniać i utrzymywać talenty. Za każdym razem, gdy ktoś wychodzi za drzwi, konserwatywnie kosztem zastąpienia go jest około jednej trzeciej pensji, w postaci utraconej szansy i tak dalej. A więc, jeśli nic więcej, sam koszt utrzymania siły roboczej jest brany pod uwagę”.

6. Wykorzystaj spostrzeżenia klientów, aby zwiększyć pozyskiwanie klientów

W ciągu ostatnich pięciu lat pojawiły się dwa kluczowe trendy, które powinny zmienić sposób myślenia firm o rozwoju. Pierwszy to dane, które pokazują, że średni koszt pozyskania klienta (CAC) wzrósł o 50% w ciągu ostatnich pięciu lat. Drugi to fakt, że szeptane wiadomości i rekomendacje klientów mają obecnie największy wpływ na zachowania zakupowe. Wszystko to oznacza, że ​​Twoi klienci są potężniejsi niż jakikolwiek zespół ds. marketingu lub sprzedaży.

W słowach Leeli:

„82% osób stwierdziło, że uznaliby rekomendację kolegów za bardziej godną zaufania niż cokolwiek, co wychodzi z firmy. Daje to bardzo wyraźną wskazówkę, że przede wszystkim musisz słuchać klientów”.

Lekcja jest jasna: zadowoleni klienci to tajna broń marketera na rzecz rozwoju.

Ten post jest częścią Scale, miejsca, w którym badamy, w jaki sposób firmy napędzają wzrost poprzez relacje z klientami. Scale oferuje porady i wskazówki od liderów wsparcia, marketingu i sprzedaży, którzy wytyczają nowe ścieżki dla swoich klientów – i swoich firm.