Zamiar wyszukiwania: jak analizować i optymalizować witrynę

Jakiej odpowiedzi szuka poszukiwacz? Aby zapewnić zrównoważony, wartościowy ruch w sieci wyszukiwania, lepiej go zapewnić.

Zaspokojenie zamiaru wyszukiwania to podstawowy cel Google. Ale algorytmy nie zawsze dotrzymują kroku. Serwery proxy, takie jak linki zwrotne i słowa kluczowe, od dawna — i nadal są — zastępują prawdopodobieństwo, że strona internetowa zadowoli intencje użytkownika.

Optymalizacja pod kątem intencji to długa gra dla Google i Twojej witryny. Strona dobrze dopasowana do intencji użytkownika może przewyższyć te, które optymalizują głównie pod kątem wyszukiwarek – w wyszukiwarce i po kliknięciu.

Jest to strategia SEO, która koncentruje się na zadowoleniu użytkowników, a nie na osiągnięciu określonej gęstości słów kluczowych lub wygraniu tekstu kotwicy w dopasowaniu ścisłym.

Aby jednak przetłumaczyć bromek „uszczęśliwiaj użytkowników” na coś wykonywalnego, musisz wiedzieć kilka rzeczy:

1. Jak Google (i inni) definiują zamiar wyszukiwania;
2. Jak ocenić docelowe słowa kluczowe pod kątem intencji;
3. Co zrobić z danymi o zamiarze wyszukiwania.

1. Jak Google (i inni) definiują zamiar wyszukiwania?

Dla Google zrozumienie zamiaru wyszukiwania jest kluczem do zwracania przydatnych wyników wyszukiwania. (A co za tym idzie, klucz do utrzymania i zwiększenia udziału w rynku wyszukiwania, dzięki czemu przyciąga więcej gałek ocznych do reklam).

Klasyczny podział zamiaru wyszukiwania oferuje trzy odmiany zapytań:

• Informacyjny. Naucz się czegoś (np. jak trenować do maratonu).
• Transakcyjny. Kup coś (np. zamów buty do biegania online).
• Nawigacyjny. Przejdź do określonej strony (np. plany treningowe świata biegaczy).

Wcześniejsze badania oszacowały, że aż 80% zapytań ma charakter informacyjny, a reszta jest podzielona równo między pozostałe dwa typy.

Najnowsze wytyczne Google dotyczące oceny jakości wyszukiwania określają cztery główne typy intencji:

• Wiedzieć. „Intencją zapytania Know jest znalezienie informacji na dany temat. Użytkownicy chcą wiedzieć o czymś więcej”.
• Zrób . „Intencją zapytania Do jest osiągnięcie celu lub podjęcie działania na telefonie. Celem lub działaniem może być pobieranie, kupowanie, uzyskiwanie, rozrywka lub interakcja z witryną internetową lub aplikacją”.
• Stronie internetowej. „ Intencją zapytania w witrynie jest zlokalizowanie określonej witryny lub strony internetowej, o którą prosili użytkownicy”.
• Wizyta osobista. „Niektóre zapytania wyraźnie „proszą” o informacje o pobliżu lub o wyniki w pobliżu (np. firmy, organizacje, inne pobliskie miejsca).”

Wytyczne określają również dwa podtypy:

• Poznaj proste. „Poznaj Proste zapytania szukają bardzo konkretnej odpowiedzi, takiej jak fakt, diagram itp. Ta odpowiedź musi być poprawna i kompletna oraz może być wyświetlana na stosunkowo niewielkiej przestrzeni: wielkości ekranu telefonu komórkowego. Zasadniczo, jeśli większość ludzi zgodziłaby się na poprawną odpowiedź, która zmieściłaby się w 1-2 zdaniach lub krótkiej liście elementów, zapytanie można nazwać zapytaniem Know Simple.
• Działanie urządzenia. „Kwerendy dotyczące akcji urządzenia są specjalnym rodzajem zapytań Do. Użytkownicy proszą telefon, aby coś dla nich zrobił. Użytkownicy wysyłający zapytania Device Action mogą korzystać z telefonów w trybie głośnomówiącym, na przykład w samochodzie [. . .] Zapytanie Device Action zwykle zawiera jasne słowo i intencję działania.”

Wiele słów kluczowych wyraźnie pasuje do jednego lub drugiego segmentu. Niektórzy nie.

Co się dzieje, gdy intencja wyszukiwania jest niejednoznaczna?

Z biegiem czasu Google poprawiło się w analizowaniu intencji wyszukiwania, szczególnie w przypadku niejednoznacznych zapytań. (Aktualizacja Hummingbird z 2013 r. jest często wymieniana jako znacząca poprawa w zrozumieniu przez Google zamiaru wyszukiwania).

Bill Slawski podaje prosty przykład zapytania o niejednoznacznej intencji:

Jeśli ktoś wpisze „nowa jork pizza sunnyvale” (bez cudzysłowów) w polu wyszukiwania w Google, Yahoo lub Bing, nie jest do końca jasne, czy szuka: (1) pizzy w Nowym Jorku, w okolicy lub na wskazanym obszarze jako Sunnyvale, (2) pizzę w stylu nowojorskim w miejscu zwanym Sunnyvale, (3) miejsce o nazwie „Nowojorska pizza” w Sunnyvale lub (4) jakiś inny wynik.

Jak zauważa Kevin Indig, dłuższe zapytania są zwykle mniej niejednoznaczne. (Wyszukiwanie głosowe może również zmniejszyć niejednoznaczność, ponieważ zapytania głosowe są zwykle dłuższe niż zapytania tekstowe).

Zapytania bliższe sprzedaży również bywają dłuższe i mniej niejednoznaczne. Wstępne badania konsumenckie, które rozpoczynają się od „młynek do kawy”, mogą przynieść dalsze zapytania, takie jak „recenzje stożkowych młynków do zadziorów”, gdy osoba wyszukująca postępuje w kierunku zakupu.

Geografia (tj. adres IP) może dostarczyć wskazówek wyszukiwarkom, podobnie jak historia wyszukiwania, pora roku lub pora dnia. Na przykład niejednoznaczne zapytanie, takie jak „kwiaty”, może zwrócić inne wyniki 14 lutego niż 14 lipca.

Ponieważ niektóre zapytania łączą różne typy intencji, kategorie intencji najlepiej rozumieć jako „prawdopodobne”.

Dla właścicieli witryn niejednoznaczność może być zaletą. Na przykład Justin Briggs sugeruje, że fora i inne witryny pełne treści generowanych przez użytkowników ujawniają „kiedy Google „sięga” po dobry wynik”. Nakaz? Jeśli potrafisz jasno odpowiedzieć na to zapytanie, ruch jest do zgarnięcia.

Istnieją również inne metody oceny zamiaru wyszukiwania, takie jak intencja aktywna i pasywna.

Intencja aktywna a intencja pasywna

Aktywna intencja, jak zauważa AJ Kohn, jest „wyraźnie opisana przez składnię zapytania”. Nie jest to jednak jedyny cel zapytania. I, kontynuuje Kohn, aby zadowolić użytkowników, musisz także spełnić intencje pasywne.

Intencja pasywna jest niejawna w zapytaniu. Najlepiej jest to zidentyfikować, zadając sobie pytanie „czego użytkownik szukałby dalej… w kółko”.

W przykładzie udostępnionym przez Kohna zapytanie „ścieżki rowerowe w potoku orzecha włoskiego” wyraźnie pyta (tj. aktywna intencja) o listę ścieżek rowerowych. Domyślnie prosi również (tj. pasywną intencję) o inne informacje, takie jak mapy, recenzje szlaków i zdjęcia.

Zaspokojenie biernej intencji, twierdzi Kohn, jest niezbędne dla zaangażowania i konwersji użytkownika. Jeśli aktywna intencja przyciąga użytkowników na szczyt ścieżki, pasywna intencja angażuje ich i przekształca. To „sposób, w jaki budujesz swoją markę, konwertujesz użytkowników i unikasz nadmiernego uzależnienia od ruchu w wyszukiwarkach”.

Według Kohna, oprócz szerszych wyzwań, istnieje pewne zastrzeżenie:

Jednym z błędów, które wielu popełnia, jest takie samo zajmowanie się aktywną i pasywną intencją. Lub po prostu nie zwracaj uwagi na składnię zapytania i prawidłowość dekodowania. Bardziej niż kiedykolwiek Twoim zadaniem jako SEO jest wyodrębnianie intencji ze składni zapytań.

Jak więc rozpoznać intencję słów kluczowych, na których Ci zależy?

2. Jak ocenić docelowe słowa kluczowe pod kątem intencji?

W przypadku wielu zapytań intencja jest oczywista. Na przykład „recenzje przenośnych ładowarek do telefonów” są dość proste.

Ponieważ zapytania na dole ścieżki zwykle dostarczają więcej informacji (i mniej niepewności), ocena intencji jest bardziej krytyczna na wcześniejszych etapach, w przypadku zapytań informacyjnych. Te zapytania informacyjne są często hasłami o największej liczbie odbiorców, na które jest kierowana witryna — kluczowymi czynnikami zwiększającymi świadomość i zdobywanie.

W przypadku mniejszych witryn ocena zamiaru jest szybka i łatwa. Działa proces ręczny. Jednak w przypadku większych witryn skalowanie tego procesu jest niezbędne. Oto jak zrobić jedno i drugie.

Jak ręcznie ocenić zamiar wyszukiwania

Spójrz na stronę wyników wyszukiwania (SERP). Co to pokazuje? Czy wszystkie wyniki sugerują podobny zamiar? A może zaspokajają szereg potencjalnych zamiarów?

W SERPach Google pokazuje swoją rękę. Najwyższe wyniki wyszukiwania są wystarczającym dowodem na to, czego chcą użytkownicy:

• Jakie typy witryn są wysoko oceniane? Poszczególne witryny? Agregatorzy? Blogi? Witryny rządowe i uniwersyteckie?
• Jaki rodzaj treści znajduje się na tych stronach? Długie artykuły? Krótkie wyjaśnienia? Obrazy? Filmy?
• Jaka jest odpowiedź na pierwsze pytanie? Jaki tekst jest przesunięty lub zawarty w nagłówkach? Jakie podtematy są (lub nie) objęte?

SERP dla „najlepszych restauracji richmond va” stara się spełnić dwie różne intencje:

• Lokalne wykazy map z mnóstwem pięciogwiazdkowych recenzji Google. Dla osób poszukujących w Richmond, które chcą zadzwonić lub odwiedzić lokalną restaurację.
• Niebieskie linki do witryn agregatora z listami „Najlepszych restauracji”. Dla poszukiwaczy, którzy chcą przeglądać opcje.

Jedno na wynos: jeśli prowadzisz restaurację, myślenie, że możesz „zoptymalizować” witrynę, aby znalazła się na liście niebieskich linków, byłoby straconą przyczyną.

Chociaż ten proces jest prosty i intuicyjny, nie skaluje się. Więc co możesz zrobić, gdy musisz rozszyfrować intencję tysięcy stron?

Jak skalować ocenę intencji

Kilka narzędzi SEO — Ahrefs, Moz, SEMRush i inne — śledzi funkcje SERP dla poszczególnych słów kluczowych. Te funkcje są jednym ze sposobów mapowania intencji na zapytania na dużą skalę.

Jeśli już śledzisz słowa kluczowe w jednym z tych narzędzi, możesz wyeksportować listę i przypisać kategorie intencji na podstawie typu wyniku wyszukiwania. Na przykład:

• SERP, które zwracają polecany fragment, najprawdopodobniej będą zapytaniami Know Simple.
• SERP o wysokim koszcie za kliknięcie (dane zwracane przez te narzędzia) sugerują zapytanie na dole ścieżki lub zapytanie transakcyjne.
• SERPy bez żadnych reklam sugerują intencje informacyjne z początku ścieżki.
• SERP z wynikami mapy sugerują zamiar wizyty osobistej itp.

W zależności od branży różne funkcje mogą wskazywać na różne intencje. Możesz próbować słowa kluczowe z różnymi funkcjami SERP i kodować intencję.

Tak więc, jeśli próbujesz przypisać intencję do 10 000 słów kluczowych, ręcznie przejrzyj intencję dla 50 słów kluczowych dla każdej funkcji SERP, a następnie programowo przypisz intencję do pozostałych.

Innym sposobem na to jest klasyfikowanie modyfikatorów słów kluczowych według intencji. (Długa lista modyfikatorów jest dostępna tutaj.) Badania z STAT, teraz część Moz, sugerują, gdzie pewne modyfikatory mieszczą się w spektrum intencji:

Jeśli zaczynasz od ogromnej listy słów kluczowych, możesz użyć narzędzia N-gram, aby zidentyfikować typowe modyfikatory w danych słów kluczowych. Najpopularniejsze frazy mogą służyć jako podstawa klasyfikacji (i pomóc zautomatyzować tagowanie w arkuszu kalkulacyjnym).

Kategoryzacja modyfikatorów słów kluczowych jest szczególnie przydatna w przypadku witryn, które mają setki lub tysiące podobnych stron, np. witryny z recenzjami z treścią specyficzną dla miasta lub witryny z setkami podobnych produktów.

Modyfikatory słów kluczowych to także łatwy sposób na rozszerzenie zestawu śledzonych słów kluczowych. W końcu celem identyfikacji intencji nie jest tylko zobaczenie, gdzie je spełniasz, ale także gdzie możesz potrzebować rozszerzyć treść, aby to zrobić (więcej o tym później).

Artykuł Moz zawiera przykładowe modyfikatory informacyjne dla produktów:

• [Nazwa produktu]
• co to jest [nazwa produktu]
• jak działa [nazwa produktu]?
• jak używać [nazwa produktu]

Wynikiem końcowym – w przypadku ręcznego lub automatycznego tagowania – jest arkusz kalkulacyjny, który klasyfikuje słowa kluczowe według zamiaru:

To, czy wybierzesz model Google z czterema celami, czy inny, zależy od Ciebie. Możesz na przykład mapować słowa kluczowe na podstawie podróży użytkownika. To jedna z kilku wartościowych rzeczy, które możesz zrobić z danymi o zamiarach wyszukiwania.

3. Co zrobić z danymi intencji wyszukiwania

Dane dotyczące zamiaru wyszukiwania mogą wspierać wstępne badania, ulepszać śledzenie słów kluczowych lub zwiększać koncentrację biznesową w raportowaniu. Może również kierować wyborem treści na stronie, strategią treści lub projektowaniem stron internetowych.

Wykorzystywanie danych o zamiarach wyszukiwania do badań i ewaluacji

1. Mapuj zawartość na podróż kupującego.

Raport Think with Google stwierdza, że

Ludzie zwracają się do swoich urządzeń, aby uzyskać natychmiastowe odpowiedzi. I za każdym razem, gdy to robią, wyrażają zamiar i zmieniają tradycyjny lejek marketingowy po drodze.

Klienci korzystają z wyszukiwarek od wstępnego rozważenia zakupu — i po jego zakończeniu. Możesz zmapować tę intencję do swojego lejka. Rezultatem jest struktura oceny wydajności wyszukiwania w oparciu o większe cele biznesowe.

Na przykład, chociaż wszystkie Twoje posty na blogu mogą kwalifikować się jako „informacyjne”, niektóre mogą służyć użytkownikom na różnych etapach świadomości:

Mapowanie intencji słowa kluczowego oparte na ścieżce przynosi zyski w przypadku badania konkurencji, a także śledzenia i raportowania słów kluczowych.

2. Zidentyfikuj luki w treści na podstawie badań konkurencji.

W którym miejscu na ścieżce użytkownika zmagasz się? Jakie luki w intencjach wypełniają konkurenci? Narzędzia takie jak SEMRush i Ahrefs oferują porównania domen oparte na słowach kluczowych.

Możesz wprowadzić swoją domenę i kilka domen konkurencji. Następnie odfiltruj modyfikatory słów kluczowych, które zostały zmapowane na intencje. Na przykład Ahrefs i Moz przewyższają SEMRush w kilku zapytaniach informacyjnych typu „jak to zrobić”:

Ta analiza jest skalowana w celu porównania skuteczności na każdym etapie ścieżki. Jednocześnie zapewnia gotową listę tematów, aby spróbować wypełnić lukę.

Analiza konkurencji identyfikuje słowa kluczowe, dla których Twoja witryna może być w rozsądnej pozycji. Podejście błękitnego nieba do badania słów kluczowych często daje zapytania, dla których chcesz uszeregować, ale dla których Google widzi alternatywną intencję (np. wyświetla agregatory, gdy jesteś pojedynczą witryną lub odwrotnie).

3. Śledź rankingi na podstawie intencji.

Zamiast raportować słowa kluczowe według tematu (np. „Dobrze zajmujemy pozycję dla produktu X, ale nie produktu Y”), możesz mierzyć skuteczność w kontekście ścieżki marketingowej.

Na przykład możesz dobrze sobie radzić w przypadku zapytań na końcu ścieżki (w kilku produktach), ale masz trudności z uzyskaniem pozycji informacyjnej na początku ścieżki.

Śledzenie na podstawie intencji to lepszy sposób na nadanie priorytetu rozszerzaniu treści, tworzeniu nowych stron lub poprawkom projektu strony.

Wykorzystywanie danych o zamiarach wyszukiwania do projektowania i tworzenia stron

4. Dodaj treść, aby odpowiedzieć na aktywną i pasywną intencję.

Co jeszcze możesz odpowiedzieć dla użytkowników? Jakie pytania będą mieli w następnej kolejności?

Karty wiedzy Google, które oferuje Kohn, są doskonałym przykładem agregacji intencji — udzielenia odpowiedzi na zapytanie i dostarczenia wartościowego kontekstu. Na przykład zapytanie o nazwę restauracji odpowiada na wiele innych pytań:

Jaki to rodzaj restauracji? Czy jest drogie? Gdzie to jest? Jak się tam dostanę? Jaki jest ich numer telefonu? Mogę złożyć rezerwację? Co jest w menu? Czy jedzenie jest dobre? Czy jest teraz otwarte? Jakie alternatywy są w pobliżu?

Może być konieczne rozwinięcie treści na istniejącej stronie. Możesz też chcieć utworzyć nowe strony, aby odpowiedzieć na niespełnione zamiary użytkownika. Decyzja „Rozwiń vs. Utwórz” często zależy od liczby wyszukiwań. Jeśli podtemat ma liczbę wyszukiwań, utwórz nową stronę; jeśli nie, rozwiń obecny.

Briggs oferuje ramy do ciągłego rozwoju strony:

Jedną z zastosowanych przez nas metod jest napisanie najpierw obszernego, solidnego artykułu, próbując omówić kilka aspektów tematu. Czekamy, aż zacznie się dobrze pozycjonować, a następnie szukamy w Google Search Console słów kluczowych, w których mamy od 6 do 15 lat. Są to zazwyczaj dobrzy kandydaci na długie, szczegółowe posty uzupełniające.

Zauważa, że ​​większe witryny mogą odnieść sukces, kierując się w pierwszej kolejności na szeroko zakrojone, wysoce konkurencyjne warunki. Z kolei mniejsze witryny czerpią korzyści z kierowania kilku zapytań z długim ogonem, a następnie atakują słowo kluczowe najwyższego poziomu po zbudowaniu autorytetu tematycznego.

5. Dostosuj treść, aby zdobyć więcej kliknięć w SERP.

Definicja zapytania Know Simple opracowana przez Google zawiera kilka wskazówek dotyczących polecanych fragmentów:

• 1–2 zdania długości;
• Krótkie listy;
• „Prawidłowe i kompletne” odpowiedzi;
• Idealnie pasuje do ekranu telefonu komórkowego.

Polecane fragmenty są częstym celem optymalizatorów wyszukiwarek. Generują widoczność w SERP i mnóstwo kliknięć, ale mogą też je kanibalizować.

Jeśli intencją wyszukiwania jest uzyskanie szybkiej odpowiedzi i nie klikanie żadnego linku, optymalizacja pod kątem polecanych fragmentów może zadowolić użytkowników (i Google), ale ostatecznie spowodować erozję ruchu organicznego we wszystkich witrynach (według Randa Fishkina dylemat więźnia).

Optymalizacja pod kątem polecanych fragmentów nadal ma sens. Jednak wartość może ograniczać się do „świadomości adresu URL”, ponieważ użytkownicy, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych, nie klikają.

Oprócz polecanych fragmentów istnieją inne sposoby na poprawę współczynników klikalności. Fishkin zwraca uwagę na niedostatecznie wykorzystywaną strategię: pisanie tytułów stron i opisów meta pod kątem intencji, nawet kosztem kierowania na słowa kluczowe.

Ta strategia niesie ze sobą ryzyko, ale jest potencjalną ścieżką dla „słabszych” witryn do konkurowania z silnymi graczami w branży. Jeśli uda Ci się dotrzeć na sam dół Strony 1, tytuł strony i opis meta napisany dla ludzi (a nie dla wyszukiwarek) mogą pomóc w wyróżnieniu Twojej witryny, zwiększeniu liczby kliknięć i (prawdopodobnie) wysłaniu pozytywnych sygnałów z powrotem do wyszukiwarek.

6. Projektuj strony, aby najpierw zaspokoić aktywne zamiary.

„Niezbędne jest zrozumienie hierarchii intencji, aby zapewnić odpowiednie wrażenia” — twierdzi Kohn. „W tym miejscu treść i projekt zderzają się z „tradycyjnym” wyszukiwaniem”.

W przypadku SEO projektowanie stron ma dwa imperatywy:

• Odpowiadaj na aktywne intencje jasno i natychmiast;
• Zapewnij logiczną hierarchię informacji, aby zaspokoić bierną intencję.

Czy w przypadku zapytań typu Know odpowiedź jest wyraźnie widoczna za pomocą tagów nagłówka, większej czcionki lub bloku przesunięcia? Czy odpowiedzi na pytania uzupełniające zawierają podtytuły? Czy w przypadku zapytań transakcyjnych następne kliknięcie jest jasne i łatwe do znalezienia?

To podstawowe zasady UX, ale mają też wpływ na wydajność wyszukiwania. Użytkownicy, którzy nie znajdują odpowiedzi od razu, prawdopodobnie wrócą od razu do wyników wyszukiwania. Argument „UX to czynnik rankingowy” ma pewną prawdę – i kontrowersje.

Wszyscy znosimy strony z przepisami, które wymagają długiego przewijania, aby dostać się do przepisu. To dlatego, że powyższy tekst (zwykle banalny esej o pochodzeniu przepisu) dostarcza wyszukiwarkom kontekstu. Ten kontekst może pomóc witrynom w rankingu w takiej samej kategorii, jak przepisy kulinarne, w których wyszukiwarki nie mogą odróżnić dobrego ciasteczka z kawałkami czekolady od ciasteczka zmieniającego życie.

Googlersi, tacy jak John Mueller, nadal odradzają webmasterom tworzenie treści przeznaczonych dla wyszukiwarek kosztem wygody użytkownika. Ale napięcie pozostaje – te taktyki nadal działają.

Lekcja polega więc na tym, by spojrzeć z daleka. Google wolałby nie doceniać tekstu pomocniczego, gdy jest on zbędny, chociaż nadal może nagradzać za to witryny. Powoli ta potrzeba będzie maleć. Warto okresowo testować jego usunięcie — aby zobaczyć wpływ na rankingi i zachowanie użytkowników.

Wniosek

„Kieruj na słowo kluczowe, zoptymalizuj zamiar”. Maksyma Kohna jest najlepszym podsumowaniem tego, jak intencje wyszukiwania wpisują się w działania SEO. Słowa kluczowe pozostają punktem wyjścia strony. Jednak intencja powinna kierować podejmowaniem decyzji o tym, jak te strony powinny wyglądać.

Utworzenie listy odpowiednich słów kluczowych i kategoryzacja ich według intencji — niezależnie od tego, czy kierujesz je teraz, czy nie — może pokazać, w którym miejscu na ścieżce użytkownika cieszysz się widocznością, a gdzie nie.

Te dane intencyjne mogą:

• Priorytetowe rozszerzanie treści na istniejących stronach;
• Zidentyfikuj potrzebę nowych stron;
• Zaproponuj projekt strony, który szybko i wyraźnie rozwiązuje aktywne intencje.