Jak firma SecureWorks przeszła strategię dotyczącą treści od domysłów do zmiany gry

Od redakcji: Kira Mondrus jest finalistą konkursu Content Marketer of the Year 2017. Będziemy dzielić się spostrzeżeniami od wszystkich finalistów CMY na blogu, zanim zwycięzca zostanie ogłoszony na wrześniowej konferencji Content Marketing World.

Przeciętny content marketing często opiera się na chwiejnych podstawach założeń i ogólników. Tworzenie szczegółowych person i dokładnych map podróży kupujących wymaga czasu, wysiłku i zasobów, a często łatwiej jest pominąć te kroki i od razu zacząć pisać ogólne posty na blogu.

Słabe targetowanie przynosi jednak słabe wyniki, o czym Kira Mondrus, dyrektor ds. Globalnego marketingu w SecureWorks, wiedziała, kiedy dołączyła do jego zespołu w 2014 r. Niechętnie angażuje się w content marketing bez person, map podróży lub przydatnych danych atrybucji, zaczęła budować mocna podstawa do pracy.

Jej zespół codziennie odwołuje się do swoich postaci i map podróży, ciągle je udoskonalając i poszerzając, gdy dowiadują się więcej o swoich odbiorcach. Mogą również mierzyć swój wpływ na biznes i wyświetlać spersonalizowane treści. Ten dobrze naoliwiony silnik treści stał się teraz kluczem do sukcesu SecureWorks, a także przyniósł firmie Kira nominację do nagrody Content Marketer of the Year.

Kiedy widoczność nie wystarczy

Kira wcześnie zdał sobie sprawę, że marketing był utrudniony przez brak wglądu w jego wpływ. Jej początkowe prośby o metryki dostarczyły informacji o potencjalnych klientach kwalifikowanych do marketingu (MQL) przekazanych do sprzedaży i niewiele więcej. Związek treści z wynikami finansowymi był niewidoczny.

Dodatkowo, mimo że system automatyzacji marketingu był na miejscu, był to zasadniczo fantazyjne narzędzie do obsługi poczty elektronicznej. Było jasne, że potrzebne są lepsze dane, progresywne profilowanie i spersonalizowana pielęgnacja leadów, ale Kira nie chciał na tym poprzestać.

„Zależało nam nie tylko na widoczności, ale na niesamowitych wynikach” - mówi. „Właśnie dlatego rozpoczęliśmy pełną transformację, stając się bardziej zorientowani na kupującego i umieszczając naszych odbiorców w centrum wszystkich naszych treści”. Częścią tego procesu była rezygnacja z nastawienia kampanii i zbudowanie nieustannego silnika generującego popyt.

Przywództwo nie zdawał sobie sprawy, jak rozległe, że zmiana będzie, ale oni uznają, że marketing jako funkcja została zaniedbana i teraz potrzeba szczególnej uwagi.

Kilka lat później osoby zajmujące się marketingiem mogą oszacować swój udział w przychodach, pokazując, że kiedy są zaangażowani, transakcje są większe, a wskaźnik wygranych jest lepszy. Co ważniejsze w przypadku planowania treści, zespół może zobaczyć, jak radzi sobie każdy pojedynczy element treści, w tym, co zapewnia potencjalną sprzedaż na ostatniej przeszkodzie przed zakupem i które kanały osiągają najlepsze wyniki.

Ale zespół nie przeszedł od surowych MQL do znaczących wskaźników bez podjęcia poważnej pracy strategicznej. Zanim mogli tworzyć treści, musieli poznać swoich odbiorców.

Dowiedz się więcej o prawdziwych klientach

Kira ściśle współpracuje z kierownictwem sprzedaży. Ta relacja ułatwiła rozpoczęcie podróży w kierunku głębszej wiedzy o klientach, po prostu przeprowadzając wywiady z najlepszymi osobami z zespołu sprzedaży. Zespół ds. Treści spotkał się z bestsellerami z różnych segmentów odbiorców i zapytał:

• Z kim się komunikujesz?
• Kim są mistrzowie?
• Skąd biorą się zastrzeżenia?

Na podstawie tych wczesnych rozmów zespół ds. Treści zidentyfikował kilku klientów, z którymi można przeprowadzić wywiad. Te informacje pomogły im rozwinąć persony i dowiedzieć się więcej o ich podróży kupieckiej. Podobnie jak w przypadku większości projektów persona, ten krok był jednym z najtrudniejszych. Trudności z planowaniem oznaczały, że osiągnęli tylko połowę swojego celu, czyli sześć do ośmiu wywiadów na osobę, więc ostatecznie skierowali się do innych w swoich sieciach, aby uzyskać wgląd.

Do końca marketing zidentyfikował sześć różnych osób zaangażowanych w podejmowanie decyzji dotyczących usług SecureWorks. Ale to było za dużo, aby rozpocząć nową inicjatywę.

Zdecydowali, że mogą sprowadzić inicjatywę do trzech ścieżek konwersacji. Następnie zbudowali go dla dwóch najcenniejszych postaci. Po jego opublikowaniu zespół rozszerzył zawartość trzeciego utworu.

Mapowanie podróży bez założeń

Oczywiście same postacie nie wystarczyły, aby pokierować ich wysiłkami związanymi z tworzeniem treści. Stworzyli również mapy podróży klientów wokół trzech ogólnych faz: angażowania, pielęgnowania i konwersji.

Kira przypomina, że ​​jedną z najpotężniejszych części rozwoju persony było zrozumienie typów pytań, które zwykle pojawiają się w głowach ludzi na każdym etapie kupowania i mapowanie ich.

„Odkryliśmy” - mówi - „że na początku drogi kupującego pytania były bardzo różne. Osoba decyzyjna miała znacznie więcej obaw związanych z biznesem, a praktycy chcieli wiedzieć, jak ułatwić sobie życie. Ale na końcu, kiedy wybierali dostawcę, pytania zbiegły się ”.

Zrozumienie tej wspólności pozwoliło zespołowi ds. Treści na ponowne wykorzystanie treści na późnym etapie w wielu osobach, co pozwoliło zaoszczędzić dużo czasu i pieniędzy.

„Gdybyśmy nie dołożyli wszelkich starań, moglibyśmy pójść na własnych założeniach i uprzedzeniach i przegapić tę okazję” - mówi Kira.

Dbanie o trafność mapy

Zainwestowawszy olbrzymie ilości czasu i zasobów w swoje postacie i mapy podróży, Kira i jej zespół nie zamykają ich w szufladzie. Odnoszą się do nich we wszystkim, co robią, a ich strategia jest teraz odwzorowana tak, aby odpowiadała podróży i jej etapom.

Proces nie był krótki, ale dla SecureWorks był to dobrze wydany czas i pieniądze. Zespół ds. Treści wierzy w wyniki, które widzą, a Kira mówi, że zaczęli sugerować udoskonalanie person, aby mogli dostarczać jeszcze bardziej dostosowane treści do mniejszego segmentu odbiorców.

A teraz, gdy wysiłki te odniosły wymierny sukces, marketing zaczął tworzyć persony i mapy podróży dla obecnych klientów, aby pomóc poprawić docieranie do klientów i ich utrzymanie.

Zawsze w toku

Kira i jej zespół mieli to szczęście, że zobaczyli natychmiastowe wyniki po uruchomieniu strony internetowej zbudowanej w oparciu o ich osobowości i mapy podróży, ale prawdziwe korzyści przyniosły wykładniczy wzrost kwartał do kwartału.

„To nie jest szybkie rozwiązanie”, ostrzega. „Bądź przygotowany, aby zainwestować w treść, poświęcić czas na wstępne badania i pracę. Przygotuj się na oczekiwanie na optymalizację, a zobaczysz wyniki ”.

Zaplanuj udział w Content Marketing World 5-8 września w Cleveland w stanie Ohio, aby usłyszeć, kto wygrał Content Marketer of the Year 2017 i uczyć się od ekspertów branżowych, aby samemu stworzyć nagradzany program content marketingu. Zarejestruj się i użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 $.

Od redakcji: Specjalne podziękowania dla Ardatha Albee, który przeczesywał planetę w poszukiwaniu najlepszych sprzedawców treści. Pomogła nam znaleźć finalistów roku 2017 Content Marketer of the Year.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute