Jak zbudować spójny głos marki za pomocą marketingu treści

Więc masz bloga. Nie wmawiaj sobie, że same świetne treści powinny wystarczyć. To pułapka. Najważniejsze informacje na świecie pozostaną nieznane, chyba że będziesz je konsekwentnie dostarczać. Od tego małego, zimnego, twardego faktu wszyscy zaczęliśmy.

To, co za chwilę przeczytasz, to ogólne wytyczne z przykładami. Znalezienie głosu marki to coś więcej niż ustalenie spójnej strategii komunikacji - „ jak? 'i' dlaczego? „są co najmniej tak samo ważne jak„ co? ”. Nasza najlepsza rada to nie pomijanie kroków, bez względu na to, jak bardzo się śpieszysz - każdy czynnik, który zignorujesz na tym etapie, pozostawi trwały ślad w fundamentach Twojej marki. W biznesie nie ma kryptonitu; biznes Gotham to świat przewag konkurencyjnych.

Znajdź influencerów

Wyszukaj swoją niszę w Google i zobacz najpopularniejsze wyniki wyszukiwania. Na poniższym zrzucie ekranu wyszukałem hasło „ content marketing ”, aby zobaczyć, jakie najpopularniejsze blogi pojawią się na pierwszej stronie wyników. Na początku może to być trochę przytłaczające, ponieważ ustalenie wpływowych osób jest od pewnego momentu kwestią oceny.

Aby więc upewnić się, że nikogo nie zostawiasz, zrób to powoli. Odłóż to i utwórz arkusz kalkulacyjny z 10 do 20 nazwiskami, które mogą Cię czegoś nauczyć. Ten arkusz kalkulacyjny jest teraz Twoim najlepszym przyjacielem - ma przypomnieć Ci, co robisz źle i gdzie powinieneś zacząć ulepszać. To też nie jest metafora - rozumiemy, jak trudno jest zapamiętać wszystko religijnie i na początku nadać temu sens; dlatego mała pomoc może się przydać.

Śledź i poznaj influencerów

Subskrybuj dużo. Teraz bardziej niż kiedykolwiek nie chodzi tylko o najnowsze posty, ale także o starożytną historię bloga. Dostrzeżenie stylu pisania nie pojawia się, gdy przeglądasz tylko najnowsze posty, wymaga to również pewnych badań. A co najważniejsze, jeśli zauważysz różnice między artykułami napisanymi dwa lata temu i opublikowanymi teraz, to albo z powodu organicznej ewolucji, albo dzięki zauważeniu, że ten drugi styl jest lepiej odbierany przez publiczność. Tak czy inaczej, są to informacje, które chciałbyś wziąć pod uwagę podczas ustalania wskazówek dotyczących pisania dla swojego bloga.

Zmiana stylu influencerów w czasie jest jednym z kluczowych czynników, które należy wziąć pod uwagę.

Zanim przejdziemy dalej z tym pomysłem, może warto przypomnieć, że kopiowanie czyjegoś stylu nigdy nie jest dobrym, długoterminowym rozwiązaniem, jeśli dążysz do biegłości. Jest tani i raczej wcześniej niż później zaczniesz tracić wiarygodność.

To powiedziawszy, uważne monitorowanie stylu twoich influencerów nie tylko daje ci wgląd w to, jak bardzo ewoluowali, ale także w jaki sposób trendy zmieniły kierunek. Każda marka powinna mieć ogólny ton, a preferencje profesjonalistów z branży mogą mieć ogromny wpływ na znalezienie odpowiedniego klimatu, który chcesz wysłać wraz z treścią.

Załóżmy, że przyjacielski jest tym, co uważasz za najbardziej odpowiednie - o ile nie zmienia się stopniowo w tanią, nieprofesjonalną plotkę, to świetny pomysł. Następnym krokiem jest upewnienie się, że cała strategia komunikacji jest spójna i nie wywołuje dysonansów poznawczych. Innymi słowy, ton Twojej marki to coś więcej niż to, co mówisz i jak to mówisz. To wszystko, od ogólnego wrażenia, które robię na pierwszy rzut oka, po mocne opinie, które będę mieć na temat Twojej marki, kiedy skończę czytać najbardziej zakurzone zakątki Twojego bloga. Wybierz mądrze. Możesz również chcieć skonfigurować projekt strony internetowej zgodnie z Twoim ogólnym przekazem.

Właściwie możesz oceniać książkę po okładkach.

Szczególnie jeśli chodzi o to, jakie powinny być okładki książek. Nie możesz być profesjonalistą online, jeśli strona wygląda tak, jakbyśmy się cofnęli do 1995 roku, niezależnie od jakości treści. Jeszcze raz patrz i ucz się. Monitoruj przemiany marek w czasie i dowiedz się, co docenia Twoja publiczność. Skorzystaj z Wayback Machine, aby dostrzec najważniejsze zmiany u konkurencji.

Weźmy na przykład blog Moz. Od 2013 roku przeszedł wiele zmian, szczególnie dlatego, że w tej branży im lepszy wyglądasz, tym bardziej jesteś niezawodny. Przyjrzyjmy się krótko.

Począwszy od 2015 roku, ten blog został przeprojektowany, aby wyglądał bardziej minimalistycznie, przyjaźnie dla gadżetów i nieważkości. Ten lekki , dynamiczny projekt jest niczym innym jak koniecznością, która ma na celu utrzymanie codziennego zaangażowania czytelnika poprzez przyjazny, zabawny wygląd.

Inną sprytną strategią, która buduje napięcie bardzo podobnie do filmu Hitchcocka, jest przykład QuickSprout - ogłoś blog, zanim opracujesz szczegóły pisania. Jeśli prowadzisz kampanię reklamową lub jesteś już popularny, wzbudza to ciekawość.

Ten blog przeszedł zmiany w czasie. Kiedy strona, która jest zwykle spójna pod względem wyglądu, jest aktualizowana, wiesz, że należy wziąć pod uwagę coś ważnego. W przypadku Quicksprout chodziło o to, aby wyglądać bardziej czysto, czytelniej i naśladować.

Mniej rozpraszające strony angażują więcej odbiorców, ponieważ są związane z jakością treści - zwróć uwagę na różnice między dwoma zrzutami ekranu poniżej. Drugi to ten, który dziś wydaje się działać lepiej, dostosowany do docelowych potrzeb i wymagań.

Spróbuj dowiedzieć się, kiedy artykuły są publikowane - jakie posty mają stałe daty publikacji, a które stanowią wyjątek od reguły? Odłóż to wszystko!

Zwykle nie tylko dzień tygodnia - ale także godzina - jest bardzo ważny. Zakładając, że treść jest świetna i angażuje, czytelnicy powinni dokładnie wiedzieć, kiedy wrócić po więcej. W ten sposób mogą zintegrować bardzo przyjemne 20-minutowe czytanie z codzienną rutyną. Jasny harmonogram publikowania treści świadczy o dobrych umiejętnościach organizacyjnych. Potraktuj to jako znak profesjonalizmu.

Priorytetowanie jednego głosu nad drugim jest niezbędne, ponieważ daje poczucie kierunku. To sprawia, że ​​rozróżnienie między wspaniałym a przeciętnym jest dla czytelników, a po pewnym czasie będziesz mógł sam zobaczyć różnice. Czytanie tak dużo, jak to możliwe, daje również wibrujący umysł czytelnikom, pokazując dokładnie, po co wracają, a co ignorują.

Dowiedz się, co konsumują klienci w mediach społecznościowych. I kiedy.

Znalezienie głosu marki dotyczy tego, kim jesteś i co Ci odpowiada. Ale powinno też dotyczyć tego, co odpowiada Twoim odbiorcom. Tu nie ma miejsca na kompromisy. Idealnym sposobem jest zbadanie głosu nie tylko Twojej marki, ale także klientów. Coś, co reprezentuje Ciebie i Twoich klientów, oferując jednocześnie przewagę konkurencyjną.

Media społecznościowe to przede wszystkim spełnianie oczekiwań. Nie tylko dlatego, że lubimy potwierdzać, że nasze dotychczasowe przekonania są słuszne, ale dlatego, że wiemy, czego szukać podczas interakcji z marką. Istnieje jednak cienka granica między tym a przewidywalnością.

Wpływowe treści, które angażują, powinny być spójne i przystępne. Forma i treść muszą być harmonijne, istotne i istotne. Jednak nikt nie lubi czytania, który wydaje się zbyt ciężki.

W tym przypadku głos dotyczący marki jest zarówno tym, co mówisz, jak i sposobem, w jaki go dostarczasz. Na szczęście to, co wydaje się mieć pozytywne skutki w mediach społecznościowych w Twojej niszy, jest potężnym wskaźnikiem ogólnego kierunku, w którym powinieneś zmierzać.

Przeanalizujmy kilka przykładów, aby zobaczyć, jak to działa w praktyce. W tej części przeanalizujemy Backlinko i Search Engine Land. Monitorowanie ich zaangażowania w mediach społecznościowych na blogach daje nam wgląd w to, co czytelnicy najbardziej interesują.

Weźmy na przykład studium przypadku marketingu wirusowego: jak nowy blog wygenerował 17 584 odwiedzających w ciągu jednego dnia i zobaczmy, co Brian Dean zrobił w swojej witrynie Backlinko, aby mieć tak wysoki wskaźnik zaangażowania:

• stworzył dogłębny post, który szczegółowo opisuje każdy etap procesu, inspirując zaufanie jako źródło;
• oparł treść na wdrożonej strategii, która przyniosła efekty, budując wiarygodność;
• jest zorganizowany tak, aby zachęcić do czytania, z małymi akapitami, szczegółowymi listami, punktorami i infografikami;
• humor służy słuchaczom odprężenia, jednocześnie wysyłając przyjazną (ale profesjonalną) atmosferę.

Nic dziwnego, że post ma 330 komentarzy i tak zdumiewającą możliwość udostępniania - łącznie ponad 4k. Aby sprawdzić, czy te obserwacje mają zastosowanie w innym udanym przykładzie, spójrzmy na jeden z postów na blogu Danny'ego Sullivana. Jest dumnym założycielem Search Engine Land.

Search Engine Land to bez wątpienia kolejny szczyt w swojej niszy, co wyjaśnia ogromny sukces w udostępnianiu w mediach społecznościowych. Mimo to niektóre posty są bardziej popularne niż inne. Jaka jest różnica?

• stosowanie numerowanych list, nagłówków i innych separatorów treści, aby ułatwić odbiorcom śledzenie treści;
• praktyczne przykłady, które potwierdzają teorie, które ujawnia i ręczy za pomocą solidnej, odpowiednio zbadanej analizy;
• informacje są bardzo istotne dla osób z niszy.

Te elementy są kluczowymi wskaźnikami, które należy wziąć pod uwagę, myśląc o tonie marki, z którym chciałbyś być kojarzony. Chociaż jesteś pewien, że wszystkie te czynniki mają pozytywny wpływ na publiczność (w końcu to mamuty, które ich używają, prawda?), Pamiętaj, aby nie być naśladowcą. To dopiero początek, kiedy gromadzisz dane, aby zrozumieć ogólne preferencje, nad którymi będziesz pracować.

Monitoruj strategie mediów społecznościowych

Żaden sukces w mediach społecznościowych nie jest zagrożeniem. Cóż, może tylko Gangnam Style, ale nikt inny. Liczenie na swój prawdziwy urok i wysokiej jakości treści nie załatwi sprawy online, gdzie stawka jest tak duża. I tak, w końcu wydaje się, że zarobiłeś każdy pojedynczy tweet, kliknięcie, udostępnienie, przypięcie lub polubienie - i powinno. Ponieważ za przytłaczającym sukcesem teraz nienawidzisz swoich konkurentów, istnieje poważne planowanie.

Pamiętaj, wszystkie strategie mediów społecznościowych mają swoje wzloty i upadki. Naprawdę ciężko jest nadążyć za tłumem, nawet jeśli są twoją publicznością i znasz ich potrzeby na pamięć. Na początku to za mało.

Spójrz przez płot i weź przykład konkurencji. Na przykład, z tej analizy mediów społecznościowych dowiadujemy się, że wydajność Backlinko na Twitterze (lewa górna część zrzutu ekranu poniżej) ostatnio nie wydaje się rekomendować obecnej strategii, podobnie jak ruch na Facebooku (prawy górny róg). Monitoruj zawartość swoich konkurentów i zobacz, co przyciąga uwagę - ponieważ coś wyraźnie działa, czy to dla innych odbiorców, jak widać na podstawie wyników treści w G + (na dole po lewej) i LinkedIn (na dole po prawej). Zobacz, że w Google plus (na dole po lewej) sytuacja jest znacznie lepsza w porównaniu do Twittera pod względem ewolucji promocji treści.

Zadaj sobie pytanie, co zapewnia taką widoczność i dlaczego te same treści działają inaczej na różnych platformach. Musi być tak, że publiczność szuka innych rzeczy w Google plus w porównaniu do Twittera - wyciągnij stąd wnioski, zobacz, które treści są odpowiednie dla danego środowiska mediów społecznościowych.

To samo dotyczy bloga Danny'ego Sullivana. Różnica polega na tym, że wydaje się mieć lepsze (i stosunkowo stabilne) wyniki zarówno na Twitterze, jak i Facebooku. Może czas dokonać porównania i zobaczyć, jaki rodzaj treści działa lepiej i gdzie. Na przykład, spójrz na grafikę Facebooka (u góry po prawej) - ma skoki - musi to oznaczać, że cokolwiek robi Search Engine Land z jego treścią, zapewnia stałą dostępność organiczną, ale jest jednak zróżnicowana. Dostosujesz tę strategię do swoich treści, odbiorców i potrzeb.

Nie myśl, że ten okres badawczy jest stratą czasu i można go potraktować powierzchownie. W końcu to on dyktuje Twoje przyszłe wyniki. To prawda, co mówią, że dni spędzone na planowaniu są warte miesięcy w realizacji.

Decyzje merytoryczne

Nie zapominajmy, że przekaz marki dotyczy z grubsza treści. Od stratega treści po potencjalnego klienta, wszyscy powinni pamiętać, po co są w witrynie: informacje. Potężne, dostępne informacje. Design to tylko kontekst, który sprawia, że ​​Twoje wyjątkowe pomysły naprawdę błyszczą. Krzyki lub szepty nie działają online, więc musisz bardzo uważać na to, jak angażujesz odbiorców i wysyłasz właściwy komunikat.

• Tempo i długość zdania - między Balzakiem a szkołą podstawową

Przyspieszenie przebiegu procesów myślowych za pomocą krótkich zdań, szybko płynących słów z wieloma czasownikami i bez przymiotników to jeden ze sposobów wykorzystania tempa, aby coś zasugerować. Oczywiście, na odwrót, występuje spowolnienie, z dużą ilością przymiotników i tonem opisowym.

W teorii nie wygląda to tak źle, prawda? Niestety, jeśli chodzi o praktykę, przesłanie, które chcemy przekazać, nie zawsze jest magiczne, idealnie pasuje do jednego z dwóch. Nie jesteś Kopciuszkiem. Zamiast tego, korespondencje są subtelne i dostosowanie tempa pisania do strumienia myśli, który chcesz przekazać, wymaga czasu.

Odszukiwać informacje. Dużo czytać. Robić notatki. Nigdy nie zabraknie kawy.

Podkreślaj krótkie i długie zdania w dobrych artykułach, które czytasz, używając różnych kolorów. Zrozum, kiedy zmienia się tempo i dlaczego. I znowu, odłóż to wszystko. Spróbuj pomyśleć we wzorach, co działa i gdzie.

Nie daj się przytłoczyć. Pamiętaj, kim jesteś, jaka jest osobowość Twojej marki i jaki jest cel tego wszystkiego. Ukrytą przesłanką tego jest zdobycie przewagi konkurencyjnej, więc nie bój się zbytnio wychodzić z wzorców.

• Kolokwializmy i żargon - przyjaciel czy wróg?

Prowadzenie rozmowy i mówienie po ludzku nie jest łatwe w sieci, zwłaszcza gdy starasz się brzmieć profesjonalnie. Przed podjęciem decyzji o kierunku semantycznym powinieneś najpierw sprawdzić, czy próbujesz sprzedać (przekonać, przyciągnąć) inne firmy lub osoby. Wiele może się różnić między standardami obu kategorii.

Nikt nigdy nie powinien zapomnieć, dlaczego przede wszystkim używamy żargonu: nie po to, by brzmieć mądrze, ale być wydajnym.

Oczywiste jest, że nikt nie lubi głosów robotów, ale może nie chciałbyś brzmieć jak Lil 'Wayne, zwracając się do Windows i Apple. Fakt, że około 67% firm podejmuje decyzje o zakupie na podstawie treści internetowych, nie zmniejsza presji, ale nadaje im odpowiednią perspektywę.

Twoja nisza ma swoje skróty i żargon. Chociaż spoglądanie z góry na swoich czytelników jest niedopuszczalne, nie próbuj całkowicie usuwać terminów technicznych z treści, będziesz brzmiał bez zastrzeżeń i słabo poinformowany. Używaj ich w razie potrzeby.

Znajdź określony temat i dużo ćwicz

Problem ze światem, w którym wszyscy myślą, że są ekspertami, polega na tym, że nie będziesz wiarygodny, jeśli nie jesteś konkretny. Dlatego wybierając temat, nie mam na myśli ogólnej branży, o której można gadać w ponad 2000 słów. Treść musi być praktyczna, warta przeczytania; i tak jesteśmy już zbyt zajęci. Jeśli udało Ci się przyciągnąć moją uwagę, nie marnuj tej okazji na bezmyślny zdrowy rozsądek.

Rzućmy okiem na artykuł Briana Deana na temat Backlinko. Oprócz tego, że w swoich postach jest bardzo konkretny, dzieli się również swoimi doświadczeniami zawodowymi na bieżąco. To świetny sposób na budowanie wiarygodności marki wraz z potężnym głosem, którego ludzie będą chcieli usłyszeć.

Dzielenie się informacjami, które nie były zbyt korzystne pod względem wizerunkowym, jest mocnym potwierdzeniem zaufania biznesowego - do marki, za którą się opowiada, a także do klientów. To temat, którego nie sposób nie docenić, nawet jeśli nie jesteś w tej niszy.

A około 2 tys. Akcji i 533 komentarzy nie jest zbyt kiepskie dla marketera internetowego. Ale na początku nie będziesz pisać na tym poziomie.

Bycie konsekwentnym i przyjemnym w pisaniu wymaga czasu i ćwiczeń. Jedną z rzeczy, które zawsze zalecałem, jest wybór tematu i zastanowienie się, czy jest on wystarczająco szczegółowy, aby był odpowiedni i wystarczająco szeroki, aby mieć odbiorców. Następnie dobrym ćwiczeniem byłoby napisanie trzech różnych artykułów na ten temat. Oczywiście będą mieli swoje mocne i słabe strony. Zanim cokolwiek opublikujesz, zobacz, co Ci się podoba, a co nie w porównaniu z tym, co chciałeś osiągnąć.

Zapytaj siebie:

• Czy jest odpowiedni dla Twojej publiczności?
• Czy wszystko, co chciałeś przekazać, jest jasne?
• Czy styl płynie? Czy to trochę trudne do odczytania?
• Co jeszcze chciałbyś wiedzieć, gdybyś był niedoinformowany na ten temat?
• Kto spośród Twoich znajomych z branży uznałby informacje z tego artykułu za przydatne?

Znajdź to, czego chcą Twoi odbiorcy

Aby z powodzeniem stworzyć obraz osobowości swoich czytelników, wystarczy przyjrzeć się osobom czytającym Twoje treści - lub, jeszcze lepiej, linkującym do Twoich treści. Zaczniemy od następujących przesłanek:

• popularność mamutów w Twojej niszy jest w większości organiczna - jest wynikiem ciężkiej pracy, zaangażowania i wysokiej wydajności;
• ogólna idea inspekcji linków zwrotnych może pomóc Ci wywrzeć dokładniejsze i bardziej szczegółowe wrażenie na temat tego, kto będzie zainteresowany Twoimi usługami;
• ważne jest, aby głos Twojej marki odpowiadał na potrzeby wyżej wymienionej kategorii (te, których nie ma Twoja konkurencja, jeśli to możliwe), a wiedza o tym, kim są i jaki jest ich styl, rozwiązuje połowę pracy;

Na pierwszy rzut oka typ i kategoria strony internetowej dają wgląd w dwie istotne kwestie: jaka jest strategia linków zwrotnych konkurencji i kto jest ogólnie zainteresowany promowaniem / linkowaniem do ich treści.

Jak widać na poniższych wykresach, typ strony internetowej, a także profile kategorii stron internetowych są podobne zarówno dla bloga Backlinko, jak i Search Engine Land, co wskazuje na wspólny profil strategii linków zwrotnych. Jeśli chodzi o typ strony internetowej, większość linków na obu blogach pochodzi z blogów; Następujące kategorie Backlinko to forum, witryna osobista i handel elektroniczny, podczas gdy obszary wyszukiwarek to katalog stron internetowych, forum i handel elektroniczny.

Jeśli chodzi o kategorię stron internetowych, większość linków Backlinko pochodzi z technologii, biznesu i oprogramowania, podczas gdy źródła linków w Search Engine Land to biznes, technologia i kariera.

Po dokonaniu tej krótkiej analizy przydatnym podejściem byłoby przeglądanie niektórych stron, aby zobaczyć ich ogólny styl, a także rodzaj treści: jak szerokie są w branży, widoczność, jaką mają, zaangażowanie w media społecznościowe ich postów , ogólny ton pisania (zakładając, że szukaliby tego samego gatunku w narzędziach SEO, którego używają do rozwijania swojej działalności).

Wniosek

Znalezienie głosu marki jest prawdopodobnie jednym z najbardziej fundamentalnych pytań podczas rozpoczynania działalności. Musi być odpowiedni i zgodny z Twoimi celami, a także musi mieć silną osobowość, aby wyróżniać się z ogólnego szumu reklamowego.

Nie możesz zaoferować niezapomnianych wrażeń bez ogromnego zaangażowania w sieci i media społecznościowe, ale żadne z nich nie jest możliwe bez filarów stylu, które powinieneś ustanowić dla swojej strategii komunikacji.