Jak stworzyć strategiczny plan w mediach społecznościowych [szablon]

Uwaga redaktora: Biorąc pod uwagę ciągłą potrzebę, aby marki zajmowały się bardziej strategicznym planem mediów społecznościowych , zaktualizowaliśmy ten opublikowany wcześniej artykuł.

Martwisz się, że liczba „polubień” na Instagramie może zniszczyć Twoją markę na platformie? Zastanawiasz się, gdzie mogą pojawiać się Twoje reklamy na Facebooku w jego sieci witryn, w tym Messengerze? Zastanawiasz się, czy zaufanie użytkowników pogorszyło się do tego stopnia, że ​​media społecznościowe nie są już bezpieczną przestrzenią dla Twojej marki? Nie jesteś sam.

Media społecznościowe mogą być trudnym orzechem do zgryzienia, ponieważ zasady, możliwości, odbiorcy i propozycje wartości różnią się znacznie w zależności od kanału - i mogą nagle zmienić bieg bez chwili powiadomienia.

Jedyną rzeczą, która pomoże przezwyciężyć Twoje fobie społeczne, jest plan kanału - zaawansowana dyrektywa określająca, w jaki sposób Twoja marka będzie zarządzać treściami na tych wypożyczonych kanałach - i czego powinieneś (i nie powinieneś) oczekiwać dzięki swoim wysiłkom.

Pomyśl o precyzji

Wiele marek błędnie zakłada, że ​​muszą dystrybuować swoje treści wszędzie i wszędzie, aby zmaksymalizować zasięg. Ale umieszczanie treści marki w każdej sieci społecznościowej, modnym serwisie z wiadomościami i pojawiającej się platformie wideo nie jest planem kanału. Ta próba dotarcia tak daleko i szeroko, jak to możliwe w mediach społecznościowych, nie ma znaczenia, do kogo dociera, jak może na nie wpłynąć ani jak ten wpływ może odbijać się na biznesie.

Pamiętaj: Twoja strategia content marketingowa powinna definiować strategię marketingową w mediach społecznościowych, a nie odwrotnie. Zawsze najlepiej jest ocenić każdy kanał społecznościowy pod kątem strategicznych celów i potrzeb odbiorców, zanim zaczniesz rozpowszechniać tam treści. A kiedy przekształcisz tę ocenę w praktyczny plan, wszyscy w Twoim zespole będą wiedzieć, gdzie, kiedy i co powinni publikować na każdym kanale i co mają osiągnąć.

Oto, jak stworzyć i wdrożyć plan kanałów dla marketingu w mediach społecznościowych, który Ci to umożliwi.

Podejmuj świadome decyzje

Proces planowania kanału składa się z trzech podstawowych kroków: (1) zrozumienie propozycji wartości platformy, (2) stworzenie przypadku użycia dla Twojej marki, aby zaangażować się w nią oraz (3) zapewnienie, że wszyscy w Twoim zespole pracują od podstaw ten sam zestaw wskazówek. Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z nich.

1. Wybór kanałów mediów społecznościowych

Charakter każdego kanału i preferencje dotyczące zaangażowania jego głównej społeczności odgrywają ważną rolę w decydowaniu, czy Twoje treści są dobrze dopasowane. Na przykład Twoi odbiorcy mogą być otwarci na łączenie się z Twoją marką na czacie na Twitterze, ale zastrzegają Snapchata do rozmów z osobistymi przyjaciółmi. Długie treści mogą być dobrze odtwarzane na LinkedIn lub Medium, podczas gdy memy i podpisane zdjęcia na tych platformach byłyby nieodpowiednie.

Ważne jest, aby przed przystąpieniem do rozmowy zapoznać się z charakterystyką każdego kanału i odpowiadającej mu społeczności. Skorzystaj z tego pomocnego arkusza wskazówek Aarona Agiusa, który pomoże Ci dopasować treści, które chcesz stworzyć, do najlepszego kanału dystrybucji umożliwiającego osiągnięcie celów Twojej marki.

2. Przykład zastosowania dla kanałów społecznościowych

Mając krótką listę potencjalnych kanałów, zmapuj istniejące zasoby treści na ich najbardziej odpowiednie kanały dystrybucji.

Odpowiedzi na poniższe pytania (zaczerpnięte z zaktualizowanego Przewodnika przetrwania w mediach społecznościowych CMI) pomogą Ci zdecydować, czy kanał jest odpowiedni. Twoje odpowiedzi mogą również dostarczyć wskazówek, jak pozycjonować treści, aby zmusić odbiorców do działania na nich:

Kto korzysta z tego kanału i do czego go używa?

• Czy to ważny kanał dla naszych person?
• Jakie są tutaj rozmowy?

Czy pomoże nam to osiągnąć nasze cele?

• Dlaczego korzystanie z tego kanału przez naszą firmę ma sens?
• Jakie cele będziemy realizować poprzez nasze działania tutaj?

Czy pasuje to do naszej misji redakcyjnej ?

• Czy nasze treści będą postrzegane jako wyjątkowe i wartościowe, czy też społeczność uzna je za uciążliwe lub nieistotne?
• Czy nasi konkurenci ugruntowali silną pozycję, czy jest szansa na poprowadzenie rozmowy?

Jakie rezultaty chcemy osiągnąć?

• O co powinniśmy prosić fanów i obserwujących po wejściu w interakcję z naszymi treściami? Udostępnij to? Komentarz? Odwiedź naszą stronę? Zapisz się do naszego newslettera?
• Czy jest to działanie, które prawdopodobnie podejmie ta społeczność?

Jakie rodzaje treści będą działać najlepiej na tej platformie?

• Czy nasze tematy są odpowiednie dla tych odbiorców?
• Czy stworzyliśmy wystarczająco dużo treści w odpowiednich formatach, aby móc się konsekwentnie komunikować?

Jeśli Twoje odpowiedzi nie ujawniają atrakcyjnej okazji do zaangażowania się na tym kanale lub jeśli środowisko platformy nie jest dostosowane do wizji treści i misji Twojej marki, najlepiej będzie odejść i zarezerwować zasoby swojego zespołu na kanały, które są lepsze dopasowanie.

3. Standardy rozmów Twojej marki

Głównym celem dystrybucji treści jest zbudowanie zaufanego połączenia z odbiorcami. Chociaż cele Twojej firmy są ważne, musisz nadać odpowiedni ton, właściwe tematy i właściwy sposób prowadzenia rozmów przez zespół społecznościowy.

Na przykład każdy, kto publikuje treści w imieniu Twojej marki, powinien zrozumieć i dostosować swoje wysiłki do jednego zestawu wytycznych dotyczących mediów społecznościowych, aby zachować spójny głos i standardy jakości w rozmowach Twojej marki.

W ramach tych wysiłków Erika Heald sugeruje przejrzenie przewodnika po stylu firmy, aby pomóc Ci udoskonalić swoją społeczną osobowość i upewnić się, że Twoje treści dokładnie wykorzystują (i pisownią) unikalne terminy - takie jak znaki towarowe firmy, produkty i oferty usług.

Zwróć uwagę na wszelkie tematy lub problemy, których Twój zespół może chcieć uniknąć w mediach społecznościowych, a także wszelkie zasady prawne lub regulacyjne, których musi przestrzegać. Na przykład, jeśli nie chcesz ryzykować naruszenia przepisów RODO UE, North Coast Media Bethany Chambers sugeruje udokumentowanie następujących kryteriów w wytycznych dotyczących mediów społecznościowych:

• Odróżnij redakcję od reklamy - przekaz reklamowy ma bardziej rygorystyczne zasady.
• Uzyskaj podpisaną zgodę na rozpowszechnianie wizerunku dla każdego oryginalnego obrazu lub wzmianki, której używasz w mediach społecznościowych.
• Uwzględnij źródła obrazów pochodzących z witryn innych firm i przytaczaj oryginalne źródła obrazów udostępnianych w kanałach społecznościowych.
• Usuń wszelkie treści, których nie możesz zidentyfikować.

Preferencje dotyczące konsumpcji i trendy dotyczące odbiorców: czy istnieją wydarzenia branżowe, innowacje medialne lub zachowania konsumentów, na których można wykorzystać dystrybucję treści (np. Nawyki konsumpcyjne dotyczące transmisji wideo na żywo, funkcje specyficzne dla urządzenia, takie jak memojis, popularne memy)? Jak może to wpłynąć na ton / prędkość, którą powinieneś zastosować do dystrybucji? Czy istnieją kontrowersje lub zmiany w algorytmach, które mogą spowodować ponowne rozważenie ich wartości dla Twojej marki?

Bieżące wydarzenia: Popularne tematy mogą przedstawiać możliwości dystrybucji w odpowiednim czasie. Na przykład ważne, związane z kulturą tematy, takie jak różnorodność i inkluzywność, wrażliwość rasowa i równość płci, są obecnie na czele rozmów w mediach w USA. Kiedy marki wykorzystują swoje treści społecznościowe jako podium dla swoich wartości - tak jak luksusowa brytyjska firma odzieżowa Jigsaw zrobiła to w swojej kampanii #HeartImmigration na Twitterze, aby podkreślić swoje poglądy na temat znaczenia różnorodności w branży modowej - może to zapewnić im krytyczny wzrost widoczności i znaczenie w rozmowach w mediach społecznościowych, których normalnie by nie prowadzili.

Zasoby zespołu: Jeśli masz tylko jednego lub dwóch redaktorów zarządzających procesem content marketingu, przepustowość do spójnej dystrybucji i monitorowania rozmów może być ograniczona do kilku punktów; Jeśli jednak masz do dyspozycji pełny zespół pisarzy, redaktorów i innych partnerów dystrybucyjnych, dodatkowa siła robocza (lub kobieca siła robocza, patrz powyżej) zapewnia większą elastyczność i kontrolę nad zarządzaniem treścią w wielu innych kanałach.

Zbuduj swój plan

Teraz, gdy masz już informacje umożliwiające określenie, gdzie, kiedy i jak rozpowszechniać treści społecznościowe, tworzenie planu jest proste. Stwórz macierz kanałów, które są najbardziej sensowne dla Twojej marki i zanotuj wszystkie szczegóły dotyczące zaangażowania dla każdego z nich. Po wypełnieniu wszystkich pól otrzymujesz szablon, do którego można łatwo się odwoływać, aktualizować w razie potrzeby i udostępniać w całej organizacji.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​może być przydatne przedstawienie jak największej ilości informacji w początkowym planie, aby zespół mógł się do nich odwołać, gdy pojawią się nowe możliwości i trzeba będzie podjąć szybką decyzję. Ale jest całkowicie w porządku, aby zacząć po prostu budować lub udoskonalać pola danych, gdy dowiesz się, co działa, a co nie.

Poniżej znajduje się migawka informacji, które zalecam uwzględnić w początkowym planie kanału, ale możesz również pobrać szablon (przejdź do Plik> Pobierz jako> i wybierz format) i dostosuj go do swoich potrzeb:

• Do kogo dotrzemy: Najbardziej aktywne / zaangażowane osoby na tym kanale
• Docelowe cele / korzyści: co ten kanał pomoże osiągnąć; wszelkie wyjątkowe możliwości, których nie można osiągnąć gdzie indziej
• Polecane tematy: Obszary tematyczne / rozmowy, które mogą mieć rezonans w tej społeczności
• Docelowa prędkość: jak często i o której porze dnia publikować posty na tym kanale; ile czasu poświęcić na monitorowanie i udział w innych istotnych rozmowach
• Formaty: typy treści, które okazały się skuteczne, lub pojawiające się formaty, które mogą stanowić szansę na zawładnięcie rozmową w tej przestrzeni społecznej
• Ton i zasady zaangażowania: styl rozmowy i głos, które działają najlepiej; specjalne kryteria lub uwagi, których należy przestrzegać (np. „280 znaków lub mniej”, „unikaj włączania automatycznego odtwarzania filmów”, „kładź elementy wizualne na tekst”)
• Zasoby zespołu: członek zespołu odpowiedzialny za komunikację na tym kanale; inny personel upoważniony do wysyłania wiadomości w imieniu firmy; kogo powiadomić w przypadku pojawienia się pytań lub eskalacji problemów
• Wezwanie do działania: posiadane media / punkt konwersji, do którego ma kierować ruch
• Kluczowe wskaźniki wydajności: wskaźniki służące do oceny wydajności treści względem celów

Kliknij, aby pobrać

Uwaga edytora: chociaż CMI był używany jako odniesienie dla tego szablonu, pokazane tutaj przykładowe dane nie reprezentują naszego planu kanałów.

Możesz również rozważyć uwzględnienie następujących danych:

• Docelowe słowa kluczowe / hashtagi: lista słów kluczowych, na które prawdopodobnie będziesz kierować reklamy, sprawi, że będziesz skuteczniej umieszczać je w treści
• Potencjalni partnerzy dystrybucyjni: wszyscy wpływowi, eksperci branżowi lub kontakty sieciowe, które możesz mieć do swojej dyspozycji, którzy mogą pomóc w zarządzaniu i zwiększaniu zasięgu na kanale
• Możliwości promocji: narzędzia, płatne kampanie i inne możliwości, które możesz wykorzystać do wspierania publikowanych treści

Uczyń swoją markę życiem imprezy w mediach społecznościowych

Bez względu na to, jak daleko i szeroko Twoja firma zamierza rozszerzyć swój zasięg, skuteczna dystrybucja content marketingu często sprowadza się do strategicznego, systematycznego i skalowalnego podejścia. Nasz model to jeden ze sposobów na zapewnienie, że wszyscy zaangażowani w Twoje treści pracują w oparciu o ten sam schemat mediów społecznościowych, ale nie jest to jedyny sposób na wykonanie zadania. Daj nam znać, jakich procesów używasz, aby określić, gdzie, kiedy i w jaki sposób udostępniasz swoje treści i szerzysz wpływ swojej marki.

Dołącz do nas - i innych sprzedawców treści - na kanałach społecznościowych CMI, Slack , Facebook , LinkedIn i Twitter ( lub podążając za naszym hashtagiem #CMWorld).

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute