7 sposobów, aby przestać marudzić marketing treści w 2017 roku

Opublikowany: 2020-12-22

przestać wymachiwać treścią marketingową

Bądź lepszy.

Ta prosta mantra zawsze rozbrzmiewa mi z tyłu głowy, jeśli chodzi o to, co publikujemy, ale w dzisiejszych czasach jest coraz głośniejsza - ponieważ hałas związany z content marketingiem staje się coraz głośniejszy.

Uwielbiam content marketing i naprawdę wierzę, że - jeśli jest wykonywany dobrze - jest świetny dla Twoich klientów i stanowi fantastyczny sposób na budowanie i rozwijanie biznesu.

Ale jestem też zmęczony. Masz dość podobnych porad. Zmęczony marketerami dzwoniącymi do niego, by zaznaczyć pole. Zmęczony zbyt dużą zawartością „ja też” lub „meh”.

Proszę, nie zrozum mnie źle. Nie przychodzę z miejsca, w którym mam wszystkie odpowiedzi - i walczę z kilkoma z tych problemów. Ale aby rozwijać się jako marketerzy - i naprawdę rozwijać firmę dzięki treściom (dlatego tak czy inaczej to robimy, prawda?) - wszyscy możemy skorzystać z myślenia wykraczającego poza zwykłe frazesy i pomysły.

Co się dzieje - i co możemy zrobić?

Uwaga: nie zamierzam powtarzać wielu kwestii, o których często rozmawiamy (ale nadal uważam, że są to problemy - i musisz się zająć każdym z nich):

  • Brak udokumentowanej strategii
  • Brak zaangażowania
  • Brak spójności
  • Brak zróżnicowanej historii (tj. Twoje treści brzmią tak, jak publikują wszyscy)
  • Za dużo koncentruj się na swoim produkcie i usłudze zamiast na klientach

Moim zamiarem jest dać ci rzeczy, o których możesz nie myśleć.

1. Odpowiadasz na pytania zamiast oferować spostrzeżenia

Często mówimy o odpowiadaniu na pytania odbiorców, zamiast o produktach i usługach. Czy ja w to wierzę? Absolutnie. Ale podoba mi się, jak Mark Schaeffer idzie dalej, gdy mówi o tworzeniu treści w swojej książce Znane:

Odpowiadanie na pytania klientów to solidna strategia dla początkujących, ale nie jest idealna w każdej sytuacji, zwłaszcza w bardziej zatłoczonej niszy treści. W takiej sytuacji musisz skupić się na spostrzeżeniach, a nie tylko na odpowiedziach.

Wgląd zamiast odpowiedzi. Uwielbiam ten sentyment, ponieważ jest to nie tylko głębsze podejście, w którym można stworzyć zawartość 10X, o której mówi Rand Fishkin, ale jest to również coś, co tylko Ty możesz zaoferować. To pochodzi z twojego punktu widzenia, a nie regurgitacja tego, co zostało opublikowane.

Pomyślny #content pochodzi z twojego punktu widzenia, a nie regurgitacja, mówi @MicheleLinn. Kliknij, aby tweetować

Nie chcę być zbyt meta, ale moim celem w tym poście jest przedstawienie Wam mojego punktu widzenia zamiast udzielania ogólnej prostej odpowiedzi na pytanie „Jak możemy poprawić marketing treści w 2017 roku?”

Pomyśl o tym, co tylko Ty możesz zaoferować.

ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Twoja marka potrzebuje punktu widzenia, ale czy Ty?

2. Toniesz w hałasie, nie dając sobie czasu na stworzenie czegoś znaczącego

Założę się, że osobiście masz za dużo hałasu w swoim życiu.

Tyle się mówi o potrzebie odłączenia się od pracy i jestem tego wielkim zwolennikiem. Ale musisz zrobić coś więcej niż tylko zastąpić jeden typ nośnika czymś innym. Kiedy przeglądasz Facebooka, sprawdzasz osobistą pocztę e-mail lub oglądasz Netflix, twój umysł wyłącza się z pracy, ale tak naprawdę nie jest wyłączony.

Chociaż nie ma nic złego w przyjemnym czytaniu i innych rozrywkach, stawiam sobie większe wyzwania, wyłączając wszystko i czując się komfortowo w ciszy. (Tak, wygoda - może to być niepokojące, gdy jestem przywiązany do niczego). Kiedy znajduję miejsce na ciszę, stwierdzam, że moje myślenie naprawdę poprawia się i jestem bardziej spokojny.

Podzieliłem się tym cytatem kilka tygodni temu, ale podzielę się nim ponownie, ponieważ tak bardzo go kocham:

„Kiedy nieustannie jesteśmy skupieni na słownych programach - co powiedzieć dalej, co napisać dalej, co tweetować dalej - trudno jest zrobić miejsce na naprawdę inne perspektywy lub radykalnie nowe pomysły. Trudno wpaść w głębsze tryby słuchania i uwagi. I właśnie w tych głębszych sposobach uwagi można znaleźć prawdziwie nowatorskie pomysły ”- Justin Talbot-Zorn i Leigh Marz

Chociaż przyznanie się do tego jest nieco zawstydzające, często zamykam oczy i wyłączam myśli na 15 do 20 minut każdego popołudnia. Moje myślenie jest jaśniejsze i jestem szczęśliwszy. (Wadą jest to, że kiedy nie mam tych 15 do 20 minut, zmagam się z rozmytym myśleniem i zrzędą).

Ile masz naprawdę spokojnego czasu? Jeśli to nie jest dużo, co możesz wyłączyć, aby poczuć się komfortowo w ciszy?

3. Masz za dużo pomysłów, ale masz problem z zrobieniem czegoś od początku do końca

Niedawno zapytano mnie o moje największe wyzwania jako marketera. Chociaż mam kilka, zdecydowałem się zastanowić nad tym, że nasz zespół tonie w pomysłach. Chociaż cieszę się, że mamy tak wiele do omówienia, uznałam, że nadmiar pomysłów jest negatywny z kilku powodów.

Po pierwsze, jeśli nad czymś pracujesz, musisz zrezygnować - lub odepchnąć - pracować nad czymś innym. A to może być trudne, jeśli pokochasz wiele swoich pomysłów (jak wielu z nas).

Sugestia: wybierz coś i zobowiązuj się do tego. Nie daj się złapać w pułapkę myślenia o tym, czego nie osiągasz, i zamiast tego skup się na ruchu, który wykonujesz.

Drugą kwestią, gdy utkniesz podczas pracy nad czymś, jest to, że łatwiej jest przejść do czegoś nowego, ponieważ jest z czego wybierać. To łatwiejsze niż walka i robienie tego, co trudne, co stoi tuż przed nami.

Sugestia: poproś jedną lub więcej osób, które sprawdzą, czy idziesz w dobrym kierunku lub zasugerują inne podejście, jeśli coś nie działa. Na przykład udostępniłem pierwszą wersję roboczą tego postu jednej z naszych redaktorów, Ann Gynn. Powiedziała mi, że ten utwór nie klikał dla niej i dała mi kilka rad, jak to przeformułować. Chociaż początkowo rozważałem przejście do innego utworu, trzymałem się tego, ale spojrzałem na ten problem w inny sposób. Potrzebujesz tych uczciwych i wnikliwych ludzi w swoim życiu.

Poproś osoby, które mogą sprawdzić, czy Twoje #content zmierza we właściwym kierunku. @MicheleLinn Click To Tweet

Ostatnią kwestią jest po prostu czas potrzebny na przebrnięcie i ustalenie priorytetów, na czym jako zespół powinniśmy się skupić. To rozmowy i telefony o rozmowie o tym, co możemy zrobić zamiast robić.

Sugestia: poruszyłem ten temat kilka miesięcy temu w poście zatytułowanym Uzyskaj kontrolę nad swoimi pomysłami na content marketing, abyś mógł podjąć działanie.

Dodaj do tego konsekwentne tempo i codzienne terminy, ograniczenia czasu, ciągłe rozpraszanie uwagi i łatwo jest stracić koncentrację, wypalić się lub sfrustrować - co, szczerze mówiąc, może objawiać się w pracy, którą wykonujemy.

Chociaż nie wdrożyliśmy jeszcze marketingu Agile jako zespół, jestem tak zaintrygowany tym podejściem do marketingu - i pojawia się w wielu rozmowach w dzisiejszych czasach. Niedawno rozmawiałem nawet z marketerem, Evą Johnson, która rozpoczęła spotkanie marketingowe Agile w Indianapolis, które ku mojemu zdziwieniu ma ponad 100 uczestników.

Krótko mówiąc, Agile ma tak duży potencjał, jak podejście do pomocy zespołowi w uzyskaniu wspólnego zrozumienia tego, co należy zrobić - a następnie zrobić. Oto świetne wprowadzenie od Andrei Fryrear na temat podstaw marketingu Agile.

#Agile ma duży potencjał jako podejście do pomocy zespołom w uzyskaniu wspólnego zrozumienia tego, co mają robić. @MicheleLinn Click To Tweet

4. Zamiast strategii masz plan

Może trochę oszukuję z tym, jak wspomniałem, nie cofałbym potrzeby udokumentowanej strategii, ale tak wielu ludzi myśli, że mają strategię, kiedy to, co mają, jest planem. Jest to lista produktów, które zostaną opublikowane, ale brakuje w niej informacji o strategii, kto, co i jak:

  • Kogo edukujemy / pomagamy? (Uwaga: nie powiedziałem „targetowanie”, ponieważ twój cel powinien pomóc. Stworzenie persony to jeden ze sposobów na zrobienie tego).
  • Co możemy zrobić, aby pomóc im w sposób, w jaki nikt inny nie może? (To jest pochylenie treści).
  • Skąd będziemy wiedzieć, że odnieśliśmy sukces? (To są cele biznesowe Twojej strategii).

Niedawno mówiłem (OK, narzekałem) o mojej frustracji z powodu tego sentymentu: „Mam strategię - spójrz na mój kalendarz redakcyjny”. Jeśli uważasz, że nie ma różnicy - lub jeśli uważasz, że różnica dotyczy tylko semantyki - poświęć kilka minut na przeczytanie tego posta.

5. Koncentrujesz się na leadach, a nie subskrybentach

Wielu marketerów łączy marketing treści z pozyskiwaniem potencjalnych klientów. Chociaż leady są niezbędne dla wielu firm, martwię się, że marketerzy nie doceniają wartości prawdziwego budowania odbiorców, którym mogą pomóc w dłuższej perspektywie (i którzy, oczywiście, pomogą Twojej firmie).

Zamiast myśleć o potencjalnych klientach, zachęcam do myślenia o subskrybentach. Leady podają pewne informacje w zamian za jakąś treść lub coś innego. Mogą być zainteresowani Twoimi produktami lub usługami, ale nie muszą. Są szanse, że nie chcą od ciebie ciągłej komunikacji.

Zamiast myśleć o potencjalnych klientach, pomyśl o subskrybentach, mówi @MicheleLinn. #contentmarketing Kliknij, aby wysłać tweeta

Z drugiej strony subskrybenci rejestrują się, aby regularnie otrzymywać od Ciebie wiadomości, ponieważ uważają, że masz coś wartościowego do powiedzenia - i że nadal będziesz mieć wartość. Zapisują się, ponieważ chcą tego, co przewidują, że im zapewnisz.

Chociaż zmiana sposobu myślenia z subskrybentów na potencjalnych klientów to świetny pierwszy krok, wzywam Cię do pójścia dalej. Podczas przemówienia wprowadzającego do ICC Robert Rose wyjaśnił, że rozważa dwa rodzaje adresów e-mail: zebrane i przekazane.

  • Dane są podane dobrowolnie, ponieważ ludzie chcą się z Tobą skontaktować.
  • Zebrane dane są znacznie mniej przydatne, ponieważ są to wiadomości e-mail wysyłane w celu uzyskania tej jednorazowej wymiany - ale często są fałszywe (lub przynajmniej zamieniają się w niezaangażowanych subskrybentów).

Czy poświęcasz zbyt dużo czasu i energii na określanie aktywów, które chcesz udostępnić, aby uzyskać potencjalnych klientów? A może zastanawiasz się, w jaki sposób możesz konsekwentnie zapewnić coś tak cennego, że ludzie by tego nie zauważyli, gdyby go nie było?

6. Spędzasz zbyt dużo czasu próbując grać w system zamiast być pomocnym

Jako zespół otrzymujemy wiele e-maili od osób, które chcą wnieść swój wkład w nasz blog. Niektóre sugestie brzmią mniej więcej tak: „Z przyjemnością napiszę na Twoim blogu, jeśli będę mieć link do mojej witryny”.

To prawda, autorzy ci zazwyczaj nie mają zaawansowanego doświadczenia w marketingu treści, które byłoby korzystne dla naszych czytelników, ale bez względu na to, kto jest autorem lub jaki jest temat, to podejście do wymiany wniosków jest absolutnie wyłączone. Chociaż rozumiem wartość publikowania postów gościnnych w autorytatywnych witrynach, jeśli głównym celem jest uzyskanie linku zwrotnego do Twojej witryny, artykuł już wydaje się nieszczery.

Jeśli Twoim celem #blogowania gościa jest uzyskanie linku zwrotnego, artykuł już wydaje się nieszczery, mówi @MicheleLinn. Kliknij, aby tweetować

Podobnie obserwujemy napływ postów crowdsourcingowych. Chociaż niektóre z tych postów są wspaniałymi wykonawcami i oferują dużą wartość (na przykład zestaw narzędzi społecznościowych od Aarona Orendorffa), mamy również do czynienia z ludźmi, którzy chcą publikować te posty na naszej stronie tylko dlatego, że współtwórcy otrzymują linki zwrotne. W związku z tym tworzymy bardziej formalną politykę dotyczącą linków zwrotnych od autorów. Chcemy, aby ludzie pisali dla CMI, ponieważ mają coś wartościowego do udostępnienia, czego nie było w innych miejscach - a nie dlatego, że chcą uzyskać link. (Bezwstydna wtyczka: jeśli masz pomysł na artykuł, daj nam znać.)

Krótko mówiąc, nie publikuj ani nie odwiedzaj bloga, aby uzyskać linki. Bądź pomocny i szczery - i wiedz, że nagrody są inne niż linki zwrotne.

7. Naprawdę starasz się skupić na jakości zamiast na rezonansie

Obecnie pracuję nad nowym e-bookiem i kiedy początkowo udostępniłem go kilku osobom z zespołu, odpowiedź Joe Pulizziego brzmiała: „Myślę, że to jest w porządku”.

Moja odpowiedź: „Chociaż dobrze jest w porządku, nie tego potrzebujemy…”

W porządku w dzisiejszych czasach nie jest dobrze - i myślę, że ludzie powinni starać się być lepsi.

W zeszłorocznych prognozach content marketingu mówiłem o rezonansie, o którym wielokrotnie słyszałem na Content Marketing World. W przeciwieństwie do użytecznej, nadającej się do użytku treści (która jest, no cóż, użyteczna), rezonansowa treść skłania osobę do zrobienia czegoś, do podjęcia działania. Może to być działanie, które przyniesie korzyści Twojej firmie - na przykład zostanie subskrybentem lub kupisz produkt - ale może to być również coś, czego nigdy nie zobaczysz - na przykład przeprojektowanie procesu lub zmiana podejścia do czegoś w oparciu o to, co im udostępniłeś.

Wzywam cię do zdefiniowania, co oznacza dla ciebie jakość - lub po prostu całkowitego pozbycia się tego słowa - i dowiedzenia się, jak możesz nadać znaczenie.

Do ciebie: czy widzisz podobne problemy? Co jeszcze byś dodał?

Chcesz jeszcze jednego sposobu, aby powstrzymać wymachiwanie? Zaplanuj udział w Content Marketing World, aby uzyskać fachową wiedzę, dać upust frustracji, a nawet trochę ciszy z dala od biura. Zarejestruj się przed 2 czerwca 2017 r., Aby uzyskać stawki za wczesne rezerwacje. Użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić dodatkowe 100 USD.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute