Przewodnik po strukturze historii w Content Marketer

Opublikowany: 2020-12-22

struktura-kondygnacja Treści są wszędzie, większość z nich jest bezpłatna, a większość jest całkowicie pogrzebana przez inne treści. Jako marketerzy treści walczymy o bycie wysłuchanym.

Tymczasem autor James Patterson zarobił 95 milionów dolarów w 2016 roku.

Niech to dotknie. James Patterson zarabia 95 milionów dolarów rocznie za produkcję treści. Ludzie płacą za czytanie jego treści. Treści, które znajdują się bezpośrednio na okładce: „To jest fikcja”.

Jeśli wcześniej nie myślałeś o tej koncepcji - że ludzie zapłacą dużo pieniędzy za świetne opowiadanie historii - mam nadzieję, że teraz to zrobisz.

Autorzy bestsellerów coś wiedzą. To też powinieneś wiedzieć, jeśli chcesz, aby Cię usłyszano.

Dużo mówimy o opowiadaniu historii w tej branży. Ale ile naprawdę o tym wiemy?

Prawdopodobnie słyszałeś, że „ludzkie mózgi są zaprogramowane”, aby zapamiętywać historie; opowiadanie historii to „starożytna sztuka”; a „narracje marki” odbijają się echem wśród odbiorców.

I to wszystko prawda. Ale czy to wystarczy?

Jeśli studiowałeś to, prawdopodobnie nauczyłeś się czegoś bardziej podstawowego o historiach - przekazują one znaczenie poprzez zmianę.

I wiesz co? To zrozumienie wciąż nie wystarcza.

Ludzie mogą być zaprogramowani do opowiadania, przekazywania i zapamiętywania historii. Ale nie wszyscy jesteśmy zaprogramowani, aby opowiadać historie, których ludzie nie mogą odrzucić.

Nie wszyscy jesteśmy zaprogramowani do opowiadania historii, których ludzie nie mogą opisać, mówi @DholakiyaPratik Click To Tweet

Dlatego uważam, że każdy specjalista ds. Marketingu treści musi dowiedzieć się, jak autorzy tworzą strukturę swoich historii. Ludzie płacą za spędzanie godzin na czytaniu swoich książek. Dowiedzmy się, dlaczego.

Struktura 3-aktowa

Historie mają początek, środek i koniec. To jest podstawowa sprawa. To nie jest sekretny sos, o którym opowiem później. Jednak nie jest to byle jaki początek, środek i koniec, który kogoś zainteresuje lub wywrze wpływ. Aby zrozumieć sekretny sos, musisz zrozumieć danie główne.

Rozłóżmy tę trzyczęściową strukturę.

Początek

Czy wiesz, gdzie wielu marketerom treści zawodzi podczas opowiadania historii? Na samym początku. Mówiąc szczerze, większość marketerów treści nie pisze początku.

Oczywiście nie mam na myśli, że ich historie się nie zaczynają. Chodzi mi o to, że historie nie zaczynają się od pełnego początku - początku, który kładzie podwaliny pod historię.

Na początku pracy fabularnej czytelnicy oczekują od autora:

  • Ustal, jak się rzeczy mają
  • Ustal, czego chce postać
  • Ustal, czego potrzebuje postać

Jeśli nie ustalisz, jak rzeczy się mają, nie jesteś w stanie zobaczyć, jak się zmieniają.

A teraz kawałek, którego wszyscy tęsknią. To, czego postać chce i czego potrzebuje, to dwie różne rzeczy.

Jeśli bohaterowie niczego nie chcą, nic nie przyciągnie ich do końca historii. Odejdą przy pierwszych oznakach konfliktu. Chęć jest tym, co napędza fabułę.

Potrzeba jest tym, czego potrzebuje postać, aby dotrzeć do końca. Potrzeba jest tym, co motywuje.

Historia content marketera jest zerwana od samego początku, jeśli autor nie rozumie, że to, czego chce klient, nie jest tym, czego potrzebuje. Klienci nie chcą twojego produktu. Potrzebują Twojego produktu, aby dostać to, czego chcą.

Klienci nie chcą Twoich produktów. Potrzebują Twojego produktu, aby dostać to, czego chcą, mówi @DholakiyaPratik Click To Tweet

Nie trać czasu na przekonanie czytelników, że chcą mieć Twój produkt.

Pokaż im ich początek. Pokaż im, jak teraz mają się sprawy. Pokaż im, że rozumiesz, czego chcą, i przygotuj podstawy, aby pokazać im, czego będą potrzebować.

Środkowy

Historia marketera wydaje się załamać na tym etapie nawet częściej niż w przypadku kiepskiego początku.

Chociaż większość marketerów nie ma mocnego początku, oni przynajmniej zaczynają. Jeśli chodzi o środek, wielu marketerów w ogóle go nie uwzględnia.

W środku powieści czytelnicy spodziewają się, że postać:

  • Opracuj rozsądny plan, aby dostać to, czego chce
  • Spróbuj wykonać plan (ale problem jest bardziej złożony niż oczekiwano i zawodzi)
  • Opłucz i powtórz proces prób i niepowodzeń

Ten proces musi się zdarzyć przynajmniej raz, aby ktoś poczuł, że opowiadana jest historia. Tematycznie środek opowieści służy jasnemu, zasadniczemu celowi. Pokazuje, co się dzieje, gdy postacie próbują dostać to, czego chcą, nie mając tego, czego potrzebują.

Bez mocnego środka czytelnicy nie wierzą w temat opowiadania. Nie są sprzedawane za to, czego potrzebuje postać. Nie mają powodu, aby sądzić, że postać nie może dostać tego, czego chce bez tego.

Środek to miejsce, w którym czytelnicy poznają prawdziwy zakres problemu. Na początku wydawał się mały. Gdy czytelnicy dowiadują się o niej więcej, dowiadują się, że nie jest to takie proste. Staje się to coraz bardziej skomplikowane. Im bardziej postacie próbują dostać to, czego chcą, tym bardziej nie do pokonania czytelnicy zdają sobie sprawę z tego problemu.

Bez silnego środka czytelnicy nie sprzedają tego, czego potrzebuje postać, mówi @DholakiyaPratik Click To Tweet

Słaby środek obraca się wokół słabego problemu. Rozwiń swój problem, a będziesz miał mocny środek i mocną historię.

Wreszcie ważne jest, aby postać naprawdę dała z siebie wszystko tutaj. Plan jest najlepszy, jaki postać mogła rozsądnie ułożyć. Powinien wydawać się niezawodny. W przeciwnym razie scenarzyści mają idiotyczną fabułę, w której problem mogłaby rozwiązać mądrzejsza postać, co utrudnia identyfikację z postacią.

Jeśli nie wiesz, co mam na myśli, pomyśl o reklamach produktów „jak widać w telewizji”, które zawierają rozwiązania problemów nie będących problemami lub tylko dla idioty. Te historie identyfikują zły problem lub słaby problem i mają z tego powodu słabych bohaterów.

Koniec

Ponieważ najważniejsze rzeczy dzieją się na końcu, wielu marketerów po prostu przeskakuje do końca w swoich opowiadaniach. Ale mocne zakończenie nie jest mocne bez dobrego początku i środka.

Pod koniec pracy fabularnej czytelnicy oczekują, że:

  • Problem narastał do tego stopnia, że ​​kolejny błąd oznaczałby całkowitą porażkę
  • Bohaterowie pokonują bariery, które nie pozwalają im zrozumieć, czego potrzebują
  • Postacie rozumieją teraz swoje potrzeby, co pozwala im rozwiązać problem i uzyskać to, czego chcą
  • Nowy świat został stworzony, ponieważ nastąpiła zmiana
ODRĘBNIE ZWIĄZANE ZAWARTOŚCI:
Skuteczne opowiadanie historii jest szybkie, a nie szybkie

Kilka zastrzeżeń

Nie mogę z czystym sumieniem ruszyć do przodu bez pewnych kwalifikacji. Historia może dotyczyć tego samego punktu, wyjaśniając, czego potrzebuje postać, a następnie pozwalając jej nie dostać tego, co jest potrzebne i nie rozwiązać problemu, i nie dostać tego, czego chce. Ta opowieść to gatunek tragedii.

Podobnie, istnieją potężne historie, w których bohaterowie dowiadują się, że to, czego chcieli, uniemożliwiało im dostanie tego, czego potrzebują, i okazuje się, że chęć nie była wcale taka ważna. Te alternatywne struktury historii mogą mieć silny wpływ emocjonalny, ale w kontekście marketingu mogą być trudniejsze do zrealizowania.

Teraz nie będę się zbytnio rozwodził o tym, jak postacie pokonują bariery ani nie pokażę, jak rozwiązują swój problem, gdy otrzymają to, czego potrzebują. Marketerzy dobrze to rozumieją. Zamiast tego skupiam się na dwóch rzeczach.

Po pierwsze, to ostateczność problemu - tykający zegar, punkt, z którego nie ma powrotu, nieuniknione poczucie pilności. Nie mówię o narzuceniu klientowi oferty ograniczonej czasowo. Mówię o momencie, w którym problem wymknął się spod kontroli. Mówię o ustanowieniu lęku przed rzeczywistą i całkowitą porażką.

Po drugie, ważne jest, aby zbadać, jak wiele się zmieniło teraz, gdy problem został rozwiązany. Pisarz powinien kontrastować, gdzie wszystko się skończyło i gdzie się zaczęło. Rezolucja powinna wyjaśniać, czego brakowało i oferować zamknięcie. Jeśli pisarz nie ma silnego kontrastu między początkiem a końcem, nie ma historii.

To wszystko, co jest potrzebne do opowiadania historii, prawda?

Nie.

Nadal nie mówiłem o sekretnym sosie, o rzeczach, które sprawiają, że czytelnicy są spragnieni kolejnych stron podczas przeglądania książki, o rzeczach, które sprawiają, że ludzie płacą za treść.

Sekretny sos

Gotowy na to?

Sekretny sos to napięcie.

Napięcie sprawia, że ​​czytelnik zastanawia się, co będzie dalej.

Napięcie sprawia, że ​​czytelnik zastanawia się, co będzie dalej, mówi @DholakiyaPratik Click To Tweet

Wydaje się niemal tautologiczne stwierdzenie, że to, co skłania kogoś do czytania, to zastanawianie się, co będzie dalej czytać. A jednak, czy znałeś sekretny sos, zanim to powiedziałem?

Gdyby wartość napięcia była oczywista, skorzystałoby z niego więcej osób.

Oczywiście zrozumienie, że napięcie jest tym, czego potrzebujesz, niekoniecznie pomaga ci wiedzieć, jak go zbudować.

Przewidywalność jest wrogiem napięcia. Ale sama nieprzewidywalność to za mało. Aby napięcie zadziałało, potrzebujesz zarówno niepewności, jak i oczekiwania.

Pierwszym sposobem na zbudowanie napięcia jest zrobienie tego bezpośrednio. Rażąco stwierdzasz, że coś się zbliża, ale nie wiesz, co to jest. Zrobiłem to w tym samym wpisie na blogu.

Jak najlepiej wdrożyć napięcie w kontekście content marketingu?

Po pierwsze, napięcie nie powinno być jedyną rzeczą, której używasz, aby ktoś mógł czytać. Wyobraź sobie, że powyższa sekcja o strukturze trzech aktów była tylko wypełnieniem. Moja obietnica sekretnego sosu nie skłoniłaby cię do czytania, prawda?

Po drugie, postaw swój format na głowie. Przywykłeś do myślenia, że ​​powinieneś na początku określić problem i rozwiązanie, a następnie wymienić argumenty wspierające. Nie zawsze tak jest.

Ludzie w dużej mierze czytają beletrystykę, ponieważ szybko uczą się problemu, ale do końca nie wiedzą, jakie będzie rozwiązanie. Dlatego mamy alerty spoilera.

Alternatywną strukturą jest przedstawienie problemu, przedstawienie argumentów pomocniczych jako odpowiedzi na mniejsze, powiązane pytania, a następnie złożenie ich razem na końcu w masowej kulminacji, w której nagle wszystko nabiera sensu.

Czy to zawsze najlepszy sposób na zrobienie tego? Nie. Ale wyraźnie utrzymuje zaangażowanie ludzi na innym poziomie. I to jest zasadniczo logika zmieniacza stron.

Istnieje druga forma napięcia. Tak opisał to słynny filmowiec Alfred Hitchcock:

„Istnieje wyraźna różnica między„ napięciem ”a„ zaskoczeniem ”, a mimo to wiele zdjęć nieustannie je myli. Wyjaśnię, co mam na myśli.

„Prowadzimy teraz bardzo niewinną małą pogawędkę. Załóżmy, że pod tym stołem między nami jest bomba. Nic się nie dzieje, a potem nagle „Bum!” Nastąpiła eksplozja. Publiczność jest zaskoczona, ale przed tym zaskoczeniem widziała absolutnie zwyczajną scenę, bez specjalnego znaczenia.

„Przyjrzyjmy się teraz niepewnej sytuacji. Bomba jest pod stołem i opinia publiczna o tym wie, prawdopodobnie dlatego, że widzieli, jak anarchista ją tam umieszczał. Opinia publiczna jest świadoma, że ​​bomba wybuchnie o godzinie 1:00, a w wystroju jest zegar. Publiczność może zobaczyć, że jest za kwadrans 1. W tych warunkach ta sama nieszkodliwa rozmowa staje się fascynująca, ponieważ publiczność uczestniczy w scenie. Widzowie tęsknią za ostrzeżeniem postaci na ekranie: „Nie powinieneś mówić o takich błahych sprawach. Pod tobą jest bomba, która zaraz wybuchnie! ”

Ta forma napięcia opiera się na „lepszej pozycji”. Widzowie wiedzą coś, czego nie mają bohaterowie.

Na początku wydaje się, że jest to sprzeczne z moją definicją napięcia. Dlaczego publiczność miałaby się zastanawiać, co będzie dalej, jeśli powiedziano im coś, czego postacie nie miały, na przykład fakt, że wybuchnie bomba?

Jeśli jednak trochę się nad tym zastanowisz, stanie się jasne. Widzowie mogą wiedzieć, że wybuchnie bomba, krzyczą, mając nadzieję, że postacie wstają i odejdą, ale nie wiedzą, czy bohaterowie uciekną.

Z tym zrozumieniem napięcia zostawię ci ostatnie pytanie.

Jak byś się czuł, gdybyś mógł opowiedzieć historię, w której publiczność krzyczała na twoją postać, mając nadzieję, że użyje twojego produktu, zanim będzie za późno?

CMI będzie Cię trzymał w napięciu w codziennym temacie naszego e-newslettera, ale zapewniamy również, że cokolwiek to będzie, pomoże Twojemu programowi content marketingowemu. Zapisz się już dziś za darmo.

Zdjęcie na okładce: Viktor Hanacek, picjumbo