W jaki sposób sprzedawcy treści technologicznych mogą zdobywać zaufanie [wskazówki i przykłady]

W naszej kulturze zorientowanej na technologię możesz pomyśleć, że marki technologiczne powinny mieć ułatwienia, jeśli chodzi o marketing swoich produktów i usług.

Od samojezdnych samochodów po chatboty do obsługi klienta i inteligentne lodówki, które składają zamówienia na artykuły spożywcze, po aplikacje w chmurze, które umożliwiają globalnym zespołom współpracę w czasie rzeczywistym, technologia jest głównym motorem korzystnych zmian. Przesuwa granice tego, co ludzie mogą osiągnąć, jednocześnie głębiej zakorzeniając się we wszystkim, co robimy w naszym codziennym życiu. Niewiele branż oferuje zarówno potencjał, jak i aktualną wartość, które są bardziej uniwersalne.

Nie wspominając już o tym, że dzisiejsi konsumenci wydają się mieć nieograniczone pragnienie powstrzymania FOMO, pożerając najnowsze gadżety i gadżety w chwili, gdy pojawiają się na rynku. Jest to rodzaj „problemu” popytu, o którym marketerzy w większości branż mogą tylko pomarzyć.

Ale wraz z korzyściami płynącymi z napędzania naszej ewolucji kulturowej pojawiają się istotne wyzwania marketingowe, w tym wysoka konkurencja w branży, strome krzywe uczenia się odbiorców, kwestie prywatności i bezpieczeństwa związane z wdrożeniem oraz wiele nieprzewidywalności na każdym etapie podróży kupującego.

Tworzenie pouczającego, angażującego content marketingu to wielki krok we właściwym kierunku, ale tylko wtedy, gdy jest odpowiednio ustawiony, aby dotrzeć do właściwych odbiorców we właściwym czasie i wpłynąć na ich proces decyzyjny. Potęgując te wyzwania, sami kupujący również się zmieniają - w jaki sposób szukają porad dotyczących produktów, komu ufają, że przedstawi rzetelne rekomendacje oraz w jaki sposób filtrują i ważą stały napływ dostępnych danych służących do podejmowania decyzji.

Wszystko to nakłada na marketerów obowiązek dostarczenia przydatnych, wartościowych treści, których kupujący potrzebują we właściwym czasie, aby skłonić ich do zakupu, oraz ciągłego wspierania potrzeb klientów po dokonaniu tych zakupów - cel, który często jest łatwiejszy do powiedzenia niż do wykonania.

Przyjrzyjmy się bliżej niektórym wyzwaniom, które mają wpływ na marketerów technologicznych:

Różni kupujący to różne priorytety i procesy

Jednym z czynników, który ma duży wpływ na marketing technologiczny, jest to, że droga dzisiejszych kupujących jest mniej przewidywalna niż kiedykolwiek.

Produkty i usługi technologiczne niekoniecznie są uniwersalne; oczywiście każdy kupujący ma unikalne priorytety i wyzwania, które wpływają na jego kryteria wyboru, a także metodę badawczą. Cała ta zmienność utrudnia marketerom przewidywanie potrzeb poszczególnych kupujących i dostarczanie przydatnych treści, które poprowadzą każdego do zakupu - nawet jeśli ci konsumenci mają dostęp do informacji w kanałach medialnych marki.

Trendy behawioralne wskazują również, że millenialsi podróżują w inny rodzaj podróży kupujących. Na przykład John Lane z Centerline Digital mówi, że milenialsi na rynku nie szukają „XYZ Company”, ale bezpośrednio szukają produktów lub rozwiązań. Nie tylko musisz tworzyć wysokiej jakości treści, które przyciągną ich uwagę i dostarczą spostrzeżeń i informacji, których poszukują, ale także silnej strategii promocyjnej, aby upewnić się, że treść pojawi się w określonym czasie i na konkretnych platformach, które preferują w danym momencie. etap podróży kupującego.

Mnogość kanałów informacyjnych utrudnia komunikację

Oczywiście nakłonienie odbiorców do odkrycia Twoich treści - nie mówiąc już o odpowiednim czasie i miejscu - nie jest łatwym zadaniem, biorąc pod uwagę ogromną liczbę punktów komunikacyjnych, z których mogą skorzystać, aby znaleźć pomocne i godne zaufania porady techniczne.

Obecnie kupujący mogą jednym dotknięciem dotknąć dziesiątek konkurujących źródeł informacji - od postów w kanałach wiadomości w mediach społecznościowych po recenzje produktów stron trzecich i porady innych konsumentów udostępniane na kanałach YouTube, na osobistych blogach i nie tylko. Ponadto komunikaty dostarczane w wielu z tych mediów często znajdują się poza kontrolą marki, co utrudnia firmom przezwyciężenie wszelkich negatywnych opinii, jakie widzowie mogą napotkać podczas wyszukiwania.

Dodatkową złożonością jest to, że preferencje medialne kupujących są często wysoce zależne od czasu i sytuacji - tj. Mogą oni faworyzować określoną platformę dla jednej części procesu badawczego, a następnie porzucić ją, gdy przejdą do następnego kroku.

Ponadto na samych platformach występuje duża zmienność. Jak podkreśla dyrektor kreatywny Centerline, David Baeumler, różne kanały (szczególnie kanały społecznościowe) mają różne konwencje i style interakcji; a popularność każdej platformy, a także jej zasady zaangażowania, mogą ulec szybkiej zmianie - i bez wcześniejszego powiadomienia. Ponieważ wysyłanie wiadomości na każdej możliwej platformie naraz nie jest możliwe dla większości firm, ostrzega marketerów, aby upewnili się, że ich strategia content marketingu koncentruje się na kanałach, które są najbardziej zgodne z głosem i wartościami ich marki, oraz aby zwracali baczną uwagę na trendy i wzorce zachowań kształtujące bieżące rozmowy.

Influencerzy są wszędzie - i przejmują kontrolę

Tylko dlatego, że konsumenci mogą łączyć się z Twoją firmą w mediach społecznościowych; chętnie angażują się w treści wideo, bloga lub wiadomości e-mail; a nawet udostępnianie wiadomości swoim znajomym i obserwującym nie oznacza, że ​​zasłużyłeś na ich niepodzielną uwagę, ich zaufanie lub zainteresowanie zakupem od Ciebie.

Technologia stała się przemysłem wysoce utowarowionym; dostawcom często może być trudno odróżnić swoje korzyści od innych dostawców - zwłaszcza jeśli marka nie może konkurować ceną. Nawet jeśli jesteś w stanie przekonująco przekazać zalety swojej marki, może to nie przełożyć się na początkową sprzedaż, nie mówiąc już o stałej lojalności. Na przykład, jeśli zdarzy się, że konsument doświadczy jakichkolwiek tarć lub nieprzewidzianych opóźnień na drodze od konsumpcji treści do przekształcenia się w klienta, prawdopodobnie bez namysłu przejdzie do następnego sprzedawcy na liście do rozważenia.

Chociaż momenty gotowości do konwersji mogą być wyzwalane - lub przerywane - w dowolnym czasie i miejscu, John i David podkreślają również, że w coraz większym stopniu są one napędzane przez zaufanych influencerów, a nie przez same marki. Według nich oznacza to, że influencer marketing powinien odgrywać istotną rolę w całym marketingu. Doradzają marketerom technologicznym, aby szukali podobnie myślących influencerów w przestrzeni i angażowali ich w proces tworzenia treści: „Znajdź osoby, które mają już dużą sieć i są szanowane wśród docelowych odbiorców, i zbuduj z nimi relacje, które będą korzystne dla obu stron ”- mówi John.

David przypomina marketerom w tej dziedzinie, że wiele z najczęściej używanych kanałów online opiera się na rozmowach, a nie na treściach w puszkach. Zaleca przygotowanie wewnętrznych ekspertów i zespołu merytorycznego do dostarczania treści ad hoc na bieżąco, gdy pojawią się odpowiednie możliwości. Jest to ważny krok do stania się aktywną częścią równania wpływowego - a nie cichym świadkiem tego. „Im bardziej płodni stają się Twoi wewnętrzni eksperci w uczestniczeniu w tych rozmowach, tym bardziej podniosą one swoją markę osobistą - i Twoją firmę - w rezultacie” - mówi.

4 wskazówki, jak wzmocnić zawartość techniczną

Znajdź człowieczeństwo w swojej technologii

Sukces content marketingu często sprowadza się do tego, jak dobrze Twoja firma pokazuje, że rozumie potrzeby odbiorców i jak dobrze przekonuje ich, że oferujesz najlepsze rozwiązanie. Jeśli chodzi o branżę technologiczną, umiejętność tłumaczenia wysoce technicznych koncepcji i złożonych szczegółów na jasne, przekonujące opowiadanie historii ma często kluczowe znaczenie dla tej misji. Marketingowy sukces w tej branży może po prostu zależeć od zdolności Twojej marki do kształtowania swoich produktów i usług pod kątem ich wpływu na życie konsumentów - lub umożliwienia im realizacji celów i marzeń. Wykorzystaj ich aspiracje jako inspirację, aby skupić się na tworzeniu odpowiednich wrażeń za pośrednictwem swoich treści.

Na przykład John i David wskazują na sposób, w jaki GE wykorzystało wiele kanałów, aby opowiedzieć połączoną historię „Imagination at Work”, nie pozwalając, aby historia przytłaczała strategię - lub odwrotnie. „Znaleźli sposoby na odkrywanie nowych kanałów w potężny sposób… Ale niezależnie od kanału, medium i stylu komunikacji, stale koncentrują się na wartościowych historiach” - mówi John.

Przykład: wideo GE z Millie Dresselhaus - Kwestie kobiet są obecnie na pierwszym miejscu w mediach, co sprawia, że ​​jest to idealny czas na podzielenie się tą opartą na wideo wizją świata, w którym kobiety naukowcy, takie jak Prezydencki Medal Wolności uhonorowana Millie Dresselhaus, są tak samo szanowani i szanowani jak dzisiejsi muzycy rockowi i gwiazdy reality. To wciągająca historia „co by było, gdyby”, ale jest też znacząca, ponieważ przesłanie bezpośrednio wiąże się z zobowiązaniem marki do zwiększenia liczby kobiet na stanowiskach STEM (nauka, technologia, inżynieria i matematyka).

Jeśli nie możesz zacząć, rozróżnij

Chociaż marki technologiczne mogą przewodzić innowacjom - zarówno w biznesie, jak i społeczeństwie - nie każdy produkt lub usługa może być pierwszym tego rodzaju w tej branży. Na szczęście na rynku jest dużo miejsca na rozwiązania, które chcą pokonać konkurencję, oferując korzyści, takie jak zaawansowane funkcje, unikalna funkcjonalność, większa przyjazność dla użytkownika lub zwiększona opłacalność. Aby jednak dotrzeć na szczyt, Twoje treści muszą jasno określać, czym różnią się Twoje oferty od ofert konkurencji.

Przykład: Think Progress Lenovo - w zatłoczonej przestrzeni technologicznej B2B dostawca komputerów PC Lenovo uznał, że musi wyjść poza komunikację opartą na cenie, aby konkurować o część uwagi nabywców IT. Jej agencja, King Content, opracowała „zawsze aktywne” zintegrowane podejście do tworzenia i udostępniania oryginalnych treści z marką - robiąc to w siedmiu językach - na tematy interesujące dla decydentów IT. Treść była umieszczana w szeregu witryn B2B o nazwie Think Progress i została zaprojektowana tak, aby angażować docelowych odbiorców na poziomie emocjonalnym, dostarczając im rozrywki i umożliwiając im odkrywanie najnowszych trendów technologicznych, jednocześnie demonstrując wyjątkowe zrozumienie przez Lenovo ich bolączek.

Skorzystaj z kontekstu - i zachowaj ostrożność - podczas dostosowywania

Według raportu CMI z 2017 r. Technology Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends, marketerzy technologiczni chętnie korzystają z narzędzi do automatyzacji marketingu - 74% z nich używa ich w swoich organizacjach. Wśród korzyści, jakie zapewniają te rozwiązania, jest zwiększona możliwość dostosowywania rozpowszechnianych treści do potencjalnych klientów i potencjalnych klientów. Ale to, że konsumenci coraz bardziej przyzwyczajają się do obecności spersonalizowanych reklam i informacji w swoich kanałach informacyjnych, nie oznacza, że ​​chcą mieć wrażenie, że automatyzacja przyćmiewa ich indywidualność lub staje się zbyt osobista.

Na przykład badania wskazują, że kupujący chcą, aby treść odpowiadała ich pracy i rolom, ale niekoniecznie są zainteresowani - lub podatni - na bycie reklamowanym na postrzeganym etapie procesu kupowania. Tylko 17% respondentów stwierdziło, że podoba im się ten rodzaj kierowania.

John Lane uważa, że ​​oznacza to, że kupujący szukają bardziej ad hoc, kontekstowej komunikacji (za pośrednictwem kanałów społecznościowych, forów itp.), A nie starannie zaplanowanych treści związanych z zapytaniami, które pojawiają się na określonych etapach podróży kupującego. „Zwracaj uwagę na prowadzone rozmowy i twórz treści, aby być ich częścią, zamiast próbować z góry zakładać wszystkie odpowiedzi” - mówi.

Przykład: Blog Autodesk Redshift - Po tym, jak oryginalny samodzielny blog firmy programistycznej Line // Shape // Space odniósł zbyt duży sukces, aby kontynuować skalowanie, Dusty DiMercurio, szef działu marketingu treści i strategii, dostrzegł potrzebę ewolucji pierwotnej wizji i rozszerz jego zakres. Blog, ponownie uruchomiony jako Redshift, odzwierciedla teraz bardziej nowoczesną wizję redakcyjną, która obejmuje dostarczanie klientom innowacyjnych sposobów kształtowania treści zgodnie z ich aktualnymi zainteresowaniami. Na przykład zarejestrowani odwiedzający mogą zdecydować się na śledzenie poszczególnych autorów i kategorii treści, a także otrzymują spersonalizowany wybór treści na podstawie działań podejmowanych w witrynie podczas ich wizyty.

Nie myl widoczności treści ze zwycięstwem marketingowym

Podczas gdy szalenie wirusowa treść może wyrzucić firmę technologiczną na pierwszy plan w umysłach konsumentów, niekoniecznie przekonuje ich do skupienia uwagi poza tym pojedynczym momentem interakcji, nie mówiąc już o oferowaniu ciężko zarobionego budżetu na technologię lub uznaniowego dochodu . Aby zamienić początkową świadomość w prawdziwe konwersje, marki muszą skupić się na ustanowieniu zaufanych, trwałych relacji z klientami poprzez dostarczanie spójnego strumienia wysokiej jakości treści. Jak przypominają nam John i David, wygrywanie w nowoczesnym marketingu polega na ciągłości zaangażowania, a nie na fragmentach lub kampaniach.

Przykład: Side Hustle Stories SquareSpace - firma zajmująca się technologią internetową SquareSpace współpracowała z The Guardian w celu stworzenia ciągłej serii treści, która rzuca światło na nietradycyjne możliwości kariery w dzisiejszej gospodarce koncertowej. Informując zespół DIY o sposobach wytyczania własnych ścieżek w pogoni za swoimi pasjami, SquareSpace zachęca widzów do podążania za swoimi marzeniami, jednocześnie wzmacniając swoją rolę w pomaganiu im w urzeczywistnianiu.

Chcesz uzyskać więcej spostrzeżeń, pomysłów i przykładów na to, jak Twoja firma technologiczna może wykorzystać marketing treści w jak najlepszy sposób? Zarejestruj się, aby wziąć udział w Laboratorium Technologicznym podczas Content Marketing World 2017. Użyj kodu promocyjnego BLOG100, aby otrzymać 100 $ zniżki na rejestrację.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute