10 najważniejszych wskaźników KPI do oceny ogólnej wydajności marketingu

Masz gotową stronę internetową i konta w mediach społecznościowych. Zainwestowałeś czas i pieniądze w swoje treści i dostosowanie strategii marketingowej do celów firmy.

Teraz chcesz zobaczyć wyniki! Ale jak możesz skutecznie zmierzyć zwrot z inwestycji w kampanie marketingowe? W końcu musisz mieć dowód sukcesu swoich kampanii. Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) są rozwiązaniem!

Wskaźniki KPI pokazują, czy zmierzasz we właściwym kierunku, aby osiągnąć swoje cele marketingowe. Działają jako wytyczne do osiągnięcia twoich celów.

Jednak w Twojej kampanii są różne wskaźniki, które możesz śledzić. Dlatego ważne jest, aby wiedzieć, które wskaźniki KPI są najlepsze do oceny skuteczności marketingowej.

Cele marketingowe i wskaźniki KPI

Cele marketingowe określają, co Twoja firma musi osiągnąć poprzez strategię marketingową. Każdy z celów musi być powiązany z celami Twojej firmy.

Co zatem składa się na dobry cel marketingowy? Metoda SMART pomaga nam wyznaczać cele:

• S - Specyficzne : zwięzłe i łatwe do zrozumienia.
• M - Mierzalne : z określonymi kryteriami, które mierzą postęp każdego celu.
• A - Achievable : Osiągalne i niemożliwe do osiągnięcia.
• R - Realistyczny : w zasięgu, realistyczny i odpowiedni.
• T - Timed : ze zdefiniowaną osią czasu, która zawiera datę rozpoczęcia i datę docelową. Celem jest stworzenie poczucia pilności.

Oto jak dopasować każdy z marketingowych wskaźników KPI i celów SMART:

• Skoncentruj każdy KPI na określonym celu.
• Upewnij się, że każdy KPI jest mierzalny.
• Potwierdź, że każdy z KPI jest osiągalny i realistyczny.
• Przypisz konkretne ramy czasowe do osiągnięcia KPI.

Znaczenie marketingu dla biznesu

Marketing jest ważny, ponieważ przyciąga klientów! To koncepcja znacznie szersza niż zwykła reklama. Marketing to cały proces wyboru, wyceny i promocji Twoich produktów. Skutkuje to następującymi korzyściami dla firm:

• Informuje : Dział marketingu może informować klientów o tym, jak możesz rozwiązać ich problemy. Poprzez swoje treści możesz przekazać swoje rozwiązania, misję firmy i wizję.
• Zaangażowania : marketing utrzymuje firmę w pamięci potencjalnych klientów. Może zmienić Twoich klientów i obserwujących w lojalnych fanów, którzy będą wspierać Twoją markę. Angażując się w różne kanały, pozostajesz w kontakcie z docelową publicznością.
• Buduje wiarygodność : Twoja wiarygodność ma kluczowe znaczenie dla sukcesu Twojej firmy. Silna i renomowana promocja wskazuje, że Twoja firma jest wiarygodna. Niezależnie od tego, czy jest to kampania e-mailowa, czy media społecznościowe, przekaz Twojej marki pomoże Ci zdobyć wiarygodność wśród klientów.
• Sprzedaje produkty : W dzisiejszych czasach nie możesz sprzedawać swojego produktu, jeśli nikt o nim nie wie. Dzięki marketingowi możesz zwiększyć zasięg swojej marki i przyciągnąć więcej uwagi do swoich produktów.
• Rozwija firmy : marketing to sposób, w jaki przyciągasz i zatrzymujesz klientów. Właściwa strategia marketingowa często prowadzi do pozytywnego zwrotu z inwestycji i wzrostu biznesu.

Znaczenie marketingu dla klientów

Oto dlaczego Twój marketing jest tak ważny dla Twoich obecnych i potencjalnych klientów:

• Globalna łączność : Nowoczesna technologia ułatwia więcej wymian marketingowych niż kiedykolwiek. Jeśli klient chce kupić produkt, może odwiedzić Twoją stronę internetową lub wejść na Twoje konto w mediach społecznościowych i zamówić go, to takie proste.
• Świadomość produktu : rozpoznanie produktu jest głównym celem marketingu. Tak więc, gdy klienci dowiadują się o jakimś produkcie, często jest to wynikiem działań marketingowych.

KPI do oceny skuteczności marketingu

Jeśli nie osiągniesz właściwych punktów odniesienia dla swojego marketingu, albo coś jest nie tak z Twoją strategią, albo nie wiesz, jak ocenić swoje kampanie. W tym miejscu wkraczają marketingowe wskaźniki KPI. Istnieje kilka ważnych wskaźników KPI, które należy śledzić, aby prowadzić dochodową kampanię marketingową:

1. Wizyty w witrynie

Musiałeś zainwestować dużo czasu i zasobów w swoją obecność w sieci. Kolejnym logicznym krokiem jest maksymalne wykorzystanie tego i maksymalizacja zwrotu z inwestycji w tym procesie.

Twoja publiczność

Jedną z kluczowych rzeczy, które należy zmierzyć w witrynie, jest liczba odbiorców. Dzięki Google Analytics możesz śledzić sesje użytkowników, unikalnych użytkowników, a także nowych i powracających odwiedzających witrynę.

Mierząc użytkowników i sesje, możesz określić, czy zwiększyłeś liczbę odbiorców oraz tempo, w jakim rośnie liczba odbiorców.

Źródła odwiedzin

Oprócz śledzenia odbiorców ważne jest, aby ocenić, w jaki sposób odwiedzający trafiają do Twojej witryny. Czy pochodzą z Google? Z Twoich kanałów mediów społecznościowych? Biuletyn e-mailowy? Reklama płatna za kliknięcie?

Google Analytics grupuje odwiedzających w różne kategorie na podstawie danych demograficznych, geografii, zainteresowań itp.

Ponadto GA dzieli odwiedzających według źródła / medium kanałów ruchu i nie tylko. Istnieje kilka źródeł ruchu do generowania wizyt w Twojej witrynie:

• Bezpłatne : ruch generowany przez słowa kluczowe związane z odpowiednią branżą i marką.
• Skierowania : ruch pochodzący z witryn zawierających linki do Twojej witryny.
• Bezpośredni : ruch generowany przez wpisanie adresu URL w przeglądarce.
• Marketing e-mailowy: ruch generowany przez łącza w e-mailach marketingowych.
• Płatny ruch : ruch pochodzący z reklam w wyszukiwarce PPC.
• Media społecznościowe : ruch przychodzący do Twojej witryny za pośrednictwem postów na platformach społecznościowych.

Współczynnik odrzuceń i średni czas sesji

Im dłużej odwiedzający przeglądają Twoją witrynę, tym większe są szanse, że kupią Twój produkt. Jeśli ktoś się odbije, prawdopodobnie nie jest zainteresowany lub jakiś czynnik związany z UX odepchnął go / ją.

Jeśli Twoja witryna jest przyjazna dla użytkownika i odpowiednia, ludzie zostaną dłużej. Może nie kupią od razu, ale im dłużej pozostają w Twojej witrynie, tym większe są szanse, że kupią.

2. Konwersja marketingu e-mailowego

Współczynnik konwersji marketingu e-mailowego to odsetek użytkowników, którzy wykonują żądaną czynność po otwarciu Twojej wiadomości e-mail. Najprostszym sposobem obliczenia tego jest następujący wzór:

Konwersja z marketingu e-mailowego = liczba konwersji / liczba dostarczonych wiadomości e-mail x 100

Znaczenie konwersji z marketingu e-mailowego jako KPI ma fundamentalne znaczenie dla Twojej strategii marketingowej. Konwertując użytkowników przez e-mail, budujesz relacje z klientami i jednocześnie wchodzisz z nimi w interakcje.

3. Marketing kwalifikowanych potencjalnych klientów

W przypadku złożonych lejków sprzedażowych i sytuacji, które napotkasz w swoich kampaniach, ważne jest, aby zdefiniować, które są Twoimi potencjalnymi klientami marketingowymi (MQL).

Hubspot definiuje MQL jako:

„Potencjalny klient uznany za bardziej prawdopodobnego w porównaniu z innymi potencjalnymi klientami na podstawie informacji o potencjalnych klientach, często informowanych za pomocą analiz w obiegu zamkniętym”.

Istnieją dwa główne sposoby określenia, czy potencjalny klient może zostać Twoim klientem:

• Ocena : wykorzystanie idealnej osobowości klienta do utworzenia listy docelowych nabywców dla Twojej firmy. Jest to szczególnie korzystne dla firm B2B, w których pracują tylko w pełni wykwalifikowani kupcy.
• Marketing : kierowanie ruchu na strony docelowe, na których użytkownicy zostawiają swoje dane kontaktowe. Pozostawienie informacji kontaktowych może oznaczać, że chcą dowiedzieć się więcej o Twoich produktach, co kwalifikuje ich do dalszych interakcji marketingowych.

Podczas oceniania MQL kluczem do sukcesu jest segmentacja potencjalnych klientów gotowych do sprzedaży i dalsze wprowadzanie na rynek Twoich produktów.

4. Kwalifikowany potencjalny klient z działań marketingowych

Potencjalny klient kwalifikujący się do sprzedaży (SQL) jest definiowany jako:

„Potencjalny klient, który został zbadany i zweryfikowany - najpierw przez dział marketingu organizacji, a następnie przez zespół sprzedaży - i został uznany za gotowego do następnego etapu procesu sprzedaży. SQL wykazał zamiar zakupu produktów firmy i spełnił kryteria kwalifikacji wiodącej organizacji, które określają, czy kupujący jest odpowiedni. ”

Powyższe wyjaśnia dokładnie, co musi się stać, aby zwykły lead stał się SQLem. Poświęcenie czasu na kwalifikację potencjalnych klientów jednocześnie usprawni proces zarządzania potencjalnymi klientami i wskaźnik zamknięć.

5. Koszt pozyskania klienta

Koszt pozyskania klienta to cena za przekonanie potencjalnych klientów do zakupu Twojego produktu. Wzór na obliczenie kosztu pozyskania klienta to:

(Suma wszystkich kosztów sprzedaży i marketingu) / (Liczba pozyskanych klientów)

Na przykład, jeśli łączne miesięczne wydatki na sprzedaż i marketing wynoszą 25 000 USD, a w rezultacie masz 200 klientów, koszt pozyskania klienta wyniesie 125 USD.

Wartości w liczniku i mianowniku muszą mieć taki sam czas trwania.

Koszt pozyskania klienta może również obejmować:

• Wynagrodzenia dla Twoich handlowców i pracowników marketingu.
• Sprzęt, z którego korzystają Twoi sprzedawcy.
• System CRM i oprogramowanie używane przez Twój zespół ds. Marketingu i sprzedaży.
• Działania reklamowe i marketingu bezpośredniego.
• Rabaty cenowe.

Istnieje wiele dodatkowych wydatków, które może obejmować koszt pozyskania klienta, a które nie zostały wymienione powyżej. Aby prawidłowo obliczyć CAC, każdy wydatek należy dodać do licznika równania.

6. Wynik promotora netto

Net Promoter Score (NPS) to indeks rozciągający się od -100 do 100, który skaluje gotowość klientów do promowania Twoich produktów lub usług. Możesz poprosić klientów o ocenę w 11-stopniowej skali szansy na polecenie Twojego produktu lub usługi znajomemu lub koledze. Na podstawie ich odpowiedzi możesz podzielić swoich klientów na następujące trzy kategorie:

• Krytycy : przyznali Ci wynik niższy lub równy 6. Oznacza to, że nie są specjalnie podekscytowani Twoim produktem. Nie kupią ponownie i mogą zaszkodzić reputacji Twojej firmy negatywnymi opiniami.
• Pasywni : Pasywni dają wynik 7 lub 8. W pewnym stopniu lubią Twój produkt / usługę. Ale mając taką możliwość, wybiorą jednego z twoich konkurentów. Nie wypowiadaliby się źle o Twojej firmie, ale też nie będą Cię polecać.
• Promotorzy : Promotorzy zawsze odpowiadają na 9 lub 10. Uwielbiają Twoje produkty i usługi. To oni będą Cię polecać innym potencjalnym nabywcom.

NPS określa się, odejmując procent klientów, którzy są krytykami, od procentu, którzy są promotorami . Jeśli każdy z Twoich klientów daje wynik niższy lub równy 6, wynikałoby to z NPS -100. Z drugiej strony, jeśli Twoi klienci oceniliby Cię na 9 lub 10, NPS byłby bliski 100.

NPS pomaga zrozumieć docelowych klientów i zobaczyć, jak reagują na Twoje kampanie marketingowe. Twoim celem powinno być pozyskanie lojalnych klientów, którzy staną się promotorami marki, a nie jednorazowymi kupcami.

7. Utrzymanie klienta

Wskaźnik utrzymania klienta (CRR) to odsetek klientów, których utrzymujesz jako stałych klientów na przestrzeni czasu. Odpowiada, jak dobrze działają Twoje strategie retencji. Im wyższy wskaźnik utrzymania klientów, tym skuteczniej je zatrzymujesz.

CRR oblicza się według następującego wzoru i zmiennych:

Wskaźnik utrzymania klientów (CRR) = {liczba klientów (koniec okresu) - liczba pozyskanych klientów (w całym okresie)} / liczba klientów (początek okresu)

Badania wykazały, że tylko 5% wzrost CRR może zwiększyć Twoje zyski z 25% do 95%! Aby zwiększyć CRR, musisz pójść o krok dalej i przekroczyć oczekiwania klientów.

8. Dożywotnia wartość klienta

Wartość życiowa klienta (CLV) to kwota, której oczekujesz od klientów, aby wydali na Twoje produkty przez cały okres ich użytkowania. Jest to oszacowanie zysku, który pochodzi z relacji firma-klient. To powinno pomóc Ci ustalić, czy klient będzie opłacalny w dłuższej perspektywie.

Ogólnie rzecz biorąc, CLV to oszacowanie zysku, który pochodzi z relacji firma-klient. To powinno pomóc Ci dowiedzieć się, czy klient będzie opłacalny dla Twojej firmy w dłuższej perspektywie.

Najłatwiejszym sposobem określenia CLV jest skorzystanie z następującego wzoru:

CLV = średnia wartość zakupu X liczba zakupów przez klienta w każdym roku X średni czas trwania relacji z klientem (w latach)

Na przykład, jeśli masz sklep ze sprzętem sportowym, bramkarz, który regularnie kupuje od ciebie rękawiczki, może być wart:

150 USD za parę rękawic X 4 pary rocznie X 8 lat = 150 USDx4x8 = 4800 USD

Z drugiej strony bramkarz amatorskiej ligi niedzielnej byłby wart:

50 USD za parę najtańszych rękawic X 1 para rocznie X 3 lata = 50 USD x 1 x 3 = 150 USD

Jasne jest, na którym kliencie docelowym należy się skupić.

Obliczenie CLV może również pomóc w określeniu:

• Rodzaj produktów, których oczekują klienci o najwyższym CLV.
• Produkty / usługi, które będą miały najlepszą rentowność.
• Jakie są Twoje najbardziej dochodowe typy klientów?

Inwestowanie czasu i zasobów w najbardziej dochodowych klientów jest kluczem do rozwoju firmy. Poniżej znajduje się kilka sprawdzonych technik, które pomogą Ci zatrzymać najlepszych klientów i zwiększyć CLV w tym procesie:

• Ułatw im zwrot tego, co od Ciebie kupili. Jeśli Twoja polityka zwrotów jest surowa, zmniejszysz prawdopodobieństwo, że kupią od Ciebie ponownie.
• Ustal rozsądne terminy dostaw i spełniaj oczekiwania klientów.
• Zachęcaj do powtarzających się zakupów, nagradzając najbardziej lojalnych klientów.
• Sprzedaż w górę, aby zwiększyć wartość każdej transakcji klienta.
• Kontaktuj się z klientami. Ułatw im również kontakt z Tobą.

9. Kurs zamknięcia

Kurs zamknięcia jest miarą skuteczności marketingu i sprzedaży. Jest to określane przez podzielenie liczby zamkniętych transakcji przez liczbę potencjalnych klientów, z którymi współpracował Twój zespół. Jeśli udało Ci się zamknąć 20 transakcji z 40, z którymi pracowałeś, oznacza to, że kurs zamknięcia wynosi 50%.

Obliczając kurs zamknięcia, odkryjesz, gdzie możesz poprawić sprzedaż. Samo to jest świetne! Jeśli jednak chcesz się dalej rozwijać, musisz porównać swój kurs zamknięcia z branżowymi wzorcami i celami.

W tym celu HubSpot stworzył narzędzie do porównywania wskaźnika zamknięcia sprzedaży. Możesz go użyć do zmierzenia swojego kursu zamknięcia z 8900 innymi firmami z 28 różnych branż.

10. Marketingowy zwrot z inwestycji

Obliczanie zwrotu z inwestycji w marketing może być trudne. Jest to szczególnie ważne w przypadku korporacji, które mają skomplikowane formuły i algorytmy zwrotu z inwestycji. Mierzenie zwrotu z inwestycji w marketing wymaga cierpliwości. Musisz mierzyć miesiące, a nawet rok, aby sprawdzić, czy Twoja kampania była opłacalna.

Najprostszym sposobem oszacowania ROI z marketingu jest:

(Wzrost sprzedaży - Koszt marketingu) / Koszt marketingu = ROI

Kiedy koncentrujesz się na wzroście sprzedaży, celem działań marketingowych powinno być zwiększenie liczby potencjalnych klientów kwalifikujących się do sprzedaży. Musisz ocenić wartość tych potencjalnych klientów, mnożąc wzrost potencjalnych klientów przez historyczny współczynnik konwersji. Jeśli nie możesz zwiększyć zwrotu z inwestycji, być może używasz niewłaściwego podejścia marketingowego.

Podsumowanie

Teraz, gdy wyposażyliśmy Cię w dziesięć najważniejszych wskaźników KPI do oceny ogólnej skuteczności marketingowej, nadszedł czas, aby przeanalizować kampanie i zoptymalizować je pod kątem wyższego zwrotu z inwestycji.

Mierz i ucz się na podstawie każdego z powyższych wskaźników KPI. Używaj ich nie tylko do swoich kampanii marketingowych, ale także do oceny sposobu prowadzenia działalności. Jeśli liczby się nie sumują, rozwiąż problemy, zanim zahamują Twój marketing, sprzedaż i rozwój firmy.