Korzystanie z Social Listening do informowania o treści: Kompletny przewodnik
Opublikowany: 2020-09-24Budowanie reputacji w Internecie jest ogólnie dobrą rzeczą. Aby ludzie mogli rozmawiać o Twojej marce w Internecie, muszą wiedzieć, że Twoja marka istnieje. Jest to faza „świadomości marki” w każdej strategii marketingowej, a jeśli ludzie mówią o tobie, zrobiłeś tę część dobrze. Brudną stroną rozmów w sieci jest to, że rozwijasz negatywną reputację. Aby wiedzieć, na czym stoisz, musisz postarać się zrozumieć, co ludzie myślą o Twojej marce.
Przed powstaniem mediów społecznościowych trudno było dokładnie zrozumieć, co ludzie czuli wobec Twojej marki. Monitorowanie wyników kampanii reklamowych i wysyłanie ankiet może tylko tyle powiedzieć o tym, jak ludzie naprawdę myślą o Twojej marce – i o Twoich działaniach marketingowych.
Na szczęście dzisiaj jest o wiele łatwiej. Wejdź do social listeningu.
Co to jest social listening?
Social listening to termin, którego używamy do opisania procesu monitorowania tego, co ludzie mówią o Twojej marce w Internecie. Innymi słowy, przypomina to podsłuchiwanie z zaawansowaną technologią.
Niektórzy używają terminu social listening zamiennie z social listeningiem, ale w rzeczywistości są one nieco inne. Monitoring społecznościowy to praktyka śledzenia tego, co dzieje się na twoich kontach społecznościowych. Może to być tak ograniczone, jak śledzenie, gdy Twoja marka jest otagowana lub wspomniana na platformie i monitorowanie DM pod kątem rozmów.
Social listening to kolejny krok w monitorowaniu społecznościowym. Wymaga analizy i, najlepiej, podjęcia działań w oparciu o to, czego się nauczyłeś. Decydujesz się spojrzeć poza wartości nominalne i wskaźniki, aby zrozumieć, dlaczego osiągasz wyniki, które osiągasz i, co najważniejsze, w jaki sposób możesz wykorzystać to, czego się nauczyłeś, aby poprawić.

Dlaczego słuchanie społecznościowe jest ważne?
Większość marek prowadzi jakąś formę monitoringu społecznościowego, ale bardzo niewiele zespołów odkryło prawdziwy potencjał social listeningu. Jeśli zrobisz to dobrze, może to być jedna z najpotężniejszych taktyk wpływających na Twoją strategię marketingową.
Oto tylko kilka powodów, dla których tak ważne jest social listening:
1. Monitoruj swoją reputację online
Jak wspomnieliśmy powyżej, social listening przypomina trochę podsłuchiwanie odbiorców. Jeśli uważnie słuchasz (co w tym przypadku wymaga ustalenia strategii przechwytywania właściwych informacji), Twoi odbiorcy powiedzą Ci, co im się podoba, a czego nie w Twojej marce.
2. Od razu wyprzedzaj problemy i pytania
Jeśli podczas monitorowania swojej ogólnej reputacji zauważysz coś negatywnego, nasłuchiwanie społecznościowe pozwoli Ci wcześnie wyprzedzić problem. Może to uchronić Cię przed niezadowolonym klientem mówiącym wszystkim, których znają (i wszystkim, których nie znają, za pośrednictwem mediów społecznościowych), aby za wszelką cenę uniknąć Twojej marki. Kiedy znajdziesz kogoś, kto mówi o negatywnym postrzeganiu Twojej marki lub zgłasza negatywne doświadczenia, możesz rozwiązać ten problem tak, jakby pochodził bezpośrednio przez kanał obsługi klienta, aby naprawić wszelkie możliwe błędy. Jeśli zauważysz, że wiele osób powołuje się na tę samą skargę, jest to dobra wskazówka, że masz problem z dużym obrazem, który należy rozwiązać, zanim dotknie on więcej odbiorców.
3. Określ skuteczność swoich działań marketingowych
Istnieje kilka celów marketingowych, które pozwalają bardzo wyraźnie mierzyć wyniki. Ale inne, takie jak świadomość marki, są trudniejsze do przygwożdżenia. Social listening jest szczególnie skuteczny w pomaganiu w zrozumieniu wpływu działań marketingowych na cele, które mogą być bardziej niejasne, takie jak świadomość marki lub zasięg marki. Dodatkowo, jeśli Twoi odbiorcy wspominają o konkretnych kampaniach lub punktach styku, które napotkali w Twojej marce, możesz uwzględnić to, co mówią, w wynikach opartych na wskaźnikach, aby uzyskać bardziej całościowy obraz Twojego sukcesu (lub jego braku).
4. Oceń swoją pozycję w porównaniu z konkurencją
Tak jak możesz monitorować własną reputację w Internecie, możesz również śledzić, jak ludzie mówią o Twojej konkurencji. Jeśli masz szczególne szczęście (lub jesteś większą marką z wieloma wzmiankami społecznościowymi), możesz nawet znaleźć osoby bezpośrednio porównujące Cię z konkurencją. Może to pomóc w ukształtowaniu atrybutów Twojej marki, które odgrywasz, oraz atrybutów, których albo nie wymieniasz, albo pracujesz nad ich poprawą. Ogólnie rzecz biorąc, zyskasz na promowaniu cech, które są mocną stroną Twojej marki, ale słabością konkurencji.
5. Źródło treści generowanych przez użytkowników (UGC)
Często rozmawiamy o UGC w Lemonlight, a to dlatego, że jest to niezwykle cenne dla Twojej strategii treści, zwłaszcza jeśli chodzi o wideo. Social listening pomaga w śledzeniu autentycznych, użytecznych treści UGC bez konieczności proszenia o to. Pamiętaj, że jeśli znajdziesz zawartość w ten sposób, poproś osobę, która udostępniła zawartość, o pozwolenie na wykorzystanie jej dla Twojej marki.
6. Poinformuj swoją strategię treści
Co nie mniej ważne, social listening może zmienić zasady działania strategii dotyczącej treści. Dzieje się tak, ponieważ zapewnia wiarygodny wgląd w to, o czym mówią Twoi odbiorcy, gdzie spędzają czas i co jeszcze wydaje się dobrze działać w Twojej branży. Możesz użyć social listeningu, aby znaleźć nowe słowa kluczowe, pozyskać nowe witryny, w których można się reklamować, oraz zoptymalizować tematy i formaty swoich treści.
Jak zacząć korzystać z social listeningu?
Narzędzia społecznościowe do słuchania
Istnieje mnóstwo świetnych narzędzi społecznościowych, a większość z nich ma te same kluczowe funkcje. Na praktycznie każdej platformie możesz śledzić wzmianki o swojej marce lub innych słowach kluczowych, które mogą Cię zainteresować, monitorować zaangażowanie na kontach Twojej marki i śledzić wskaźniki, które mogą kształtować Twoją strategię w przyszłości.
Poniższa lista zawiera wiele z najbardziej uznanych w branży narzędzi do social listeningu. Jeśli szukasz nowego narzędzia, zalecamy sprawdzenie każdego z nich, aby porównać określone funkcje z tym, czego szuka Twoja marka.
- HubSpot
- kiełkować towarzyski
- Kombinezon
- Bufor
- BuzzSumo
- Dziurka
- SumAll
- Wzmianka
- Awario
Najlepsze praktyki social listeningu
Więc jesteś na pokładzie z wagą social listeningu. Ale o czym należy pamiętać podczas fazy wdrażania? Cieszę się, że zapytałeś.
Oto kilka sprawdzonych metod nasłuchiwania w mediach społecznościowych, które pomogą Ci ukierunkować Twoją strategię.
1. Monitoruj wszystkie platformy.
Gdziekolwiek jest twoja publiczność, ty też powinieneś być. Niekoniecznie oznacza to, że potrzebujesz konta na każdej modnej platformie, w której mogą brać udział Twoi odbiorcy, ale oznacza to, że powinieneś mieć procedurę zbierania informacji na całym świecie. W przypadku większości marek obejmuje to wszystkie standardowe platformy społecznościowe, takie jak Facebook, Instagram i Twitter. Może również obejmować TikTok, Pinterest, Reddit, Quora, LinkedIn i wszędzie tam, gdzie Twoim zdaniem Twoi odbiorcy spędzają czas w Internecie. Aby Ci pomóc, przygotowaliśmy nawet artykuł o kilku platformach społecznościowych, które możesz niesłusznie ignorować. Nie przegap cennych danych o wzmiankach tylko dlatego, że nie pomyślałeś o monitorowaniu jednej z tych platform.

Przy okazji upewnij się, że rozumiesz, że każda platforma będzie miała inne wyniki. Są ku temu dwa główne powody. Po pierwsze, Twoi odbiorcy na każdej platformie mogą się nieznacznie różnić pod względem demograficznym lub psychograficznym. Ponieważ każda platforma ma inne funkcje, skład i zachowanie odbiorców są nieco inne na każdej z nich. Po drugie, każda platforma ogólnie działa nieco inaczej. „Lubię to” na Instagramie może oznaczać coś innego niż „polubienie” na TikTok lub Twitterze, więc pamiętaj o różnicach w zaangażowaniu i zachowaniu użytkowników na różnych platformach.
2. Nie ignoruj konkurencji.
Chociaż najważniejsze jest śledzenie własnych odbiorców i wzmianek, nadążaj również za konkurencją. Dane konkurencji zapewnią ważny kontekst podczas interpretacji własnych danych. Dodatkowo, jeśli twoi odbiorcy są wystarczająco podobni, możesz uczyć się z tego, co działa, a co nie działa u konkurencji i zastosować te wnioski do własnych odbiorców. Dzięki temu nie musisz testować każdej taktyki, jaką możesz wymyślić, jednocześnie czerpiąc korzyści z wypróbowania czegoś nowego.
3. Wyczyść swoje dane.
Zanim będziesz zbyt podekscytowany swoimi odkryciami, upewnij się, że zbierane dane są rzeczywiście danymi, które zamierzałeś zebrać. Ponieważ narzędzia do słuchania w mediach społecznościowych często działają poprzez kompilowanie treści zawierających określone słowa kluczowe lub frazy, prawdopodobnie przypadkowo dołączysz obce informacje, które nie są związane z Twoim wyszukiwaniem. Jest to szczególnie ważne, jeśli nazwa Twojej firmy, nazwa produktu lub cokolwiek innego, co śledzisz, jest również powszechnym słowem w języku potocznym.
Jeśli to prawda, być może będziesz musiał wykazać się kreatywnością w zakresie parametrów wyszukiwania. Możesz zawęzić lokalizację geograficzną wyszukiwania, usunąć punkty danych ze słowami kluczowymi, które wskazują, że ktoś nie odnosi się do Twojej marki lub ręcznie usunąć treści, których nie szukasz. Ten dodatkowy krok zapewnia, że Twoje wyniki są dokładne i rzeczywiście odzwierciedlają ruch, który miałeś nadzieję przechwycić.
4. Podziel się swoimi odkryciami wewnętrznie.
Twoje media społecznościowe lub zespoły marketingowe nie są jedynymi, które skorzystają na Twoich odkryciach. W rzeczywistości spostrzeżenia, które wyciągasz z social listeningu, mogą (i powinny) wpływać na praktycznie każdy dział w Twojej firmie. Zespoły wsparcia mogą wyprzedzić potencjalne problemy i dotrzeć do klientów, którzy nie przeszli przez formalne kanały. Zespoły ds. rozwoju produktu mogą iterować przyszłe produkty, korzystając z upodobań i niechęci klientów do istniejących produktów. Zespoły medialne mogą identyfikować nowe kanały do zbadania podczas dystrybucji treści.
Rozważ sporządzenie regularnego raportu zawierającego wyniki z social listeningu i udostępnienie go całej organizacji. Są szanse, że ktoś inny na tym skorzysta, nawet jeśli nie możesz od razu zobaczyć nakładania się.
Co powinienem śledzić?
Chociaż istnieje mnóstwo wskaźników, które możesz śledzić, istnieje kilka niezbędnych elementów, które praktycznie każda marka powinna uwzględnić: udział głosu, głośność rozmowy, wskaźnik zaangażowania i wyniki nastrojów. Poniższy obraz pokazuje, jak mogą wyglądać Twoje wyniki dla niektórych z tych danych, aby dać Ci wyobrażenie o typach danych, z którymi będziesz musiał pracować. Czytaj dalej, aby zapoznać się z podziałem każdego z naszych zalecanych danych.

Udział głosu
Udział głosu mierzy, ile rynku/branży posiada Twoja marka w porównaniu z konkurencją. Udział w głosie najczęściej odnosi się do płatnych reklam jako miary tego, jak często Twoi odbiorcy widzą Twoją markę w porównaniu z konkurencją. Ale można go również zastosować szerzej, aby uchwycić, ile ludzie mówią o Twojej marce w porównaniu z konkurencją. Wysoki udział głosu często oznacza, że Twoja marka jest postrzegana jako autorytet w Twojej przestrzeni, co jest dobrą wiadomością dla przyszłej sprzedaży.
Objętość rozmowy
Głośność rozmowy oddaje rozmiar dialogu otaczającego Twoją markę lub temat. Służy jako wskaźnik zainteresowania lub zaangażowania odbiorców Twoją marką. Im większa liczba rozmów, tym większe prawdopodobieństwo, że generujesz buzz online. Pamiętaj jednak, że duża liczba rozmów niekoniecznie jest pozytywna. Ta metryka nie uwzględnia tego, co ludzie mówią, tylko to, ile mówią. Jeśli każda wzmianka w tej figurze jest negatywna, zmienia to znaczenie.
Wskaźnik zaangażowania
Wskaźniki zaangażowania śledzą, jak aktywnie Twoi odbiorcy są zaangażowani w Twoją markę. Mierzy takie rzeczy, jak polubienia, komentarze i udostępnienia społecznościowe, chociaż specyfika tego, co jest zaangażowane, będzie zależeć od śledzonej platformy. Zaangażowanie to świetny sposób na zrozumienie, na czym zależy Twoim klientom. Wysokie wskaźniki zaangażowania wskazują, że robisz coś dobrze ze swoimi treściami, podczas gdy niskie wskaźniki zaangażowania dają szansę na poprawę.
Analiza nastrojów
Narzędzia do analizy nastrojów wykorzystują algorytmy, które oceniają ton danego posta lub odpowiedzi, a większość z nich filtruje każdą wzmiankę w kategoriach pozytywnych, neutralnych lub negatywnych.
Analiza nastrojów jest przydatna, ponieważ zapewnia kontekst dla pozostałych wskaźników, które tutaj zalecamy. Mierzy, czy rzeczy, które mówi się o Twojej marce, są pozytywne, czy negatywne, co daje perspektywę znaczenia innych wyników.
Ze względu na kategoryzację na grupy pozytywne i negatywne analiza sentymentu może być również potężnym narzędziem dla menedżerów społeczności do nawiązywania kontaktu z odbiorcami. Każda wiadomość należąca do kategorii negatywnej jest okazją do rozstrzygnięcia reklamacji, podczas gdy każda wiadomość należąca do kategorii pozytywnej jest okazją do uzyskania referencji klientów, treści generowanych przez użytkowników, a nawet nowego ambasadora marki.

Metryki konkurencji
Jak wspomnieliśmy powyżej, nie zapomnij monitorować tych samych wskaźników dla konkurencji. Jeśli nie możesz uzyskać dokładnej liczby, przynajmniej oszacuj każdą z tych wartości — lub zastanów się jakościowo, co inne firmy w Twojej branży robią dobrze, a co mylą.
Wniosek
Social listening to skarbnica informacji, które można zastosować w strategii dotyczącej treści. Informuje o tym, o czym Twoi odbiorcy lubią rozmawiać i czym się angażują. Może pokazać Ci punkty sprzedaży produktów lub usług, o których wcześniej nie myślałeś. Może wskazać nowe platformy i formaty treści, których możesz nie wykorzystać.
Wyzwanie polega na tym, że łatwo jest zbierać dane i zastanawiać się, co to oznacza dla Twojej strategii. Trudniejsze jest stworzenie planu wdrożenia zmian. Tak więc, gdy rozwijasz (lub rozszerzasz) swoją strategię social listeningu, nie zapominajcie o najważniejszym kroku: dostosowaniu treści tak, aby odzwierciedlały to, czego się nauczyliście. Twoi widzowie (i koledzy z drużyny) będą Ci wdzięczni.