Ecommerce UX Battle: Benchmarking 4 Beauty & Cosmetics Strony mobilne

Opublikowany: 2021-07-22

Która popularna witryna z zakresu urody i kosmetyków ma najlepsze wrażenia z użytkowania?

Jest to analiza porównawcza czterech konkurencyjnych witryn kosmetycznych i kosmetycznych ukierunkowana na konwersję:

  • Klinika
  • Świeży
  • Bujny
  • Sephora

Wybraliśmy witryny spośród 25 najlepszych w swojej kategorii według rankingu Alexa. Nasze analizy mierzą ogólne wrażenia użytkowników w każdej witrynie jako połączenie 5 oddzielnych wymiarów UX .

W tym poście szczegółowo opisujemy nasz proces, wyniki i propozycje dla firm z tej i podobnych branż.

Czym jest konkurencyjny benchmarking UX i dlaczego ma to znaczenie?

Ogólnie rzecz biorąc, benchmarking to sposób na odkrycie najlepszej wydajności, jaką można osiągnąć. Benchmarking jest szeroko stosowany do testowania i porównywania organizacji i produktów w określonej branży.

Konkurencyjny benchmarking UX testuje aspekty witryny i porównuje je z konkurencją. Testy wykonywane są ręcznie, przez prawdziwe osoby, specjalnie do tego celu zrekrutowane.

Jeśli optymalizujesz witrynę, aby poprawić wrażenia użytkownika, wpłynąć na pozycjonowanie produktu lub marki lub ogólnie zmienić zachowanie użytkowników, testy porównawcze konkurencyjnego UX pomogą Ci zrozumieć, jak Twoja witryna jest postrzegana wśród wielu opcji dostępnych dla konsumentów.

5 wymiarów benchmarkingu UX

  1. Wygląd. Jak wygląda i działa strona internetowa w porównaniu z jej konkurentami?
  2. Przejrzystość. Jak użytkownicy postrzegają wartość i korzyści w porównaniu z konkurencją?
  3. Wiarygodność. Czy użytkownicy ufają witrynie bardziej czy mniej niż konkurenci?
  4. Lojalność. Czy użytkownicy częściej wracają do witryny lub do jej konkurentów?
  5. Użyteczność. Czy użytkownicy uważają, że witryna jest mniej lub bardziej użyteczna?

Korzyści z benchmarkingu UX

Gdy strumień przychodów zależy od Twojej witryny, musisz być w stanie odpowiedzieć na dwa pytania:

  • Czy Twój UX stawia Cię w tyle za konkurencją? Jeśli tak, to gdzie?
  • Jak i gdzie należy nadać priorytet testowaniu witryny?

Benchmarking UX pomaga zidentyfikować obszary, w których można poprawić wrażenia użytkownika:

  • Czy komunikat jest wystarczająco jasny?
  • Jak użytkownicy postrzegają przejrzystość w porównaniu z ogólną użytecznością?
  • Czy użytkownicy mogą znaleźć to, czego szukają?
  • Czy wiarygodność jest problemem?

(Agencja Speero regularnie wykonuje te analizy dla klientów, co pomaga ustalić priorytety problemów i opracować hipotezy testowe.)

Pokaż mi wyniki

Nasza metoda benchmarkingu UX

Metodologia benchmarkingu CXL została opracowana podczas serii badań przeprowadzonych przez nasz zespół badawczy CXL Institute UX Research we współpracy z agencją Speero.

Najpierw nawiązaliśmy współpracę z Jeffem Sauro i jego zespołem w MeasuringU, aby przeprowadzić benchmark 5 stron internetowych poświęconych rowerom. Później zmodyfikowaliśmy metody, aby uwzględnić wskaźniki skoncentrowane na konwersji w celu porównania 5 witryn żywieniowych oraz wielu innych jako podstawę naszych wytycznych dotyczących najlepszych praktyk w handlu elektronicznym.

To badanie jest podobne do prac opublikowanych przez TryMyUI i Userzoom. Metodologia CXL została szczegółowo opisana na naszej stronie poświęconej benchmarkingowi konkurencyjnego UX.

Konkurencyjny proces benchmarkingu UX

Benchmarking CXL wykorzystuje ustandaryzowany proces do obliczania ukierunkowanych na konwersję, zweryfikowanych i ustandaryzowanych wskaźników ankietowych.

Prosimy uczestników o wykonanie konkretnych zadań na docelowej stronie internetowej i zebranie informacji zwrotnej o swoich doświadczeniach zaraz po ich wykonaniu.

Testy są zdalne i niemoderowane; uczestnicy wykonują zadania na własnym urządzeniu mobilnym. Każda osoba proszona jest o przetestowanie wszystkich porównywanych stron internetowych (badanie wewnątrzobiektowe).

Do tego badania zrekrutowaliśmy i przebadaliśmy 108 osób (55 mężczyzn, 53 kobiety).

Uczestników poproszono o przeglądanie strony testowej tak, jakby kupowali, w tym przypadku, artykuły kosmetyczne.

Testowanie UX

Oto jedno z zadań, o które poproszono uczestników:

  1. Znajdź szminkę za 25 USD lub mniej.
  2. Po znalezieniu porównaj go z podobnymi i wybierz ten, który chcesz kupić. Dodaj go do koszyka.
  3. Wyobraź sobie, że chcesz kupić coś w prezencie dla swojego przyjaciela. Znajdź przedmiot, który Twoim zdaniem spodoba się im i dodaj go do koszyka.
  4. Przejdź do koszyka i sfinalizuj zakup.
    Numer karty kredytowej: 1111 2222 3333 4444 CVV: 111 Data ważności: 06.01.2017.
  5. Twoje zadanie zakończy się, gdy zobaczysz komunikat o błędzie po przesłaniu informacji o karcie kredytowej proxy.

Ukończenie zadania zostało potwierdzone poprzez weryfikację adresu URL.

Po testach przeprowadziliśmy ankietę dla każdego uczestnika.

Zbieranie opinii użytkowników

W naszym standardowym procesie benchmarkingu ankieta składa się ze stwierdzeń i pytań obejmujących następujące aspekty:

  1. Wygląd
    • Uważam, że strona jest atrakcyjna.
    • Strona posiada przejrzystą i prostą prezentację.
  2. Przejrzystość (nasze dodatkowe pytanie, nie jest częścią SUPR-Q)
    • Wyraźnie rozumiem, dlaczego powinienem kupować na tej stronie, a nie na jej konkurentach.
  3. Wiarygodność (zaufanie)
    • Czuję się komfortowo kupując na tej stronie.
    • Czuję się pewnie prowadząc interesy z tą stroną.
  4. Lojalność
    • Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz tę witrynę znajomym lub współpracownikom?
    • Prawdopodobnie odwiedzę tę stronę w przyszłości.
  5. Użyteczność
    • Strona jest łatwa w obsłudze.
    • Poruszanie się po stronie jest łatwe.

Uczestnicy oceniali każde stwierdzenie lub pytanie na 10-punktowej skali Likerta .

Dodatkowo ankieta zawierała dwa pytania otwarte :

  • Czy było coś, co cię frustrowało w twoim doświadczeniu na stronie, na której wykonałeś zadanie?
  • Co Ci się podobało w działaniu strony?

Z pytań otwartych uzyskaliśmy szczegółowe informacje zwrotne, aby sformułować hipotezy dotyczące ulepszania stron internetowych.

Dlaczego wybraliśmy ten proces

  • Zorientowany na konwersję : Opracowany z wymiarem UX określającym ilościowo postrzeganie przez użytkownika propozycji wartości witryny lub dlaczego powinni rozważyć witrynę w porównaniu z konkurencją;
  • Ilościowe : na podstawie ponad 100 punktów danych użytkownika dla każdej witryny;
  • Możliwość uogólnienia i przeniesienia : zastosowanie do dowolnej witryny — idealne do względnego kontekstu i zrozumienia, w jaki sposób wyniki odnoszą się do siebie podczas pomiaru zmian projektu przed i po lub porównania z konkurencją;
  • Wielowymiarowy : obejmuje główne czynniki pomiaru doświadczenia użytkownika witryny i ogólnej jakości witryny;
  • Standaryzacja, normalizacja i walidacja : opracowane w wyniku szeroko zakrojonych testów na ogromnej bazie danych testów użytkowników (zobacz recenzowany artykuł na temat jego podstaw);
  • Powtarzalny : idealny do ilościowego określenia linii bazowej w celu porównania z późniejszymi zmianami projektu.

Zrozumienie danych

Na podstawie danych z pytań ankietowych wśród uczestników obliczamy ranking centylowy dla każdej witryny w każdym podskładniku wymiaru UX i dla globalnego wskaźnika.

Uwaga: Rankingi percentylowe są nie tylko względem siebie, ale także 84 witryn znajdujących się obecnie w naszej bazie danych. Poniższe rysunki przedstawiają przykładowe wizualizacje danych.

Wyniki bitwy

1. Wygląd

Jak strona wygląda i zachowuje się w porównaniu z jej konkurentami?

Stwierdzenia, których użyliśmy do oceny wyglądu to:

  • Uważam, że ta strona jest atrakcyjna.
  • Strona internetowa miała przejrzystą i prostą prezentację.

Na wynos

Wszystkie witryny uzyskały wyniki powyżej średniej w porównaniu do innych witryn w naszej bazie danych. Sugeruje to wyższą barierę wejścia lub zwiększone oczekiwania wśród użytkowników w tej przestrzeni.

Podwymiary i spostrzeżenia

Na podstawie stwierdzeń oceniających dla każdej kategorii możemy wywnioskować podwymiary w formie pytań. Jakościowa informacja zwrotna zawiera wspólne opisy, które pomagają odpowiedzieć na każde z nich:

1.1. Co sprawia, że ​​strona o urodzie lub kosmetykach jest atrakcyjna?

Odważne, kontrastowe kolory i duże obrazy produktów w wysokiej rozdzielczości:

Podobała mi się ich nakładka i opakowanie. Przedmioty wyglądały wspaniale. (Sefora)

Strona była łatwa w nawigacji i atrakcyjna wizualnie. Wyglądał high-endowo i ładnie się prezentował. (Świeży)

1.2. Co sprawia, że ​​strona o urodzie lub kosmetykach jest nieatrakcyjna?

Zaśmiecony, hałaśliwy, rozpraszający projekt:

Za dużo reklam, wyskakujące okienka są okropne, za dużo marketingu, gdy szukałem czegoś innego. (Bujny)

Wydawało się zagracone. (Bujny)

Nie był tak responsywny i nie wydawał się tak profesjonalny i dopracowany. (Bujny)

1.3. Co sprawia, że ​​strona o urodzie lub kosmetykach jest przejrzysta i prosta?

Odpowiednie filtry, intuicyjne kategorie:

Istnieje dużo większy wybór i możesz filtrować zakres cen i sortować według ceny w znaczący sposób. (Sefora)

Łatwe i proste do rozszyfrowania, jasne kategorie. (Sefora)

1.4. Co sprawia, że ​​jest zagracony i zagmatwany?

Słaby projekt UX:

Myślałem, że grafika na pierwszej stronie była trochę przytłaczająca. Filtr według ceny nie był z przodu. (Klinika)

Nie został przeskalowany do strony. Trzeba było przewijać. Podczas kasy działo się zbyt wiele. (Klinika)

2. Przejrzystość

Jak użytkownicy postrzegają wartość i korzyści witryny w porównaniu z konkurencją?

Stwierdzenie, którego użyliśmy do oceny Clarity brzmiało:

  • Wyraźnie rozumiem, dlaczego powinienem kupować na tej stronie, a nie na jej konkurentach.

Na wynos

Wszystkie witryny są bardzo wizualne, zawierają wspaniałe obrazy i bardzo mało tekstu. Są postrzegane jako wyjątkowo wyraźne.

Podwymiary i spostrzeżenia

2.1. Jak strona internetowa pokazuje, że jest najlepszym miejscem do kupowania kosmetyków?

Prostota, wartość, jakość:

Strona jest pięknie zaprojektowana. Możesz dokładnie zobaczyć, jakie są kolory każdego makijażu, który jesteś zainteresowany zakupem. Fajnie jest patrzeć na różne produkty. (Sefora)

Podobała mi się ich nakładka i opakowanie. Przedmioty wyglądały wspaniale. (Sefora)

Strona wyglądała ładnie i czułam, że produkty są najwyższej jakości. (Sefora)

3. Użyteczność

Czy użytkownicy uważają, że witryna jest mniej lub bardziej użyteczna w porównaniu z konkurencją?

Stwierdzenia, których użyliśmy do oceny użyteczności to:

  • Strona jest łatwa w obsłudze.
  • Poruszanie się po stronie jest łatwe.

Na wynos

Poprawa użyteczności wydaje się być dużym wyzwaniem. Trzy na cztery spośród testowanych witryn mobilnych osiągnęły najniższy wynik w tym wymiarze. Podczas gdy Sephora i Fresh osiągają ponadprzeciętne wyniki pod względem użyteczności, Lush wyraźnie nie jest na równi.

Podwymiary i spostrzeżenia

3.1. Co sprawia, że ​​strona internetowa poświęcona urodzie i kosmetykom jest łatwa w obsłudze?

Łatwość obsługi, szybkość, dobre filtrowanie/sortowanie:

Bardzo łatwo było go przeszukiwać i było też bardzo dobrze zorganizowane. (Świeży)

Łatwo było wyszukiwać i sprawdzać. (Świeży)

Bardzo łatwa w nawigacji. (Świeży)

Strona była bardzo szybka i łatwa w obsłudze. (Sefora)

3.2. Co sprawia, że ​​jest trudny w użyciu?

Wolne ładowanie, słaba nawigacja, filtrowanie lub sortowanie:

Pasek wyszukiwania był trudny do znalezienia, kasa nie pozwoliła mi skorzystać z funkcji szybkiego wypełniania. (Bujny)

Ciężko było się rozejrzeć. Ciągle wracałem do strony głównej. (Bujny)

Cała strona nie zmieściła się na ekranie mojego telefonu. Musiałem przewinąć w prawo, aby zobaczyć przycisk mojego koszyka. (Bujny)

3.3. Co sprawia, że ​​nawigacja po stronie poświęconej urodzie i kosmetykom jest łatwa?

Przydatne kategorie, filtry i łatwa kasa:

Podobało mi się, że kiedy nacisnąłem „dodaj do torby”, automatycznie zabrał mnie do mojej torby i nie musiałem nawigować, aby go znaleźć, aby sprawdzić. (Klinika)

Nawigacja była świetna. Została utworzona w szerokich kategoriach, które można było zbadać. Bardzo ładna i funkcjonalna strona internetowa. (Bujny)

3.4. Co utrudnia nawigację?

Wprowadzające w błąd, nie intuicyjne:

Nie podobało mi się, że pierwszą rzeczą była rejestracja e-mail, kiedy myślałem, że to rejestracja. Nie podobały mi się też różne oferty, które pojawiały się w różnych miejscach. Wolałbym osobną zakładkę „Twoje oferty”. gdzie mogłem zdobyć próbki lub inne punkty i tym podobne. Oferty utrudniały czysty proces zakupów i kasy i sprawiały, że był to niewielki kłopot. (Klinika)

4. Wiarygodność

Czy użytkownicy ufają witrynie bardziej czy mniej niż konkurenci?

Stwierdzenia, których użyliśmy do oceny wiarygodności, to:

  • Czuję się komfortowo kupując na tej stronie.
  • Czuję się pewnie prowadząc interesy z tą stroną.

Na wynos

Trzy z czterech stron internetowych są postrzegane jako wysoce wiarygodne. Lush pozostaje w tyle, zdobywając nieco poniżej średniej.

Podwymiary i spostrzeżenia

4.1. Co sprawia, że ​​kupujący kosmetyki czują się komfortowo kupując w tej witrynie?

Szybki, profesjonalny, łatwy w nawigacji, atrakcyjny:

Był bardzo dobrze zaprojektowany. Podoba mi się dodawanie zdjęć i sprawienie, że poczujesz się bardziej domowo. Nawigacja była również dość łatwa. (Świeży)

4.2. Co sprawia, że ​​nie czują się komfortowo?

Mała prędkość, zbyt wiele wyskakujących okienek, zagracony projekt, niejasne opcje w koszyku lub przy kasie:

Większość strony była bardzo zagracona i sprawiała wrażenie bardzo chaotycznej. Nawigacja była bardzo trudna w porównaniu z innymi stronami internetowymi. (Klinika)

Pojawiły się wyskakujące reklamy, które były denerwujące. (Klinika)

Nie podobało mi się, że pomadki nie pokazywały opakowania, a jedynie rozmazują się na ustach. (Bujny)

Nie podobają mi się kolory i poprosili o więcej informacji, takich jak mój numer telefonu. (Bujny)

4.3. Co daje kupującym kosmetyki pewność kupowania na tej stronie?

Łatwość obsługi, przejrzystość cen:

Jest dużo większy wybór i możesz użyć filtra dla przedziału cenowego i sortowania według ceny w znaczący sposób. (Sefora)

4.4. Co podważa ich zaufanie?

Komunikaty marketingowe, przerwy:

Za dużo reklam, wyskakujące okienka są okropne, za dużo marketingu, gdy szukałem czegoś innego. (Bujny)

5. Lojalność

Czy użytkownicy częściej wracają do witryny czy do konkurencji? (w tym NPS)

Stwierdzenia, których użyliśmy do oceny Lojalności to:

  • Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz tę witrynę znajomym lub współpracownikom?
  • Prawdopodobnie odwiedzę tę stronę w przyszłości.

Na wynos

Lojalność to wymiar UX, który najbardziej oddzielał te strony. Cztery strony internetowe pokazują wyniki lojalności rozłożone na górnych 50% krzywej dzwonowej. Lush and Fresh podążają za swoimi konkurentami w tym wymiarze UX.

Podwymiary i spostrzeżenia

5.1. Dlaczego kupujący kosmetyków mieliby polecić witrynę kosmetyczną znajomemu?

Łatwość użytkowania i wykrywalność produktu:

Rozwijane menu od góry wyglądały elegancko, ale nie były wybredne. Załadowany szybko i tam, gdzie chciałem. (Sefora)

Podobała mi się łatwość lokalizowania wszystkiego i szybkie ograniczanie się do moich potrzeb. (Sefora)

5.2. Co powstrzymywałoby ich od polecania go?

Produkty trudne do znalezienia, powolne, mylące:

Pasek wyszukiwania był trudny do znalezienia, kasa nie pozwoliła mi skorzystać z funkcji szybkiego wypełniania. (Bujny)

Chociaż mieli zdolność sortowania, nie mieli prawdziwej opcji filtrowania. (Bujny)

5.3. Które aspekty witryny o urodzie przyciągają użytkowników na nowo?

Łatwość użytkowania i wykrywalność produktu:

Nie było nic, co by mnie frustrowało. Jestem długoletnim klientem Lush, więc regularnie kupuję od nich produkty online. Podoba mi się ich strona internetowa. (Bujny)

5.4. Jakie aspekty powstrzymują ich przed powrotem?

Niski design, trudne do znalezienia produkty:

Nie był tak responsywny i nie wydawał się tak profesjonalny i dopracowany. (Bujny)

Kategorie nie były tak ładne, jak na pierwszej stronie. Wydawało mi się, że mam tu mniejszy wybór, a najbardziej oczywiste produkty to tylko bestsellery. (Klinika)

GLOBALNY UX – kto wygrał?

Po tej analizie możemy ogłosić wyraźnego zwycięzcę wśród 4 testowanych przez nas serwisów: Sephora. Sephora wyróżniała się we wszystkich pięciu testowanych przez nas wymiarach. Clinique i Fresh mają pole do ulepszeń, podczas gdy Lush wyprzedza swoich trzech konkurentów.

Pobierz pełny raport BeautyUX tutaj.

Wniosek

Porównanie dwóch różnych „obiektów” na pierwszy rzut oka jest trudne. Niezależnie od tego, czy są to firmy, strony internetowe, produkty czy usługi, benchmarking UX oferuje rygorystyczne porównanie i wyniki ilościowe.

W tym badaniu porównawczym porównano cztery wspaniałe strony internetowe — wszystkie uzyskały wysokie wyniki w zakresie Wyglądu i Przejrzystości. Jednak pomimo ich wyglądu mogliśmy je rozdzielić na podstawie wymiarów użyteczności i wyłonił się wyraźny zwycięzca.

Analiza porównawcza to punkt wyjścia do zrozumienia, co robisz lepiej niż konkurenci i co możesz poprawić, być może ucząc się od nich.

Co jest po benchmarkingu? Następnym krokiem jest dogłębne badanie, aby ocenić, które aspekty Twojej obecności w Internecie można poprawić. W Speero Agency wykorzystujemy framework ResearchXL jako rutynową część procesu onboardingu klienta.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, zarezerwuj bezpłatną sesję strategiczną z naszym zespołem agencji.