Podstawy identyfikacji wizualnej: co kryje się za idealnym wyglądem i odczuciem marki

Jeśli obraz jest wart tysiąca słów, to twoja identyfikacja wizualna jest warta ich milion. To jeden z najlepszych sposobów, w jaki Twoja marka może przedstawiać spójny wizerunek, który inspiruje odbiorców, sprawia, że ​​czują się widziani lub stanowią część specjalnej społeczności. Ale jaką rolę odgrywa identyfikacja wizualna w zdobywaniu lojalności konsumentów i wpływaniu na ich wybór marki?

Rozważ te dwa fakty: 95% decyzji zakupowych odbywa się na poziomie podświadomości, a konsumenci niemal natychmiast podejmują decyzję o marce na podstawie jej tożsamości wizualnej. Badania pokazują, że ludzie:

• może przetwarzać obrazy w zaledwie 13 milisekund.

• sformułować opinię o stronie internetowej na podstawie jej wizualnej atrakcyjności w ciągu 50 milisekund od jej obejrzenia.

• ocenia markę w dużej mierze na podstawie używanej przez nią palety kolorów.

Brak presji, prawda?

W tym przewodniku pokażemy Ci, jak stworzyć tożsamość wizualną, która dokładnie odzwierciedla osobowość Twojej marki i skutecznie angażuje odbiorców. Dowiesz się, dlaczego kolor, typografia, obrazy i układ strony mają znaczenie, a także jak możesz wykorzystać te elementy, aby przekazać misję, wizję i wartości Twojej marki.

Czym jest identyfikacja wizualna?

Identyfikacja wizualna to pojęcie zbiorcze, które obejmuje każdy element wizualny marki, od palety kolorów i typografii po układ strony internetowej i materiały marketingowe. Razem te elementy tworzą tożsamość wizualną, która służy jako symboliczne znaczenie marki. Silna identyfikacja wizualna pozwala organizacji przekazać właściwy komunikat o swoim celu, misji i wartościach. Wpływa również na to, jak odbiorcy postrzegają markę i jej przestrzeganie tych podstawowych zasad.

Uznanie autorstwa: Anthony Rosset z Unsplash

Jeśli chodzi o content marketing, identyfikacja wizualna ma pierwszorzędne znaczenie. Nie poświęcając należytej uwagi swojej tożsamości wizualnej, możesz fałszywie przedstawiać swoją markę i wszystko, co reprezentuje. Z kolei Twoi widzowie mogą zyskać zupełnie inne historie z Twoich treści niż te, które faktycznie próbowałeś opowiedzieć.

Twoja tożsamość wizualna jest odzwierciedlona w całym ekosystemie mediów, który może obejmować stronę internetową, obecność w mediach społecznościowych, reklamy, blogi, filmy, mikrografiki, infografiki, e-booki i wiele innych. Łącznie te punkty styku przekazują kluczowe wartości, produkty i komunikaty w sposób, który staje się znakiem rozpoznawczym Twojej marki.

Dlaczego identyfikacja wizualna jest ważna?

Twoja tożsamość wizualna natychmiast przekazuje odbiorcom osobowość i wartości Twojej marki. Dobrze wykonana identyfikacja wizualna wywołuje natychmiastową więź z klientami i potencjalnymi klientami. Z drugiej strony niespójność wizualna niesie niepewność – lub, co gorsza, negatywność – i może sprawić, że czytelnicy, klienci lub klienci nie będą pewni Twojej marki, a nawet jej nie ufają. Spójna, celowa identyfikacja wizualna wspiera ogólny stan Twojej marki na trzy główne sposoby:

1. Przekazuje misję i wartość Twojej marki. Najbardziej angażujące i kultowe organizacje traktują identyfikację wizualną jako przedłużenie osobowości swojej marki. Chodzenie, mówienie i ubieranie się jako marka pokazuje, że jesteś pewny swoich głównych celów i misji.

2. Rezonuje z twoją publicznością. Siłą tożsamości wizualnej jest jej zdolność do natychmiastowego wzbudzania więzi z odbiorcami. Niezależnie od tego, czy próbujesz dotrzeć do określonej grupy demograficznej (na przykład samotnych rodziców w wieku 20–30 lat mieszkających w Denver), czy bardziej abstrakcyjnych postaci (takich jak elitarni sportowcy, którzy chcą jak najlepiej wykorzystać swoje treningi), Twoja tożsamość wizualna jest sposobem aby pokazać, że rozumiesz emocjonalne potrzeby odbiorców i podzielasz ich wartości.

3. Odzwierciedla twoje znaczenie kulturowe. Podobnie jak słowa, wizualizacje są wytworami naszego kontekstu społeczno-kulturowego i historycznego; są także sposobem, w jaki marki wnoszą wkład w kontekst kulturowy swoich odbiorców. Tożsamość wizualna może ewoluować wraz z odbiorcami, pokazując znaczenie kulturowe Twojej marki w miarę zmian otaczającego ją świata.

Ustanowienie spójnej i potężnej tożsamości wizualnej nie polega jednak tylko na używaniu tych samych kolorów na swojej stronie internetowej i stronie na Facebooku. Chodzi o upewnienie się, że obrazy, kolory, czcionki i inne elementy wizualne, których używasz, wspierają się nawzajem w różnych mediach. Dodatkowo upewnia się, że te elementy dokładnie odzwierciedlają osobowość Twojej marki i wartość, jaką wnosisz do odbiorców. Jeśli odwiedzający Twoją witrynę mogą szybko określić, co jest sercem Twojej firmy, zanim jeszcze przeczytają słowo, to robisz coś dobrze w dziale identyfikacji wizualnej.

Kiedy potrzebujesz analizy tożsamości wizualnej?

Istnieje wiele sytuacji, które wymagają analizy identyfikacji wizualnej. Niektóre z tych przypadków użycia obejmują:

• w trakcie rebrandingu

• uruchomienie nowej strony

• syntetyzowanie treści na wielu platformach/stronach

• synchronizacja podejść projektowych w agencjach kreatywnych

• uruchomienie kampanii w mediach społecznościowych

• odkrywanie nowych rodzajów treści wizualnych (wideo, infografiki)

• tworzenie spójności marki po fuzji

Niezależnie od tego, czy zaczynasz od zera, czy też modyfikujesz istniejący przewodnik po stylu, musisz zachować dynamiczne podejście do treści, aby zapewnić, że nadrzędna tożsamość wizualna jest niezawodna i dostępna.

W kolejnych sekcjach rozbijamy elementy identyfikacji wizualnej, w których Twoja marka może wymagać ulepszenia. Przeglądając każdy z nich, zastanów się nad swoim biznesplanem, deklaracją misji i deklaracją wizji. Następnie dokładnie przeanalizuj swój ekosystem medialny, upewniając się, że każdy element jest używany w przemyślany, skuteczny sposób, który przekazuje Twoją wartość. Jeśli tak nie jest, czas wprowadzić pewne poprawki.

Elementy tożsamości wizualnej

Identyfikacja wizualna polega na tym, że całość jest większa niż suma jej części. Aby naprawdę zrozumieć, zidentyfikować i zająć się tożsamością wizualną, musisz zastanowić się, w jaki sposób marka wykorzystuje swój kolor, typografię, obrazy i relacje przestrzenne. Istnieją inne elementy, które można zbadać jako funkcje identyfikacji wizualnej, ale są one podstawą każdej strategii inteligentnego brandingu.

1. Paleta kolorów

Kolor to najbardziej fundamentalny element identyfikacji wizualnej marki. Jest to rzecz, którą publiczność zapamiętuje najbardziej w organizacji; a gdy jest efektywnie wykorzystany, może stać się nawet symbolem marki. Przykład: Kiedy myślisz o Coca Coli, prawdopodobnie przychodzi ci na myśl jasna nasycona czerwień. A kiedy pomyślisz o jego konkurentze Pepsi, odważny niebieski prawdopodobnie wpadnie ci do głowy. Chociaż te kultowe firmy opierają się głównie na kilku jednolitych kolorach, aby przekazać osobowość swoich marek, inne używają bardziej złożonych palet kolorów i hierarchii, aby powiedzieć konsumentom, kim są.

Uznanie autorstwa: Clem Onojeghuo w Unsplash

Moc koloru: wywoływanie emocji

Ponieważ kolory mają tak silne znaczenie emocjonalne, mają natychmiastowy wpływ na to, jak coś przetwarzamy i jak reagujemy na to. Marka, która chce być odważna, silna i pełna pasji, może wybrać czerwony, zauważa Iconic Fox, podczas gdy marka, która chce przekazać ciepło i optymizm, może użyć żółtego jako podstawowego koloru.

Konotacje

Znaczenia kolorów są prawie całkowicie zależne od kontekstu społecznego i historycznego. Wystarczy spojrzeć na tę grafikę z Information Is Beautiful, aby zobaczyć, jak kolory mogą mieć drastycznie różne znaczenie w zależności od kultury. Na przykład miłość kojarzy się z czerwienią w kulturze amerykańskiej, zieloną w kulturze hinduskiej i żółtą w kulturze rdzennych Amerykanów. Jednak tak jak stale zmieniają się normy kulturowe, tak też zmieniają się konotacje kolorystyczne.

Nawet w tej samej kulturze kolor może nieść wiele – a czasem sprzecznych – skojarzeń. Ostrzegaj: aby dokładnie przekazać przesłanie marki, musisz użyć odpowiedniego odcienia, nasycenia i kontrastu. Na przykład w Stanach Zjednoczonych kolor fioletowy zazwyczaj oznacza mądrość i bogactwo, ale może również reprezentować dekadencję. Jeśli jesteś firmą skoncentrowaną na okazjach, która chce dotrzeć do osób oszczędzających pieniądze, użycie fioletu może wysłać złą wiadomość do odbiorców i ostatecznie podważyć cele Twojej marki.

Według Iconic Fox, oto kilka innych powszechnych skojarzeń kolorystycznych w USA:

• Czerwony: intensywność, nieustraszoność, podniecenie, ostrzeżenie, niebezpieczeństwo

• Niebieski: rozum, siła, czujność, mądrość, lojalność, niezawodność

• Pomarańczowy: kreatywność, entuzjazm, odwaga, ryzyko

• Zielony: zdrowie, nadzieja, stagnacja, otwartość, świeżość

• Czarny: bezpieczeństwo, władza, autorytet, chłód

• Żółty: młodość, szczęście, zabawa, impulsywność

• Fioletowy: bogactwo, wyrafinowanie, wyobraźnia, nadmiar

• Różowy: wyobraźnia, pasja, troska, kreatywność, nonszalancja

• Biały: czystość, czystość, niewinność, prostota, dystans

Kontekst i kontrast

Konotacje kolorystyczne zależą również od kontekstu, który im nadajesz. W USA zielony oznacza „idź” i oddaje naturalność. Z kolei kolor czerwony oznacza zatrzymanie i symbolizuje podniecenie. Skoro kolory mają tak wiele różnych znaczeń, w jaki sposób możesz upewnić się, że te, które wybierzesz, rzeczywiście oznaczają to, co chcesz, aby oznaczały? Odpowiedzią jest kontrolowanie ich kontekstu i kontrastu. Badanie HubSpot wykazało, że po użyciu przycisków wezwania do działania kolor czerwony jest lepszy o 21 procent od zielonego. Ze względu na położenie przycisku i jego kontrast z otaczającymi go kolorami odwiedzający witrynę chętniej klikali czerwony przycisk, ponieważ uważali go za bardziej ekscytujący niż zielony.

Podstawowe badanie opublikowane w American Journal of Psychology wykazało, że widzowie częściej zapamiętują i angażują się w przedmioty, które dramatycznie wyróżniają się od otoczenia. Zwana inaczej efektem izolacji, zasada ta dowodzi, że położenie i kontrast kolorów są równie ważne jak same kolory.

Co to oznacza dla Ciebie

Ze wszystkich elementów wizualnych kolor jest najbardziej odpowiedzialny za to, czy widzowie lubią, nie lubią, ufają, nie ufają lub ignorują Twoją markę. Jedno z badań wykazało, że skuteczność palety kolorów marki zależy w dużej mierze od opinii klientów i tego, czy uważają, że kolory są odpowiednie dla produktu. Lekcja tutaj? Nie poprzestawaj na atrakcyjnej palecie kolorów. Zamiast tego wybierz taki, który pomoże Ci osiągnąć zgodność z marką.

Wybierając kolory, które będą reprezentować Twoją markę, wybierz te, które odzwierciedlają misję, wizję i osobowość Twojej organizacji. Zwróć także uwagę na to, jak hierarchizujesz te kolory; Twoja paleta powinna zawierać obsadę postaci, ale nie każdy kolor może być w centrum uwagi. Wybierz odpowiednią gwiazdkę dla swojej palety i podejdź strategicznie do tego, jak jej używasz i jej kolorów pomocniczych, biorąc pod uwagę, jak pasują do kontekstu całej strony i witryny.

Warunki dotyczące kolorów, które powinieneś znać

• Kontrast kolorów: różnica tonów między jednym kolorem a drugim

• Hierarchia kolorów: dominacja niektórych kolorów nad innymi kolorami, odnosząca się do tego, w jaki sposób kolory wyróżniają się lub nie wyróżniają między sobą

• Psychologia kolorów: badanie tego, jak ludzie się czują i jak ludzie reagują na kolory

• Kod szesnastkowy: miara koloru na podstawie jego wartości szesnastkowej

• Paleta/schemat: wybór pasujących kolorów

Oceniając wykorzystanie koloru przez Twoją markę, zastanów się nad tymi krytycznymi pytaniami:

1. Co kolory Twojej marki mówią Ci o osobowości Twojej organizacji? Czy jest to zgodne z Twoimi celami strategicznymi?

2. Jak paleta kolorów Twojej marki wypada na tle konkurencji z branży? Czy twój wystarczająco się wyróżnia? Czy za bardzo się wyróżnia?

3. W jakich scenariuszach użyjesz koloru, aby zachęcić do działania w swojej witrynie lub w materiałach marketingowych? Czy kolory, których używasz, mogą wspierać działania, których oczekujesz od odbiorców?

4. Jak to wszystko się łączy? Czy twoje kolory są zrównoważone? Czy wyglądają jak Twoja marka?

Kto robi to dobrze?

Green Climate Fund to koalicja 194 krajów aktywnie działających na rzecz przeciwdziałania zmianom klimatycznym — a jego kolorowe marki właśnie to odzwierciedlają. Jej zielono-niebieskie logo od razu nawiązuje do podstawowych problemów: ziemi i wody. Kontrastując logo z surowymi białymi i głębokimi czarnymi elementami na swojej stronie internetowej, Zielony Fundusz Klimatyczny strategicznie wykorzystuje efekt izolacji w pełni.

Kto potrzebuje trochę pracy?

Chociaż zieleń w palecie barw Masters dokładnie oddaje nieskazitelnie czyste pole golfowe, jej kontrast z żółtym umniejsza prestiż turnieju. W rzeczywistości 22 procent respondentów oceniło żółty jako „tani” kolor w jednym badaniu, a 26 procent uznało pomarańczowy za najtańszy ze wszystkich. Użycie żółtego, zwłaszcza w połączeniu z zielonym, podważa elitarny atletyzm i wyrafinowanie, które ma reprezentować turniej.

2. Typografia

Tekst nam coś mówi, ale też coś pokazuje. Litery w alfabecie i utworzone z nich słowa są tak samo wizualne, jak tekstowe. Ich wizualne aspekty — sposób, w jaki pojawiają się na stronie lub ekranie — mówią nam coś o ich znaczeniu, niezależnie od tego, czy jest to zamierzone, czy nie. Potęga typografii: osobowość i jasność

Czcionki mają różne osobowości. Mogą być stoickie, zabawne, poważne, a nawet kapryśne. A ich osobowości mogą się zmieniać z czasem. W rzeczywistości różne czcionki były popularne w różnych czasach i każdy z nich niesie ze sobą ten historyczny ciężar.

W 2012 roku Errol Morris przeprowadził nieoficjalne badanie w The New York Times, w którym zmierzono 45 000 odpowiedzi czytelników na twierdzenie napisane sześcioma różnymi krojami pisma: Computer Modern, Georgia, Helvetica, Trebuchet, Comic Sans i Baskerville. Morris poprosił czytelników, aby zauważyli, czy uważają, że twierdzenie jest prawdziwe, czy fałszywe. Wynik? Ludzie byli bardziej skłonni uwierzyć, że to twierdzenie było prawdziwe, gdy zostało napisane w Baskerville.

Czcionka szeryfowa, historycznie używana w gazetach, Baskerville ma reputację powagi, prawdy i wyrafinowania. Z drugiej strony Comic Sans nie. Nic dziwnego, że wizualność twierdzenia Baskerville zachęciła czytelników do zaufania zawartym w nim słowom.

Typografia oddaje osobowość Twojej marki, ale ma też decydujący wpływ na skuteczność Twoich komunikatów.

Oto zestawienie niektórych popularnych krojów pisma i ich historii:

Czcionki szeryfowe:

• W starym stylu

  • Przykłady: Adobe Jenson, Goudy Old Style

  • Charakteryzuje się: ukośnym naprężeniem w najcieńszej części liter; powszechne w gazetach i czasopismach

  • Daty wstecz: do 1400; najstarsze style szeryfowe

  • Cechy: wyrafinowany, poważny, mądry

• Przejściowy

  • Przykłady: Times New Roman, Baskerville

  • Charakteryzuje się: pionową osią symetrii

  • Daty wstecz: do XVIII wieku

  • Walory: tradycyjne, proste

• Neoklasyczny/Nowoczesny

  • Przykłady: Didot, Marconi

  • Charakteryzuje się: znaczącymi różnicami między grubymi i cienkimi pociągnięciami

  • Daty wstecz: do XVIII wieku

  • Walory: współczesny, świeży, mądry, pewny siebie

Kroje pisma bezszeryfowego:

• Groteskowy:

  • Przykłady: Wenus, News Gothic

  • Charakteryzują się: podobieństwem do szeryfów, ale bez szeryfów; dobre dla tytułów i nagłówków

  • Daty wstecz: do XVIII wieku

  • Walory: autorytet, śmiałość

• Neogroteska:

  • Przykłady: Helvetica, Roboto

  • Charakteryzują się: podobieństwem do groteski, ale z pozoru bardziej skromnym

  • Datuje się: do XX wieku

  • Cechy: proste, precyzyjne, czyste, podstawowe

• Humanista:

  • Przykłady: Verdana, Calibri

    

  • Charakteryzują się: niską wysokością X i niskim kontrastem między pociągnięciami

  • Daty wstecz: do XV wieku

  • Właściwości: miękkie, proste

• Geometryczny:

  • Przykłady: Gotham, ITC Avant Garde

  • Charakteryzują się: geometrycznym wyglądem, zwłaszcza literami w kształcie litery O

  • Datuje się: do XX wieku

  • Walory: Nowoczesne, czyste, ale zabawne, pełne, bogate

Co to oznacza dla Ciebie

Wybór rodziny czcionek, która współgra z Twoją marką, paletą kolorów, logo i obrazami, pomaga przekazać osobowość Twojej firmy i wzmocnić sentyment kryjący się za każdą wiadomością do odbiorców.

Ale nie tylko czcionka wpływa na znaczenie Twoich wiadomości. Lokalizacja, rozmiar, kształt, kolor i kontrast słów wpływają na to, jak czytelnicy je rozumieją. Nawet w tej białej księdze pogrubiliśmy niektóre słowa, inne kursywą i dostosowaliśmy rozmiar niektórych linii, aby ułatwić Ci poruszanie się po treści i wyciąganie informacji w trakcie tego procesu. Nawet nie czytając tekstu, prawdopodobnie wiesz, które wiersze są nagłówkami, które słowa są najważniejsze i które frazy oznaczają podziały sekcji. Zebrałeś te informacje wizualnie, a nie tylko tekstowo. To jest siła typografii.

Terminy typograficzne, które powinieneś znać

• S erif: stopki litery, które mogą być zaokrąglone lub kwadratowe
• Sans serif: czcionki z literami bez stóp
• Krój pisma: grupa stylów pisma o podobnych podstawowych cechach
• Skok: linie w literze, bez szeryfa
• Grubość czcionki: grubość pociągnięć w czcionce
• Ascender: wszelkie pociągnięcia, które wznoszą się powyżej linii środkowej, takie jak górne połówki liter l, h i f
• Linia bazowa: pozioma linia biegnąca wzdłuż dolnej części liter
• Wysokość czapki: wysokość litery od jej linii bazowej do góry jej wzniesienia
• Descender: wszelkie pociągnięcia, które znajdują się poniżej linii bazowej, takie jak dolne połówki liter p, q i y
• Linia środkowa: pozioma linia biegnąca wzdłuż górnej części małych liter
• Kerning: proces ręcznego dostosowywania odstępów między poszczególnymi literami w słowie w celu zapewnienia czytelności i stylu
• Ołów: proces dostosowywania odstępów między wierszami
• Śledzenie: proces ręcznego dostosowywania odstępów między wszystkimi literami w słowie, aby zapewnić czytelność i styl
• Hierarchia typograficzna: Jak priorytety tekstu na Twojej stronie mają podkreślać znaczenie
• X-height: wysokość małej litery od linii bazowej do linii środkowej

Oceniając wykorzystanie typografii przez Twoją markę, pamiętaj o następujących pytaniach:

1. Jak wybrałeś czcionki dla swojej marki? Co twój wybór czcionki mówi o twoich treściach?

2. Czy twoja typografia wzbudza jakieś emocje lub myśli? Czy są one zgodne z osobowością i strategią Twojej marki?

3. Jak twoje wybory typograficzne wypadają w porównaniu z wyborami konkurencji? Czy pomagają wyróżnić się Twojej marce, czy wtopić się w nią?

4. Co twoja typograficzna hierarchia mówi odbiorcom o twoich priorytetach? Czy wyróżniają się właściwe wiadomości?

5. Czy Twoja marka świadomie i przemyślanie wykorzystuje typografię?

Kto robi to dobrze?

W 2012 roku współzałożyciele Twittera, Ev Williams i Biz Stone, uruchomili Medium, popularną platformę wydawniczą, która wierzy, że „słowa mają znaczenie”. Ich witryna wykorzystuje krój pisma Transitional w nagłówkach, aby przekazać przystępny, ale godny zaufania ton, oraz czcionkę humanistyczną bezszeryfową (Freight Sans) jako tekst akapitu, aby emanować ciepłym i zachęcającym wyglądem. Wykorzystuje również silną hierarchię typograficzną — która obejmuje linie o różnych rozmiarach, różne wielkości liter i siłę obrysu oraz nieco inne kolory czcionek — aby zasygnalizować, które obszary strony są najważniejsze.

Kto potrzebuje trochę pracy?

Chociaż logo AutoZone charakteryzuje się dość silną hierarchią typograficzną, tej organizacji brakuje w pozostałej części strony głównej. Jego menu wyboru, wezwanie do działania i nagłówek banera używają czcionek o podobnej wielkości i są ustrukturyzowane blisko siebie i mają mało miejsca na wytchnienie. Dodatkowo marka używa Helvetica Neue, popularnego neogroteskowego kroju pisma, charakteryzującego się ciasnymi odstępami między literami. Tej czcionce brakuje wyróżnienia, co ułatwia czytelnikom zatarcie ważnych obszarów strony.

3. Obrazowanie

Chociaż identyfikacja wizualna składa się z wielu elementów, obrazy i ikony są tymi, które mogą mieć największy wpływ na odwiedzających Twoją stronę. Obrazy opowiadają historię, a Twój wybór obrazów powinien tworzyć narrację, która zarówno rezonuje z odbiorcami, jak i jest spójna z resztą Twojego przekazu.

Potęga obrazowania: natychmiastowe opowiadanie historii

Według badań opublikowanych w Uwaga, Percepcja i Psychofizyka ludzie mogą przetwarzać obrazy w zaledwie 13 milisekund — to 60 000 razy szybciej niż przetwarzamy tekst. Posiadanie odpowiedniego obrazu we właściwym miejscu we właściwym czasie ma kluczowe znaczenie dla prowadzenia czytelnika przez środowisko treści.

Badanie opublikowane w Journal of Business & Industrial Marketing wykazało, że obrazy związane z usługami mają bezpośredni pozytywny wpływ na budowanie lojalności klientów, podczas gdy lojalność budowana przez obrazy związane z towarami zależy od zadowolenia klienta z obrazu. To badanie pokazuje, że zdjęcia nie są uzupełnieniem tekstu i produktów, ale raczej kolejnym sposobem komunikacji i interakcji z odbiorcami. Prawidłowo użyte obrazy mogą pomóc w zdobyciu ich początkowego biznesu i długoterminowej lojalności.

Co to oznacza dla Ciebie

Kiedy myślisz o identyfikacji wizualnej, obrazy są prawdopodobnie pierwszym atutem, który przychodzi ci na myśl. Obrazy wspierają i nadają kontekst narracji. Mogą również opowiedzieć historię same w sobie. Rozważnie użyte obrazy mogą stworzyć natychmiastowe, znaczące połączenie między Twoją marką a odbiorcami. Jednak używane w sposób arbitralny lub bez celu, obrazy mogą zaciemniać widok Twojej marki przez odbiorców i wysyłać wiadomości, które są niezgodne z ogólną historią, którą próbujesz opowiedzieć.

Wybierając obrazy, należy wziąć pod uwagę elementy treści i elementy stylu:

• Elementy treści obejmują ustawienia, aktorów, motywy, środowiska i interakcje.
• Elementy stylu obejmują palety kolorów, filtry, flary, edycję i kompozycję.

Razem te komponenty wpływają na sposób, w jaki odbiorcy będą postrzegać Twoje obrazy, a ostatecznie Twoją markę.

Ważne jest, aby Twoje obrazy uzupełniały inne elementy wizualne, ale muszą też być ze sobą spójne. Warto również wziąć pod uwagę liczby i osoby, które umieszczasz na swoich zdjęciach. Czy Twoje zdjęcia odzwierciedlają odbiorców, do których kierujesz reklamy? Czy Twoje obrazy są prawdziwą reprezentacją Twojej branży i świata Twoich odbiorców?

Warunki dotyczące obrazów, które powinieneś znać

• Kompozycja: jak elementy — tekstowe, wizualne lub abstrakcyjne — obrazu są ułożone w ramce

• Ikona: graficzna reprezentacja marki lub przedmiotu

• Filtrowanie: proces ulepszania obrazu poprzez redukcję szumów, uwydatnianie cech, oddzielanie cech lub przyciemnianie cech

• Flara soczewki: gdy światło jest rozprowadzane przez soczewkę, powodując jasny obraz przypominający gwiazdę

• Margines: przestrzeń wokół krawędzi obrazu

• Zasada trójpodziału: gdy obraz jest podzielony na siatkę dziewięciu równomiernie rozmieszczonych paneli, punkty, w których spotykają się linie siatki, powinny być centralnymi punktami obrazu

• Nasycenie: intensywność odcienia

• Tekstura: efekt dotykowy stworzony przez obraz

Oceniając stan portfolio obrazów Twojej marki (w tym obrazów, ikon i logo), zastanów się nad następującymi pytaniami:

1. Czy obrazy Twojej marki są spójne pod względem jakości i stylu?

2. Co ikony i obrazy Twojej marki mówią odbiorcom o osobowości Twojej marki?

3. Czego odbiorcy dowiadują się o Twojej marce na podstawie jej ikon i obrazów?

4. Czy Twoje obrazy wspierają ogólną narrację marki?

5. Kogo przedstawiają Twoje zdjęcia?

Kto robi to dobrze?

The North Face wyróżnia się w zapewnianiu spójności narracyjnej między swoją marką a jej wizerunkami. Na całej stronie internetowej obrazy są wypełnione przygodowymi ramkami, ludźmi mierzącymi się z żywiołami i czystymi, ostrymi kompozycjami, które idealnie pasują do osobowości marki i jej hasła: „Nigdy nie przestawaj odkrywać”.

Kto potrzebuje trochę pracy?

Strona internetowa Parku Narodowego Wielkiego Kanionu zawiera mnóstwo przydatnych informacji, które turyści i mieszkańcy mogą wykorzystać, aby jak najlepiej wykorzystać swoje wakacje, ale obrazom na stronie brakuje tego samego wyrafinowania i ciągłości. Oryginalne fotografie i zdjęcia stockowe sąsiadują z ilustracjami i animacjami, a wszystko to bez spójnego filtrowania i palety kolorów potrzebnych do stworzenia spójnego wyglądu i stylu marki.

4. Relacje przestrzenne i układ strony

Mantra „Miejsce na wszystko i wszystko na swoim miejscu” to coś więcej niż uporządkowane szuflady i czysty pokój. Jeśli chodzi o Twoją tożsamość wizualną, relacje przestrzenne oraz układ obrazów i tekstu mogą mieć duży wpływ na zdolność odbiorców do poruszania się po Twojej witrynie i angażowania się w Twoje treści. Jeśli Twoja strona jest zbyt zagracona, może to przytłoczyć użytkownika; jeśli jest zbyt pusta, może wydawać się niedokończona lub niezbyt imponująca.

Siła relacji przestrzennych: kierowanie uwagą

Estetyczne wybory i układy stron bezpośrednio wpływają na zaangażowanie użytkowników w Twoją markę. Mogą również wpływać na to, jak bardzo odbiorcy ufają Twojej marce. Jedno z badań wykazało, że po pierwszym wyświetleniu witryny marki 94 procent uczestników nie ufa organizacji, jeśli jej strona ma problematyczny projekt. Badanie mówi dalej, że zagracone, nudne i ruchliwe układy mogą wywoływać nieufność i zamieszanie.

Zrozumienie, w jaki sposób widzowie poruszają się po treściach, wymaga podstawowej znajomości zasad grupowania Gestalt. W latach dwudziestych XX wieku psychologowie Max Wertheimer, Kurt Koffka i Wolfgang Kohler opracowali zasady grupowania Gestalt (niem. „zjednoczona całość”), które opisują pewne prawa percepcji. Ludzie grupują na przykład elementy wizualne, które wyglądają podobnie lub elementy, które znajdują się blisko siebie. Ostatecznie zasady te wyjaśniają trzy główne zasady ludzkiej percepcji:

1. Widzimy całość, zanim zobaczymy części.

2. Całość jest inna niż suma części.

3. Instynktownie tworzymy wzory i zgrupowania z częściami.

Pomyśl o pierwszym założeniu jako o pierwszym wrażeniu odbiorców na Twojej stronie, a o drugim jako o podróży odbiorców przez Twoją stronę. Trzecia zasada dotyczy sposobu, w jaki Twoi odbiorcy przetwarzają stronę jako całość, a następnie kształtują swoje postrzeganie Twojej witryny.

Co to oznacza dla Ciebie

Logiczny przepływ tekstu i obrazów pomaga poprowadzić odbiorców przez Twoją witrynę. Odbiorcy czytający po angielsku mają tendencję do automatycznego podążania za wzorcem ścieżki Z (od góry do dołu, od lewej do prawej) podczas przeglądania obrazów i stron internetowych, co naśladuje sposób, w jaki skanują pisane treści. Jeśli jednak ci użytkownicy napotkają zbyt dużą część ścieżki Z w projekcie strony, często uciekają się do przeglądania lub wygładzania obszarów, które nie wyróżniają się.

Dobrze przygotowana strona może wyprowadzić użytkowników ze ścieżki Z i zachęcić ich do zaangażowania się w poszczególne elementy. Świadome organizowanie elementów strony w hierarchii kontenerów może pomóc w ukierunkowaniu sposobu interakcji odbiorców z treścią.

Kiedy tworzysz układ witryny, ważne jest, aby zostawić miejsce, aby zawartość mogła oddychać. Można to osiągnąć dzięki wykorzystaniu białej przestrzeni i rynien. Pamiętaj, że przemyślany układ jest kluczem do ułatwienia odbiorcom poruszania się po Twojej witrynie.

Warunki układu, które powinieneś znać

• W części strony widocznej na ekranie: część strony widoczna przed przewinięciem w dół

• Artefakty: grafiki, obiekty lub inne materiały marketingowe, które nie są częścią autorskiej treści

• Kontenery: elementy strony, które przechowują treść i nadają strukturę stronie

• Gutter: przestrzeń między kontenerami na stronie

• Grid: struktura kontenerów tworzących stronę

• Ruszt gofrowy: standardowa konstrukcja dziewięciu (czasem mniej więcej) pojemników o jednakowej wielkości i ustawionych

• Hiperramka/margines: przestrzeń wokół krawędzi strony

• Multiframe: przestrzeń wokół całego zasobu projektu (nie tylko jednej strony tego zasobu)

• Szyna: pionowe kontenery biegnące wzdłuż prawej lub lewej strony treści treści

• Biała przestrzeń: pusta przestrzeń między kontenerami i wokół nich, która pomaga oddychać zawartości

Oceniając układ stron i treści, zastanów się nad następującymi pytaniami:

1. Jak ustalasz priorytety elementów strony Twojej marki? Czy w twoim układzie jest zamierzona hierarchia?

2. Jakie wrażenie na odbiorcach wywrze Twój układ? Czy daje pewność, czy niepewność?
3. Czy strona jest zbyt zagracona? zbyt rzadki?

4. W jaki sposób Twój układ prowadzi wzrok przez stronę? Czy to jest skuteczne?

5. Czy Twoja strona jest zgodna ze wzorcem odczytu ścieżki Z? A może kieruje odbiorców do różnych zakątków Twojej witryny?

Kto robi to dobrze?

Przemyślane pojemniki o różnych rozmiarach pomagają nadać priorytet treści na blogu Slacka bez przytłaczania czytelnika lub zmuszania go do przewijania. Marka wyznacza różne kategorie treści za pomocą standardowego stylu nagłówków, ale różne konfiguracje kontenerów, co wzbudza zainteresowanie wizualne, jednocześnie sygnalizując subtelną zmianę charakteru treści przeglądanych przez czytelnika.

Kto potrzebuje trochę pracy?

Zapewnienie elementom przestrzeni do oddychania jest ważne w projektowaniu stron internetowych. Jednak zbyt duża ilość pustego miejsca może sprawić, że Twoja witryna będzie wyglądać jak praca w toku, tak jak ma to miejsce w przypadku strony docelowej PBS.

Alternatywnie, Rolling Stone popełnia błędy, przepełniając swoją stronę. Zbyt wiele kontenerów i nadmierne wykorzystanie przestrzeni kolejowej sprawiają, że ta strona wydaje się zagracona i zdezorganizowana.

Pokaż światu, co reprezentuje Twoja marka

Od palety kolorów i typografii po obrazy i układ, tożsamość wizualna Twojej marki ma kluczowe znaczenie dla tego, jak odbiorcy będą postrzegać, wchodzić w interakcje i udostępniać Twoje treści. Korzystając z najlepszych praktyk i spostrzeżeń przedstawionych w tym zasobie przywództwa myślowego, możesz zacząć dopracowywać swoją tożsamość wizualną. Należy jednak pamiętać, że ustalenie tożsamości wizualnej nie jest zadaniem uniwersalnym, ani też nie jest procesem jednorazowym.

To, co działa dla jednej marki, może nie działać dla Twojej, a to, co wydaje się dziś solidną identyfikacją wizualną, może być całkowicie nieaktualne za rok. Podczas tworzenia tożsamości wizualnej ważne jest nie tylko zachowanie równowagi między spójnością marki a najlepszymi praktykami projektowymi, ale także zadbanie o to, aby wybory estetyczne dokładnie odzwierciedlały obecną misję, wartości i wizję.

Jesteś ekspertem od swojej marki i to od Ciebie zależy, czy jej osobowość brzmi prawdziwie we wszystkim, co robisz, od projektu witryny po czcionki, których używasz w swoich treściach. Musisz także wybrać obrazy, które reprezentują Twoją markę i jej odbiorców. W końcu, jak mówi stare powiedzenie, „widzenie to wiara”. Jeśli Twoi odbiorcy lubią to, co widzą i czują, że są widziani, prawdopodobnie będą wspierać Twoją markę i nie mogą się doczekać tego, co zrobi dalej.

Przypisanie wyróżnionego obrazu: Mahir Uysal na Unsplash