Rozgrzej swoją strategię treści z ludzkim dotykiem

Obroty strategii treści były normalną reakcją po COVID-19. Ponieważ wydatki na marketing fizyczny przesuwają się do kanałów cyfrowych, marki szukają możliwości sprzedaży i generowania popytu. Ale jest jeszcze inna, bardziej subtelna zmiana w świecie B2B. Marki zaczęły uwzględniać w swoich strategiach treści bardziej ludzki dotyk – aw niektórych przypadkach ton konwersacyjny. Oto kilka pojawiających się przykładów, które mogą pomóc wskazać drogę ku nowemu podejściu do głosu i komunikacji Twojej marki.

Czy Twój głos zmienił się w odpowiedzi na COVID-19?

Jak zmieniła się komunikacja Twojej marki w odpowiedzi na COVID-19? Jeśli twoja odpowiedź brzmi „niewiele”, być może nadszedł czas na ponowną ocenę. Podczas ostatniej wizyty w Harvard Business Review wykorzystałem swój bezpłatny przydział artykułów. Baner reklamowy zachęcał mnie do zalogowania się lub zasubskrybowania z treściwym nagłówkiem: „Też nienawidzimy paywalls”.

To było tak ostre, wnikliwe podejście do powszechnych narzekań czytelników B2B – a jednak przykuło moją uwagę również zabawnym tonem.

Co ma wspólnego baner reklamowy z komunikacją w 2021 roku i później? Świat przeszedł sejsmiczną zmianę – fakt, który skłania wiele marek do ponownej oceny sposobu komunikacji. Jak zauważa Harvard Business Review (HBR), kluczowe znaczenie ma prezentacja z empatią i przejrzystością. Może to oznaczać odejście od tradycyjnych wiadomości i znalezienie bardziej autentycznego podejścia do rozwijającej się sytuacji.

„Nuanse głosu marki są bardziej delikatne niż kiedykolwiek”, mówi HBR. „Marki, które wykorzystują ten czas do komercyjnego wyzysku, nie będą sobie dobrze radzić. Lepiej zrobić tak, jak robił to Guinness w okresie otaczającym Dzień Świętego Patryka, kiedy firma odeszła od uroczystości i spotkań w pubach, a zamiast tego skoncentrowała się na przesłaniu długowieczności i dobre samopoczucie. W takich chwilach nie mamy wszystkich odpowiedzi i musimy to przyznać. Jeśli składasz zobowiązania, nawet w niepewnych czasach, musisz być w stanie spełnić to, co mówisz”.

Jak marki mogą aktualizować swoje strategie dotyczące treści?

Jeśli szukasz kreatywnych strategii, aby przenieść swoją markę B2B na nowy poziom, rozważ te podejścia.

Uprość swoje treści dla ludzkich czytelników

Dodanie ludzkiego charakteru do strategii dotyczących treści obejmuje gamę od bardzo prostych do złożonych. Poświęć chwilę na zastanowienie się, jak mogło się zmienić wrażenia kupującego. Zamienili pracowite dni w biurze i długie dojazdy na niekończące się rozmowy z Zoomem, pracując jednocześnie edukując dzieci uczące się w domu i poruszając się po świecie, który jest logistycznie bardziej złożony niż rok temu. Prosta, bezpośrednia komunikacja eliminuje bariery i pomaga ludziom szybko i skutecznie znaleźć potrzebne informacje.

Marketing Insider Group zaleca trzy podstawowe taktyki, które dobrze służą marketerom w każdej komunikacji B2B:

• Uprość swój język.
• Wyeliminuj żargon.
• Skoncentruj się na czytelności.

Już samo podjęcie tych wstępnych kroków pomoże upewnić się, że to, co tworzysz, jest jasne, łatwe do przyswojenia i zapewnia prawdziwą wartość.

Mów do realiów swoich klientów

Marki walczą o tworzenie znaczących powiązań, gdy tworzą tylko ogólne treści, które nie odnoszą się do rzeczywistości ich konsumentów. Jak zauważa Forbes, kilka marek w świecie B2B skorzystało z okazji, aby dostarczyć to, czego potrzebowali klienci. Zastanów się nad wysyłką, która nagle została zburzona przez zwiększony popyt, niedobory pracowników związane z chorobami, braki produktów i wiele innych.

Forbes podał przykład FedEx, który stworzył jasną, zwięzłą i odpowiednią komunikację dla klientów: „Wysyłka popadła w chaos z powodu COVID, a wiele łańcuchów dostaw wciąż się dostosowuje. FedEx, znany jako jedna z najbardziej zaufanych firm B2B, stworzyła liczne zasoby dla właścicieli małych firm, w tym szablony oznakowania COVID, rabaty na wysyłkę oraz porady ekspertów i najlepsze praktyki. Firma wyszła poza samą wysyłkę, aby zapewnić zasoby i wskazówki dotyczące wielu nowych wyzwań, przed którymi stoją małe firmy”.

Ułatw partnerom sprzedaż Twojej marki

Z powodu wstrzymania sprzedaży fizycznej i możliwości marketingowych, takich jak wydarzenia branżowe i targi, sieci partnerskie naciskają na rewitalizację. Jedną z najważniejszych usług, jakie firmy dostarczają partnerom, jest tworzenie jasnych, zwięzłych kampanii marketingowych, które napędzają popyt wśród swoich odbiorców. W ciągu ostatnich kilku miesięcy ta praca zmierzała w kierunku prostych i usprawnionych kampanii.

Niektóre obecnie pojawiające się trendy obejmują:

• Tworzenie łatwych w użyciu zasobów marketingowych, które partnerzy i sprzedawcy mogą wspólnie oznaczać marką i kierować do nabywców wśród swoich odbiorców.
• Opracowywanie treści, materiałów marketingowych i możliwości sprzedaży bezpośrednio ukierunkowanych na najistotniejsze tematy dnia — od pracy zdalnej po zwiększanie cyberbezpieczeństwa.
• Uproszczenie terminów i procesów związanych ze wspólną pracą. Kiedy ułatwiasz partnerom zrozumienie, jak z Tobą współpracować — i jak otrzymywać zapłatę — ułatwiasz im również sprzedawanie Twoich produktów lub usług klientom.

Zobacz Brand Voice jako zdolność budowania

Jak zauważa McKinsey, budowanie możliwości w niespokojnych czasach nie tylko pomaga nie tylko prosperować, ale także pomaga w przestawieniu się, gdy pojawią się nieoczekiwane zmiany. Autorzy zauważają, że „utrzymanie silnego doświadczenia klienta w sytuacjach kryzysowych wymaga szybkich badań, aby zrozumieć zmieniającą się dynamikę i nowe bolączki, a także zwinne innowacje, aby je rozwiązać”. W cyfrowym świecie głos marki odgrywa ważną rolę w zdobywaniu i utrzymywaniu klientów.

Ostatnio współpracowałem z klientem przy wyborze dostawcy newslettera. Na liście znalazły się najlepsze marki w branży newsletterów. Ale po frustrującym pokazie z przedstawicielem handlowym i wyzwaniach poruszania się po różnych złożonych stronach internetowych, klient wybrał Mailchimp. To dobra usługa, ale niekoniecznie taka, jakiej się spodziewałem. Kiedy CMO podzieliła się jej uzasadnieniem, miało to sens. „Od razu mogłem zrozumieć wszystko, co robili i oferowali. Język był prosty i łatwy w nawigacji”.

Budowanie opinii marki może pomóc Ci dotrzeć do sfrustrowanych, zapracowanych kupujących B2B, którzy potrzebują rozwiązań pilnych problemów – i którzy mają mniej czasu, cierpliwości i innych zasobów, aby przebrnąć przez ryzy naładowanych żargonem kopii, aby znaleźć to, czego potrzebują. Mailchimp, po prostu dzięki jasnej, przejrzystej i przystępnej strategii marki, pozyskał klienta, który teraz śpiewa pochwały i wysyła wraz z innymi zapracowanymi menedżerami w poszukiwaniu rozwiązań cyfrowych, które mogą szybko wdrożyć i skalować. Inwestowanie w głos Twojej marki to możliwość, która może w nieoczekiwany sposób rozwijać się i usprawniać wyniki biznesowe.

Znalezienie swojego głosu do końca 2020 r. i planowanie z wyprzedzeniem do 2021 r. rodzi ważne pytanie dla marketerów marek: czy Twoja strategia treści ma ludzki charakter? Nie zapominaj, że Twój kupujący ma zupełnie inny zestaw potrzeb, oczekiwań i realiów biznesowych niż wtedy, gdy tworzyłeś zeszłoroczną strategię dotyczącą treści. Dodaj ludzki akcent — z humorem, jasnością i prawdziwą gadaniną — aby wyróżnić się i nawiązać kontakty, które przyciągną potencjalnych nabywców do lejka sprzedaży.

Chcesz uzyskać więcej takich informacji? Zarejestruj się już dziś w The Content Standard.

Polecane zdjęcie Andy Arta na Unsplash.