Jak przestać marnować czas na niewłaściwe treści

Czy zdarzyło Ci się spędzić tygodnie lub nawet miesiące na tworzeniu idealnego materiału, który prawie nie wywołał reakcji ze strony odbiorców? Spodziewałeś się trąbek i konfetti, e-maili z pochwałami, może nawet podwyżki. Zamiast tego masz świerszcze.

Chociaż możesz zaakceptować te zniechęcające klapki jako koszt prowadzenia marketingu treści, stanowią one ogromną stratę czasu i zasobów.

Na szczęście praktyki Agile oferują alternatywę. Zamiast umieszczać wszystkie jajka w jednym dużym koszyku treści, możesz przeprowadzić małe eksperymenty, udostępniając minimum opłacalnej zawartości. Za chwilę zdefiniuję ten termin. Na razie najważniejszą rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jest to, że minimalna realna zawartość pozwala dowiedzieć się, czym interesują się Twoi odbiorcy, a następnie wykorzystać to, czego się nauczyłeś, do tworzenia dużych, wymagających wysiłku utworów, które działają dobrze.

Dlaczego minimalna opłacalna treść?

W czasach, gdy wszyscy przyjeżdżaliśmy do pracy powozami konnymi, działy marketingu sporządzały ogromne plany marketingowe. Te szczegółowe mapy obejmujące dziesiątki stron (lub kamiennych tabliczek) nakreśliły drogę zespołu na następny rok. W tym czasie wszyscy w marketingu pracowaliby nad wypuszczeniem jednej lub dwóch ogromnych kampanii. Wszystkie nadzieje wiązano z sukcesem tych dużych zakładów.

Jeśli te kampanie zawiodły, całe planowanie i praca poszły na marne. I ktoś został zwolniony.

Aby uniknąć tego rodzaju marnotrawstwa, zasady Agile wymagają od nas przeprowadzenia wielu małych eksperymentów. W przypadku marketerów treści oznacza to, że musimy przetestować kilka małych treści o niskim ryzyku, sprawdzić, które z nich działają najlepiej, i rozszerzyć tylko te, które odniosły największy sukces. Takie podejście eliminuje marnotrawstwo wysiłku i zwiększa szanse, że każda dostarczona przez nas treść zachwyci naszych odbiorców.

Te małe zakłady mają formę minimalnej opłacalnej zawartości.

Jaka jest minimalna realna zawartość?

Koncepcja minimalnej możliwej do zrealizowania zawartości pochodzi ze zwinnej idei minimalnego opłacalnego produktu. „Minimum” oznacza najmniejszą wersję, która wciąż osiąga swoje cele, a „wykonalna” oznacza coś, co mogłoby samo przetrwać na rynku. Minimalna rzeczywista zawartość to najmniejsza samodzielna wersja zawartości, która spełnia co najmniej jedną z następujących czynności:

• Wpływa na zachowanie odbiorców
• Nauczy Cię czegoś o swoich odbiorcach

W tym pierwszym punkcie, minimalna realna treść powoduje określoną zmianę zachowania określonych osób zaangażowanych w określone działania. W tym przypadku treść jest skierowana do konkretnej persony i ma określony cel: wpływać na zachowanie osób, które ją konsumują. Ta definicja jest najbardziej zbliżona do zasad Agile, które cenią małe zakłady i regularne premiery.

W drugim punkcie, minimalna realna treść potwierdza lub obala hipotezę dotyczącą odbiorców. W takim przypadku, zamiast wpływać na zachowanie, fragment treści może pomóc Ci dowiedzieć się więcej o preferencjach odbiorców. Ta wersja minimalnej możliwej do zrealizowania treści czerpie wskazówki z zasad Lean, a konkretnie z tych przedstawionych w książce Erica Riesa The Lean Startup.

Przykład minimalnego opłacalnego produktu: samochód

Zanim zastosujemy ten pomysł do treści, zastanówmy się, w jaki sposób możesz dostarczyć minimalny opłacalny produkt. Powiedzmy, że Twój zespół uważa, że ​​klienci chcą mieć samochód. Stawiasz hipotezę, że wytwarzając określony produkt (samochód), uzyskasz określony rezultat (docelowa grupa odbiorców jest zadowolona i chce samochodu), co zaowocuje wpływem biznesowym w postaci przychodów (ludzie kupują samochód).

Twój zespół nie wie jednak, jak dostarczyć minimum opłacalnego produktu. Podzieliłeś wydanie samochodu na cztery etapy lub iteracje, które będą dostarczane pojedynczo. Iteracje 1, 2 i 3 nie dają wglądu w oczekiwania klientów.

Jak NIE dostarczyć minimum opłacalnego produktu

W pierwszej iteracji tworzysz koło. Jeśli klienci liczą na pojazd, będą zawiedzeni, co ilustruje smutna twarz. W iteracji dwa - dwa koła na osi - nadal nie masz minimum opłacalnego produktu; dwa koła w izolacji nie pomagają ludziom, którzy szukają sposobu, aby dostać się z miejsca na miejsce. Klienci nie kupią tej pary kół. Iteracja trzecia, w której brakuje mechanizmu sterującego, nadal sprawia, że ​​ludzie są nieszczęśliwi i nie chcą kupować.

Iteracje 1, 2 i 3 nie są produktami wykonalnymi.

Iteracja czwarta w końcu dostarcza kompletny pojazd. Do tego momentu nikt nie chciał mieć nic wspólnego z twoimi wynikami. Nie miałeś żadnych wyników do obserwowania i nauki. A jeśli twoja hipoteza była błędna, a publiczność naprawdę chciała łodzi, a nie samochodu? Zmarnowałbyś mnóstwo czasu i zasobów, tworząc samochód, fałszywie spodziewając się, że uszczęśliwi ludzi i zasypie Twoją firmę pieniędzmi. I niczego byś się nie nauczył.

Bardziej pomocne podejście wyglądałoby mniej więcej tak (z MVP oznaczającym minimalny opłacalny produkt):

Jak dostarczyć minimalny opłacalny produkt

Tutaj jednocześnie uczymy się od i (do pewnego stopnia) pomagamy naszym odbiorcom w każdej iteracji. To jest właściwy sposób zarządzania minimalnym opłacalnym podejściem.

Hipoteza jest taka sama, ale podejście jest inne. Podczas gdy iteracja nie zachwyca klienta, produkt - deskorolka - daje ludziom możliwość poruszania się. Iteracja druga tworzy skuter, który zbliża się do tego, czego chcą ludzie.

W miarę zbliżania się do rzeczywistego minimum wykonalnego produktu w iteracjach trzeciej i czwartej otrzymujesz pozytywne odpowiedzi. Ludzie zmieniają swoje zachowanie, zabierając do pracy rowery i motocykle. Twoje minimalne produkty stają się opłacalne na rynku. Wyniki biznesowe są widoczne, gdy sprzedajesz coraz więcej tych produktów.

W tym przykładzie, gdyby Twoi klienci chcieli mieć łódź, dowiedziałbyś się wcześnie, czy twoja hipoteza była błędna. Informacje zwrotne na temat deskorolki lub skutera natychmiast powiedziałyby Ci, że jedziesz na złym torze.

Przykład minimalnej możliwej do zrealizowania treści: przewodnik po zakupie samochodów

Jak zastosować ten pomysł do procesów content marketingu? Załóżmy, że pracujesz dla salonu samochodowego i chcesz dostarczyć The Ultimate Guide to Car Buying, interaktywne miejsce online pełne list kontrolnych, filmów, przewodników krok po kroku i pięknych niestandardowych grafik.

Możesz spędzić trzy miesiące na planowaniu projektu, sześć miesięcy na jego tworzeniu i jeszcze trzy miesiące na desperackiej promocji. Jeśli podążamy za analogią do samochodu, przeskoczyłeś do w pełni zbudowanego samochodu - przekazujesz klientom ostateczny duży produkt bez otrzymywania opinii po drodze. To może zadziałać lub nie. Tak czy inaczej, postawiłeś duży zakład.

Zamiast tego możesz zastosować podejście oparte na minimalnej opłacalnej zawartości, testując i udoskonalając swój pomysł, aby mieć pewność, że ten wielki kawałek odniesie sukces, zanim go wydasz, zamiast tracić roczny czas i budżet z kciukami.

Nieprzydatne podejście wyglądałoby mniej więcej tak:

Jak NIE dostarczać minimum opłacalnych treści

Twoja hipoteza jest taka, że ​​stworzenie konkretnego wyniku, The Ultimate Guide to Car Buying, ułatwi odbiorcom poruszanie się po kupowaniu samochodów. Rezultatem, którego oczekujesz, jest miłość do treści, potwierdzona różnymi wskaźnikami zaangażowania, i oczekujesz, że ta miłość będzie miała pozytywny wpływ na przychody Twojej firmy poprzez zwiększenie sprzedaży samochodów.

W pierwszej iteracji, jeśli wyślesz tweeta na temat ostatecznego przewodnika, aby sprawdzić, czy ktoś się zaangażuje - bez żadnego ostatecznego przewodnika, do którego można by się połączyć - nie możesz się niczego nauczyć. To samo dotyczy napisania krótkiej listy (iteracja druga) i stworzenia strony docelowej, która zbiera adresy e-mail i informuje subskrybentów, że przewodnik nie jest jeszcze dostępny (iteracja trzecia).

Iteracje pierwsza, druga i trzecia mogą być składnikami twojego ostatecznego impulsu promocyjnego dla The Ultimate Guide, ale nie są one realną zawartością; same w sobie nie zapewniają żadnej wartości.

Podobnie jak w przypadku samochodu, dopiero po dostarczeniu ostatecznego produktu wiesz, czy publiczność tego chciała. Być może ludzie woleliby, aby aplikacja mobilna była używana podczas chodzenia po samochodzie podczas procesu zakupów, w takim przypadku interaktywny przewodnik oparty na komputerze nie pomaga im. Ponieważ nie dałeś ludziom żadnego minimum realnych treści , którymi mogliby się zająć po drodze, nie miałeś możliwości dowiedzenia się, czego chcieli, więc nie mogłeś poprawić kursu.

O ile lepiej można się nauczyć z każdego wydania, jak pokazano tutaj:

Jak dostarczyć minimum opłacalnych treści

Zamiast zaczynać od tweeta donikąd, jak w przykładzie z poradnikiem, możesz wspomnieć o przewodniku w e-mailu i podać link do strony docelowej, na której ludzie mogą się zarejestrować, aby otrzymać przewodnik po jego zakończeniu. Jeśli pewien procent listy e-mailowej kliknie wiadomość e-mail i wypełnia formularz, jest to wymierny wynik sygnalizujący, że jesteś na dobrej drodze. Następnie możesz przejść - z pewnością - do stworzenia listy kontrolnej zakupu samochodów.

Jeśli chcesz szybko testować, uczyć się i dostosowywać, możesz zainwestować trochę pieniędzy w tę listę kontrolną, aby w krótkim czasie dotarła do dużej publiczności. W przeciwnym razie będziesz musiał poczekać, aż kilkaset osób pojawi się na stronie samodzielnie. Tak czy inaczej, dane takie jak czas spędzony na stronie, udostępnienia w mediach społecznościowych i komentarze pomogą Ci ocenić skuteczność listy kontrolnej. W tym przypadku sukces oznacza, że ​​potwierdzisz swoją hipotezę, że użytkownicy uznają ostateczny przewodnik, na tyle przydatny, aby zmienić swoje zachowania zakupowe w oparciu o zalecenia przewodnika.

Jeśli się powiedzie, tę listę kontrolną można następnie rozszerzyć do dłuższego, bardziej wszechstronnego posta na blogu, który z kolei może stać się filmem informacyjnym. Gdzieś w tych środkowych iteracjach - w jakimkolwiek momencie publiczność postrzega te wczesne treści jako wystarczająco istotne, aby same w sobie miały wartość - wkroczyłeś do minimum opłacalnej zawartości.

Na podstawie reakcji na minimalną możliwą zawartość możesz określić, czy tworzenie The Ultimate Guide to Car Buying jest uzasadnione. Jeśli zdecydujesz się ukończyć rozbudowę treści do tego kawałka na dużą skalę, będziesz wiedział, że ma on duże szanse powodzenia na podstawie tego, czego nauczyłeś się z poprzednich wydań zawartości.

Wniosek

Nie musisz być w zwinnym zespole marketingowym, aby tworzyć minimum opłacalnych treści. W dowolnym procesie można łatwo wydać małe, wymagające nauki elementy. Takie podejście działa jednak szczególnie dobrze w przypadku metod marketingu Agile. Używanie scrum, Kanban lub jakiejkolwiek innej metodologii Agile umożliwia regularne wydawanie minimalnej możliwej do zrealizowania zawartości, przegląd jej wydajności i szybkie dostosowywanie treści.

Niezależnie od tego, czy używasz metod zwinnych, czy nie, wypróbuj minimum opłacalnych treści, aby zmniejszyć swoje szanse na usłyszenie świerszczy w odpowiedzi na następną ważną wersję zawartości.

Zarejestruj się, aby otrzymywać nasz cotygodniowy e-biuletyn dotyczący strategii treści dla marketerów , który zawiera wyjątkowe historie i spostrzeżenia głównego doradcy ds. Treści CMI, Roberta Rose'a. Jeśli jesteś jak wielu innych sprzedawców, których spotykamy, z niecierpliwością czekasz na przeczytanie jego przemyśleń w każdą sobotę.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute