Jak wygląda marketing destrukcyjny?

Przy tak wielu reklamach próbujących zwrócić uwagę konsumentów, co przebija się przez hałas? Uciążliwa reklama polega na przełamywaniu tej monotonii, przyciągnięciu uwagi potencjalnych konsumentów i stworzeniu zmiany ich perspektywy.

Bycie na tyle odważnym lub interesującym, by zmienić czyjąś perspektywę w krótkiej reklamie, to trudne zadanie. Chociaż „marketing zakłócający” to nowszy przydomek i mamy nowe formy mediów, które pomagają nam w zakłócaniu porządku, nie jest to nowa koncepcja. Marketing destrukcyjny istnieje od dawna, zwłaszcza w sferze popkultury.

Czym jest marketing przełomowy?

Destrukcyjny marketing nie tylko sprawia, że ​​widz przestaje robić to, co robi, ale angażuje się i uczestniczy bezpośrednio, często z emocjami. Marketing destrukcyjny może przybrać formę prostej czarno-białej reklamy, trójwymiarowego filmu zatrzymującego kogoś na ulicy lub taktyk marketingu partyzanckiego, takich jak flash moby. Wszystkie te przykłady mogą przyciągnąć uwagę w fascynujący sposób, chociaż wiele z nich jest teraz cyfrowych.

W szczególności marketing destrukcyjny można zidentyfikować jako:

• Dostępne: Rzeczy, które kiedyś były niedostępne dla większości ludzi z powodu nierówności finansowych, braku lub technologii, są teraz dostępne dla wielu, co sprawia, że ​​produkt i środki jego reklamowania są destrukcyjne.
• Innowacyjność: Świeże i nowe, innowacyjne produkty wymagają czterech elementów: skali (masa krytyczna ich używania), częstotliwości użytkowania, aktywnie zaangażowanej publiczności i różnorodności, doceniając wkład klientów jako członków społeczności.

Wojna się skończyła: klasyczny przykład destrukcyjnego marketingu

W grudniu 1969 roku Yoko Ono i John Lennon wydali słynną „Wojna się skończyła!” w dwunastu miastach. Wiadomości umieszczone na billboardach głosiły:

"WOJNA SKOŃCZONA!

Jeśli tego chcesz

Wesołych Świąt od Johna i Yoko”

Ta wiadomość została dostarczona:

• Destrukcyjne oświadczenie, które wydawało się nieprawdziwe: Stany Zjednoczone zostały uwikłane w wojnę w Wietnamie, a wielu ludzi, którzy przeczytali napis, chciało, aby wojna się skończyła.
• Sposób, w jaki widzowie mogą osiągnąć to, co jest reklamowane (koniec wojny): Jest to obietnica i zaproszenie do udziału w działaniach antywojennych, ale początkowo nie wymaga od uczestnika czegoś więcej niż tylko zmiany sposobu myślenia.
• Zamknięcie dobrej woli: przekaz ma pozostawić widza z życzliwością, bez względu na to, jakie są jego odczucia na reklamie.
• Spersonalizowane i emocjonalne połączenie: większość wiedziała, kim byli John i Yoko, a ich marka już przyniosła ze sobą uczucia, wizualizacje i znajome dźwięki.

Dodatkowo jest zaprojektowany tak, aby przeszkadzał w minimalistycznym stylu, prezentowanym w nieskomplikowany sposób za pomocą czcionki bezszeryfowej.

Uciążliwe reklamy: osobiste i lokalne

Stary pies destrukcyjnego marketingu nauczył się nowych sztuczek od czasu słynnych billboardów Johna i Yoko. Dostępna technologia bombarduje teraz konsumentów większą liczbą reklam, ale także stwarza wyjątkowe możliwości zakłócenia.

Augmented Reality AR) jest jedną z takich aren reklamy, która jest zarówno osobista, jak i lokalna. Przyjrzyjmy się darmowej do pobrania grze AR Harry Potter: Wizards Unite, której akcja toczy się w słynnym Potterverse stworzonym przez JK Rowling.

Wizards Unite wykorzystuje śledzenie geolokalizacji, aby przedstawiać graczom wyzwania nałożone na ich rzeczywiste aparaty telefoniczne. Kiedy na przykład patrzą na ławkę w parku, gdy gra jest aktywna, mogą znaleźć stojącego na niej złego czarodzieja, wyzywającego ich do walki. To doświadczenie jest niezwykle osobiste i dostosowane do lokalizacji gracza; całe doświadczenie czerpie również z wieloletniego przywiązania do serii książek i filmów o Harrym Potterze.

Dzięki tej grze użytkownik może zanurzyć się w świecie, który wywołuje również uczucia sentymentalne, a być może poczucie wzmocnienia. Teraz do sprzedaży: lokalne firmy mogą pojawić się w grze jako wytchnienie dla graczy, zapewniając im bezpłatne zasoby w grze. Sklepy AT&T Wireless pojawiają się w ten sposób, powodując, że gracze nie tylko udają się do tych fizycznych lokalizacji, ale także pozytywnie kojarzą markę AT&T ze swoim ukochanym faworytem, ​​Harrym Potterem.

Tworzy to innowacyjne skojarzenie marki dla AT&T, a także powtarzalne zaangażowanie ze sklepami AT&T. W połączeniu z innowacyjnością i zaangażowaniem, to niezapomniane doświadczenie marki i pozytywne skojarzenie tworzą skuteczną, przełomową strategię marketingową.

Jak zaplanować i przeprowadzić destrukcyjną kampanię marketingową

Od zakończenia „Gry o tron” wszyscy rozumiemy wielkość i wpływ serialu na nasze nawyki oglądania i popkulturę, ale cofnijmy się myślami do debiutu serialu z 2011 roku. Widzowie dopiero przyzwyczajali się do usług przesyłania strumieniowego wideo (nawet Netflix zaczął od dostarczania DVD), a pomysł bycia geekiem o smokach nie był wtedy całkiem fajny.

HBO to zmieniło. Oprócz zachęcania konsumentów do korzystania z HBO Go za treści premium, zastosowali dramatyczne techniki marketingowe. Podobnie jak w przypadku gry Potter, technologia była destrukcyjna, podobnie jak marketing, który się z nią wiązał.

Kontakty prasowe otrzymywały wciągające zestawy prasowe z przedmiotami z całego świata przed premierą serialu, a HBO nie poprzestało na tym. Zanim finał serialu miał premierę w 2019 roku, HBO współsponsorowało Krwawienie z Tronu i ogólnoświatowe polowanie na padlinożerców. Znowu te wydarzenia były ekscytujące, angażujące, angażujące i, jak się domyślacie, destrukcyjne.

W jaki sposób HBO zaczęło od serialu opartego na serii książek, którą cieszyła się niszowa grupa fanów, do promocji jednego z najbardziej wszechobecnych kulturowo i popularnych seriali wszechczasów? Mieli ostrożny, długoterminowy plan marketingowy, który nawet poszerzył ich podstawową bazę, sprawiając, że fajnie jest lubić smoki.

Za kulisami dzieje się tak tylko wtedy, gdy marketerzy dobrze komunikują się wewnętrznie, odpowiednio zarządzają poufnymi informacjami (bez spoilerów!) i standaryzują swój proces, aby osiągnąć sukces. Chociaż każdy wysiłek marketingowy wydaje się dziwaczny i kreatywny, jest wyraźnie wynikiem starannej komunikacji wewnętrznej i strategicznego partnerstwa ze strony HBO.

Od czarno-białej reklamy z późnych lat 60. po czarodziejów AR i ogólnoświatowe poszukiwanie przedmiotów z Westeros — przełomowy marketing najlepiej sprawdza się w przypadku innowacyjnych technologii i kulturowych elementów probierczych. Te zakłócenia pomagają odbiorcom nawiązać emocjonalne połączenia z innowacyjnymi markami, jasno komunikując charakter reklamowanych produktów lub usług i angażując odbiorców w korzystanie z przyszłościowej technologii za pomocą prowokujących do myślenia komunikatów.