Na co możesz liczyć w tym szalonym świecie marketingu

Zapisz się do naszego comiesięcznego biuletynu Content & Context, aby otrzymywać przyszłe informacje i aktualizacje dotyczące świata content marketingu od CEO Skyword, Andrew C. Wheelera .

Powstanie i upadek kanałów marketingu cyfrowego dzieje się w błyskawicznym tempie – i tak było już od jakiegoś czasu.

Jako weteran marketingu w wyszukiwarkach nigdy nie zapomnę szaleńczych spekulacji wokół Google+ w 2011 roku. Wszyscy zakładali, że zakłóci to krajobraz mediów społecznościowych, a nasza branża pospieszyła, aby zrozumieć, jak to zrobić i jak wpłynie to na SEO. Niestety, Google+ szybko stał się znany jako kanał społecznościowy używany przez Googlerów… tylko.

W ciągu zaledwie kilku lat zaobserwowaliśmy skok w tworzeniu niezliczonych innych platform mediów społecznościowych, usług przesyłania strumieniowego i rozwiązań do dostarczania treści. Stało się po prostu faktem, że marketing cyfrowy jest w ciągłym ruchu.

Jako marketerzy walczymy teraz o widoczność na coraz większej liczbie platform — od Google i Facebooka po Netflix i TikTok — podczas gdy każda z tych platform stale zmienia zasady dostarczania reklam i treści.

Pozostało nam szukać nowych taktyk i technologii, które pomogą nam przebić się przez hałas.

Poruszanie się po tym krajobrazie przypomina trochę kierowanie statkiem po wodach wypełnionych górami lodowymi; umiejętność szybkiego dostrzeżenia wymachujących kanałów i taktyk jest tak samo ważna jak umiejętność zmiany kursu.

Zautomatyzowana reklama to najnowsza taktyka wykazująca oznaki bicia.

Nie działa już tak, jak kiedyś, a sposób, w jaki faktycznie działa, staje się coraz bardziej niejasny dzięki przepisom dotyczącym prywatności danych i wielowarstwowej automatyzacji, która napędza umieszczanie reklam.

Niedawno przeczytałem ten artykuł w sieci Wired (na pewno to sprawdź), który podsumował ironię mikrotargetowania w następujący sposób:

Artykuł przedstawia sprawę byłego pracownika Google, Tima Hwanga i innych, że reklama programistyczna to szkoda.

Oto TLDR:

• „Wiele danych, które napędzają mikrotargetowanie, to śmieci”. Więc za co dokładnie płacimy?

W jednym z badań przetestowano targetowanie przy użyciu sześciu różnych platform reklamowych i okazało się, że działa ono nieco gorzej niż zgadywanie losowe.

(Aby dowiedzieć się więcej, zapoznaj się z raportem Forrester dotyczącym jakości danych: 35% marketerów cierpi z powodu niedokładnego kierowania, a 30% faktycznie straciło klientów z powodu problemów z jakością danych).

• Nawet właściwie kierowane reklamy nie są faktycznie widoczne z powodu blokad i kiepskiego miejsca.

W 2015 r. Adobe i PageFair oszacowały, że programy blokujące reklamy pozbawiły wydawców internetowych 21,8 mld rocznych przychodów, czyli więcej niż cały Facebook za ten rok.

• Boty i podszywanie się pod domeny przyczyniają się do oszustw związanych z reklamami cyfrowymi.

Badanie z 2017 r. wykazało, że w 2016 r. aż 56% wszystkich dolarów na reklamy displayowe zostało utraconych na rzecz fałszywych lub niemożliwych do wyświetlenia zasobów reklamowych.

• Jego wartość jest fałszywie zawyżona.

Ekspert ds. mediów społecznościowych Sinan Aral twierdzi, że platformy i agencje medialne potroją (przynajmniej) wartość reklam cyfrowych, niesłusznie przypisując je zakupom, których i tak dokonaliby konsumenci.

Ale nawet jeśli reklama zautomatyzowana byłaby w 100% niezawodna, nie da się uniknąć faktu, że niechęć naszych klientów do reklam rośnie, podsycana troską o prywatność danych i zachęcaniem do korzystania z reklam bez reklam.

W 2019 roku reklamy były blokowane na ponad 723 milionach urządzeń stacjonarnych i mobilnych – to 41% wszystkich komputerów i smartfonów sprzedanych w tym roku. A konsumenci udowadniają, że są skłonni zapłacić więcej za usługi strumieniowego przesyłania wideo bez reklam: 80% amerykańskich gospodarstw domowych płaci teraz za co najmniej jeden; przeciętny abonent ma cztery.

Nasi klienci raz po raz potwierdzają, że chcą, aby treści służyły ich potrzebom, a nie ścigały ich.

Ale nie możemy po prostu czekać, aż klienci do nas przyjdą. Co więc mają zrobić marki w tym coraz bardziej niestabilnym krajobrazie marketingowym?

Skoncentruj się na tym, co możesz kontrolować. Oto, co mam na myśli:

1. Buduj na posiadanej (nie pożyczonej) ziemi. Wszystkie dobre rzeczy wynikają z silnej zawartości rdzenia. Gdy wzmocnisz centrum swojego koła marketingowego — poprzez zaostrzenie treści we własnej witrynie lub blogu — budujesz zasoby, autorytatywną perspektywę i ruch przychodzący, który możesz wykorzystać na tysiąc innych sposobów.

2. Korzystaj z platformy, nie pozwól, aby platforma cię wykorzystała. Jak mój dobry przyjaciel (i wiceprezes Skyword ds. strategii i partnerstw), Dan Baptiste, mądrze zauważył: „Jeśli planujesz strategię na poziomie kanału, masz popieprzone”. Platformy medialne i strategie reklamowe to sposoby na rozszerzenie zasięgu Twoich podstawowych treści. Ich skuteczność będzie się zmieniać, więc nigdy nie chcesz budować swojej strategii wokół określonego kanału ani nie uzależniać się od wydawania tam określonej kwoty, aby uzyskać pożądane wyniki.

3. Użyj tego, co działa organicznie, aby napędzać inne taktyki. Możesz się wiele dowiedzieć o tym, na co wydać pieniądze na reklamę, zwracając uwagę na to, co wpływa na odbiorców w sposób organiczny. Podwajaj najbardziej skuteczne tematy i ponownie kieruj reklamy na osoby, które faktycznie odwiedziły stronę konwersji z pokrewną treścią.

4. Nie ustawiaj i nie zapomnij treści. Samozadowolenie to śmierć w marketingu. Nigdy nie zakładaj, że automatyzacja oznacza mądrość, że to, co zadziałało w zeszłym roku, nadal jest skuteczne, lub że to, co zadziałało w Twojej ostatniej marce, przyniesie rezultaty dla Twojej nowej. Wybierz partnerów w zakresie treści, którzy pomogą Ci stale poprawiać wyniki za pomocą nowych narzędzi i strategii, lub weź na siebie konsekwentne czytanie.

5. Przetestuj zanim zainwestujesz. Ustalenie, co działa najlepiej dla Twojej marki, odbywa się metodą prób i błędów. Nowe narzędzia nie przyniosą rezultatów od pierwszego dnia, więc zrezygnuj z nauki zarządzania i optymalizacji każdego z nich w miarę upływu czasu. Ponownie, właściwi partnerzy znacznie ułatwiają ten proces, podchodząc do stołu z dużym doświadczeniem.

6. Bądź zwinny. Spodziewaj się zmiany priorytetów i bądź na to przygotowany szybko. Zachowując czujność w kwestii zwrotu z inwestycji, możesz wcześnie wykryć wyzwania i uniknąć nadmiernego inwestowania w strategie, które się nie sprawdzają. Posiadanie silnej treści podstawowej lepiej przygotuje cię do przejścia na plan B lub C bez stresu.

Jedyną rzeczą, na którą możesz liczyć w tym ekscytującym, innowacyjnym, wybuchowym świecie marketingu, jest zmiana. Dajmy naszym zespołom (i naszym klientom) spokój ducha, koncentrując nasze wysiłki na wyjątkowych treściach i mądrze mówiąc, jak radzimy sobie z chaosem tkwiącym we wszystkim innym.

Autorstwo wyróżnionego obrazu: Jean-Christophe André z Pexels.