Co musisz wiedzieć teraz o treściach generowanych przez użytkowników

Opublikowany: 2021-09-02

Jako marketer rozumiem wartość treści generowanych przez użytkowników (UGC). Bezpłatne treści, zaangażowanie klientów, dostęp do obserwujących innych osób, dowody społecznościowe, linki zwrotne, ulepszone SEO i wgląd w klientów, który jest tak dobry, że prawie przypomina podsłuchiwanie.

Możemy to uzupełnić kilkoma statystykami:

85% konsumentów twierdzi, że bardziej cenią wizualizacje UGC (zdjęcia i filmy) niż wizualizacje marki
30% zużycia mediów przez milenialsów jest przeznaczane na UGC
48% wszystkich konsumentów twierdzi, że UGC to świetny sposób na odkrywanie nowych produktów
84% millenialsów twierdzi, że na ich decyzje zakupowe ma wpływ UGC
Umieszczenie treści UGC na stronach produktów zwiększa konwersję nawet o 64%

Te statystyki przedstawiają ładny obraz.

Jednak jako pisarza termin „ treść generowana przez użytkowników” budzi przerażenie w moim sercu.

Co się stanie, jeśli osoby, które przesyłają treści, mają złą gramatykę? Co się stanie, jeśli po każdej kropki nadal będą używać dwóch spacji? I (o zgrozo) co, jeśli nie użyją przecinka oksfordzkiego?

Wiem, że jestem snobem gramatycznym, ale nadal nie mogę udostępnić linku do treści pełnej błędów gramatycznych, bez względu na to, jak dobra jest sama treść. Po prostu nie mogę wyłączyć tej części mózgu, która sprawia, że małe błędy w pisaniu świecą jak supernowe, gdy czytam czyjeś prace. ( Chciałbym tylko, żeby stało się to samo, kiedy udowadniam swoją własną pracę! )

podstawowa gramatyka Ale to, że jestem trochę neurotyczny, jeśli chodzi o gramatykę, nie oznacza, że nie ma uzasadnionych obaw związanych z UGC.

Podobnie jak w przypadku każdej innej aktywności online, istnieje zarówno ryzyko, jak i korzyści. Dzisiaj przeprowadzę Cię przez niektóre z nich, abyś mógł podjąć świadomą decyzję, czy UGC jest odpowiedni dla Twojej marki.

Nie jestem prawnikiem i nie udzielam porad prawnych. Po prostu zadaję kilka pytań i zachęcam do zastanowienia się nad odpowiedziami, aby jeśli zdecydujesz się użyć UGC, zrobisz to tak mądrze i bezpiecznie, jak to tylko możliwe.

Zacznijmy od zdefiniowania, co rozumiemy przez treści generowane przez użytkowników.

Co to są treści generowane przez użytkowników?

Treści generowane przez użytkowników to treści tworzone przez klientów (obserwatorów, fanów itp.), a nie przez samą markę. Czasami UGC jest zamawiane, jak wtedy, gdy marka organizuje konkurs, w którym klienci proszą o przesłanie swoich zdjęć wraz z produktem. Innym razem UGC jest odkrywane, a nie pożądane — na przykład, gdy pracownik natknie się na tweeta lub recenzję wychwalającą zalety produktu.

Marki kochają UGC z wielu powodów. Po pierwsze, chodzi o jak najbardziej zbliżone do darmowego marketingu. Ale jeszcze większym powodem jest to, że trudno jest pobić o autentyczność. A dzisiejsi klienci cenią autentyczność:

86% millenialsów twierdzi, że UGC jest dowodem jakości marki
68% użytkowników mediów społecznościowych w wieku od 18 do 24 lat deklaruje, że przy podejmowaniu decyzji o zakupie bierze pod uwagę UGC
UGC może zwiększyć zaangażowanie marki nawet o 28%
51% konsumentów ufa UGC bardziej niż podobnym treściom publikowanym przez samą markę

Czy wspomniałem, że treści generowane przez użytkowników mogą być najlepszą rzeczą do bezpłatnego udostępnienia?

Ale ( wiedziałeś, że było „ale”, prawda? )… UGC nie jest pozbawione ryzyka. I widziałem strasznie wiele rad, które zachwalają zalety UGC, nawet nie dając ukłonu w stronę ryzyka.

Zamierzam więc zadać kilka pytań, aby zachęcić was do zastanowienia się nad potencjalnymi wadami koncertu generowanego przez użytkowników. Porozmawiaj o tym ze swoim zespołem, porozmawiaj ze sobą, gdy jesteś na bieżni i porozmawiaj o tym z prawnikiem; następnie podejmij decyzję, która jest najlepsza dla Ciebie i Twojej marki.

Zagrożenia związane z treściami generowanymi przez użytkowników

Prawa autorskie, prywatność i znaki towarowe

Kiedyś mieszkałem w centrum Memphis, w bloku naprzeciwko mojej pracy. Był to zabytkowy budynek, w którym moja mama w młodości chodziła tańczyć, i znajdował się w odległości krótkiego spaceru od Beale Street i corocznej łapanki związanej z Memphis w maju (Music Fest, konkurs na grilla itp.).

I zawsze coś się działo. Pamiętam, jak spędziłem godzinę na lunchu siedząc w restauracji po drugiej stronie ulicy od Peabody Hotel, oglądając Toma Cruise'a filmującego scenę z The Firm. (Tak, jestem taki stary!)

Przyzwyczaiłem się więc do widywania przypadkowych ekip kamerzystów. Ale pewnego dnia byłem zszokowany, gdy zobaczyłem reklamę telewizyjną dużego ubezpieczyciela, w której mój mały droga do domu na wieczór. Wyglądało to tak, jakby zostało sfilmowane z dachu mojego budynku i jestem całkiem pewna, że nikt nie pytał mnie o pozwolenie. I wielu ludzi mnie rozpoznało. Zacząłem o tym śmierdzieć, ale potem wpadła we mnie zdrowy rozsądek i zdałem sobie sprawę, że prawdopodobnie złym pomysłem było oderwanie się od mojego ubezpieczyciela zdrowotnego.

Jednak ponad 20 lat później wciąż to pamiętam. I nadal denerwuje mnie, że firma uważała, że ma prawo do wykorzystania mojego wizerunku w kampanii reklamowej bez mojej zgody (lub wiedzy, jeśli o to chodzi).

Zakładając, że nie chcesz, aby Twoi klienci żywili urazę od 20 lat, musisz przestrzegać kilku ważnych zasad. Ale wszystko sprowadza się do tego:

„Jeśli to nie jest twoje, nie używaj go bez pozwolenia. I nie jest twój tylko dlatego, że jest w nim zdjęcie twojego produktu.”

Są trzy główne rzeczy, o które należy się martwić (oprócz irytacji klientów, to znaczy):

Własność i prawa autorskie: chodzi o to, czy masz prawo do udostępniania, używania, zmieniania, zmiany przeznaczenia lub rozpowszechniania treści. To może być trudne: użytkownik, któremu pochlebia myśl, że jej zdjęcie jest głównym obrazem w jednym z Twoich postów na blogu, może zareagować zupełnie inaczej, jeśli to samo zdjęcie znajdzie się w centrum bardzo udanej kampanii reklamowej, która generuje miliony dolarów w przychód. Udzielanie pośredniego wsparcia za pośrednictwem UGC to jedno; Świadomość, że firma bezpośrednio czerpie korzyści z treści, które stworzyłeś, to zupełnie inna sprawa.
Prywatność: myślisz, że jesteś objęty ochroną, ponieważ masz pozwolenie od użytkownika, który zrobił zdjęcie? Nie, jeśli na zdjęciu są inne osoby (a zwłaszcza jeśli niektóre z nich to dzieci). Fotograf może przyznać tylko prawa użytkowania lub prawa własności. Nie mogą zrzec się prawa do prywatności innej osoby. Więc musiałbyś uzyskać dodatkową zgodę od każdej osoby na zdjęciu.
Znak towarowy: Ten pojawia się często w zdjęciach tłumu. Na pierwszym planie znajduje się zdjęcie osoby korzystającej z Twojego produktu i masz jej pozwolenie. W tle jednak ktoś w czapce z logiem innej firmy. Czy użycie tego zdjęcia w treści marketingowej będzie traktowane jako nadużycie ich znaku towarowego?

Większość marek rozumie, że musi uzyskać pozwolenie na użytkowanie od twórcy treści generowanych przez użytkowników, ale nie zawsze wykraczają poza to, aby rozważyć kwestie prywatności i znaków towarowych.

Odpowiedzialność

Załóżmy, że prowadzisz sklep rowerowy i jesteś zachwycony, gdy użytkownik wysyła Ci zdjęcie swojego dziecka, które po raz pierwszy jeździ na rowerze bez kółek treningowych — ale dziecko nie nosi kasku. A co, jeśli ktoś prześle zdjęcie, na którym ogląda zaćmienie Słońca przez Twój najwyższej klasy teleskop, a nie ma na sobie ochrony oczu? A co ze zdjęciem nastolatka pijącego Twoje piwo?

Wydaje się dość oczywiste, że opublikowanie zdjęcia osoby korzystającej z Twojego produktu w niebezpieczny (lub nielegalny) sposób może być postrzegane jako aprobata. Ale czy samo „polubienie” tweeta stanowiłoby aprobatę?

Myślisz, że możesz uniknąć odpowiedzialności, umieszczając w Warunkach korzystania z usługi oświadczenie, które mówi, że przedstawianie niewłaściwego użycia produktu nie oznacza poparcia? Ekspert ds. polityki cyfrowej Kristina Podnar mówi, że prawdopodobnie nie będzie to zbyt pomocne.

„Zgodnie z prawem może to nie mieć znaczenia w sądzie, ponieważ prawdopodobnie firma wie, że jej produkt jest używany w niebezpieczny lub niewłaściwy sposób, a zatem ma obowiązek powstrzymać lub zapobiec dalszym szkodom” – wyjaśnia. „Nawet jeśli firma nie zostanie ukarana grzywną z prawnego/regulacyjnego punktu widzenia, z takiego zachowania mogą wyniknąć procesy sądowe (w tym pozwy zbiorowe).

„Z drugiej strony”, kontynuuje, „jeśli firma filtruje lub moderuje treści, tak aby niebezpieczne lub niewłaściwe użycie produktów nie było przedstawiane w jej kanałach cyfrowych, mamy względy wolności słowa”.

Jedyną rzeczą, której możesz być pewien, jeśli chodzi o kwestie związane z UGC i odpowiedzialnością, jest to, że nie ma łatwej odpowiedzi.

Kwestie społeczne

Pamiętasz ostatnie Święto Dziękczynienia, kiedy ciocia Sally wyszła z komentarzem, który był tak obraźliwy, że nie wiedziałeś, czy krzyczeć, czy czołgać się pod stołem…?

O ile gorzej byłoby, gdyby tak się stało z treściami tworzonymi przez użytkowników? Może to być komentarz na twoim blogu, tweet, który staje się wirusowy, lub przejęcie hashtagu, ale w pewnym momencie część treści generowanych przez użytkowników będzie cię zawstydzać. I będziesz musiał zdecydować, jak sobie z tym poradzić.

Śmiało i zrób to teraz. Próba sformułowania odpowiedzi w trakcie burzy w mediach społecznościowych nigdy nie jest dobrym pomysłem. Albo zapomnisz wziąć pod uwagę niezwykle ważny punkt widzenia, albo twój stażysta zareaguje zgodnie z osobistymi przekonaniami, a nie wartościami organizacyjnymi.

Kilka rzeczy do rozważenia:

Jakie jest twoje stanowisko w sprawie zajmowania stanowiska? Niektóre marki, takie jak Starbucks, Anheuser-Busch i Ben and Jerry's, celowo włączają swoje przekonania społeczne jako część tożsamości marki. Inni wolą pozostać neutralni. Problem z neutralnością polega na tym, że gdy tylko reporterzy zaczynają dzwonić lub pracownik usuwa komentarze wspierające jedno przekonanie, publikując komentarze wspierające inne, neutralność nie jest już opcją. Zakładając, że w końcu będziesz musiał zająć stanowisko, jakie to będzie stanowisko? A jak mocno chcesz to wyrazić?
Czy Twoi cyfrowi pracownicy wiedzą, jak radzić sobie z kryzysem w mediach społecznościowych? Jeśli ktoś oznaczy Twoją markę w obraźliwym poście na Facebooku, czy powinien to zignorować? Reagować? Zadzwoń do menedżera? Czy pracownicy na nocnej zmianie wiedzą, do kogo zadzwonić, jeśli Twój stream na Twitterze zacznie się implodować?

Rozbłyski dotyczące kwestii społecznych są przewidywalną konsekwencją treści generowanych przez użytkowników. Nie musi to oznaczać, że ryzyko przeważa nad korzyściami. Ale jeśli zdecydujesz się zaakceptować ryzyko, zaplanuj już teraz, aby chronić swoją organizację i jej reputację. Nie odkładaj tego, dopóki nie znajdziesz się w środku kryzysu.

Obawy regulacyjne

Jakby odpowiedzialność i reputacja Twojej marki nie wystarczały, musisz również martwić się naruszeniem przepisów – co może czasami skutkować wysokimi karami. Kilka przykładów:

Klient publikuje swoje zdjęcia przed i po kremie do skóry na receptę. Czy byłoby w porządku, gdyby pracownik „polubił” go lub przesłał dalej? Może w USA. W UE, która ma surowsze przepisy dotyczące takich produktów, absolutnie nie. Niedawno pracownik firmy Amgen w Danii stanął przed dochodzeniem karnym za wykorzystanie swojego osobistego konta LinkedIn do linku do komunikatu prasowego zawierającego wyniki niedawnego badania dotyczącego leku przeciwnowotworowego firmy Amgen. . Duńskie władze twierdziły, że takie postępowanie stanowiło naruszenie duńskiego prawa zakazującego bezpośredniej reklamy leków na receptę skierowanej do konsumentów. Zdrowy rozsądek nie jest niezawodną obroną.
W Stanach Zjednoczonych FTC wymaga od wpływowych osób ujawnienia, czy otrzymują jakiekolwiek wynagrodzenie od firm, które popierają. Czy masz wdrożony proces monitorowania, czy Twoje wpływy spełniają ten wymóg?

Wystarczająco trudno jest nadążyć za różnymi przepisami, które mogą dotyczyć Twojej marki i jej pracowników. Monitorowanie zgodności osób niebędących pracownikami dodaje kolejną warstwę odpowiedzialności.

Co powinieneś zrobić z treściami generowanymi przez użytkowników?

Nie wiem… i to nie moja sprawa, żeby ci o tym mówić. Ale chcę cię zachęcić do podejmowania świadomych decyzji, a nie podążania za stadem.

Kilka tematów na początek rozmowy dla Ciebie i Twojego zespołu prawnego:

Kto jest właścicielem treści po jej przesłaniu? Czy zostało to jasno przekazane użytkownikom?
Czy jasno określiłeś, w jaki sposób zamierzasz korzystać z treści (kampanie reklamowe, obrazy do postów na blogu itp.)?
Jeśli zamierzasz zmienić lub edytować treść w jakikolwiek sposób, czy poprosiłeś o osobne pozwolenie?
Czy przyznasz kredyt użytkownikowi? Jeśli tak to jak?
Czy pracownicy cyfrowi wiedzą, jakie kroki należy podjąć, jeśli znajdą fragment niechcianego UGC, z którego chcieliby skorzystać?
Czy Twoja branża podlega dodatkowym przepisom, które mogą mieć zastosowanie do treści generowanych przez użytkowników?
Czy masz obowiązek zweryfikować wiek użytkowników, którzy przesyłają treści? Jeśli tak, jak to robisz?
Ile ryzyka jesteś gotów podjąć i na jakich warunkach? Czy są sytuacje, w których można „polubić” jakąś treść, ale nie udostępniać jej?
Czy użytkownicy mogą publikować treści bezpośrednio w Twojej witrynie, czy istnieje proces zatwierdzania? Jeśli tak, to czy pracownicy mają jasne wytyczne, które chronią markę bez naruszania wolności słowa użytkowników?
Czy masz plan awaryjny na wypadek kryzysu w mediach społecznościowych? Czy został dokładnie rozprowadzony i czy wszyscy znają swoją rolę?
Czy konsultowałeś się z radcą prawnym w sprawie korzystania z treści generowanych przez użytkowników?
Czy wykorzystałeś wszystkie możliwości wbudowania kontroli w swój proces? Czy używasz oświadczeń Warunków korzystania z usługi, aby poprosić o zgodę? Czy możesz uwzględnić wbudowaną listę kontrolną w procesie zatwierdzania treści UGC? Czy możesz użyć automatyzacji do skanowania treści UGC i oznaczania wszystkiego, co może być nieodpowiednie?

Treści generowane przez użytkowników mogą zdziałać cuda dla Twoich celów content marketingowych. Ale może też przerodzić się w gorący bałagan. I to jest ryzyko, które powinieneś wziąć na siebie z intencją i przezornością, a nie coś, co zakrada się za tobą, gdy nie patrzysz. Momenty „Ups” mogą być nieuniknione; to, czego chcesz uniknąć, to „upy”, których nigdy nie widziałeś.