Kolor jest istotną częścią tego, jak doświadczamy świata. Ale czy kolory naprawdę mają znaczenie dla optymalizacji konwersji? Czy kolor przycisku może zagwarantować lepszą skuteczność wezwania do działania (CTA)?
Żaden kolor nie jest lepszy od drugiego.Ostatecznie liczy się to, jak bardzo kolor przycisku kontrastuje z obszarem wokół niego.
W tym poście wyjaśniono, co naprawdę ma znaczenie dla CTA witryny i kolorów przycisków. „Ostateczne” badania, które przeczytałeś, są dalekie od ostatecznych, a powierzchowne podejście do testowania (tj. próbowanie dowolnego koloru przycisków) nie pomoże ci zbudować rygorystycznego programu eksperymentalnego.
Kurs optymalizacji konwersji
By Peep Laja
Pytania ankietowe to tylko jeden z elementów tortu optymalizacji konwersji. Dowiedz się, jak zoptymalizować wszystkie badania konwersji w tym bezpłatnym kursie.
Psychologiczne skojarzenia kolorów
Różne kolory mogą nas podnosić lub sprowadzać. Kolory mają też psychologiczną stronę – niektóre kolory są powiązane z różnymi cechami i emocjami.
W różnych kulturach różne kolory oznaczają sprzeczne rzeczy. Na przykład biały to kolor żałoby i śmierci w kulturze chińskiej, ale kolor śmierci w Brazylii jest fioletowy. Żółty symbolizuje szczęście i pokój w hinduizmie, ale reprezentuje smutek w Grecji i zazdrość we Francji.
Ludzie z krajów tropikalnych pozytywnie reagują na ciepłe kolory; ludzie z północnych klimatów preferują chłodniejsze kolory i tak dalej.
Mówi się również, że w kulturze Ameryki Północnej kolor niebieski wywołuje uczucie zaufania, ale także pobudza apetyt. Zielony podobno oznacza naturę, świeżość, wzrost i pieniądze. Żółty niesie ze sobą słońce i szczęście.
W tych interpretacjach jest trochę prawdy, ale czy możemy przełożyć te rzekome skojarzenia na wzrost konwersji?
Eksperymenty z użyciem kolorów
Czerwony może uczynić Cię zwycięzcą…
Niemal powszechnie czerwony oznacza stop. Czerwony oznacza niebezpieczeństwo. Czerwony oznacza gorący. Analizując wyniki Igrzysk Olimpijskich w 2004 r., naukowcy odkryli, że kolor czerwony oznacza również dominację.
Przeanalizowali boks, taekwondo, zapasy grecko-rzymskie i zapasy freestyle, w zasadzie wszystkie sporty jeden na jednego. W tych dyscyplinach zawodnicy są losowo przydzielani w czerwonych lub niebieskich strojach, więc takielunek nie jest możliwy.
Zawodnicy w czerwonych strojach radzą sobie (nieco) lepiej na igrzyskach, nawet jeśli kolory są przydzielane losowo. (Źródło obrazu )
W 16 z 21 rund zwyciężyli ci, którzy nosili czerwone. Podobne tendencje stwierdzono w Mistrzostwach Europy w Piłce Nożnej w 2004 roku. Naukowcy zwracają uwagę, że efekt jest w najlepszym razie subtelny. A ta czerwień może być decydującym czynnikiem tylko wśród równo wyrównanych konkurentów – ale nadal istnieje.
„Odkryliśmy, że noszenie czerwieni jest konsekwentnie związane z większym prawdopodobieństwem wygranej” – napisali badacze z University of Durham, Russell Hill i Robert Barton.
…albo przegrany
Naukowcy z University of Rochester odkryli, że czerwony kolor może również uniemożliwić nam osiągnięcie najlepszych wyników w testach. W swoich eksperymentach chcieli dowiedzieć się, czy postrzeganie czerwieni wpłynie na wyniki testów IQ lub ważnych egzaminów akademickich. W kontekście akademickim kolor czerwony tradycyjnie kojarzy się z błędami w znakowaniu.
Cztery eksperymenty wykazały, że tylko krótkie odczucie koloru miało negatywny wpływ na wyniki. „ Doprowadziło to ludzi do gorszego postępowania bez ich wiedzy”, powiedział Elliot, jeden z autorów.
Odkrycia pokazały, że „należy uważać na to, jak czerwony jest używany w kontekście osiągnięć” – poinformowali naukowcy – „i ilustrują, w jaki sposób kolor może działać jako subtelna wskazówka środowiskowa, która ma istotny wpływ na zachowanie”.
Kolor i smak gorącej czekolady
Co sprawia, że gorąca czekolada jest tak dobra? Może to być kolor pojemnika, z którego go pijesz. (Źródło obrazu)
Okazuje się, że kolor pojemnika, w którym podaje się jedzenie i picie, wpływa na odczuwany smak. To prawda, przynajmniej w przypadku picia gorącej czekolady, wyjaśnia badaczka Betina Piqueras-Fiszman.
Piqueras-Fiszman i jej partnerzy naukowi poprosili 57 uczestników na próbkę gorącej czekolady podawanej w pojemnikach o czterech różnych kolorach: białym, kremowym, pomarańczowym i czerwonym. Wszystkie były tej samej wielkości i wszystkie były białe w środku.
Smak gorącej czekolady podawanej w pomarańczowych i kremowych kubkach został lepiej oceniony przez uczestników. Stwierdzono jednak, że słodycz i aromat są podobne, bez względu na kolor.
„Nie ma ustalonej zasady mówiącej, że smak i aromat są wzmocnione w filiżance o określonym kolorze lub odcieniu” – zauważył Piqueras-Fiszman. „W rzeczywistości różni się to w zależności od rodzaju żywności, ale prawda jest taka, że gdy pojawia się ten efekt, należy zwrócić większą uwagę na kolor pojemnika, ponieważ ma on większy potencjał, niż można sobie wyobrazić”.
Jeśli kolor może wpływać na nasze wyniki sportowe, osiągnięcia w nauce i postrzeganie smaku, czy może również wpływać na naszą decyzję o kliknięciu?
Jaki jest najlepszy kolor przycisków CTA?
Czerwony może zwiększyć Twoje szanse na wygraną w sporcie. Twoja następna gorąca czekolada może smakować lepiej w pomarańczowym kubku. Ale co to ma wspólnego z konwersjami w sieci? Czy czerwony naprawdę daje przewagę w przypadku przycisku CTA?
Zielony kontra czerwony: wojna przycisków wezwania do działania
Przez lata pojawiły się kontrowersje dotyczące tego, który kolor najlepiej konwertuje się do przycisku CTA. Unbounce zadeklarował, że przyszłością przycisków CTA jest „BOB” (Big Orange Buttons).
Istnieje również wiele interesujących studiów przypadków testów A/B, w których pomarańczowy lub w większości czerwony przycisk był testowany w porównaniu z innymi kolorami, często zielonymi.
Kiedy się nad tym zastanowić, kolor zielony kojarzy się przede wszystkim z pozytywnymi emocjami. Gdy sygnalizacja świetlna zmieni kolor na zielony, oznacza to, że możesz jechać. Odwrotnie z czerwonym. Kolor kojarzy się głównie z negatywnymi emocjami.
Więc co myślisz?Który kolor przycisku wygrał? Oto, co miały do powiedzenia studia przypadków.
Studium przypadku 1
Dmix pisał o teście kolorów przycisków zielonego i czerwonego. Podczas testów z 600 osobami odkryli, że konwersje wzrosły o 34%, gdy użyli czerwonego przycisku.
Studium przypadku 2
Kredyt obrazu
Kolejny test jest dostępny dzięki uprzejmości HubSpot. Przeprowadzili podobny test z zielonymi i czerwonymi przyciskami w witrynie klienta. Przeprowadzili test przez kilka dni i łącznie mieli ponad 2000 wizyt.
Ich wynik? Czerwony przycisk był lepszy od zielonego o 21%.
Studium przypadku 3
(Źródło obrazu)
Trzeci test jest dzięki uprzejmości VWO. Ich klientem był sklep internetowy sprzedający telefony komórkowe i akcesoria. Przetestowali kolory przycisków „Kup teraz” na stronie. Konkurs obejmował biały przycisk z zielonym tekstem, zielony przycisk z białym tekstem oraz czerwony (ciemnopomarańczowy) przycisk z białym tekstem.
Zwycięzcą był – zgadłeś – czerwony przycisk, tym razem z 5% wzrostem konwersji.
Studium przypadku 4
Kredyt obrazu
To badanie, zamiast porównywania przycisków czerwonawych i zielonych, przyglądało się przyciskowi pomarańczowemu i niebieskiemu. W ich testach wygrał niebieski przycisk, dając 9% wzrost.
Pomimo tego „zdenerwowanego” niebieskimi guzikami, dominowały czerwone lub czerwonawe guziki, trend wspierany również przez inne badania.
A jednak Peep nie napisał w tym poście o kolorach w projektowaniu stron internetowych:
Podobał mi się ten tweet Naomi Niles:
Nie mogłem się zgodzić.Ten rodzaj narracji daje ludziom błędne pojęcie o tym, na czym polega testowanie.Tak, na pewno – czasami kolor wpływa na wyniki – zwłaszcza gdy wpływa na hierarchię wizualną, sprawia, że wezwanie do działania lepiej się wyróżnia i tak dalej.Ale „zielony kontra pomarańczowy” nie jest esencją testów A/B.Chodzi o zrozumienie grupy docelowej.Prowadzenie badań i analiz może być żmudne i zdecydowanie jest to ciężka praca, ale jest to coś, co musisz zrobić.
Aby znacznie zwiększyć liczbę konwersji, musisz przeprowadzić badania konwersji.Musisz wykonać ciężkie podnoszenie.
Poważne zyski w konwersjach nie wynikają ze sztuczek psychologicznych, ale z analizy tego, czego naprawdę potrzebują Twoi klienci, języka, który im odpowiada i tego, jak chcą to kupić.Chodzi o trafność i postrzeganą wartość całej oferty.
Dlaczego należy sceptycznie podchodzić do studiów przypadku dotyczących kolorów przycisków
Rzućmy okiem na ostatni przykład, który sprawi, że będzie to o wiele bardziej sensowne. Firma RIPT Apparel przetestowała kolor przycisku „Kup teraz”, aby sprawdzić, czy wpłynie to na ich wynik finansowy.
To jest oryginalna wersja:
Kredyt obrazu
I to był nowy przycisk:
Kredyt obrazu
Nic dziwnego, że liczba konwersji wzrosła. Patrząc na poprzednie przypadki, można by powiedzieć, że gdyby zmienili przycisk na czerwony, konwersja byłaby jeszcze lepsza. Cóż, nie do końca.
Jeszcze raz spójrz na oryginał. Czy widzisz coś, co powinno tam być, ale nie jest? W oryginale brakuje guzika! CTA „Kup teraz” gubi się w projekcie. Nowy przycisk jest wyraźnie widoczny, niezależnie od tego, czy jest zielony, czerwony, żółty, czy w dowolnym z kilku kolorów.
Tak niestety zaczęła się wielka kontrowersja dotycząca kolorów przycisków. Widzisz niesamowite wyniki, które sugerują, że jeden kolor zawsze daje najlepsze wyniki. To znaczy, dopóki nie przyjrzysz się bliżej.
Najczęściej testy te ujawniają, że wcześniej nie było przycisku lub przycisk jest po prostu znacznie bardziej widoczny. Wyróżnia się on od reszty strony i lepiej konwertuje, ponieważ jest to kolor o wysokim kontraście, a nie pojedynczy kolor.
Monetate, który przeprowadził test niebieskiego i pomarańczowego przycisku, powiedział:
Ale jeśli zagłębisz się w wyniki, zobaczysz, że pomarańczowe przyciski były prawie zawsze testowane z kontrolą braku przycisku. W takich przypadkach trudno się dziwić, że pomarańczowe przyciski robią różnicę. Oczywiście, że tak… w porównaniu z brakiem żadnego przycisku! Praktycznie każdy przycisk robi różnicę, niezależnie od koloru.
W przypadku RIPT Apparel przetestowali jedną ostateczną wersję, z żółtym przyciskiem:
Kredyt obrazu
Konwersje wzrosły o kolejne 6,3%. Więc żółty bije na zielono? Nie nie nie.
Kolor przycisku CTA sam w sobie nie robi różnicy
Sam kolor przycisku ma niewielki lub żaden wpływ.Ważniejsze jest to, jak zmienia wizualną hierarchię strony i jak wyróżnia wezwanie do działania.
Zależy to również od tego, do czego jesteśmy przyzwyczajeni. Bing zwiększył swoje przychody o 80 milionów dolarów, znajdując dokładny kolor niebieski dla swoich linków. Ludzie są przyzwyczajeni do oglądania niebieskich linków. Kiedy po raz pierwszy pojawiła się sieć WWW, niebieski był kolorem linków. (Inżynierowie Microsoftu pracujący nad tym przyznali również, że „… był to odcień niebieskiego, całkiem podobny do tego używanego przez Google”).
Nie ma najlepszego koloru do konwersji. W przypadku żółtego przycisku dodali również pilność („10 USD tylko przez 24 godziny”), co wielokrotnie wykazano, aby zwiększyć liczbę konwersji. W przypadku Bing i blue była to siła konwencji w działaniu.
Powrót do HubSpot
To samo można powiedzieć o przykładzie HubSpot. Spójrz na to jeszcze raz:
Kredyt obrazu
Czy zauważyłeś coś, co może przyczynić się do tego, że czerwony przycisk będzie lepszym wyborem? Coś w ogólnym projekcie strony?
Zielony to jeden z głównych kolorów strony! A co się stanie, gdy do miksu dodasz zielony przycisk? Nie będzie się wyróżniać. Mogli przetestować zieleń na prawie każdym innym jasnym kolorze i otrzymaliby te same „niesamowite” wyniki.
Trzeba przyznać HubSpot, że w studium przypadku twierdzą, że „nie mogą uogólniać tych wyników na wszystkie sytuacje”. Ale nadal zielony przycisk na stronie z dominującym zielonym wzorem? Naprawdę?
Wniosek
Kolor ma znaczenie dla wezwań do działania. Ale powiedzenie, że jeden kolor zmienia się lepiej niż inny, nie ma sensu. Nie ma uniwersalnego najlepszego koloru. To, co działa w jednej witrynie, niekoniecznie działa w innej.
Hierarchia wizualna ma znaczenie. To samo dotyczy wyróżnienia przycisków CTA dzięki kolorowi o wysokim kontraście. W debacie „zielony kontra czerwony” mniej chodzi o kolor per se, a bardziej o to, czy kolor pomaga wyróżnić się przyciskowi.
