Dlaczego częstotliwość ma znaczenie dla Twoich reklam na Facebooku
Opublikowany: 2021-08-02Ile razy klienci muszą zobaczyć reklamę przed zakupem?
Reklama istnieje odkąd istnieją ludzie – tak, mówimy o jaskiniowcach. Jednak dopiero w ciągu ostatnich 200 lat skupił się na większym skupieniu i poważnych badaniach.
Rozważmy wyjaśnienie Thomasa Smitha z 1885 na temat „Skutecznej reklamy”:
- Gdy ludzie po raz pierwszy patrzą na daną reklamę, nawet jej nie widzą.
- Za drugim razem tego nie zauważają.
- Za trzecim razem są świadomi, że tam jest.
- Za czwartym razem mają przelotne poczucie, że już to gdzieś widzieli.
- Za piątym razem faktycznie przeczytali reklamę.
- Za szóstym razem grają na nosie.
- Za siódmym razem zaczynają się tym trochę irytować.
- Za ósmym razem zaczynają myśleć: „Oto znowu ta przeklęta reklama”.
- Za dziewiątym razem zaczynają się zastanawiać, czy czegoś nie tracą.
- Za dziesiątym razem pytają znajomych i sąsiadów, czy próbowali.
- Po raz jedenasty zastanawiają się, jak firma płaci za te wszystkie reklamy.
- Po raz dwunasty zaczynają myśleć, że to musi być dobry produkt.
- Po raz trzynasty zaczynają czuć, że produkt ma wartość.
- Po raz czternasty od dłuższego czasu zaczynają sobie przypominać, że chcą mieć dokładnie taki produkt.
- Za piętnastym razem zaczynają za nim tęsknić, bo nie stać ich na to.
- Po raz szesnasty akceptują fakt, że kupią go kiedyś w przyszłości.
- Po raz siedemnasty robią notatkę o zakupie produktu.
- Po raz osiemnasty przeklinają swoją biedę, że nie pozwalają im kupić tego wspaniałego produktu.
- Za dziewiętnastym razem bardzo dokładnie liczą swoje pieniądze.
- Dwudziesty raz potencjalni klienci widzą reklamę, kupują to, co oferuje.
Chociaż teksty Thomasa mogą nie odnosić się bezpośrednio do każdej firmy, jego historia dobrze radzi sobie z podkreśleniem podróży, jaką przechodzą kupujący, gdy rozważają różne marki.
Reklama służy do informowania, przekonywania i przypominania potencjalnym klientom o produktach lub usługach firmy.

Zwiększenie złożoności polega na tym, jak mierzysz sposób, w jaki ludzie widzą reklamy.
W telewizji istnieją branże zajmujące się mierzeniem liczby oczu oglądających programy za pomocą wskaźników, takich jak punkty docelowe i punkty oceny brutto. W przeszłości możliwe było uzyskanie szacunku wyłącznie na podstawie badań ankietowych gospodarstw domowych.
Dzięki mediom społecznościowym mamy teraz dostęp do potężnych narzędzi analitycznych, aby mierzyć nie tylko liczbę osób, które oglądają określone reklamy, ale także sposób, w jaki się z nimi angażują. To z kolei pozwala nam znaleźć lepszą odpowiedź na pytanie „Ile razy moi odbiorcy muszą zobaczyć moje reklamy, aby wywrzeć wpływ?” i „Jaka jest właściwa częstotliwość sprzedaży?”
Dzisiaj przyjrzymy się, jak częstotliwość wchodzi w grę w kampaniach na Facebooku (i dlaczego może to być najważniejszy wskaźnik, którego jeszcze nie brałeś pod uwagę).
Zdefiniujmy szybko kilka terminów:
- Wrażenie jest kilka razy kawałek zawartości na ekranie.
- Zasięg to liczba unikalnych osób, którym pokazano fragment treści.
- Częstotliwość to stosunek wyświetleń do osiągnięcia.
Patrząc na to, możemy obliczyć, jak często odbiorcy widzą nasz komunikat.
Na przykład, jeśli moja reklama ma zasięg 1000 osób i 5000 wyświetleń, moja częstotliwość będzie wynosić pięć.
Inaczej mówiąc, jedna osoba w mojej kampanii oglądała moją reklamę średnio pięć razy.
W historii Thomasa Smitha stwierdził, że osoba musi zobaczyć jego reklamy dwadzieścia razy, zanim coś od niego kupi. Jeśli to samo dotyczyło jego reklam w mediach społecznościowych, oznaczałoby to, że musiałby mieć częstotliwość 20, aby wpłynąć na potencjalnych nabywców w celu dokonania zakupu.
Pytanie brzmi, ile tak naprawdę będzie kosztować reklamodawców częstotliwość dwudziestu?
Dom aukcyjny Marka Zuckerberga
Sposób działania reklamy na Facebooku to aukcja. Licytujesz z innymi reklamodawcami o pojawienie się w kanale informacyjnym danego użytkownika.

W przeciwieństwie do tradycyjnej aukcji, w której wygrywa osoba z największą ilością pieniędzy, Facebook daje reklamodawcom handicap zwany Relevance Score . Ten wynik jest obliczany na podstawie oceny tekstu i zdjęć reklamy, a także reakcji użytkowników na reklamę.
Jeśli na przykład wiele osób wchodzi w interakcję z reklamą, z czasem wynik trafności wzrośnie, dzięki czemu reklama będzie tańsza w wyświetlaniu. Jeśli ludzie ukrywają reklamę lub nie angażują się w nią, obniża to wynik, co sprawia, że wyświetlanie tej samej reklamy jest droższe.
Twoja stawka i wynik trafności są zbierane w celu określenia, czy Twoja reklama trafi do kanału informacyjnego.
- Świetny tekst reklamy i zdjęcia + Zaangażowanie w reklamę + czas = wzrost wyniku trafności → tańsze wyświetlanie reklamy
- Słaby tekst reklamy i zdjęcia + Brak zaangażowania w reklamę + czas = spadek wyniku trafności → droższa reklama
Dlaczego częstotliwość ma znaczenie
Chociaż częstotliwość nie jest bezpośrednią częścią wyniku trafności, ma ogromny wpływ na to, ile ostatecznie będziesz musiał zapłacić i czy klienci w końcu faktycznie od Ciebie kupią.
Dlatego:
( Zastrzeżenie : poniższe dane pochodzą z różnych losowo wybranych branż, w których wydano około 100 000 USD na reklamy).
Przejrzałem dane kampanii na Facebooku z ostatnich dwóch lat, aby sprawdzić, czy istnieje jakikolwiek związek między kosztami a częstotliwością. Pogrupowałem kampanie na podstawie ich częstotliwości.
Patrząc na średni koszt kliknięcia (CPC) dla kampanii o różnych poziomach częstotliwości, można zauważyć, że wraz ze wzrostem częstotliwości kampanie stają się droższe .
Kampanie o częstotliwości od jednej do dwóch miały najniższy koszt przy średnim CPC wynoszącym 0,34 USD. Kampanie, które miały częstotliwość od ośmiu do dziewięciu, miały najwyższy koszt przy CPC wynoszącym 2,63 USD.

Kiedy weźmiesz te same grupy częstotliwości i porównasz je ze współczynnikiem klikalności (CTR), zobaczysz podobny trend, ale odwrócony.
Kampanie, które miały częstotliwość od jednego do dwóch, miały średni CTR na poziomie 4,02%, podczas gdy najniższy CTR wynoszący 0,40% pochodził z kampanii o częstotliwości od sześciu do siedmiu.
To pasuje do tego, co wiemy o działaniu systemu aukcyjnego Facebooka. Gdy ludzie przestaną wchodzić w interakcję z reklamą, koszt jej dalszego wyświetlania wzrośnie.
Warto zauważyć, że te dane potwierdzają również pogląd Thomasa Smitha, że reklama wpływa na zachowanie kupujących w przyszłości, ponieważ obserwujemy duży wzrost CTR i spadek kosztów między siódemką a ósmą wartością częstotliwości .
Wpływ częstotliwości to niekoniecznie zakup, który ma miejsce dzisiaj, ale to, co wydarzy się w przyszłości.
Co to znaczy?
Z danych wynika, że najtańsze jest wyświetlenie reklamy od jednego do dwóch razy . W szybko zmieniającym się świecie mediów społecznościowych nie jest to zaskakujące, ponieważ uwaga maleje, a konkurencja o uwagę jest większa.
Łącząc to ze strategią długoterminową, Facebook opublikował badanie, z którego wynika, że tygodniowa częstotliwość 1,5 to skuteczny wskaźnik uchwycenia 95% potencjalnego wzrostu marki.

Dla firm, które próbują nawiązać kontakt ze swoimi odbiorcami na Facebooku, regularne tworzenie nowych treści jest nie tylko najlepszym sposobem na przyciągnięcie ich uwagi, ale także najbardziej opłacalnym sposobem reklamowania się na platformie.
Chociaż każda kampania będzie miała ograniczoną częstotliwość, suma różnych kampanii może zwiększyć efektywną częstotliwość, dzięki czemu Twoje wiadomości będą regularnie widoczne dla docelowych odbiorców w dłuższej perspektywie.
Wyświetlanie wielu reklam w ciągu miesiąca może pomóc w kontrolowaniu CPC przy jednoczesnym zapewnieniu, że docierasz do odbiorców wystarczająco często, aby został zapamiętany.
Użyj częstotliwości jako drogowskazu, który pomoże ci ustalić, czy przepłacasz, czy też zrażasz swoich odbiorców od zbyt wielu tego samego.