Zendesk dzieli się kluczami do stworzenia skandalicznie udanej publikacji marki

Od redakcji: Monica Norton jest finalistką konkursu Content Marketer of the Year 2017. Będziemy dzielić się spostrzeżeniami od wszystkich finalistów CMY na blogu, zanim zwycięzca zostanie ogłoszony na wrześniowej konferencji Content Marketing World.

Wiele marek stara się pozostać poza centrum uwagi w swoich treściach. Zaczynają od dobrych intencji, by spokojnie czekać na skrzydłach, ale z czasem marka wraca na środek sceny.

Zendesk stworzył jednak publikację, która prawie nie zawiera marki. Jego najnowsza nieruchomość, Relate, polega na poprawie relacji zawodowych. W rosnącej bibliotece treści - artykułów, podcastów, drukowanych magazynów i wydarzeń osobistych - produkt obsługi klienta firmy SaaS rzadko pojawia się.

Monica Norton, starszy dyrektor ds. Marketingu treści w firmie Zendesk i nominowana do konkursu Content Marketer of the Year 2017, mówi, że publikacja marki, która trwa już drugi rok, odniosła ogromny sukces. Witryna Relate przyciąga ponad 40 000 odwiedzających miesięcznie, szczyci się bazą danych e-mail 10 000 i organizuje osobiste wydarzenia, które przyciągają 2000 uczestników.

Ponad dwie trzecie (68%) odbiorców Relate nie było w bazie danych Zendesk, co oznacza, że ​​marka dociera teraz do czytelników, którzy mogli nie spotkać firmy na innych kanałach.

Lekko markowe publikacje, takie jak Relate, są idealnym sposobem dla marek na dotarcie do szerszej publiczności, a nawet na przekształcenie marketingu z centrum kosztów w generator przychodów. Dla tych, którzy chcą pójść w tym kierunku, Monica dzieli się swoimi najważniejszymi wnioskami z dwóch lat u steru Relate:

• Wybierz odpowiednich odbiorców i temat.
• Najpierw zdobądź (i zachowaj) poparcie kierownictwa, aby budować publiczność.
• Skoncentruj się na wskaźnikach zużycia, zanim przejdziesz do konwersji.
• Zatrudniaj właściwe osoby, ale nie polegaj wyłącznie na wewnętrznych, pełnoetatowych pracownikach.
• Nie bój się iść na całość.

Porozmawiaj z właściwymi ludźmi o właściwych rzeczach

Wybór właściwych odbiorców i tematów publikacji dotyczących marki ma kluczowe znaczenie zarówno dla jej wczesnego sukcesu, jak i zdolności do ostatecznego dostarczania wyników biznesowych. Monica podkreśla, że ​​chcesz, aby temat był przekazywany na wystarczająco wysokim poziomie, aby dotrzeć do większej liczby odbiorców, ale musi to być również coś, o czym Twoja marka może mówić autorytatywnie.

„Relacje to coś, o czym rozmawiamy w Zendesk” - mówi. W Relate „szukaliśmy obszarów, w których moglibyśmy odejść od obsługi klienta, aby pogłębić rozmowę, ale czuliśmy, że nadal mamy autorytet w tym temacie, na przykład zarządzanie ważnymi relacjami między współpracownikami a klientami i partnerami. Obejmujemy wszystko oprócz romansu. To na ciebie. ”

Kluczem jest znalezienie tematu wykraczającego poza twoją markę i to, co sprzedajesz, ale nadal w domenie tego, o czym jest twój produkt. W przeciwnym razie nastąpi rozłączenie. Na przykład Zendesk nie publikowałby na temat marketingu. Odbiorcy znający markę byliby zdezorientowani, a treść nie przyciągnęłaby odbiorców, którzy pewnego dnia mogliby stać się użytkownikami oprogramowania do obsługi klienta.

Monica mówi, że dobrze ukierunkowany temat pomaga również zespołom zajmującym się treścią w wewnętrznym pozycjonowaniu, ponieważ pracownikom spoza zespołu content marketingu łatwiej jest zrozumieć, w jaki sposób publikacja pasuje do celów organizacji. Relacje zawodowe są „naturalnym przedłużeniem naszej działalności” - twierdzi Monica. Mówi, że obszar „gotowy do zbadania” sprawia, że ​​jest to idealny temat dla marki do eksploracji treści.

Uprawiaj winogrona, nie rzodkiewki

Uprawianie publikacji marki, takiej jak Relate, jest jak uprawianie ogrodu winogron. Uprawa może trochę potrwać, ale zbiory będą tego warte. Monica wbudowała to oczekiwanie we wczesne rozmowy z kierownictwem, aby upewnić się, że nowy eksperyment będzie miał dużo czasu na rozkwit.

„Nie będziesz w stanie pokazać wyników w ciągu kwartału”, ostrzega. „Nie uprawiasz rzodkiewki, która będzie gotowa za miesiąc. Wymaga cierpliwości ”.

Jeszcze zanim podjęła pracę jako starszy dyrektor ds. Marketingu treści, Monica uzyskała orientację w Zendesk, rozmawiając z dyrektorem generalnym na temat jego poglądów na temat treści. Przekonana, że ​​firma rozumie wartość długoterminowego zaangażowania w budowanie publiczności, zapewniła całoroczny pas startowy dla projektu Relate, aby udowodnić jego wartość.

Gdy nowi dyrektorzy dołączają do Zendesk, Monica zapewnia, że ​​każdy nowy członek C-suite rozumie, w jaki sposób publikacja marki pasuje do większej strategii marketingowej, spotykając się z nimi na wczesnym etapie.

Monica ostrzega, że ​​wewnętrzny marketing tego rodzaju publikacji nie kończy się po ich uruchomieniu. Aby utrzymać tempo, musisz utrzymać marketing we własnej organizacji.

Zbuduj zaufanie, zanim spróbujesz dokonać konwersji

Prowadzenie bieżącej rozmowy to jeden z najlepszych sposobów, aby zapewnić, że publikacja marki buduje publiczność i zdobywa jej zaufanie.

Wiele firm chce się szybko rozwijać, mówi Monica, a jedynym sposobem na szybkie budowanie grona odbiorców jest stworzenie witryny całkowicie o nich związanej: „Jeśli podejmiesz się tego, myśląc o swoim celu końcowym, nie wyda się to autentyczne, np. to nie dla nich, ale dla ciebie. Najpierw zbuduj witrynę dla odbiorców, a następnie dowiedz się, jaki procent z nich może być faktycznym kupującym i jak przekierować ich do firmy. To jest klucz ”.

W Relate wczesne dane koncentrowały się na wskaźnikach konsumpcji, aby upewnić się, że treść rezonuje z odbiorcami. Dopiero teraz, prawie dwa lata po swoim powstaniu, Relate zmierza w kierunku podejścia bardziej skoncentrowanego na konwersji.

I nawet gdy uwaga przenosi się na przekształcenie większej liczby czytelników w klientów Zendesk, Monica i jej zespół pozostają zaangażowani w utrzymanie autentyczności połączenia. Tylko treść wyraźnie dotycząca obsługi klienta łączy się z oprogramowaniem i nigdy nie ma ciężkiej sprzedaży.

Zespół ds. Marketingu treści nieustannie słyszy historie zespołu sprzedaży o czytelnikach Relate, którzy konsumowali treści przez miesiące lub ponad rok, a następnie naturalnie wybrali Zendesk, gdy mieli potrzebę oprogramowania. Tego rodzaju historie udowadniają, że luźne powiązanie między Relate i Zendesk jest skuteczne, ale Monica uważa, że ​​teraz, gdy publiczność jest ustalona, ​​nadszedł czas, aby przejść od anegdot do twardych danych.

Zatrudniaj, zlecaj i pożyczaj w odpowiednich proporcjach

Relacja to tylko połowa pracy Moniki; zajmuje się również całym content marketingiem Zendesk. Stworzenie odpowiedniego zespołu odegrało ogromną rolę w jego sukcesie.

Dwóch redaktorów raportuje do Moniki, jeden jest odpowiedzialny za Relate, a drugi zarządza treściami Zendesk. Redaktor Relate był zatrudniony na „ostatnią chwilę” - dwa tygodnie przed datą premiery. Monica mówi, że trudno sobie wyobrazić, jak Relate mógł odnieść taki sukces bez swojego edytora.

Monica nazywa ją „jednorożcem”, ponieważ redaktor studiowała dziennikarstwo, a także pracowała w dziale obsługi klienta. Jej wiedza merytoryczna oznacza, że ​​nie każdy, kto pracuje nad Relate, musi być ekspertem, ponieważ redaktor działa jako kontrola jakości, aby upewnić się, że treść jest dokładna, a także utrzymuje publikację na właściwym torze.

Oczywiście alokacja zasobów może być wyzwaniem nawet przy zarządzaniu wspaniałą osobą. Relate i Zendesk utrzymują zdrowe budżety freelancerów i stale eksperymentują z nowymi pisarzami, aby uzupełnić wewnętrzny personel.

I chociaż Relate zatrudnia tylko czterech pełnoetatowych pracowników, projekt generuje tyle emocji w Zendesk, że zespół może w razie potrzeby przyciągnąć inne zasoby. Relate działa jak rodzaj wewnętrznego start-upu, mówi Monica, a możliwość pracy nad nim sprawia, że ​​pisarze, projektanci, a nawet programiści są podekscytowani i pełni energii.

„Kochają to bardziej niż cokolwiek innego”, mówi, „ponieważ jest tak inny. Mogą bawić się i wykorzystywać te kreatywne mięśnie w inny sposób niż zwykle. Jest to korzystne dla całej firmy, ponieważ pomaga nam generalnie wnosić entuzjazm do całej naszej pracy ”.

Wielkie zakłady dają duże wyniki

Po pierwszym uruchomieniu jako magazyn online i osobiste wydarzenie, Relate rozszerzyło się o coroczną publikację drukowaną i podcast. W ciągu ostatnich dwóch lat Monica i jej zespół dostarczyli mnóstwo znakomitych treści dla stale rosnącej publiczności, jednocześnie dostarczając wyniki swojej firmie macierzystej w Zendesk.

Zachęca każdego, kto może uzyskać wystarczająco dużo czasu od swojego kierownictwa, do rozważenia podobnej inicjatywy w zakresie treści marki. Nawet jeśli publikacja marki się nie powiedzie, wyniki netto prawie na pewno będą pozytywne.

„Nawet gdybyśmy musieli jutro wyłączyć Relate, moglibyśmy wykorzystać 50% zawartości Zendeska, ponieważ jest tak dobrze połączony” - mówi Monica. „Jeśli możesz zdobyć pas startowy, zdecydowanie warto spróbować. Jeśli pracujesz pod odpowiednim kątem, nawet nieudany eksperyment daje zysk netto ”.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, czym zajmują się najlepsi marketerzy, zarejestruj się, aby otrzymać bezpłatną subskrypcję magazynu Chief Content Officer.

Zaplanuj udział w Content Marketing World 5-8 września w Cleveland w stanie Ohio, aby usłyszeć, kto wygrał Content Marketer of the Year 2017 i uczyć się od ekspertów branżowych, aby samemu stworzyć nagradzany program content marketingu. Zarejestruj się i użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 USD.

Od redakcji: Specjalne podziękowania dla Ardatha Albee, który przeczesywał planetę w poszukiwaniu najlepszych sprzedawców treści. Pomogła nam znaleźć finalistów roku 2017 Content Marketer of the Year.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute