7 maneiras de falhar usando o TikTok em suas campanhas de influência

Um dos discursos de formatura mais famosos já feitos foi feito pelo gênio da comédia Johnny Carson. O discurso de Carson sobre as prescrições para a infelicidade garantida na vida deveria ser feito como uma inversão ao conselho típico dado aos jovens em relação a uma lista de como fazer para o sucesso. Modelado no famoso algebraist Carl Gustav Jacob Jacobi para inverter problemas a fim de determinar uma solução adequada, é precisamente assim que se pode obter sucesso na criação de uma campanha de influenciador TikTok. Ao nos concentrarmos no que levará a certas falhas, podemos usar isso como um mecanismo para evitá-las.

7 maneiras de falhar usando o TikTok em suas campanhas de influência:

1. Não se preocupe em definir uma meta para sua campanha. Contrate todos os influenciadores que puder encontrar!

Uma das maneiras mais fáceis de garantir o fracasso em qualquer campanha de marketing é seguir o conselho de “Atire! Preparar? Mirar!" Sem o estabelecimento de metas adequadas ao abordar o TikTok, pode ser fácil contratar centenas, senão milhares, de influenciadores famintos que estão ansiosos para ganhar dinheiro e fazer vídeos engraçados. Eles estão realizando as atividades certas? Eles os estão executando na ordem certa? Sem ter um objetivo específico em mente, a campanha torna-se mais um palpite e uma forma de perder dinheiro do que uma receita de sucesso.
Em vez disso, considere seguir a metodologia SMART. Como exemplo, vamos considerar uma empresa de cosméticos faciais genéricos.

S - específico. A meta não pode ser vaga (por exemplo, uma meta específica pode ser $ 50.000 em novas vendas, diretamente atribuíveis à TikTok).

M - Mensurável. De imediato, pode-se ver a importância da mensurabilidade com o TikTok. Apenas os anúncios podem ser clicados diretamente em um vídeo, então como você avaliará os resultados: códigos de cupom específicos? Um URL específico?

A - acionável. Felizmente, isso é um pouco mais fácil, pois a ação é uma venda. 'A' também pode ser visto como atingível. Usando essa versão da metodologia, os $ 50.000 em novas vendas são realistas ou apenas uma esperança?

R - Relevante. Promover vendas diretas em uma plataforma de marketing social como o TikTok é relevante para uma empresa de cosméticos faciais diretos ao consumidor. No entanto, se os cosméticos só pudessem ser comprados por meio de um processo complicado que requer um conjunto de obstáculos adicionais antes da compra, semelhante a algumas campanhas de prospecção B2B, então o objetivo não seria relevante.

T - Linha do tempo. Em quanto tempo os $ 50.000 em novas vendas diretamente atribuíveis ao TikTok serão ganhos? Uma meta de um mês é muito diferente de um ano.
Definir essas metas inteligentes ajudará a empresa de cosméticos a evitar a armadilha de não saber por que está fazendo uma campanha TikTok em primeiro lugar.

2. Não há necessidade de desenvolver uma buyer persona. Todo mundo vai querer este produto!

A falácia de muitos empreendedores de primeira viagem é presumir que todos são compradores em potencial de seus produtos. Esse otimismo geralmente leva à falta de foco nos compradores mais prováveis ​​do produto. Para combater essa falácia lógica, geralmente é necessário criar o que é conhecido como buyer personas. Isso o ajudará a entrar na mente das pessoas com maior probabilidade de fazer uma compra com base em sua campanha TikTok.
Para este exemplo, vamos escolher um exemplo de produto mais difícil: guitarras. Não apenas qualquer guitarra ... Guitarras de alta qualidade.
⦁ Você tem algum cliente anterior? A maneira mais rápida de entender buyer personas é examinar suas vendas anteriores - se você for uma marca mais recente, talvez precise se concentrar em seus principais concorrentes e nos clientes deles. Em qualquer um dos cenários, alguma aparência de dados é necessária para começar.
⦁ Presumivelmente, se você tem clientes anteriores ou pelo menos alguns dados sobre quem são os clientes de seus concorrentes, você tem o e-mail deles. Usando um serviço como o Clearbit, você pode percorrer sua pegada social, o que se torna necessário para obter um insight mais profundo sobre quem realmente são seus compradores.
⦁ Agora que você conhece a presença social, pode começar a formular perfis psicológicos. Quem seus clientes desejam ser? Quem são suas influências? Eles estão interagindo com partes específicas de conteúdo de influência regularmente, conforme visto por seus gostos e compartilhamentos?
⦁ Você pode fazer alguma inferência sobre quem são seus pares? Esta é a mágica - se você tiver perfis psicológicos decentes de seus compradores em grupos, poderá usar uma ferramenta como o LinkedIn Sales Navigator para tentar encontrar cargos e setores semelhantes que possam enriquecer ainda mais os dados e mostrar conexões interessantes. Por exemplo, seus compradores de guitarras sofisticadas são todos contadores por algum motivo estranho? Eles têm uma certa idade? Eles são profissionais em sua indústria ou simplesmente entusiastas?
Saber quem são os possíveis compradores ajudará a empresa de guitarras a determinar todos, desde os influenciadores até os compradores entusiastas e os propagadores aspiracionais de sua mensagem, evitando dados demográficos que não parecem ser representados como compradores, pelo menos na primeira rodada de testes .

Fonte: Unsplash (@wocintechchat)

3. O TikTok está na moda agora. Vai ser perfeito para o meu caso de uso, certo !?

É verdade que quando uma rede está quente, a atenção tende a atrair mais atenção. Também é verdade que, com redes mais recentes, um influenciador com um público em rápido crescimento pode não saber o seu valor, especialmente se for a primeira vez que esse influenciador teve publicações virais e sucesso social em geral. Dito isso, o TikTok não deve ser usado como o canal principal para todos os casos de uso, pois pode haver opções de rede muito melhores.

A melhor maneira de avaliar essa decisão é utilizando uma matriz de utilidade de canal social:

Como o TikTok se encaixaria em uma matriz como essa?

• Open Reach - o Snapchat é um ótimo exemplo de rede que não tem alcance aberto, pois é preciso ser um seguidor verificado do conteúdo. Por outro lado, o TikTok é como o YouTube, onde qualquer pessoa pode acessar os vídeos de formato curto criados. Pontue aquele Y.
• Visual - o TikTok oferece suporte a conteúdo visual? É claro que sim. Dê outro Y.
• Casual - o quociente casual geralmente está relacionado às diretrizes da marca que exigem um certo uso de linguagem e aderência ao script. Um exemplo incluiria tentar alcançar compradores B2B em um serviço complicado no Linkedin. Dada a demografia primária de TikTok sendo mais jovem, comparando-a com o resto da matriz, é a maior Y.
• Profissional - semelhante ao uso de conteúdo casual, isso se torna uma questão de saber se é normal encontrar conteúdo profissional na rede. No momento de criar a matriz, Instagram e Pinterest receberam um N em nossa pontuação, embora ambos tenham amadurecido ao longo dos anos. Atualmente, o TikTok também marcaria N.
• Detalhado - é possível postar uma análise longa e complicada de um produto ou serviço no TikTok? Atualmente, a resposta é N. Dito isso, dependendo do que acontecer com a TikTok pós M&A e os parceiros de tecnologia estiverem alinhados, vídeos de formato mais longo podem ser a próxima evolução.
  Essa matriz teria alguma relação com o uso de TikTok como cosméticos ou marcas de guitarra nos exemplos anteriores? Provavelmente não, a menos que as especificações do produto exigissem uma explicação mais detalhada sobre o que estava ocorrendo além de um vídeo ou dueto antes e depois.

Essa matriz teria alguma relação com o uso de TikTok como cosméticos ou marcas de guitarra nos exemplos anteriores? Provavelmente não, a menos que as especificações do produto exigissem uma explicação mais detalhada sobre o que estava ocorrendo além de um vídeo orduet anterior e posterior

4. Maior deve ser melhor; contrate o influenciador TikTok com maior audiência e siga em frente.

Maior é realmente melhor? Só podemos imaginar como essa estratégia seria desastrosa sem um entendimento de se o TikTok é o canal certo para promover, para qual público e para qual objetivo.

A próxima etapa é determinar o tipo de influenciador certo para a campanha, que pode ser rapidamente determinado usando outra matriz:

Dos três tipos de influenciadores, qual atende melhor às necessidades da campanha? Se o objetivo é puramente branding e as buyer personas são tão numerosas que o apelo é amplo (como um novo sabor de salgadinhos), então, influenciadores aspiracionais com grande público podem ser apropriados. No entanto, em cada um dos exemplos de marcas de cosméticos e guitarras acima, é esse o caso?

Para a marca de cosméticos, almeja-se forte alcance para focar em vendas. No entanto, o ajuste demográfico mais importante para as buyer personas provavelmente são os pares, já que o nicho de cosméticos atende à aparência e ao toque. Se esses colegas têm um grande público, isso é um bônus. Os influenciadores de pares têm a capacidade inata de informar seus espectadores de forma rápida e confiável sobre um produto ou serviço, incentivando as vendas. O apelo emocional também é um forte motivo para usar influenciadores de nível semelhante, e os compradores desejam desesperadamente adquirir o estado emocional daqueles que anunciam o produto, tanto quanto o próprio produto.

Para a marca de guitarras, como o produto é uma guitarra de ponta com um preço exorbitante, os consumidores de conteúdo precisam saber que podem confiar na opinião do influenciador, o que leva muitas marcas a preferirem um tipo autoritário. Os influenciadores autorizados podem não ter o mesmo alcance que os aspirantes a celebridades, mas são mais confiáveis, capazes de informar e fornecer relevância suficiente.

Depois de separar os tipos de influenciadores gerais, uma marca precisa ficar mais granular, pois há uma grande variação com os influenciadores do TikTok no que diz respeito à probabilidade de influência.
A probabilidade de influência pode ser rapidamente destilada em:

Resultado = (Alcance * Engajamento * Relevância) - Custo.

Alcance - isso é mais fácil de determinar, pois o TikTok exibirá o tamanho geral do público de cada influenciador.

Engajamento - cada rede e marca de influenciador parece ter um método diferente de calcular o engajamento. Você encontrará vários artigos excelentes aqui no Influencer Marketing Hub para ajudá-lo a escolher o método que melhor se alinha com a forma como você pode medir o engajamento. Para fins simples no TikTok, pode-se dividir as visualizações gerais que uma postagem recebe pelo número de seguidores que um influenciador possui. Lembre-se de que algumas postagens são mais perenes e populares por longos períodos de tempo do que outras, então o engajamento é um alvo móvel.

Relevância - ao utilizar a matriz nos tipos de influenciadores, a relevância é mais conhecida. No entanto, para fins de argumentação, considere a empresa de cosméticos mais uma vez. A TikToker centrada em cosméticos, que é 20 anos mais jovem do que sua principal buyer persona, é mais relevante com suas avaliações consistentes de todos os produtos cosméticos do que uma TikToker pertencente ao grupo demográfico perfeito que nunca avaliou um produto cosmético em seu canal? Você está atribuindo uma porcentagem de ajuste e é absolutamente uma suposição (pelo menos inicialmente), no entanto, será uma suposição bem fundamentada.

Custo - Alguns TikTokers são muito abertos com suas taxas e outros não. O custo a ser considerado aqui deve incluir todos os seus custos ocultos também, como o custo do produto para você, frete e quaisquer outros intangíveis.

Fazer este exercício ajudará a restringir drasticamente, em uma ordem aproximada, quais influenciadores TikTok são melhores para contratar com base em matemática simples.

Fonte: Unsplash (Mateus Campos Felipe)

5. Você não precisa testar seu argumento de venda, apenas envie um e-mail para todos imediatamente!

Vários livros de vendas foram escritos sobre a arte de arremessar. Curiosamente, grande parte do material nesses livros tem a ver com a pré-qualificação daqueles pitches. Embora algum sucesso possa ocorrer ao se chegar a todos os influenciadores descobertos nas etapas anteriores, a taxa de falha no bulk pitch será muito maior.

Em vez disso, incorpore uma cultura de teste e concentre-se em fornecer apenas o melhor argumento de venda, o que significa concentrar-se na conversão de cópias e na troca de valor adequada.

As marcas devem evitar o envio de propostas de várias páginas completas com brochuras, PDFs de estatísticas e diretrizes da marca. É muito!

Já que o árduo trabalho de determinar a quem entrar em contato está concluído, agora é hora de nos concentrarmos em alcançar essas pessoas com uma mensagem simples, clara e desejável. A hora de trocar grandes quantidades de informações sobre a marca sempre pode chegar mais tarde.

No que se refere à troca de valores, seja excepcionalmente explícito. Explique o que você está disposto a oferecer em troca de ações muito concretas. Os piores passos que vemos são geralmente vagos e abertos, além de serem longos e desfocados.

Por fim, envie seus argumentos de venda iniciais em lotes, para que você possa testar. Se ninguém estiver abrindo seus e-mails, o assunto precisa ser alterado. Se os influenciadores estiverem abrindo os e-mails, mas nenhuma ação for realizada, você precisará se concentrar em sua mensagem. Se isso não funcionar, você precisará melhorar o valor do argumento de venda oferecido. Se nada disso funcionar, você está realmente procurando os TikTokers certos?

Fonte: Unsplash (freestocks)

6. O TikTok é bom o suficiente por si só. Por que fazer mais alguma coisa?

A pior coisa que uma marca pode fazer quando confrontada com uma campanha de sucesso é deixá-la em paz e deixá-la rodar isolada. A paisagem social é excepcionalmente variada e diversa, permitindo que gerentes de marca inteligentes façam uso do ecossistema de uma forma que expanda consistentemente o retorno do investimento inicial do influenciador. Se postagens TikTok bem-sucedidas estão sendo feitas para satisfazer as metas gerais da campanha, o que mais uma marca pode fazer?
Cooptar - se uma marca tiver permissão para fazer isso, por que não fazer a transição da postagem como incorporada em páginas de destino para prova social, em um blog, oferecendo uma transcrição por escrito da avaliação ou compilando-a com avaliações semelhantes como “ parede do amor ”ou mega postagem no blog?
Envolva-se - se uma marca tem a capacidade de compartilhar suas postagens de avaliação do TikTok mais bem-sucedidas e incentivar outras pessoas a fazer o mesmo, essa é uma forma de baixo investimento para estender o sucesso.
Amplificar - amplificação pode significar espalhar uma postagem na mesma rede, espalhar olhos para aquela postagem em outras redes como Twitter e Facebook, amplificar a postagem por meio de anúncios TikTok, ou uma combinação de tudo isso repostando em outro canal da rede, que então são anunciados para públicos semelhantes.
Retargeting - se a marca estiver usando os cookies da rede de anúncios certos, os visitantes da promoção podem ser carregados no Facebook ou Google para uma campanha de retargeting estendida para melhorar as chances de conversão.
Email - o canal de marketing mais negligenciado combina maravilhosamente com o TikTok. Como foi determinado que a campanha TikTok está tendo um bom desempenho, haverá uma ou mais análises excelentes. Essas avaliações podem ser compiladas em uma campanha de gotejamento por e-mail para compradores em potencial, clientes inativos que uma vez compraram ou usados ​​em conjunto com um cupom de recompensa para consumidores valiosos.
Nunca deixe o conteúdo do influenciador viver no vácuo; ele pode ser usado de inúmeras maneiras para estender seu uso.

7. Nunca olhe para trás. A campanha provavelmente era boa o suficiente quando foi iniciada.

A única maneira de saber se a campanha de Tiktok foi um fracasso ou um sucesso é comparar o resultado com seu objetivo original. Ao longo de uma campanha, objetivos fracos podem ser expostos, preconceitos podem ser desafiados e ajustes podem ser necessários. A única maneira de entender completamente o resultado é realizar uma autópsia.
Para realizar uma autópsia de maneira adequada, a marca precisa se comprometer com uma ampla anotação durante todo o processo de campanha. Confiar na memória ao longo de um mês ou mais resultará na perda de detalhes associados a como os influenciadores responderam ao argumento de venda, os valores e o número que escolheram negociar, quanto tempo de atraso existiu entre o argumento de venda e a avaliação postada, bem como como muitas revisões foram necessárias.

O objetivo foi alcançado?

A meta foi alcançada pelas buyer personas esperadas?

O tráfego foi melhor ou pior do que o esperado? Porque?

Qual foi a taxa de conversão? Diferiu por influenciador? Porque?

Há uma infinidade de outras questões baseadas em dados que requerem respostas baseadas em dados que só podem vir de anotações abundantes e aquisição de dados durante a campanha. A partir dessas respostas, podem surgir novas, como se diferentes funções precisam ser envolvidas para aumentar o sucesso da campanha no futuro, se o processo pode ser ajustado para: 1. Fazer mais 2. Operar mais rápido 3. Operar com menos despesas . Além disso, você precisará considerar se a campanha precisa ser expandida para vários canais ou mesmo totalmente eliminada devido ao desempenho superior de outras campanhas não TikTok.
Ao focar fervorosamente nos detalhes da campanha, depois que a campanha for concluída e deixando de lado as emoções que podem surgir desses sucessos ou fracassos, uma marca pode se preparar para o sucesso em vez de ser vítima do fracasso.

Para evitar as sete maneiras de falhar em sua próxima campanha TikTok, considere se inscrever para uma demonstração gratuita do Intellifluence.

SOBRE O AUTOR

Joe Sinkwitz

Joe Sinkwitz é executivo, autor, pai e marido, que mora na ensolarada Scottsdale, AZ. Com bacharelado duplo em ciências em Sistemas de Informação de Gestão e Gestão de Operações da University of Arizona e um MBA da WP Carey School of Business da Arizona State University, ele faz uma abordagem analítica para o lado mais suave das ciências persuasivas que vem com seus 20 + ano de envolvimento em marketing digital. Concentrando-se principalmente em SEO (Diretor da Digital Heretix), educação em marketing digital (cofundador da Digital Marketers Organization) e, claro, marketing influenciador (CEO da Intellifluence), ele destilou esse histórico em 'The Ultimate Guide to Using Influencer Marketing', disponível na Amazon.