Um guia de marketing de conteúdo para a criação de personas

Todo mundo adora falar sobre “buyer personas” nos dias de hoje. Buzzword sexy? Com certeza. Exercício valioso? Certamente, mas apenas se você manejar essas personas corretamente.

Por que criar personas, afinal?

A lógica nos diz que devemos criar personas de nossos compradores para entender quem eles são, com o que se importam e como estão motivados. Queremos saber sua idade, cargo, lanches favoritos e se usam ou não meias com sandálias. Como profissionais de marketing, queremos tudo.

Mas o que acontece se você criar essas personas de comprador incríveis e essas pessoas nunca realmente visitarem seu site?

Como diabos isso pôde acontecer?

É possível que os visitantes do seu site e os compradores sejam duas pessoas completamente diferentes.

Mas antes de nos aprofundarmos em todo esse negócio, precisamos entender melhor o que é uma "persona do comprador" antes de começarmos a criar uma lâmpada melhor. A Hubspot define uma buyer persona da seguinte forma:

Isso tudo é muito lógico. O processo adota uma abordagem muito científica para o marketing, em vez de operar com base em palpites.

Por meio de extensa pesquisa de CRM e 10 anos de dados de conversão, determinamos que a persona do comprador principal de Brafton se parecia com isto:

Nome: Chris Berenson
Idade: 49
Título: CMO
Reporta-se a: CEO
Motivações comerciais: Condução de leads qualificados para a equipe de vendas. Atingindo cotas de geração de leads.
Savvy: conta com seus funcionários para se especializar em ferramentas e tendências de marketing digital. Mais interessado em resultados do que em processos.
Interesses de conteúdo: interessado em estratégias que gerem resultados. Peças teóricas não ressoam. Para chamar sua atenção, ele precisa de conteúdo para fazer referência a estudos de caso reais e histórias de sucesso.

Legal, então vamos começar a escrever conteúdo para Chris agora?

Não tão rápido. Não vamos nos parabenizar por nossa incrível nova persona ainda, ou podemos criar um tesouro de conteúdo para o público completamente errado. Não há garantia de que suas buyer personas jamais verão seu conteúdo. Portanto, precisamos analisar os dados e determinar quem está realmente consumindo seu conteúdo.

Avalie sua faixa etária

Agora precisamos descer com nossa perseguição do Google Analytics. Precisamos aprender tudo o que pudermos obter do GA sobre as pessoas que estão realmente visitando nosso website.

Você precisa ter dados demográficos habilitados e uma quantidade suficiente de dados coletados para fazer suposições fundamentadas. Vá para Público → Demografia → Idade.

Você deverá ver um gráfico colorido semelhante a este:

Bonito. Você está vendo o tráfego total do site segmentado por faixa etária. A primeira coisa que queremos fazer é entender quais faixas etárias direcionam a maior parte do nosso tráfego.

Já não parece bom para nossa teoria da persona do comprador. Oitenta e quatro por cento de nosso tráfego vem de visitantes com idades entre 18 e 44. Nosso suposto público-alvo (45 a 54) representa apenas 11 por cento de todo o tráfego.

Agora que sabemos quais faixas etárias constituem a maior parte do nosso tráfego, precisamos entender quais estão contribuindo com mais valor comercial.

Conversões Macro

Uma conversão macro é qualquer conclusão de meta que tenha valor comercial direto. Para nós, é um pedido para entrar em contato com um vendedor ou para uma demonstração de produto. Queremos saber o volume e a taxa de conversão em que nossas diferentes faixas etárias geram essas conversões.

Uh oh. Ainda não parece bom para nossa buyer persona. Os dados mostram que mais de 87 por cento das macroconversões estão sendo geradas por um público com menos de 45 anos. A multidão de mais de 45 pode ser uma representação precisa de nossos compradores finais, mas certamente não são as pessoas que estão lendo ou convertendo em nosso site.

É muito mais provável que as faixas etárias entre 25 e 44 anos sejam grandes influenciadores e apresentem Brafton às nossas personas de comprador com mais de 45 anos.

Observando nossos dados históricos de conversão de CRM, também podemos inferir que a maioria de nosso público de 18 a 24 está enviando informações de contato para solicitar um estágio ou buscando informações para um projeto escolar. Essas pessoas são consumidores ávidos, mas não fornecem valor comercial.

Micro Conversões

Uma microconversão é qualquer conclusão de meta que tem um impacto indireto sobre os interesses comerciais, mas pode fornecer valor comercial no futuro com incentivo substancial. Usaremos assinaturas de boletins informativos como nosso exemplo aqui. Da mesma forma que antes, daremos uma olhada na taxa com que cada grupo de idade assina nosso boletim informativo.

Interessante. Embora as faixas etárias de 24 a 44 anos contribuam com a maioria das assinaturas, são as faixas etárias mais velhas que têm maior probabilidade de se inscrever, convertendo quase o dobro da frequência de seus colegas mais jovens. Observe que as taxas de microconversão aumentam gradativamente conforme o público envelhece.

Conclusões demográficas da idade:

Nossa faixa etária mais importante está entre 25 e 44 anos, com ênfase no grupo demográfico de 24 e 35 anos, que impulsiona 40 por cento de todas as macroconversões do site. Enquanto isso, nossa “persona do comprador” com mais de 45 a 54 contribui com apenas 11% de todo o valor comercial.

Nosso comprador pode ser um CMO de 49 anos, mas essa pessoa não está lendo nosso blog ou convertendo em nosso site. Nosso verdadeiro campeão é o tipo de diretor de nível médio que traz Brafton ao nosso comprador.

Temos uma lacuna visitante / comprador.

Vamos falar sobre gênero

Se vamos construir personas, vamos precisar olhar para as classificações de gênero do GA. Vá para Demografia → Sexo. Você deverá ver outro gráfico colorido parecido com este:

Vamos dar uma olhada no tráfego geral por gênero.

Um pouco mais homens visitam o site do que mulheres, no entanto, os dois grupos têm métricas de engajamento quase idênticas. Como antes, precisamos saber que tipo de valor comercial cada gênero traz para nossa empresa.

Conversões Macro

Alternaremos nosso menu suspenso de conversão para ver se um gênero converte mais do que outro:

Agora estamos começando a ver alguns comportamentos ligeiramente diferentes; os homens contribuem com cerca de 56 por cento de todas as macroconversões, em comparação com as mulheres com 44 por cento.

Micro Conversões

Agora, vamos alternar nossa lista suspensa de conversão para Assinaturas de boletim informativo para ver se há alguma variação entre os sexos.

Uau. Isso é muito significativo. As mulheres têm 50 por cento mais probabilidade de assinar nosso blog do que os homens. É curioso que as mulheres contribuam com menos volume de tráfego geral e uma taxa de conversão macro mais baixa, mas têm uma taxa de assinatura de boletim informativo significativamente maior do que os homens.

Vamos explorar isso mais a fundo. Eu quero olhar para as faixas etárias desse segmento feminino.

52 por cento de todas as assinaturas de boletins femininos vêm de grupos de 35 anos ou mais, com o grupo de 35 a 44 anos quase duas vezes mais probabilidade de conversão do que o grupo de 25 a 34 anos. O grupo de mais de 35 anos parece ser nosso leitor ávido.

Conclusões de gênero

Em um nível superficial, homens e mulheres parecem se comportar de maneira semelhante em nosso site, com números de tráfego comparáveis ​​e métricas de engajamento quase idênticas. É assim que você começa a se aprofundar nas métricas de conversão que as diferenças comportamentais começam a surgir.

Os homens são mais propensos a contribuir com valor comercial direto, gerando 56% de todas as macroconversões. As mulheres são mais propensas a contribuir com valor comercial indireto por meio de assinaturas de boletins informativos.

Temos duas personas únicas que contribuem com valor, direta e indiretamente. Com os dados de comportamento que coletamos, agora somos capazes de fazer afirmações educadas sobre nossas personas.

Nosso influenciador comercial

Nosso ávido leitor

O Pesquisador / Estagiário

Nosso comprador

Nossa Estratégia

Vamos estreitar nosso foco para as duas personas principais que têm mais probabilidade de consumir nosso conteúdo e contribuir com valor comercial: Vince e Christina.

Vince:

O que podemos dizer definitivamente sobre Vince é o seguinte:

• Ele contribui com o maior valor comercial para a Brafton (a maioria das macroconversões).
• Sabendo que nossos compradores finais têm mais de 45 anos, podemos presumir que Vince é um forte influenciador, provavelmente trazendo Brafton para seu VP / CMO / CEO como uma solução de marketing de conteúdo.
• Vince está menos apto a assinar nosso boletim informativo. É provável que ele receba muitos e-mails em sua caixa de entrada e tenha pouco tempo de atenção.

Precisamos criar conteúdo que faça duas coisas: Capture a atenção de Vince de uma forma que ressoe com seus interesses profissionais e pessoais, e seja uma peça forte o suficiente para Vince levar para seu chefe como uma prova de nosso trabalho. O conteúdo que criamos para Vince precisa ser capaz de falar sobre seus resultados financeiros e potencial de receita se ele quiser compartilhá-los com seu chefe.

Nossa estratégia de conteúdo é criar conteúdo no meio do funil composto de histórias de sucesso (internas e externas) que falam para resultados tangíveis.

Christina:

O que podemos dizer definitivamente sobre Cristina é o seguinte:

• É menos provável que ela solicite uma demonstração de nossos produtos, mas o fará se nosso conteúdo for atraente o suficiente e ela estiver convencida de que valemos a pena.
• Ela é a nossa consumidora de conteúdo de blog mais regular, optando voluntariamente por nosso boletim informativo.
• Sendo uma consumidora de conteúdo mais engajada, podemos presumir que ela tem um período de atenção mais longo ou valoriza mais o consumo e a compreensão das tendências e práticas recomendadas do marketing de conteúdo.

Christina é uma verdadeira estudante de marketing de conteúdo. Ela consome nosso conteúdo regularmente, e provavelmente o de nossos concorrentes, para que possa se tornar o mais experiente possível em seu campo. Como autodidatas, precisaremos produzir o conteúdo educacional mais informativo disponível no mercado. Precisamos nos diferenciar de nossos concorrentes criando materiais que utilizem experiência e exemplos do assunto do mundo real.

Conclusão

Munidos de 10 anos de dados de CRM sólidos sobre nossos compradores finais, fomos capazes de criar buyer personas precisas. Infelizmente, essa é apenas metade da história. Descobrimos dados indiscutíveis no Google Analytics que provaram que nossos compradores finais não são as mesmas pessoas que consomem nosso conteúdo. Se fôssemos descansar sobre os louros e levar nossas buyer personas para o evangelho, estaríamos criando conteúdo para apenas 11% do nosso público!

Nossos verdadeiros consumidores de conteúdo são provavelmente influenciadores juniores que apresentam Brafton a seus chefes como uma recomendação após uma reunião com um de nossos executivos de desenvolvimento de negócios. Esses influenciadores são as pessoas de quem precisamos para nos deleitarmos com o conteúdo regularmente.

Nossa nova tática é atender às necessidades dessas duas personas únicas e fornecer a elas as experiências de conteúdo mais ricas disponíveis. É assim que transformamos dados em personas e personas em receita.