A estrutura de teste A / B tão boa que tem um codinome

Publicados: 2021-06-17

Você pode não gostar do que estou prestes a dizer, mas é verdade ...

O tráfego de nada vale se não for convertido .

Você pode gastar todo o tempo e dinheiro do mundo para trazer visitantes ao seu site, mas se eles não estiverem convertendo, seu site é basicamente um balde furado - e está vazando dinheiro.

Agora, muitas pessoas chegaram a essa conclusão e, subsequentemente, aderiram ao movimento dos testes A / B. É um ótimo começo. O teste A / B, também conhecido como teste de divisão, é apenas o processo de execução de uma experiência controlada em seu site (você envia partes iguais de seu tráfego para 2 ou mais variações e vê qual converte melhor).

Neste post, vou mostrar como tirar mais proveito de seus testes A / B.

Vou mostrar que, se você não tiver um bom processo de teste, está deixando dinheiro na mesa.

Você não precisa adivinhar o que funciona

Como costumava ser, a opinião da pessoa mais bem paga (HiPPO) era a primeira e a última palavra na hora de tomar decisões de marketing.

Felizmente, vivemos em uma era em que não temos que adivinhar, nem temos que aceitar cegamente opiniões injustificadas. Podemos validar decisões com dados:

  • As ferramentas de análise digital podem dizer exatamente onde seus visitantes estão parando.
  • As ferramentas de teste e pesquisa do usuário podem fornecer uma visão sobre quais podem ser os problemas.
  • Qualquer pessoa pode implementar facilmente um teste A / B para realmente ver qual variação é melhor.

Embora configurar um teste A / B seja fácil, o processo de apresentar ótimas ideias de teste e priorizá-las não é. Muitas pessoas ainda estão executando uma lista de “100 itens para teste A / B” ou escolhendo itens aleatoriamente.

O que há de errado nisso? Bem, me responda: você prefere que um médico opere você com base em uma opinião, ou um exame cuidadoso e testes?

Exatamente.

Então, como você pode otimizar seu site se não fizer pesquisas, medições e análises adequadas?

Cada ação que os usuários realizam em seu site pode ser medida (mesmo que 90% das configurações de análise que encontrei estejam quebradas - coisas importantes não medidas ou dados não confiáveis), fornecendo uma visão sobre seu público (o que eles querem, como compram e como eles gostariam de comprar).

Então, como você vai coletar e usar esses dados em seu próprio negócio?

Quantos dados você precisa? Que tipo de dados?

Digamos que você queira atravessar a rua. Mesmo se você tivesse uma tonelada de informações - umidade do ar, a posição exata do sol, velocidade do vento, número de pássaros nos cabos elétricos, a cor dos olhos da pessoa ao seu lado - não seriam úteis para você. Os dados de que você realmente precisa são se há um carro chegando e com que velocidade.

É o mesmo com os dados do site . Você precisa começar com um objetivo - como aumentar as vendas, obter mais inícios de avaliação ou mais leads. Depois de saber qual é a meta, comece a fazer perguntas que possam levar a ideias sobre como alcançá-las.

Então, como podem ser essas perguntas? Eles variam de empresa para empresa, mas podem ser mais ou menos assim:

  • Qual problema você está resolvendo?
  • O que eles precisam?
  • O que eles acham que querem? Por quê?
  • Como eles estão escolhendo / tomando uma decisão? Por quê?
  • O que eles estão pensando quando veem nossa oferta?
  • Como o que vendemos é claramente diferente?
  • Onde o site está vazando dinheiro?
  • Qual é o problema?
  • O que eles estão fazendo ou não no site?
  • O que leva mais pessoas a fazer X?

Depois de começar a fazer as perguntas certas, você pode isolar os dados de que realmente precisa para tomar decisões de otimização mais inteligentes, em vez de perder tempo vasculhando dados inúteis simplesmente porque estão disponíveis.

Mas como você coleta e analisa os dados?

Você precisa de dados com os quais possa agir. Para cada dado que você coleta, você precisa saber exatamente como irá usá-lo.

E lembre-se: muitos dados podem levar à paralisia da análise. Concentre-se em dados que podem levar diretamente a insights. O insight é algo que você pode transformar em uma hipótese de teste.

Ao longo dos anos fazendo isso, desenvolvi uma estrutura de pesquisa de conversão, que usei para melhorar centenas de sites em todo o mundo . Não importa em qual setor você esteja (por exemplo, eCommerce, SaaS), você pode usá-lo para orientar sua otimização e tomar decisões de teste mais inteligentes.

Essa estrutura é chamada de ResearchXL.

6 etapas para melhores ideias de teste A / B

ResearchXL é uma estrutura para identificar problemas ou questões que seu site tem e transformá-los em hipóteses que você pode testar. Com ele, você usa seis tipos de dados ...

  1. Análise Heurística
  2. Análise técnica
  3. Digital Analytics
  4. Mouse Tracking
  5. Pesquisas Qualitativas
  6. Teste de usuário

Depois de passar por isso, você terá uma compreensão clara de quais são seus problemas reais e a gravidade de cada um.

Vamos examinar cada um.

1. Análise Heurística

Definimos “análise heurística” como um passo a passo de especialista em seu site. É realmente o mais próximo que um otimizador chega da opinião.

Mas há uma diferença entre uma opinião desinformada e a de um otimizador ou designer de UX que trabalha nas taxas de conversão há anos. É como como um negociante de arte experiente terá mais probabilidade de adivinhar o valor de uma obra de arte do que o Joe médio ... a experiência importa até certo ponto.

Ainda assim, limitamos esse processo de duas maneiras:

  1. Use uma estrutura.
  2. Pense em “áreas de oportunidade”

Existem muitos frameworks para análise heurística. Julgamos todas as páginas da web com base no seguinte:

  • Relevância : a página atende às expectativas do usuário?
  • Clareza : o conteúdo / oferta desta página é o mais claro possível?
  • Valor : a página está comunicando valor ao usuário? Pode fazer melhor?
  • Fricção : o que nesta página está causando dúvidas, hesitações e incertezas?
  • Distração : o que há na página que não está ajudando o usuário a agir?

O que quer que você escreva nesta etapa é apenas uma “área de interesse”. Não é a verdade absoluta.

Quando você começar a cavar nos dados analíticos e montar planos de teste de usuário e outros enfeites, certifique-se de investigar essas coisas com a intenção de validar ou invalidar tudo o que você encontrou de forma heurística.

2. Análise Técnica

Se você acha que seu site funciona perfeitamente bem em todas as versões de navegadores e dispositivos, provavelmente está errado. Desculpe!

Muitos sites ignoram as versões menos populares do navegador e estão perdendo muito dinheiro por causa disso. Você pode ter o site mais convincente do mundo, mas se ele não for exibido corretamente no navegador / dispositivo que estou usando, não importa. Estou indo embora.

Abra o Google Analytics e vá para Público -> Tecnologia -> Relatório de navegador e sistema operacional.

Você verá a taxa de conversão (para a meta de sua escolha) por navegador.

Veja como as taxas de conversão do IE8 e IE9 estão próximas de zero, enquanto o IE10 e o IE11 convertem em cerca de 9%? Isso é uma indicação de que algo está errado, alguns possíveis problemas entre navegadores . É hora de investigar!

Além do teste do navegador, a velocidade do site pode ser um fruto fácil de otimizar.

Há uma diferença entre “tempo de carregamento da página” e “tempo de interação da página”:

  • O tempo de carregamento da página significa “segundos até que todos os elementos da página sejam carregados”.
  • O tempo de interatividade da página significa “segundos até que o site seja utilizável”.

O tempo de interação da página é muito mais importante e é a métrica que você deve observar. (Mesmo que uma página demore um pouco para carregar, se for interativa antes disso, a percepção do usuário será melhorada.)

Claro, quanto mais rápido, melhor, mas de acordo com Jakob Nielsen, os usuários podem lidar com um tempo de carregamento de até 10 segundos. Para referência, o site de comércio eletrônico líder típico leva cerca de 4,9 segundos para carregar o conteúdo utilizável.

Para encontrar os dados de velocidade do site, faça login no Google Analytics e, a partir daí: Comportamento -> Velocidade do site -> Tempo da página. Ative a 'comparação' para localizar facilmente páginas mais lentas.

Aqui podemos ver que as 2 páginas mais visitadas também são as mais lentas!

Agora use o Google Pagespeed Insights (acessível através do Google Analytics), para obter um diagnóstico em seu site. Insira todos os URLs de páginas lentas e essas ferramentas encontrarão os problemas . Consertá-los!

3. Analisando dados de Digital Analytics

O Google Analytics é o melhor amigo do otimizador. Se você não é bom em análise, aprenda agora. É fundamental saber como configurar relatórios e analisar dados da web.

Se suas habilidades analíticas se limitam a ver quantos visitantes únicos você tem, atualize-se com este curso introdutório gratuito do Google.

O que podemos aprender com o Google Analytics? Bem, muito. Incluindo:

  • O que as pessoas estão fazendo.
  • O impacto e o desempenho de cada recurso, widget, página.
  • Onde o site está vazando dinheiro.

Uma coisa que você não pode aprender com o Google Analytics é o “porquê”. Como em, podemos ver o quê, onde, quando e quem por meio de análises, mas devemos usar a pesquisa qualitativa e a análise heurística para encontrar as razões por trás desse comportamento.

Isso é importante: antes de analisar qualquer coisa, certifique-se de que tudo está configurado corretamente .

A sério. Quase todas as configurações de análise estão bagunçadas / quebradas. Se for esse o caso, seus dados estarão incompletos na melhor das hipóteses, e imprecisos na pior.

Portanto, primeiro, comece com uma verificação de integridade analítica. Esta é apenas uma série de análises e verificações de instrumentação que tentam responder à pergunta: “Podemos confiar nestes dados?”

O grande ponto aqui é que, para coletar os dados certos, tudo precisa ser configurado corretamente e você deve ter as habilidades para configurar os relatórios certos. Aqui estão alguns ótimos recursos iniciais sobre o assunto.

Configurando as coisas:

  • Google Analytics 101: Como configurar o Google Analytics para obter dados acionáveis
  • Google Analytics 102: Como configurar metas, segmentos e eventos no Google Analytics
  • O guia do iniciante para o Gerenciador de tags do Google

Analisando os dados:

  • 10 relatórios do Google Analytics que informam onde seu site está vazando dinheiro
  • Mais de 7 relatórios do Google Analytics subutilizados para insights de conversão
  • 12 relatórios personalizados do Google Analytics para ajudá-lo a crescer mais rápido

Como mencionei, a análise só pode dizer "o quê" e "onde". Para executar testes melhores, também queremos encontrar o “porquê”.

4. Pesquisas qualitativas

Para pesquisas qualitativas, gosto de começar com ferramentas de votação.

A pesquisa diz que a maioria das pessoas em seu site não compra nada . Uma coisa que nos ajuda a entender por que as pessoas não estão comprando são as pesquisas de sites na página.

Existem duas versões disso:

  1. Sair de pesquisas : acesse-os com um pop-up quando eles estiverem prestes a sair do seu site.
  2. Pesquisas na página : peça que preencham uma pesquisa quando estiverem visitando uma página específica.

Parece que todo mundo está fazendo uma ferramenta para pesquisas acionadas hoje em dia, mas aqui algumas que usei e gostei:

  • Qualaroo
  • HotJar
  • WebEngage
  • Marketizator
  • Usabilla

Eles são todos fáceis e intuitivos de configurar, mas lembre-se: a ferramenta não é tão importante quanto sua estratégia de pesquisa. Antes de enviar uma pergunta a um cliente, você deve:

  • Configure em quais páginas terá a pesquisa.
  • Escreva suas próprias perguntas (nada de besteira de template pré-escrita).
  • Determine os critérios comportamentais para quando mostrar a pesquisa.

É isso. E não se preocupe muito se as pesquisas estão incomodando ou não - os insights que você obterá valem a pena.

Que perguntas suas pesquisas devem fazer?

Você está procurando uma visão prática aqui. Você está tentando aumentar as conversões, então deseja dados que indiquem maneiras de fazer isso.

Comece tentando identificar as fontes de atrito. Quais são os medos, dúvidas e incertezas do seu público em uma página específica? Para descobrir, uma pergunta eficaz poderia ser: "Há alguma coisa impedindo você de se inscrever neste momento?" *

Talvez você queira ver se sua página está clara e tem informações suficientes. Nesse caso, eu perguntaria: “Há alguma informação que você está procurando nesta página, mas não consegue encontrar?”

Seja como for, o objetivo é descobrir gargalos e pontos de desistência para possíveis conversões.

Observe também que, dependendo de seus objetivos específicos, há toneladas de casos de uso para pesquisas na página. Aqui está uma boa lista de perguntas da Qualaroo.

Pesquisando clientes existentes

O segundo tipo de pesquisas qualitativas são as pesquisas por email para clientes existentes.

As pesquisas com clientes são ligeiramente diferentes das pesquisas na página, unicamente devido ao fato de que, por meio de pesquisas com clientes, você está recebendo respostas de clientes atuais / existentes. Eles podem oferecer um tesouro de insights qualitativos.

O problema é que a maioria das pessoas está bagunçando seriamente as pesquisas com os clientes.

O design da pesquisa é um tópico complexo que algumas pessoas estudaram durante anos, mas vamos resumir de uma forma que seja acionável para você e seus esforços de CRO:

  • Envie uma pesquisa por e-mail para compradores recentes pela primeira vez (se eles compraram há muito tempo, suas memórias da experiência não são confiáveis).
  • Filtre os compradores recorrentes (eles distorcem os resultados).
  • Tente obter cerca de 200 respostas (após ~ 200, há retornos decrescentes sobre o insight; as respostas começam a se repetir).
  • Não faça perguntas sim / não.
  • Evite múltipla escolha (no entanto, elas podem ser muito benéficas para outros tipos de pesquisas com clientes, em que você quantifica / codifica os dados).

O ponto mais importante, porém, com qualquer coisa qualitativa, é que você deve começar com seu objetivo e trabalhar para trás. O que você quer aprender com seus clientes? Elabore perguntas com base nos objetivos da pesquisa.

5. Mouse Tracking, Session Replays e Form Analytics

O rastreamento do mouse é um dos raios menos importantes do processo de pesquisa, mas ainda podemos obter alguns insights aqui.

Aqui estão alguns dos diferentes tipos de tecnologias de rastreamento do mouse (e ferramentas relacionadas):

1. Mapas de calor de movimento do mouse

Um 'mapa de calor' normalmente se refere a uma representação gráfica de dados em que os valores individuais contidos em uma matriz são representados como cores. Vermelho é igual a muita ação, azul é igual a nenhuma ação e há cores intermediárias.

Na maioria das vezes, as pessoas estão falando sobre mapas de flutuação quando falam sobre mapas de calor. Você também pode usar ferramentas algorítmicas, especialmente se você tiver menos tráfego, para gerar mapas de calor.

A precisão dos mapas de calor em geral é questionável, portanto, não dê muita importância aos dados aqui.

2. Clique em Mapas

Exatamente como parece, os mapas de cliques rastreiam onde as pessoas clicam.

Os recursos visuais facilitam a explicação para outros executivos e membros da equipe. Outro bom uso para eles é identificar se os usuários estão clicando em não links. Se você descobrir algo (imagem, frase, etc.) em que as pessoas desejam clicar, mas não é um link, torne-o um link ou mude a aparência para que não se pareça com um link.

3. Mapas de rolagem

Isso mostra a profundidade da rolagem - o quanto as pessoas rolam para baixo. Eles são muito úteis para criar páginas de vendas ou mesmo apenas com conteúdo - você pode identificar os pontos exatos em seu design onde as pessoas desistem - normalmente devido ao uso de fundos falsos.

Se você achar que as pessoas estão parando mais cedo do que você gostaria, você pode reavaliar a importância e o posicionamento de seu conteúdo ou adicionar caminhos visuais e pistas visuais melhores para direcioná-los para baixo na página.

4. Repetições da sessão do usuário

Muitas ferramentas também oferecem a capacidade de gravar sessões de vídeo de seus usuários. Você pode reproduzir vídeos de usuários navegando em seu site.

É como um teste de usuário, mas sem script ou áudio, e eles estão usando seu próprio dinheiro, então você pode obter alguns novos insights aqui.

Digamos que você tenha uma etapa em seu funil em que muitas pessoas desistam. Por quê? Apenas assista a vídeos de pessoas passando por esse URL e preste atenção ao que fazem. Você aprenderá muito.

5. Análise de Formulário

Não necessariamente o rastreamento do mouse, mas a maioria das ferramentas nesta categoria (como HotJar, ClickTale, Inspectlet) tem esse recurso - ou você pode usar uma ferramenta autônoma como Formisimo.

A otimização de formulário é uma parte fundamental da otimização e é aqui que entra a análise de formulário. Essas ferramentas basicamente identificam onde os usuários estão desistindo, quais campos geram hesitação, quais campos geram mais mensagens de erro etc.

6. Teste de usuário

O teste de usuário permite que você observe as pessoas usarem seu site em tempo real enquanto comentam sobre o processo.

A qualidade do insight que você obtém depende inteiramente da qualidade das tarefas que você dá aos testadores. Aqui estão os 3 tipos de tarefas que você geralmente deve incluir:

  1. Uma tarefa específica (encontrar jeans escuros e de perna reta no tamanho 33x32).
  2. Uma tarefa ampla (encontrar um par de jeans que você goste).
  3. Conclusão do funil (compre este par de jeans).

Ferramentas para este ramo de pesquisa incluem coisas como:

  • Usertesting.com
  • OpenHallway
  • TryMyUI

Juntando tudo: como priorizar seus testes A / B

Esses seis raios de nosso modelo ResearchXL devem ter dado a você uma visão e questões suficientes para trabalhar.

Agora você pode categorizá-los de uma forma que promova a eficiência. Despeje-os nos 5 seguintes depósitos:

  1. Teste Este é o balde para coisas com uma grande oportunidade de mudar o comportamento e aumentar as conversões.
  2. Instrumento . Inclua coisas que precisam de ajustes técnicos neste balde - como reforço de relatórios analíticos, correção / adição / melhoria de tags ou manipulações de eventos e quaisquer outras correções de implementação que possam ser necessárias.
  3. Hypothesize . Inclua neste intervalo coisas que, embora saiba que há um problema, não veja uma solução única e clara. Em seguida, faça um brainstorm de hipóteses e, impulsionado por dados e evidências, crie planos de teste.
  4. Apenas faça isso . Nenhum cérebro vai aqui. É aqui que uma correção é fácil de implementar ou tão óbvia que simplesmente a fazemos. Baixo esforço ou micro-oportunidades para aumentar as conversões imediatamente.
  5. Investigue . As coisas neste balde requerem mais escavações.

Em seguida, priorize os itens em seu balde usando um sistema de pontuação de 1 a 5 estrelas (há muitas maneiras de priorizar tarefas, mas isso funciona bem para nós). 1 = problema menor, 5 = criticamente importante. As duas coisas mais importantes a considerar ao atribuir um número a um item são:

  1. Facilidade de implementação (tempo / complexidade / risco).
  2. Pontuação de oportunidade (opinião subjetiva sobre o tamanho do aumento que você pode obter).

Use uma boa e velha planilha para mapear todos os problemas (clique aqui para fazer o download). Configure uma planilha de 7 colunas ... ela deve ser parecida com esta:

Iniciantes em otimização geralmente estão preocupados com “o que testar”, o que gera listas que oferecem '101 coisas para testar agora'. Curiosamente, depois de fazer uma pesquisa de conversão, o que testar nunca é um problema (você geralmente identifica 50-150 problemas).

Depois de priorizar, você pode começar a escrever e testar hipóteses. Uma boa maneira de escrever sua hipótese é assim (crédito a Craig Sullivan):

“Acreditamos que fazer [A] pelas pessoas [B] fará com que o resultado [C] aconteça. Saberemos disso quando vermos dados [D] e feedback [E]. ”

Qual é o próximo?

Agora que você tem uma lista de aproximadamente 100 problemas reais em seu site, comece a enfrentá-los testando tratamentos ou apenas consertando problemas se forem problemas de usabilidade óbvios.

A pesquisa de conversão supera as suposições educadas

A maneira mais rápida de melhorar sua taxa de conversão é começar a abordar os problemas específicos de seu site. Existem 2 maneiras de descobrir quais são realmente os problemas:

  1. Testando.
  2. Pesquisa.

Apenas “testar” ideias é completamente aleatório e uma grande perda de tempo e dinheiro de todos.

Você precisa fazer melhor do que isso, e é aí que entra a estrutura ResearchXL. Ela ajuda a identificar os problemas específicos de seu site, de modo que você estará realmente testando coisas que fazem a diferença.

Para começar…

  1. Realize análises heurísticas nas páginas principais. Verifique a relevância, motivação e atrito.
  2. Certifique-se de que seu site seja exibido corretamente em todos os navegadores e dispositivos. Ele também carrega rapidamente?
  3. Aprenda a usar o Google Analytics, mas verifique se ele está configurado corretamente com uma verificação de integridade. Ele coleta o que você precisa? Você pode confiar nos dados que estão sendo coletados?
  4. Entenda o porquê de seus dados com pesquisas qualitativas (pesquisas de saída ou pesquisas na página). Concentre-se em identificar medos, dúvidas e incertezas.
  5. Use rastreamento de mouse, replays de sessão e análise de formulário para identificar problemas. As pessoas estão clicando em não links? Em que ponto as pessoas desistem? Quais campos de formulário geram hesitação?
  6. Observe as pessoas realizando uma tarefa específica, uma tarefa ampla e a conclusão do funil em seu site. Você aprenderá muito.

PRIORIZE SEUS TESTES A / B COM ESTA PLANILHA