ABM: como usar a personalização de sites para envolver suas contas

Publicados: 2021-07-14

Uma experiência VIP na web para seus clientes VIP em potencial

É o primeiro sinal de luz depois de meses de trabalho árduo em sua campanha de ABM (marketing baseado em conta). Você gera seu primeiro lead de uma das contas em sua lista de alvos ABM. Viva! High fives em toda a volta, com certeza.

Depois de refletir sobre como construir uma lista ABM para o sucesso, como descobrir quais empresas estão acessando o seu site e como obter contas ABM para o seu site - agora chegamos aqui. Como fazer com que empresas nomeadas individuais se convertam em seu website.

Isso está no meio do processo de ABM e é uma parte fundamental do que costuma ser chamado de abordagem de funil invertido: também conhecido como aterrar e expandir.

Trata-se de conseguir o primeiro lead dentro de uma organização que você pode usar uma variedade de métodos de engajamento entre vendas e marketing para fazer a transição através do pipeline para um fechamento de vendas bem-sucedido.

O que é personalização de sites?

Como tão poucas organizações estão fazendo qualquer forma de personalização de sites, é sensato neste ponto explicar o conceito. A personalização do site é o ato de dar a diferentes visitantes do seu site uma experiência diferente, dependendo de quem eles são.

Se você já passou por um novo projeto de design de site B2B do início ao fim, vamos ver se as seguintes afirmações afetam:

“Precisamos ter mais imagens desta indústria em particular.”

“Precisamos mudar esse texto porque isso vai incomodar esse tipo de cliente.”

Se você já teve esse tipo de conversa sobre seu site, sabe que é muito difícil colocar todos os seus pés em um site de B2B. Geralmente é porque as organizações B2B geralmente atendem a diferentes setores e diferentes tipos de clientes.

Qual é o impacto? Você acaba generalizando tudo a ponto de, talvez, apenas uma pequena porcentagem do conteúdo do seu site ser relevante para uma determinada empresa ou indivíduo que está navegando em seu site.

É por isso que muitos profissionais de marketing estão vendo a personalização de sites como uma das principais áreas de foco para investimento nos próximos anos. É o Santo Graal do design do site. Ele oferece a capacidade de fornecer diferentes textos, imagens, links e frases de chamariz, dependendo de quem está navegando no site.

Se você tiver uma imaginação decente, espero que algo tenha se encaixado lá. Você vai começar a pensar sobre as diferentes aplicações: como você pode estruturar sites para diferentes empresas, diferentes grupos de empresas - até mesmo diferentes setores. Mostrar mensagens de título diferentes às PMEs nas suas contas principais. Que tal mostrar o logotipo da empresa em suas contas mais preciosas? Feito em um flash.

O céu é realmente o limite quando se trata de personalização de sites.

ABM vs Automação de Marketing

Acho que no contexto mais amplo do marketing B2B hoje em dia, não é o caso de qual dessas abordagens funciona melhor. Para muitas empresas, uma combinação das duas megatendências em marketing é provavelmente onde a geração de demanda B2B deve estar agora.

Mas é importante fazer uma distinção muito importante entre a forma como duas metodologias abordam a personalização de sites.

Freqüentemente, quando converso cedo com pessoas que procuram suporte de consultoria de ABM, quando entramos no tópico de personalização de sites, recebo um aviso de 'fechado para negócios'.

Se eu ganhasse um dólar para cada vez que alguém me dissesse “já estamos fazendo personalização de sites, temos o Hubspot”, eu ainda não estaria comprando aquelas garrafas de vinho tinto de £ 5 da Tesco.

Toda a premissa da personalização do site no nível do sistema de automação de marketing (MAS) é fazer uma distinção entre os visitantes do site (pré-preenchimento do formulário) e aqueles contatos conhecidos (pós-preenchimento do formulário). Tudo isso é feito usando um cookie drop na fase de preenchimento do formulário.

Vamos executar o exemplo do Hubspot, mas você pode escolher qualquer MAS. O Hubspot possui a ferramenta de 'conteúdo inteligente', que oferece a capacidade de mostrar uma mensagem às pessoas que nunca se envolveram com o seu conteúdo e, em seguida, mostrar os contatos individuais que têm outra.

Não me entenda mal, isso é legal. Mas é legal no contexto do Inbound Marketing.

Personalização do site

Com a personalização ABM, em primeira instância, estamos interessados ​​nesse estágio de preenchimento de pré-forma.

Assim como quando criamos campanhas de publicidade sob medida para contas individuais em um artigo anterior, aqui queremos mensagens específicas para empresas individuais sempre que visitarem seu site - mesmo que seja a primeira vez - já que precisamos nos dar a melhor chance possível de gerar uma pista.

Em outras palavras, com o ABM não dependemos, ou mesmo usamos, dados de preenchimento de formulário para personalizar até que a parte 'expandir' do terreno e expandir a metodologia esteja completa. E usando uma gama de ferramentas de tecnologia agora disponíveis, podemos personalizar o conteúdo do site para campanhas ABM como se estivesse saindo de moda desde o início!

Personalização à maneira ABM

Então, estamos claros sobre o que é, como é diferente do que você já pode estar fazendo, e agora vamos entrar no assunto: como fazer no estilo ABM!

Para se adequar ao resto da série, vou examinar as diferentes tecnologias disponíveis para fazer isso e os méritos relevantes ou não dos sistemas, usando nossa experiência em ajudar os clientes a fazer isso no dia a dia.

Existem muitas outras ferramentas que poderíamos mencionar aqui, mas você não pode errar ao verificar esta lista matadora:

ABM para WP

WordPress é o CMS de site mais popular do mundo no momento. Com uma participação de mercado de 60%, os profissionais de marketing B2B em todo o mundo estão usando o WordPress para hackear uma pilha de crescimento incrível por uma fração do preço de outras ferramentas multifuncionais.

Por ser tão popular, era apenas uma questão de tempo até que alguém construísse uma ferramenta ABM dedicada para sites WordPress. Insira o plugin ABM para WP.

Ele funciona combinando o endereço IP corporativo de um visitante do site com as informações da empresa mantidas pela ABM para WP. Isso significa, fundamentalmente, que funciona com o preenchimento de um formulário.

O ABM para WP usa dados Kickfire para firmografia, que, conforme abordamos no blog do Analytics, é realmente o líder de mercado quando se trata de fornecer dados firmográficos para impulsionar o ABM.

Como diz o guia 'como fazer', você pode criar personalizações fixas: isso puxa as informações da empresa para as páginas da web. Você usaria isso para mostrar o nome de uma empresa de volta a eles como parte de uma personalização.

Você também pode criar personalizações flexíveis: isso permite que você mostre mensagens, links e imagens específicas para empresas individuais ou grupos de empresas usando uma variedade de parâmetros como indústria e tamanho da empresa.

Mock-up CBO ABM para WP é a forma de custo mais baixo para fazer a personalização do site ABM nesta lista de alguma forma. É a única ferramenta que realmente aparece para os profissionais de marketing em pequenas e médias empresas ou organizações de médio porte que não têm dezenas de milhares de dólares para gastar na personalização de sites em escala.

Consequentemente, é a única ferramenta que mostra o preço público de quanto vai custar. Vai saber.

É o calcanhar de Aquiles, porém, é seu foco semelhante a laser no WordPress. Se você não executa o WordPress, esta ferramenta é tão útil quanto um fireguard de chocolate e você deve verificar os outros jogadores imediatamente!

Limite

Anteriormente conhecido como GetSmartContent, Bound é uma plataforma que fornece análises de visitantes e personalização de sites em uma única plataforma.

A lógica é que você pode usar a análise do visitante para identificar quem é seu público e, em seguida, usar o mesmo sistema para criar conteúdo personalizado apenas para eles. Lógica decente então.

Ele tem uma interface de usuário e um painel realmente bonitos. Ele se parece com um produto premium e tem um preço como tal.

A Bound realmente dobrou nas integrações com outros sistemas de marketing. Ele se conecta perfeitamente às ferramentas ABM que muitas empresas já estão usando: LInkedIn, Marketo, Eloqua e muito mais. Portanto, é uma maneira legal de criar uma pilha de tecnologia ABM mais arredondada, combinando-a com outras ferramentas.

Outra força real do Bound é seu suporte nativo para testes de divisão A / B. Isso significa que, sem quaisquer outras ferramentas, você pode testar e implantar microtestes para colocar suas personalizações em produção. Você pode então usar a análise para refinar e melhorar o que quiser.

Freqüentemente na vida você recebe o que paga (veja os comentários anteriores sobre vinho) e se você está procurando uma ferramenta que tem análises poderosas, você definitivamente deveria dar uma olhada no Bound.

Demandbase

Demandbase é provavelmente a solução de marketing baseada em contas mais conhecida no momento. Não vi nenhuma estatística independente, mas é quase certo que é o líder de mercado em tecnologia de marketing com base em contas dedicadas.

E por um bom motivo. Eles têm um produto muito bom. Trabalho com a tecnologia Demandbase desde 2015 e é justo dizer que, desde então, eles conseguiram fazer bom uso de uma rodada recente de investimento de $ 65 milhões.

Eles deixaram de ser uma combinação de produtos individuais e passaram a oferecer um pacote completo de marketing baseado em contas em um único painel.

É justo dizer que a interface do usuário é impressionante. Cada detalhe foi levado em consideração, e a plataforma torna realmente fácil executar várias campanhas ABM diferentes.

Obviamente, estamos interessados ​​aqui na personalização de sites e o Demandbase tem uma das melhores ferramentas que existem. Você não pode ser um queridinho do Vale do Silício e obter um investimento de 8 dígitos se não fizer IA. E a Demandbase realmente mostrou como sua ferramenta de otimização de sites focada em IA pode levar a personalização muito além dos dados firmográficos (embora também faça isso).

A otimização do site funciona colocando conteúdo específico na frente de cada visitante usando tecnologia de IA proprietária. Suporta muitos estilos de layout diferentes e é muito fácil de configurar.

Gosto da direção que isso está tomando. Como profissionais de marketing de ABM, muitas vezes trabalhamos com, na melhor das hipóteses, suposições baseadas em pesquisas. Se a IA ajudar a todos nós a tomar melhores decisões de segmentação para nossa lista de contas, então acho que ajudará a levar o mercado de personalização de ABM e, de fato, o ABM em geral em uma nova direção estimulante.

Marketo

Marketo fez um trabalho muito bom em abranger o ABM e a interface de automação de marketing que exploramos anteriormente neste artigo.

Eles chegaram à mesa com um pacote de personalização da web realmente poderoso que não só personaliza o conteúdo para personas individuais após o preenchimento do formulário, mas também tem mais funcionalidade focada em B2B como firmographics (nome da empresa, setor, tamanho da empresa), mas também - bastante interessante - viagem do cliente.

Isso significa que você pode tratar as contas no estágio de conscientização da jornada do comprador de forma diferente para aqueles que já estão avaliando seu produto ou serviço em relação à concorrência.

Marketo-quem-personalização

Basta dizer que você pode ir fundo com a ferramenta Marketo: ela é poderosa.

A ferramenta Marketo só é realmente relevante para clientes Marketo. Para obter o benefício real da maioria das funcionalidades, você precisa ser uma conta Marketo. Isso provavelmente levará esta solução naturalmente mais para empresas maiores.

Escolhendo a ferramenta certa

Como você pode ver, quando se trata de escolher a ferramenta certa, não vai ser uma escolha fácil.

Se você executa seu site no WordPress, o ABM para WP é o caminho a percorrer, pois funciona nativamente como um plug-in para o WordPress.

Se você estiver executando um sistema de gerenciamento de conteúdo diferente para o seu site, terá um trabalho um pouco mais árduo. Como o mercado ainda é novo, ainda não há um custo de entrada realmente baixo como há agora com os sistemas MAS.

Eu sempre diria para começar com a estratégia. Como é a sua campanha ABM como um todo? Quem está na sua lista? Como você acha que a personalização poderia ser usada para convertê-los? Você pode usar esse insight para construir uma declaração de requisitos que define o que você precisa em uma ferramenta de personalização de site da Web.

Depois de ter sua declaração de requisitos, levará um bom tempo para explorar todas as opções. Não há realmente nenhum preço disponível publicamente e muito poucas capturas de tela ou vídeos de qualquer uma das ferramentas por aí.

Portanto, você terá que se envolver totalmente com os fornecedores de software, demonstrações de desfile de beleza e passar pelo processo de vendas até certo ponto de cada um dos fornecedores para ter uma ideia de cada uma das ferramentas.