ABM: Tecnológico ou não tecnológico

Decidir sobre analógico versus digital é uma etapa crucial no processo ABM

Embora seja uma frase-chave na boca de muitos profissionais da Martech no Vale do Silício atualmente, o marketing baseado em contas (ABM) nem sempre foi sobre tecnologia.

Em sua forma mais pura, ABM é uma estratégia no nível de marketing empresarial - trata-se de identificar as grandes baleias brancas que você deseja capturar e investir tempo, dinheiro e esforço para fazer isso, em vez de lançar uma rede mais ampla para os peixinhos. No passado, ela pensava principalmente em vender para empresas como um mercado de uma só.

No entanto, as inovações da última década em torno da correspondência, automação e retargeting de IP para empresa, lideradas por empresas como Kickfire, Demandbase e Terminus, tornaram a conversa sobre ABM muito mais voltada para tecnologia.

Como sabemos, a tecnologia geralmente visa tornar as coisas mais fáceis de fazer em escala. Insira “ABM em escala”.

Agora que o ABM não é mais uma tática analógica e a tecnologia para apoiar campanhas em grande escala está disponível, até mesmo empresas de médio porte e PMEs podem se concentrar na criação de campanhas digitais altamente personalizadas para perseguir essas baleias.

Dito isso, achei que uma rápida tabela de comparação para examinar as duas estratégias ou abordagens lado a lado seria útil aqui. Concedido, existem algumas generalizações. Este é um efeito colateral inevitável de compactar a vasta história de uma estratégia de marketing e comparar duas abordagens diferentes em uma única tabela de comparação de três colunas. Esperançosamente, porém, isso ajudará a ilustrar algumas das principais diferenças entre esses dois métodos ABM.

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Não tenho certeza se o ABM é para você ou se quer saber como fazê-lo melhor, nosso guia ABM é o seu companheiro.

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Ok, vamos desempacotar algumas dessas linhas um pouco.

Número de empresas visadas

Quando falamos sobre ABM tradicional, as campanhas se concentram em um número muito pequeno de contas - às vezes, nos casos mais extremos, uma conta. Essa estratégia tem sido popular e comprovada principalmente em negócios de nível empresarial. E para eles, continua sendo uma abordagem que definitivamente vale a pena considerar e provavelmente vale a pena perseguir.

O ABM baseado em tecnologia tem um ponto ideal de 50 a 250 contas. Qualquer coisa abaixo de 50, e é improvável que você obtenha a escala necessária para ver qualquer retorno significativo. Qualquer coisa acima de 250 e buscar o nível de personalização de que você precisa se torna um grande desafio, sem mencionar que é muito difícil conectar as vendas.

Custo

Qualquer abordagem do ABM não é uma opção barata. Portanto, se é isso que você está procurando, procure outro lugar. Dito isso, se você estiver interessado no retorno do investimento, receberá mais de cada libra, euro ou dólar gasto em ABM - seja tradicional ou baseado em tecnologia - do que em qualquer outro desenvolvimento de negócios ou estratégia de marketing.

Uma abordagem tradicional para ABM é problemática nesta área porque todos os seus ovos estão essencialmente em uma cesta. Isso significa que você pode acabar gastando dezenas de milhares de libras em uma campanha que tem uma chance de conversão e, se não tiver, você ficará sem nada, mas com um buraco muito grande em seu orçamento.

Aumentando a escala com ABM voltado para a tecnologia, você é capaz de proteger suas apostas. Os custos podem ser semelhantes, mas como seu alcance será 250 vezes maior que o do ABM tradicional, seus retornos também podem ser escalonados.

Identificar contas para segmentar

Tanto o ABM tradicional quanto o ABM em escala exigem um elemento de segmentação de conta manual. Na prática, isso significa reunir suas equipes de vendas e marketing para definir e identificar as contas que desejam buscar com uma campanha ABM.

Isso não significa apenas patrocinadores gerenciais e executivos - significa também os executores. A equipe de vendas responsável pelo objetivo e os executivos de marketing. Confie exclusivamente em business intelligence e dados de CRM para essa atividade por sua conta e risco. Você deve levar em conta a potencial falta de processo interno e a natureza muito individual de como cada vendedor trata seus negócios.

As melhores sessões de segmentação de contas que já vi são aquelas em que vendedores e profissionais de marketing trocam histórias de guerra e compartilham vitórias e perdas em uma discussão motivada por sua paixão por seu ofício e pelo negócio. Isso gera uma grande energia para o projeto, que você pode cultivar com grande sucesso.

O ABM, liderado por tecnologia, também tem um truque na manga. Dá a você a capacidade de aumentar essas experiências humanas incrivelmente perspicazes com dados que você ou sua equipe nunca viram. Plataformas como o Kickfire têm bancos de dados firmográficos que permitem identificar contas com base em uma ampla variedade de características. Essa parte do processo exige muito trabalho pesado.

Se você quiser se aprofundar em mais detalhes sobre este tópico, confira o artigo que escrevi sobre como construir uma lista de alvos para uma campanha ABM.

Pesquisando contatos

No ABM tradicional, a identificação do contato principal tem suas raízes no telemarketing. Essa costumava ser a única maneira de descobrir quem eram os principais tomadores de decisão e influenciadores em suas contas-alvo.

O advento do LinkedIn e do Google eliminou isso - as barreiras para entrar em contato com a pesquisa diminuíram significativamente. Muito mais terreno pode ser coberto usando métodos online em comparação com o telemarketing - e mesmo se você ainda tiver que usar o telemarketing - pode ser apenas para preencher as lacunas, em vez de concluir toda a campanha.

Muitas das ferramentas no espaço têm uma grande tecnologia que torna esse processo mais fácil. O Kickfire, por exemplo, tem uma plataforma chamada LIVE Leads, que vem completa com um banco de dados de contatos. Isso significa que, depois de usar os dados firmográficos para identificar as contas-alvo, você pode facilmente complementá-los com detalhes dos contatos relevantes associados a essas contas.

Muitas vezes, esta é uma etapa vital na execução de sua campanha ABM - permite que você vá ao mercado com uma forte estratégia de "aterrissar e expandir" (envolvendo-se com uma única pessoa dentro da organização e, em seguida, usando uma série de táticas de marketing para ampliar esse relacionamento para outros tomadores de decisão).

Execução de campanha

Pelo valor de face, não há muito nisso quando se trata de execução de campanha no ABM tradicional em comparação com o ABM liderado por tecnologia. Durante anos, as empresas executaram campanhas ABM usando uma abordagem combinada para executar em canais e táticas offline e online.

Onde o ABM liderado pela tecnologia tem uma ligeira vantagem aqui, porém, é sua capacidade de reunir as táticas que eram processos historicamente manuais e automatizá-los ordenadamente, muitas vezes dentro de um único pacote de aplicativos. Seja para alimentar anúncios gráficos, marketing de busca ou personalização de conteúdo em seu site, existem ferramentas disponíveis para tornar sua vida mais fácil.

Para profissionais de marketing ocupados, isso significa menos tempo gasto com administração e mais tempo gasto com criativos. Isso só pode ser uma coisa boa!

Comunicando

Esta é uma área em que o ABM liderado pela tecnologia tem uma grande vantagem em relação ao tradicional ABM. Pode parecer uma tarefa simples e direta - relatar o sucesso de uma campanha de marketing em uma única conta. Eu diria a você, sim, se fosse uma campanha de canal único em uma única fonte de mídia, para um contato individual em uma empresa em um único local.

No entanto, isso nunca é o caso. A ABM nasceu de organizações multinacionais complexas, onde as campanhas de marketing mais tradicionais da indústria / verticais se mostraram ineficazes.

Na realidade - mesmo em uma única conta, há um grande número de locais, diferentes contatos e unidades de tomada de decisão e execução de campanha em uma ampla variedade de canais. A sobrecarga de relatórios manuais pode ficar fora de controle.

Conforme abordado em um artigo anterior, muitas ferramentas ABM oferecem suas próprias plataformas de relatórios ou integração fácil e imediata com outras ferramentas de relatórios, como o Google Analytics. Isso significa que você pode criar seus relatórios de campanha ABM diretamente em seus outros relatórios de marketing digital.

Quer se trate de visitas a sites de suas listas ABM, conversões ou alguma outra métrica, você é capaz de ver em uma empresa individual o que está funcionando e o que não está.

Campanhas publicitárias

Como profissionais de marketing, honestamente nunca tivemos uma vida tão boa ou tão fácil quando se trata de segmentação de anúncios. Plataformas específicas como Google e Facebook e redes de anúncios gráficos mais amplas nos deram mais poder do que nunca para sermos capazes de segmentar com base em dados demográficos. Entre os dois métodos ABM, há realmente apenas um vencedor quando se trata de veicular anúncios sob medida e hiper-direcionados para as contas relevantes.

Você adivinhou - é ABM de tecnologia. É difícil imaginar como você poderia voltar para a outra maneira de fazer as coisas quando você veicula campanhas publicitárias on-line nas quais você pode não apenas atingir o setor, faixa etária ou interesse - mas também a própria empresa. Este tópico é abordado mais profundamente no artigo 'como obter contas ABM para o seu site'.

Personalização de sites

Isso é difícil de conseguir sem a tecnologia certa à sua disposição. Pode ser possível, usando o desenvolvimento personalizado, mas não será rápido nem fácil. A própria ideia de uma equipe de marketing empresarial fazendo isso parece improvável de qualquer maneira, mas também, a pesquisa de IP reverso não é em si uma tecnologia perfeita - especialmente quando negócios globais de vários locais e locais com firewalls e vários centros de dados estão envolvidos.

Os fornecedores de tecnologia acertaram em cheio. Qualquer que seja o CMS que você esteja usando, seja WordPress, Joomla ou Magento, há uma gama de ferramentas disponíveis para tornar seu site um animal ABM! Isso torna a personalização do conteúdo direcionado que as contas veem quando chegam ao seu site tão fácil quanto criar uma postagem ou página de blog.

Retornar

É muito difícil medir a diferença de retorno entre o ABM tradicional e o ABM tecnológico. Se uma campanha tradicional de ABM consegue capturar uma baleia muito grande, o retorno pode ser grande na ordem de magnitude que o ABM em escala pode nunca ser capaz de tocar. Depende do negócio.

Eu diria, porém, que ambas as abordagens oferecem a oportunidade de ganhar muito dinheiro para o seu negócio. Concedido, há potencialmente mais recompensa a ser obtida com uma campanha tradicional de ABM, mas há mais risco, e eles tendem a custar comparativamente mais. Acho que, para este, existem muitas variáveis ​​para fazer uma chamada definitiva de qualquer maneira.