Guia rápido e sujo para criar personagens de marketing de conteúdo acionáveis

Nota do editor: você pode ter perdido este artigo quando o CMI o publicou em 2015 . Estamos publicando esta atualização porque personas bem elaboradas são essenciais para o sucesso do marketing de conteúdo .

“Personas? Eu já sei quem é meu público, então eu realmente preciso criar mais um documento que ninguém provavelmente usará? ”

Como todos os profissionais de marketing de conteúdo, provavelmente você está sem pressa e sempre procurando cortar processos desnecessários. Mas você não deve pensar em personas como uma daquelas ferramentas legais abandonadas assim que você as constrói. Ter personas documentadas, mesmo em suas formas mais simples, não só ajudará a cristalizar suas ideias, mas também servirá como uma única versão da verdade para todos que criam conteúdo para sua organização.

Se você é como 68% dos profissionais de marketing B2B e 73% dos profissionais de marketing B2C que se concentram em construir públicos como parte de suas estratégias de marketing de conteúdo, fique atento. Estou aqui para tirar o estresse do desenvolvimento da personalidade - e ajudar a torná-los o mais úteis possível na prática. Continue lendo para aprender as etapas essenciais para criar e aplicar personas de marketing de conteúdo com mais sucesso.

O que são personas e por que você precisa delas?

Conforme definido por Ardath Albee, uma persona é um esboço composto de um mercado-alvo com base em semelhanças validadas - não suposições - que informa a estratégia de conteúdo para impulsionar o engajamento do comprador produtivo (ou seja, receita).

Sem personas, você pode apenas adivinhar o conteúdo que seu público deseja, o que significa que é mais provável que você volte a criar conteúdo em torno do que você conhece melhor (seus produtos e empresa), em vez das informações que seu público está procurando ativamente.

Além disso, você pessoalmente pode controlar essas informações, mas todos os que criam conteúdo em sua organização têm a mesma visão de seu público ideal? Documentar suas personas, mesmo que feito rapidamente, é a chave para manter todos focados no mesmo público.

Personas acionáveis ​​vão além da demografia

Quando você pensa em seu público, pode primeiro pensar em termos demográficos de negócios. Naturalmente, você deseja que suas personas incluam os dados mais relevantes (por exemplo, tipo de negócio, cargo e função, localização geográfica). No entanto, embora esses dados sejam usados ​​principalmente para agrupar membros do público pelo que eles têm em comum, as personas permitem que os profissionais de marketing aprimorem os principais diferenciais que, uma vez revelados, podem dar uma vantagem ao conteúdo da sua empresa. Mesmo para profissionais de marketing de conteúdo com pouco tempo, qualquer coisa que possa ajudá-lo a priorizar os insights mais competitivamente relevantes e estrategicamente alinhados deve ser considerado inestimável.

Construindo suas personas

O desenvolvimento da Persona é um processo personalizado, pois visa ajudar sua equipe a enfrentar seus desafios e oportunidades de marketing exclusivos. No entanto, a estrutura a seguir pode ajudá-lo a começar no caminho certo:

Etapa 1: imagine seu cliente ideal.

Essa deve ser a pessoa que seus esforços de conteúdo provavelmente mais ajudarão. Para construir uma imagem de quem ela (ou ele) é, dê um nome à pessoa e preencha as características mais críticas relevantes para o seu negócio. Este esboço de personagem servirá como a base de sua persona.

• Quem é ela? Que características demográficas a descrevem?
• Qual é o cargo e a função dela?
• Em que tipo de empresa / setor ela trabalha?
• Há quanto tempo ela está servindo nessa posição na organização?
• Que experiência / conhecimento ela traz para essa função?
• Como seu trabalho se relaciona com o trabalho de outras pessoas em seu departamento e com outros departamentos de sua organização?

Etapa 2: Considere os objetivos, responsabilidades e obstáculos específicos que ela pode encontrar regularmente no desempenho de sua função.

Por exemplo:

• Que objetivos ela precisa cumprir para ter sucesso em seu trabalho?
• Que desafios a frustram mais em seu trabalho?
• Que lacunas de necessidades ela poderia estar procurando preencher ou quais problemas específicos ela precisaria resolver para aliviar alguma frustração?
• O que pode impedi-la de resolver essas lacunas / problemas?

DICA: depois de ter um esboço básico do personagem de quem é sua persona e quais são seus objetivos e desafios mais urgentes, pode ser útil criar alguns instantâneos do dia-a-dia - breves declarações que podem ilustrar como é a vida em seus sapatos (de trabalho). Em sua apresentação na Conferência de Conteúdo Inteligente 2016, Ardath explicou que esses cenários podem ajudá-lo a humanizar sua personalidade. Ela recomenda usar a voz da persona em seus cenários e falar em linguagem simples para dar à sua equipe de conteúdo uma imagem identificável de quem ela é e do que ela pode estar procurando por ajuda (como você pode ver no exemplo de Ardath):

Etapa 3: caracterize o papel dela em relação ao ciclo de compra de sua empresa.

Outra maneira pela qual os cenários do dia-a-dia podem ser úteis é que eles fornecem uma visão mais clara dos relacionamentos de sua persona com outros membros do "comitê de compra" - ou seja, as pessoas / equipes dentro de uma organização que estão envolvidas na tomada de decisões de compra pela empresa.

Responder a perguntas como as seguintes pode ajudá-lo a se concentrar em pistas importantes sobre a melhor maneira de abordar conversas de conteúdo com ela - e descobrir outras personas de partes interessadas que você pode precisar atingir:

• Quão influente ela é no processo de tomada de decisão da empresa? De onde pode vir a resistência?
• Quem mais pode influenciar suas decisões (internas e externas)?
• Ela precisa que outras pessoas assinem suas decisões?
• Em que estágio ela está em seu processo de consideração?
• Que perguntas ela provavelmente fará para satisfazer seus critérios para fazer uma compra?
• Que obstáculos podem surgir em seu caminho enquanto ela procura satisfazer esses critérios?
• Que palavras-chave ela provavelmente usará para pesquisar as respostas de que precisa para avançar?

Etapa 4: preencha suas preferências pessoais de comunicação.

Para obter valor de suas personas, você deve dedicar um tempo para criá-las com profundidade e percepção suficientes para permitir que sua equipe gere ideias e tópicos que ressoem. Sua persona não deve apenas incluir insights funcionais relacionados ao trabalho dela, mas também deve incluir detalhes relacionados às preferências pessoais de conteúdo dela - como tópicos nos quais ela demonstrou interesse, suas plataformas de conteúdo, formatos e canais sociais favoritos, etc. Por exemplo:

• Como ela normalmente acessa o conteúdo?
  • Existem formatos específicos para os quais ela gravita?
  • Ela prefere acessar o conteúdo online, por meio de um dispositivo móvel ou por outros canais / plataformas?
  • Ela obtém a maioria das informações durante o horário de trabalho ou em casa?

• Quanta informação ela deseja receber e com que freqüência?
  • Com que frequência ela é exposta a conteúdo / informações relevantes durante seu dia normal?
  • Com que frequência ela se conecta às redes sociais? Quais?
  • Ela mostrou preferência por boletins ou atualizações semanais em vez de diários?

• Quem / o que influencia seu consumo de conteúdo?
  • Em quem é o conselho que ela mais confia ou busca ao se envolver com o conteúdo (por exemplo, analistas do setor, fornecedores, líderes de pensamento, amigos, colegas)?
  • Existem eventos internos ou externos que podem desencadear variações em seu padrão de consumo de conteúdo?

As respostas a perguntas como essas podem ajudá-lo a identificar ideias de conteúdo em potencial que têm maior probabilidade de chamar a atenção dela ou levá-la mais perto de fazer uma compra.

Etapa 5: Mapeie seus insights para seus objetivos estratégicos.

Depois de reunir todas as informações para construir sua persona, Ardath sugere reuni-las em um cenário de engajamento, o que ajudará sua equipe de conteúdo a desenvolver ideias e ativos de conteúdo que se alinham às necessidades de sua persona.

Para construir um cenário de exemplo, como o que ela compartilha abaixo, Ardath diz para pensar nas caixas azuis como perguntas, hesitações, dúvidas ou preocupações que sua persona possa ter. As declarações brancas são respostas que seu conteúdo forneceria.

Modelo de persona de modelo

Lembre-se de que é fundamental documentar sua persona e compartilhá-la com todos em sua equipe para que entendam quem estão tentando envolver. Além disso, para ajudar a manter o membro da sua audiência ideal na mente o tempo todo, considere imprimir a persona e colocá-la em um local visível ou carregá-la na intranet da sua empresa ou hub de comunicação para que qualquer pessoa que precise possa acessá-la facilmente.

Como mencionei, o desenvolvimento de persona é um processo personalizado, portanto, não existe uma maneira única de construí-lo. No entanto, o seguinte modelo - que segue a estrutura descrita acima - pode ser usado como ponto de partida. Preencha as seções que são mais relevantes para o seu negócio; e não se esqueça de dar um nome à sua persona e adicionar uma foto dela, o que o ajudará a vê-la como uma pessoa real e não apenas uma construção abstrata de marketing.

Dados precisos do cliente para suas personas

Você pode não ter as informações de que precisa em mãos para criar sua persona. Felizmente, há muitas maneiras de reunir insights detalhados sobre os interesses, motivações, preferências de conteúdo e comportamentos de compra típicos de seus compradores, incluindo:

• Consultando sua equipe de vendas - ao coletar percepções do público, Ardath diz que entrevistar seus vendedores e explorar seus dados de CRM existentes deve ser o primeiro passo. Esses membros da equipe estão na linha de frente das interações com os clientes, portanto, é provável que tenham muitas informações para compartilhar. Também ajuda a alinhar suas personas com as pessoas com as quais a equipe de vendas está mais interessada em interagir.

• Entrevistando sua equipe de suporte - Como Kane Jamison aponta, sua equipe de suporte ao cliente também sabe muito sobre os motivos pelos quais os compradores (e clientes em potencial) entram em contato com sua empresa. Ter uma conversa rápida com essa equipe pode dar a você uma visão diferente das dificuldades reais que os clientes em potencial e atuais estão enfrentando, o que pode gerar novas ideias para o conteúdo que pode abordá-los. Confira a postagem de Kane para obter uma lista de perguntas que você pode fazer para acessar a base de conhecimento de sua equipe de suporte.

• Entrevistas individuais com o cliente - nada supera a capacidade de obter informações diretamente dos clientes atuais porque eles são capazes de fornecer muito mais detalhes sobre suas necessidades e preferências de conteúdo do que você pode reunir por meio de dados de perfil, análises, conversas de terceiros ou formulários padronizados.

• Pesquisa externa - embora seja importante consultar seus recursos internos e se envolver diretamente com os clientes, os dados coletados por meio desses métodos podem frequentemente ser subjetivos, situacionais ou influenciados pelo viés da entrevista. Para aprimorar e validar suas descobertas, é útil pesquisar um pouco as fontes de informações disponíveis publicamente - como perfis do LinkedIn, blogs do setor e perfis de mídia social de influenciadores do setor - que provavelmente não serão influenciados por sua agenda de negócios.

• Teste de desempenho - a avaliação comparativa de seu conteúdo existente usando técnicas como testes de divisão ou por meio de um método científico pode fornecer uma prova quantitativa de que as suposições iniciais usadas para construir suas personas estão no caminho certo.

• Perfil progressivo - esta técnica usa ferramentas de automação, formulários de lead inteligentes e questionamento direcionado para reunir insights do público que se tornam mais detalhados com o tempo, que podem ser usados ​​para confirmar a precisão de sua caracterização e aprofundar sua compreensão das necessidades de conteúdo dela.

• Análise dos padrões atuais de consumo de conteúdo - Dados analíticos como visualizações de página, tempo no site, downloads, taxas de abertura de boletins informativos e taxas de rejeição também podem revelar informações importantes sobre onde podem estar as principais necessidades e interesses do seu público.

• Análise de sentimento - as ferramentas de escuta social estão cada vez melhores para avaliar os estados emocionais dos consumidores para contextualizar a conversa social de uma forma que seja relevante para o seu negócio.

Outras coisas que você deve saber sobre personas

As personas precisam ser atualizadas: depois de criar suas personas essenciais, você provavelmente se referirá a elas com frequência - por muitos anos. O problema com isso, porém, é que você pode confiar nas informações muito depois de elas perderem sua relevância. Por esse motivo, você deve revisitar suas personas regularmente e atualizá-las conforme necessário para garantir que permaneçam alinhadas com seus objetivos de negócios e estratégia de marketing de conteúdo atuais, bem como para refletir quaisquer oportunidades que surgirem.

As personas devem ser compartilhadas com outros departamentos: embora o desenvolvimento de personas seja principalmente um exercício de marketing, certifique-se de documentar e compartilhar essas informações com outras equipes em sua organização. Em particular, vale a pena compartilhar suas personas com sua equipe de vendas, bem como com quaisquer novas contratações em sua empresa - as personas podem ajudá-los a se familiarizarem com seus clientes e clientes potenciais em um nível mais profundo. E lembre-se, na era da mídia social, qualquer pessoa em sua organização pode se envolver com clientes e clientes em potencial, então é útil para todos em sua organização trabalhar com as mesmas informações.

DICA: Considere a criação de duas versões da mesma persona - uma versão detalhada para criadores de conteúdo e profissionais de marketing e uma versão mais curta para o resto da organização.

Conclusão

O marketing de conteúdo funciona melhor quando você entende - e escreve especificamente para - membros de seu público. As buyer personas meticulosamente elaboradas podem ajudá-lo a identificar seus interesses e motivações, comunicar-se com elas em seus próprios termos e mantê-las em primeiro lugar em todas as etapas do processo de marketing de conteúdo.

Você tem dicas adicionais para desenvolver e trabalhar com buyer personas? Adoraríamos que você os compartilhasse nos comentários.

Personas são uma ótima maneira de ficar no topo de uma estratégia de marketing de conteúdo de sucesso. Outra maneira? Assine o boletim informativo diário ou semanal do CMI.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Nota do editor: esta postagem foi atualizada porque personas bem elaboradas são essenciais para o marketing de conteúdo de sucesso.