Como a Adidas cria momentos de relevância

Quando lançamos o hub de conteúdo da adidas, www.GamePlan-A.com, em maio de 2016, colocamos a cultura no centro de nossa estratégia de marketing de conteúdo. O objetivo deste empreendimento é envolver os funcionários e atrair os talentos certos e construir relacionamentos com pessoas que pensam da mesma forma (sejam elas internas ou externas) que tenham uma formação cultural compatível com a nossa.

Embora tudo isso ajude a criar defesa em longo prazo, aumentar a receita não é o objetivo principal do GamePlan A.

Eu acabei de perder você?

Tenha paciencia comigo. Eu prometo, fazer da cultura uma força motriz de sua estratégia de marketing de conteúdo o ajudará enormemente a criar um ROI sustentável porque a cultura tem o poder de nutrir relacionamentos mais duradouros, mais fortes e mais engajados com seu público-alvo.

Cultura ... o que é isso?

Cultura é a união de valores, ideias, crenças, comportamentos sociais e ideologia de um grupo. A cultura inclui teorias implícitas sobre o mundo em que vivemos. É a soma das convicções das pessoas que as impulsionam e influenciam suas decisões. A cultura contém empatia, propósito e "legal". A cultura cria um sentimento de adesão e pertença. Em seu livro, Who Says Elephants Can't Dance, Louis Gerstner, ex-presidente do conselho da IBM, compartilha uma das principais coisas que aprendeu em sua carreira: “Eu vim a ver ... que a cultura não é apenas um aspecto da o jogo - é O jogo. ”

Relevância é passageira

Vamos ver como isso se conecta ao marketing de conteúdo. Não há dúvida de que a relevância é um dos aspectos mais importantes no marketing de conteúdo. Mas relevância é uma coisa complicada; a relevância é passageira.

Se meu clube de futebol favorito marcar um gol, só será emocionante até que o outro time empate. Uma proposta de venda exclusiva só é particularmente relevante quando eu fiz a compra. Mesmo um site que me fornece conhecimento só é relevante até que meu foco mude para uma área de especialização diferente. Como a relevância é passageira, gosto de compará-la com as ondas que chegam à costa. Há apenas um breve momento em que é o momento certo para decolar e surfar na onda.

Como profissionais de marketing de conteúdo, é nosso trabalho construir uma jornada do usuário que crie um fluxo contínuo de momentos de relevância que conduza o usuário da consciência à compra e retenção. Este é um trabalho realmente difícil. A parte mais frustrante é que a probabilidade de um consumidor perder o interesse entre dois momentos de relevância é alta.

Sustentam a onda de relevância por meio da cultura

Se a relevância vem nas ondas, a questão é o que faz o surfista sentar na água fria e esperar por outro conjunto de ondas sabendo que muitos outros surfistas estão lutando pela mesma onda? O que faz o surfista lutar contra as ondas e sofrer sendo rodopiado debaixo d'água depois de cair?

É algo muito maior do que as próprias ondas. É a conexão emocional que o surfista tem com a água. É a convicção de que a sensação de surfar apenas uma onda superará todos os esforços e sacrifícios. É o amor do surfista pelo estilo de vida ligado ao esporte. Em suma, o que faz o surfista se agarrar é a cultura do surf.

Se você tirar apenas uma lição deste artigo, espero que seja a seguinte: A cultura é o único fator capaz de sustentar a onda de relevância necessária para construir relacionamentos duradouros.

Precisamos falar com o nosso público por meio do filtro da cultura, porque a cultura é o conector entre todos os momentos de relevância. Estou convencido de que os profissionais de marketing de conteúdo precisam encontrar mais e melhores maneiras de fazer da cultura a força motriz de suas estratégias.

A maneira mais fácil é usar o conteúdo para conectar seu público-alvo à cultura de sua própria organização. Não é suficiente reunir alguns insights qualitativos para entender seu público-alvo. Certifique-se de que seu programa de marketing de conteúdo incorpore uma cultura claramente definida.

Quão? Nós, da adidas, aprendemos muito em nosso ano de estreia com o GamePlan A. Compartilho essas lições junto com alguns passos simples que você pode seguir para construir relevância cultural.

1. Encontre o que define você

O que torna sua cultura única? Vá à loucura e reúna o máximo de informações e percepções possíveis. Fale com seus funcionários, clientes e parceiros. Talvez sua empresa seja inovadora e encontre continuamente novas maneiras de conectar os pontos? Sua equipe é famosa por ser superdivertida e eficiente ao mesmo tempo? Quaisquer que sejam suas características culturais - encontre e valide-as.

Na adidas, tudo o que fazemos é baseado em esportes. Mas o GamePlan A não constrói relacionamentos apenas com pessoas que amam esportes. Essa única qualidade não é suficiente. Quando você trabalha na adidas, comportamentos como criatividade, colaboração e confiança desempenham um papel importante. Assim, o GamePlan A foi projetado para construir relacionamentos com “criadores e mentes empreendedoras com coração de atleta”. Nossa pesquisa mostrou um grande segmento compatível com a nossa cultura.

2. Sincronize todas as partes do seu negócio

Esta é a parte importante - não é suficiente apenas encontrar o que define você. Você também deve descobrir como suas características culturais são relevantes para o público-alvo com o qual deseja falar. Você precisa colocar sua própria cultura em sincronia com o que seu produto oferece e a aparência de sua base de clientes. Se eles não estiverem alinhados, você deve pensar em mudar um ou outro. Seu conteúdo precisa ser autêntico. As pessoas sentirão o cheiro se sua cultura for falsa. No entanto, se for real, você terá a oportunidade de construir relacionamentos significativos e duradouros.

A estratégia do GamePlan A é se dirigir a um público-alvo tanto externo quanto interno e falar com ele ao mesmo tempo por meio do mesmo filtro de relevância cultural. Para informar nossa estratégia, fizemos uma pesquisa abrangente para identificar o maior denominador comum entre nós e nosso público externo. Quem somos, o que comunicamos e com quem falamos estão todos em sincronia.

3. Aplique o filtro em toda a placa

Assim que você souber quais atitudes, comportamentos, ideias e valores deseja transmitir, aplique esse filtro cultural a cada conteúdo distribuído. Não esconda apenas uma descrição de quem você é na seção Sobre do site da sua empresa. Nós, por exemplo, criamos diretrizes de conteúdo, bem como uma “jornada do autor” para o GamePlan A, que pode ser usado por qualquer criador que precise encontrar um gancho relevante para um tópico que queremos ou precisamos comunicar via GamePlan A. A jornada garante que nosso conteúdo está sempre falando através do filtro cultural do GamePlan A.

4. Autentique sua cultura

A maneira mais fácil de fazer seu filtro cultural funcionar é fazer com que seus próprios funcionários participem. Isso cria confiança, personalidade e autenticidade. No GamePlan A, nossos funcionários, parceiros, atletas e heróis de um dia inteiro assumem um papel de incubador para a comunidade, compartilhando suas experiências e perspectivas de viver uma vida de trabalho baseada no esporte. Mas também convidamos qualquer pessoa com coração de atleta para contribuir com a conversa. Fazemos a curadoria de artigos de terceiros para o GamePlan A e hospedamos um site de contribuição dedicado onde nossa comunidade pode enviar conteúdo e ideias, e sugerir modelos para conversar. Deixar a sua comunidade brilhar torna-a mais envolvente e cria orgulho e um sentimento de pertença. Ele autentica e nutre sua própria cultura ao mesmo tempo.

5. Ouse desconsiderar os números

As decisões baseadas em dados são extremamente importantes. Mas não se deixe cegar pelos números. Transmitir relevância cultural tem muito a ver com inteligência social e empatia. Fatores leves e percepções não podem ser capturados por dados de maneira eficiente. Os momentos nunca foram criados com base em planilhas. Os momentos são feitos de aspirações culturais e emocionalmente carregadas.

Agora o desafio é seu: o que você fará para encontrar mais ou melhores maneiras de conectar seu público à cultura de sua organização? Deixe-me saber nos comentários.

Para saber mais sobre a estratégia por trás do GamePlan A e como a adidas construiu e mediu a plataforma de conteúdo, participe da sessão de Frank Thomas no Content Marketing World, de 5 a 8 de setembro, em Cleveland, Ohio. Registre-se hoje usando o código BLOG100 para economizar $ 100.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute