Adotar um CDP é apenas o começo: como o pai de Fingerhut planejou um processo de integração bem-sucedido

Ouvimos muito sobre como escolher uma solução para sua pilha de martech, mas menos sobre o que você faz depois de tomar uma decisão. No recente evento virtual da MarTech, uma sessão abordou esse tópico: “Então, você tem um novo CDP ... e agora?”

“Escolhemos um fornecedor, tudo será incrível”, disse Ben Thompson, diretor de análise de e-commerce e gerenciamento de tags da Bluestem Brands, controladora da Fingerhut. “Mas nem sempre corre tão bem, não é?”

Mesmo depois que a Bluestem se comprometeu a adotar o Audience Stream CDP da Tealium, Thompson descreveu uma situação em que os principais interessados ​​estavam tudo menos entusiasmados com a implementação da tecnologia.

“Tivemos uma resistência interna bastante forte ao CDP”, disse Thompson. O grupo de TI da Bluestem queria manter um controle rígido sobre os dados e os processos em torno deles; o departamento jurídico estava preocupado com o GDPR e a CCPA. Então, Thompson compartilhou como Bluestem superou esses desafios e explicou o que aprendeu ao longo do caminho.

O processo atual

Antes de você adotar uma tecnologia, é provável que haja alguém em sua empresa cujo trabalho seja realizar o processo feio e desajeitado de reunir dados e dar sentido a eles antes que possam ser usados ​​em marketing.

Veja como Thompson descreveu o status quo na Bluestem: “O processo normal para uma dessas campanhas, seja por e-mail, mídia social ou outra mídia, é assim - você tem todos esses silos e precisa obter algo de cada um deles. Então, o que você vai fazer é consultá-lo e combiná-lo usando SAS SQL ou qualquer que seja sua ferramenta favorita. Você o exportará de lá. Você vai mover o arquivo em sites FTP, etc. Você vai importá-lo para outro sistema. ” Então, e somente então, você poderá ativar e executar a campanha que estava planejando.

“Para nós, montar campanhas como essa significava que precisávamos investir muito tempo e dinheiro apenas para criar uma campanha única que não nos ajudasse a construir um perfil [cliente] unificado”, disse Thompson. “Exigia codificadores qualificados. E, finalmente, foi simplesmente lento. ”

Na Bluestem, a pessoa responsável pelas mídias sociais estava realizando esse processo, e você pode pensar que ele se sentiria ameaçado por uma nova tecnologia que surgiria para assumir. Em vez disso, aconselhou Thompson, você precisa recrutar essa pessoa para ajudar a identificar quais elementos de dados devem ser incluídos no CDP. Essa pessoa também foi fundamental para ajudar a medir e evangelizar os grandes resultados alcançados pela tecnologia, dado todo o tempo economizado. No caso da Bluestem, disse Thompson, eles salvaram essa pessoa 40 dias por ano automatizando o processo de coleta da lista de alvos. E ele passou o tempo aperfeiçoando a presença na mídia social.

Os casos de uso

O segundo elemento importante descrito por Thompson é a montagem de casos de uso para provar o valor da tecnologia.

“Alguém em sua organização de marketing queria fazer algo incrível há muito tempo, mas provavelmente atingiu barreiras técnicas”, disse Thompson. No Bluestem, eles queriam identificar as pessoas que abandonaram um carrinho ou realizaram uma atividade semelhante e, em seguida, enviar por e-mail um desconto personalizado de 10% que só poderia ser usado pelos destinatários. Mas não foi possível com sua pilha de tecnologia existente.

“A integração do Webhook da Audince Stream em comunicação com nosso serviço de promoção interno foi capaz de realizar isso”, disse Thompson. “Então, agora, quando você abandona o Fingerhut.com Audience Stream, vê isso, diz ao nosso serviço promocional para amarrá-lo, diz ao nosso ESP para lhe enviar por email essa promoção. E temos um cliente feliz que pode voltar e concluir sua compra com um bom desconto que não vai chegar às massas. ”

Esse único caso de uso trouxe muitos da organização de marketing da Bluestem para o movimento do CDP, porque era algo que eles queriam realizar há muito tempo.

Thompson descreveu como realizações como essa ajudaram a conquistar os principais tomadores de decisão que estavam impedindo o projeto de avançar.

A equipe de direção

À medida que você implementa a solução em sua organização, Thompson recomendou reunir uma equipe de direção responsável por fornecer atualizações regulares às partes interessadas e à liderança.

Thompson recomendou que esse grupo tivesse algumas pessoas de marketing, incluindo um tomador de decisões-chave. Além disso, você deseja membros da equipe de desenvolvimento web, operações jurídicas e de e-mail, bem como quem está executando campanhas sociais e de exibição e quem está executando o site no dia a dia.

A limpeza de dados

Para poder utilizar totalmente uma solução como um CDP, você precisa limpar e organizar seus dados. Especificamente, Thompson aconselhou a procura de dados que não são usados ​​ou não são precisos e a eliminação de quaisquer fontes perdidas de PII que podem causar problemas no futuro.

Em seguida, você deseja projetar a estrutura para trazer dados, incluindo dados offline. A pessoa que estava realizando os processos manuais anteriormente será um grande recurso nesta etapa.

“Evite a tentação de simplesmente jogar tudo dentro, pois vai custar mais caro”, disse ele. “E você terá um monte de informações ali que você não pode usar.”

Compartilhe seus resultados

“Então, você trabalhou muito para alinhar suas vitórias rápidas, construir uma equipe de direção forte e, na verdade, iniciar alguns casos de uso e desenvolvimento”, disse Thompson. “Certifique-se de que, ao longo do caminho, você está realmente mostrando esses resultados para seus stakeholders e seus parceiros.”

Thompson disse que a Bluestem desenvolveu alguns relatórios importantes que podem ser amplamente compartilhados para ajudar a ganhar impulso em torno da implementação do CDP.

Não pare de iterar

Depois de obter alguns ganhos rápidos em seu currículo, é importante continuar inovando.

“É fácil descansar nas vitórias iniciais que você teve”, disse Thompson.
Mas é realmente difícil pensar em novas maneiras de ganhar com seu CDP. ”

Thompson disse que a Bluestem teve sucesso com a personalização de sua página inicial com base no comportamento anterior do consumidor, então eles mostram produtos pelos quais demonstraram interesse.

“Então, pegamos esse bloco de construção e o deixamos moldar alguns novos casos de uso”, disse Thompson.
“Pegamos esses públicos e realmente começamos a moldar campanhas inteiras em torno deles. Fizemos campanhas de frio para quem gostava de casacos, lareiras, botas, outros equipamentos de inverno. Também fizemos uma campanha de brinquedos para qualquer um que nossa modelo disse que poderiam ser compradores de brinquedos ou que o Audience Stream viu procurar ou comprá-los no passado. E fizemos um evento de limpeza direcionado aos clientes que estão navegando nas ferramentas. ”

“Continuamos a realizar essas campanhas e a moldar novas à medida que melhoramos as taxas de rejeição”, continuou Thompson. “Melhoramos nossa receita por visitas ou profundidade do funil de tudo isso.”

Thompson também recomendou desenvolver a equipe de direção com o tempo, abordando novos canais e apresentando o CDP a diferentes departamentos da empresa. Ao fazer isso, ele sugeriu que você desenvolvesse um sistema de tíquetes para lidar com todas as solicitações recebidas.

“Certifique-se, especialmente no início, de sentar e acompanhar passo a passo com o solicitante”, para que você entenda o que eles procuram alcançar, aconselha Thompson. “Muitas pessoas pensam no CDP como a caixa mágica porque você fez algumas coisas mágicas com ele. E eles ficariam surpresos com quantas opções eles têm e quão específicos seus pedidos podem precisar ser. ”

Por fim, Thompson incentivou os profissionais de marketing a continuar explorando a funcionalidade do CDP, observando que as ferramentas das quais ele nem estava ciente inicialmente - dimensionamento de público e trabalhos - se tornaram seus recursos favoritos.