O que fazer e o que não fazer na publicidade durante o COVID-19

Publicados: 2020-12-16

O novo “normal” mudou a vida como a conhecemos. O bloqueio forçou as pessoas a permanecer em suas casas, suas rotinas foram interrompidas, os comportamentos mudaram e as economias desabaram.

Uma das áreas mais afetadas é a publicidade. Você não pode continuar anunciando como de costume durante uma crise de pandemia mundial. Para as empresas que precisam se promover, agora é a hora de transformar, mas, mais importante, reinventar a maneira como anunciam.

O impacto do COVID-19 na publicidade

Para ajudá-lo a entender por que você precisa mudar sua estratégia de publicidade agora, coletamos as descobertas mais importantes para você:

89% das grandes empresas internacionais acabam com suas campanhas publicitárias

De acordo com a WFA, 89% das grandes empresas interromperam suas campanhas publicitárias, o que é 81% a mais desde março de 2020. É uma queda significativa nos investimentos em publicidade, o que não acontecia há muito, muito tempo. Essas pausas nos gastos com publicidade eram esperadas, mas certamente não a esse nível, fazendo com que os orçamentos globais de publicidade fossem reduzidos em 36% no primeiro semestre do ano.

Uso ativo diário do Facebook foi aumentado em 11% desde o ano passado

O relatório do Facebook do primeiro trimestre de 2020 aponta um aumento de 11% nos usuários ativos diários. Isso ocorre como resultado de mais usuários ficando em casa devido às medidas de segurança do COVID-19.

Mas, mesmo com o aumento do uso diário, a receita de anúncios da plataforma aumentou apenas 17% no primeiro trimestre deste ano, 9% abaixo do crescimento de 26% no primeiro trimestre de 2019, de acordo com o relatório, com uma queda ainda maior prevista para o segundo trimestre.

Anúncios atrozes banidos pelo Google

Com o aumento nas pesquisas do COVID-19, o Google decidiu proibir todos os anúncios que tentassem capitalizar a crise atual e “oferecer” testes e curas falsas para a doença.

Em vez disso, o Google ajuda instituições governamentais, autoridades e a Organização Mundial da Saúde (OMS) a veicular anúncios de serviço público que educam o público.

O custo por 1.000 impressões e o custo por clique estão em declínio

As empresas que mantiveram a publicidade experimentaram um declínio no custo por 1.000 impressões (CPMs) e no custo por clique (CPMs), resultando em um retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS) maior do que o esperado.

A indústria publicitária está perdendo receita

Conforme relatado pelo Statista, a indústria de publicidade perdeu US $ 26 bilhões no início de março de 2020 devido à pandemia COVID-19. Isso é um declínio maciço na receita, causando uma perda adicional de 50% na receita de publicidade apenas nos EUA.

Portanto, sem mais delongas, vamos discutir o que fazer e o que não fazer na publicidade durante o COVID-19 e aconselhá-lo sobre como responder aos últimos comportamentos do consumidor.

Comunicação de crise: exemplos inspiradores de onze marcas

Tome decisões baseadas em dados

Pelo menos metade do mundo ficou em casa durante a pandemia nos últimos quatro a cinco meses, tempo suficiente para alterar o comportamento do consumidor online. Os hábitos de mídia também mudaram, com 43% dos consumidores passando mais tempo assistindo à cobertura de notícias e ao Netflix.

De acordo com a Integral Ad Science (IAS), 75% dos usuários afirmaram que sua percepção de uma determinada marca não seria alterada se um anúncio aparecesse ao lado de conteúdo relacionado ao COVID-19. Além disso, com base em um relatório da Ipsos, 37% dos consumidores afirmam preferir anúncios que proporcionem um senso de racionalidade e positividade.

As decisões baseadas em dados são mais importantes do que nunca em tempos de crise.

É por isso que, antes de anunciar, você precisa estudar as últimas tendências de pesquisa e evitar qualquer tipo de conotação negativa com seus anúncios. Se você segmentar seu público e alterar sua estratégia de acordo, melhorará a experiência de publicidade imediatamente, sem ser muito promocional para seus clientes atuais e futuros.

As pessoas agora estão mais focadas em encontrar soluções. A vida mudou em todos os aspectos possíveis, o que também se reflete nas SERPs. Aqui estão algumas ferramentas gratuitas que podem ajudá-lo a descobrir as últimas tendências de pesquisa e percepções do usuário relevantes para sua estratégia de publicidade:

  • Google Trends : descubra desenvolvimentos de pesquisa em tempo real e tome melhores decisões de publicidade. Para ajudar as marcas a ficar por dentro das pesquisas mais recentes, o Google lançou o Google Trends Coronavirus Hub.
  • Alertas do Google: há uma série de tendências de pesquisa relacionadas ao coronavírus que podem ajudá-lo a mergulhar mais profundamente nos hábitos de pesquisa dos consumidores.
  • Shopping Insights : descubra o que os compradores estão procurando no Google e compare os produtos concorrentes e as demandas de seu setor.
  • Encontre meu público : entenda como os usuários se comportam no YouTube para que você possa personalizar seus anúncios de acordo.
  • Categorias de varejo em ascensão : Descubra as categorias de tendência de varejo mais recentes e as consultas mais usadas na Pesquisa Google.

Como ajustar sua comunicação em um estado de emergência

Nunca tire proveito de “COVID” em anúncios

O coronavírus não é a “maior oportunidade de marketing”, como afirmaram alguns gurus de marketing equivocados. Você não deve usar a situação para ganhar dinheiro extra.

Por exemplo, você sabe o que aconteceu com as empresas de produção de desinfetantes para as mãos que aumentaram imediatamente seus preços após o início da pandemia? As pessoas não comprarão mais deles.

Imagine se os profissionais de marketing da cerveja Corona começassem a tirar vantagem da situação com um monte de memes e começassem a promover novas campanhas. Não seria de bom gosto, certo? Eles permaneceram quietos e apoiaram o movimento #StayAtHome, apesar da aparente queda nos lucros.

Não use a pandemia como uma oportunidade promocional lançando, por exemplo, um “Desconto para Coronavírus”. COVID-19 não é como qualquer outra hashtag de tendência, na qual você pode se sair bem e aproveitar ao máximo o momento. Também não é o momento certo para lançar sua campanha típica.

Agora é a hora de mostrar solidariedade e inspirar seus clientes .

Se você não conseguir ter algumas ideias originais para sincronizar com os tempos desafiadores, concentre-se apenas em fornecer valor. Analise cada uma de suas campanhas em exibição e remova todas as palavras-chave negativas que possam parecer inadequadas ou implicar que você está tentando obter mais lucro com a pandemia.

Em vez disso, use frases mais positivas, como: contribuir, conectar, responder, navegar, juntos, etc.

Inspire-se com exemplos como a LVMH, que passou a produzir desinfetantes para as mãos para hospitais franceses, e a Ford, que passou a fabricar ventiladores para hospitais.

Faça uma impressão pós-clique positiva

Com o aumento significativo no uso da Internet, você pode apostar que as pessoas estão procurando otimismo e as respostas certas. Uma experiência pós-clique positiva aumenta as chances de estabelecer uma conexão com os clientes-alvo. Então, como você pode tirar o máximo proveito disso?

De acordo com a Instapage, os seguintes são os traços mais significativos de experiências positivas pós-clique:

  • Centralização no usuário : entregando uma UX melhor, desde o primeiro clique até o ponto de conversão.
  • Continuidade : a experiência de pré-clique e pós-clique precisa ser mutuamente relevante e conectada. Certifique-se de ser consistente em sua promessa de anúncio.
  • Relevância : tudo que gira em torno do conteúdo do anúncio e a experiência pós-clique devem permanecer relevantes para a intenção geral do usuário.
  • Segmentação : segmente os visitantes de seu site com base em suas campanhas e elementos demográficos.
  • Racionalidade : teste um anúncio e como ele funciona com o destino pós-clique e aprenda quais elementos são mais convertidos.

Lembre-se de que um anúncio é uma promessa, uma solução para os problemas de seus clientes-alvo ou uma forma de tornar sua vida melhor. Não decepcione quando eles clicarem para visitar sua página de destino.

Não se esqueça de seus clientes mais importantes

A crise do coronavírus é uma realidade e seus clientes gostariam de receber uma mensagem de que você reconhece suas preocupações e os ajuda a superar. O mais importante é permanecer útil e informativo. As prioridades mudaram e você precisa redirecionar sua estratégia de publicidade.

Se estiver usando o Google Ads, você pode atualizar os formatos de anúncio de acordo com suas prioridades atuais. Especificamente para esse fim, você pode atualizar as extensões de anúncio e testar formatos de anúncio automatizados para descobrir o melhor mix de anúncios possível de acordo com as tendências mais recentes, como campanhas de aplicativos, anúncios de pesquisa responsivos ou anúncios dinâmicos da rede de pesquisa.

Um bom exemplo é a Pilot Flying J, a maior operadora de centros de viagens da América do Norte, que permaneceu aberta para motoristas de caminhão encarregados de entregar mercadorias essenciais. Consequentemente, eles redirecionaram seu marketing para o lançamento de seu programa de fidelidade e para as campanhas de “Motoristas de agradecimento”.

O que quer que você faça com suas campanhas publicitárias durante o COVID-19, esteja ciente de seus clientes mais importantes e sua situação atual. Se a maioria deles passou a trabalhar em casa, formule suas campanhas de acordo para destacar suas soluções.

Avalie suas metas gerais de publicidade

Como a maioria das empresas, você provavelmente tinha metas de negócios e atividades planejadas para 2020. O que aconteceu foi algo inesperado para todos. O COVID-19 alterou a maneira como os consumidores interagem com as empresas e tornou os mercados imprevisíveis.

Portanto, é hora de pensar fora da caixa, ser ágil e pensar no curto prazo. Considere oportunidades emergentes para atingir consumidores que são mais propensos a considerar seus produtos / serviços agora. Observe as diferentes faixas etárias, os novos setores que você pode servir, os mercados locais e como a crise os está mudando.

Avalie sua estratégia de publicidade atual e leve em consideração seus investimentos atuais. Pense em quais campanhas seriam mais vantajosas e relevantes para seus objetivos de negócios agora.

Não se esqueça de adaptar sua estratégia de vídeo

Com as pessoas ficando em casa e o aumento do consumo de Internet, os vídeos são o tipo de conteúdo pelo qual as pessoas mais serão atraídas. Considere como adaptar sua estratégia de publicidade durante o COVID-19, usando vídeos no YouTube, Facebook e Instagram.

Aqui estão algumas táticas eficazes para ajudá-lo a melhorar seu conteúdo de vídeo e anúncios:

Avalie o contexto

Considere o tom e se seus vídeos se encaixam no contexto de hoje. Por exemplo, você precisa ter cuidado com vídeos que retratam encontros sociais e ter cuidado com o humor negro.

Em vez disso, você deve ajudar sua comunidade, com mensagens relevantes e um tom empático.

A Ford é um exemplo inspirador mais uma vez: derivando do slogan de sua empresa “Built Ford Proud”, os anúncios em vídeo da Ford foram transformados em “Built to Lend a Hand” que marcou todos os momentos da história em que a empresa ajudou a comunidade. E “Feito para Agora”, garante aos consumidores que eles estarão aqui para ajudá-los mais uma vez aos afetados pela crise.

Exemplos mais inspiradores vêm de empresas de fitness. Manter-se saudável é de importância crítica, então marcas como a ClassPass incentivam os aficionados por academias a usar seu aplicativo para exercícios domésticos, com o processo indo para academias locais que agora estão fechadas.

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Quando as pessoas estão isoladas em suas casas, elas recorrem ao conteúdo de vídeo para melhorar seu humor e se educar para que o aumento do uso do YouTube seja mais do que o esperado.

Você também pode publicar vídeos lá e fazer mais transmissões ao vivo, que são uma maneira eficaz de se conectar com seu público quando você não puder se encontrar pessoalmente. A editora automotiva DriveTribe transmite regularmente programas com as emissoras e apresentadores de automóveis mais populares para dar aos entusiastas de automóveis um motivo para #StayAtHome durante o bloqueio.

Aprenda com esta experiência

É evidente que a publicidade durante o COVID-19 é um desafio. As necessidades, prioridades e expectativas das pessoas não são as mesmas de antes. Agora, a promoção do produto deve ser substituída por empatia e suporte, com base no valor real fornecido.

Houve alguma lacuna em sua estratégia de publicidade que a situação do COVID-19 o ajudou a descobrir? O que você pode aprender com tudo isso? Pense em sua resposta à crise e no que funciona para sua marca.

Pense nas mudanças que você teve que fazer para se adaptar à nova realidade. As coisas evoluem rapidamente, e a lista de coisas que devemos e não devemos fazer acima o ajudará a evitar a publicação de anúncios que serão mal recebidos.