Publicidade Insights e Aprendizagem dos Cyber ​​Five no Google, Facebook e Amazon

Este artigo foi coautor de Andy Taylor, Tara Johnson e Greg Swan em Tinuiti

Mova o InstaPot - os itens mais vendidos deste ano na Black Friday e na Cyber ​​Week incluíram cafeteiras Keurig, escovas de dente elétricas Oral-B, moletons Champion com capuz, Nintendo Switch, TVs Samsung, laptops Apple, bonecos LOL Surprise e (nenhuma surpresa aqui) Dispositivos da Amazon, como o Echo Dot e o stick de TV Fire.

De acordo com o Adobe Analytics, Cyber ​​Monday Shoppers gastou um recorde de US $ 9,4 bilhões online, um aumento de 19,7% em relação ao ano anterior. O período entre o Dia de Ação de Graças e o Cyber ​​Weekend também viu um forte crescimento para muitas empresas:

• Os varejistas com receita anual de mais de US $ 1 bilhão viram as vendas online saltarem 540% em comparação com um dia normal.
• Varejistas menores com menos de US $ 50 milhões em vendas anuais também se beneficiaram com o feriado de compras, com um aumento de 337%.

O mesmo certamente se aplica a programas de publicidade nas principais plataformas digitais, visto que muitos consumidores acessaram a Internet para iniciar suas compras de fim de ano.

Aqui, reunimos alguns dos insights de alto nível que observamos na Tinuiti estudando o desempenho do anunciante este ano na Amazon, Google, Facebook e Instagram durante o fim de semana da Black Friday e Cyber ​​Monday.

Vá para uma seção abaixo:

• Dados e análise do Cyber ​​Five de 2019 da Tinuiti

• Amazon: tendências e vitórias em publicidade

• Google Ads: tendências e vitórias de publicidade

• Social pago: tendências e vitórias em publicidade

Dados e análise do Cyber ​​Five 2019 de Tinuiti

O gasto com produtos patrocinados da Amazon cresce 50% a cada ano e os cliques em marcas patrocinadas disparam

Os anunciantes de produtos patrocinados aumentaram o investimento no formato em 50% ano após ano, no período entre o Dia de Ação de Graças e a Cyber ​​Monday, geralmente conhecido como Cyber ​​Five. O aumento foi impulsionado por um aumento de 29% nos cliques e de 16% no CPC. Os gastos com marcas patrocinadas aumentaram 26%, com um aumento colossal de 52% nos cliques, acompanhado por uma queda de 17% no CPC. As marcas patrocinadas foram responsáveis ​​por 15% dos gastos dos produtos patrocinados para o anunciante médio que segmenta ambos os formatos.

Embora as conversões e vendas atribuídas a cliques em anúncios nesses dias cresçam com o tempo, à medida que os pedidos latentes chegam para janelas de conversão mais longas, os primeiros resultados também são bons nessa frente. As vendas de produtos patrocinados atribuídas a cliques em anúncios que ocorreram 24 horas após a compra aumentaram 31% A / A para o Cyber ​​Five.

As vendas de marcas patrocinadas, que só podem ser visualizadas em uma janela de conversão de 14 dias, aumentaram 54% no mesmo período, apesar dos números de vendas do ano passado serem totalmente preenchidos com quatorze dias de conversões atribuídas, o que significa que esse número de crescimento aumentará nos próximos dias. Dito isso, a grande maioria das vendas atribuídas ocorre dentro de 24 horas após o clique no anúncio para a maioria dos anunciantes.

As marcas patrocinadas ajudam os anunciantes a alcançar novos clientes durante os principais dias de vendas

70% das conversões e 71% das vendas atribuídas às marcas patrocinadas entre o Dia de Ação de Graças e a Cyber ​​Monday foram consideradas novas para a marca, pois o cliente não comprou da marca na Amazon nos últimos doze meses. As novas métricas para a marca foram lançadas em janeiro de 2019, tornando esta a primeira temporada de férias em que os anunciantes podem usar essas métricas para determinar o valor incremental das marcas patrocinadas.

A presença da Amazon no Google Shopping continua forte

Avaliando a presença da Amazon nos anúncios do Google Shopping em relação aos anunciantes que vendem produtos em uma variedade de categorias de produtos, de artigos para casa a roupas e artigos esportivos, a Amazon parece ter se mantido praticamente estável entre a Black Friday e a Cyber ​​Monday em relação ao início de novembro, após uma queda modesta no Dia de Ação de Graças Dia.

Em comparação, os varejistas estudados viram um aumento modesto na parcela de impressões de quarta-feira ao dia de Ação de Graças, indicando que a Amazon pode ter sido um pouco menos agressiva no feriado em si em comparação com outros anunciantes, mas voltou aos níveis normais no fim de semana.

A Amazon é muito mais prevalente este ano do que no ano passado, e a Black Friday teve uma parcela de impressões 87% maior do que a Black Friday 2018 para o anunciante médio estudado. Apesar do aumento da concorrência, os anunciantes não-Amazon ainda conseguiram aumentar o investimento do Shopping em 32% ano após ano no período entre o Dia de Ação de Graças e a Cyber ​​Monday.

Forte crescimento para Google Shopping e anúncios de texto entre o Dia de Ação de Graças e a Cyber ​​Monday

Durante o Cyber ​​Five, os gastos com anúncios de texto do Google aumentaram 25% A / A impulsionados por um aumento idêntico nos cliques conforme o CPC se manteve estável. O Shopping cresceu ainda mais rápido, com um aumento de 32% nos gastos impulsionado por um aumento de 31% nos cliques. Embora o CPC tenha sido essencialmente estável em geral para ambos os formatos, o custo do tráfego de desktop aumentou 18% e 11% para anúncios do Shopping e de texto, respectivamente.

Os gastos com tablets diminuíram 23% para anúncios de texto e 38% para o Shopping ano após ano, com uma redução de pelo menos 20% dos cliques para ambos os formatos. Dados da StatCounter mostram a participação no mercado de tablets em uma baixa de 13 meses em novembro de 2019, à medida que o uso desses dispositivos continua diminuindo ao longo do tempo.

Glitches do Dia de Ação de Graças não atrapalham os anunciantes que aumentam os gastos com propriedades do Facebook

O Facebook teve problemas em suas propriedades no Dia de Ação de Graças, o que impediu muitos usuários de acessar o Facebook e o Instagram por períodos ao longo do dia. No entanto, os anunciantes aumentaram os gastos de 27% no Facebook e 54% no Instagram ano após ano no Dia de Ação de Graças, com as impressões também aumentando significativamente.

O compartilhamento do Facebook Mobile aumenta à medida que os usuários viajam de férias

Com os usuários de mídia social viajando e / ou longe dos computadores do trabalho no Dia de Ação de Graças, a parcela de gastos com dispositivos móveis do Facebook aumentou muito como nos últimos anos.

Este ano, os dispositivos móveis foram responsáveis ​​por 92% de todos os gastos no Dia de Ação de Graças, a maior participação de qualquer dia desde o início de novembro. A parcela de gastos com celular permaneceu elevada na sexta-feira em relação às outras sextas-feiras do mês, mas voltou aos níveis típicos em relação às tendências médias dos dias da semana de sábado até a cibernética segunda-feira.

Chave do Instagram para anunciantes sociais durante todo o fim de semana do feriado

Entre o Dia de Ação de Graças e a Black Friday, o Instagram foi responsável por 32% de todos os gastos nas propriedades do Facebook, em comparação com apenas 22% no mesmo período do ano passado, já que o crescimento do Instagram continua a superar o do Facebook propriamente dito.

Instagram Stories tem sido uma parte significativa desse crescimento e, ao longo do Cyber ​​Five, foi responsável por 38% dos gastos do Instagram em comparação com 12% no mesmo período do ano passado.

Conversamos com nossa equipe Amazon em Tinuiti para saber a opinião deles sobre grandes vitórias e destacar as tendências no fim de semana do feriado:

1. Retargeting Amazon DSP ASIN leva para casa grandes vitórias para as marcas

Ter uma abordagem de publicidade sofisticada este ano é fundamental para capitalizar nos maiores dias de compras do ano. Em particular, vimos um enorme sucesso com o retargeting do Amazon DSP ASIN.

Uma das principais vantagens da publicidade DSP é a capacidade de aproveitar os dados do cliente da Amazon para veicular anúncios para compras anteriores e outros compradores que provavelmente comprarão seus produtos em sites de rede de propriedade da Amazon.

Vimos um salto significativo no ROAS para campanhas de retargeting do Amazon DSP na Black Friday e na Cyber ​​Monday:

“Tenho um cliente relativamente novo no DSP que teve um dia incrível na Black Friday com um ROAS de 21,59: 1. Isso foi mais do que o dobro do ROAS vitalício de 9,16 e eles estão ativos há apenas cerca de um mês. Vimos resultados realmente bons no início com muitas de nossas campanhas do Amazon Search, então aumentamos nossos orçamentos em DSP e adicionamos outro ASIN para redirecionar. Sabíamos que o tráfego aumentaria durante esta época do ano, aumentando, portanto, nosso pool de retargeting de clientes.

“Aumentar nosso orçamento de DSP e anunciar uma lista adicional, juntamente com cupons e promoções estratégicas nos permitiram capturar o aumento do tráfego da Black Friday e direcioná-lo para uma página de detalhes com muito mais probabilidade de conversão. O ROAS da Cyber ​​Monday foi ainda maior do que a Black Friday, atingindo 29,50. ”

- David Cooley , analista sênior de canais de mercado da Tinuiti

2. Ofertas estendidas combinadas com grandes descontos geram vendas

Hoje, os clientes esperam mais negócios de longo prazo. As expectativas do cliente não são mais alardeadas em torno de vendas enganosas de um dia. Os clientes esperam que as ofertas e as economias sejam estendidas além das férias de um dia para compras dos anos anteriores.

“Assim como o Prime Day se transformando na Prime Day Week - a Black Friday foi estendida para a Black Friday Week com muitos negócios iniciados na segunda-feira antes do Dia de Ação de Graças e em execução durante a Cyber ​​Week. Costumávamos ver um pouco de calmaria antes da Black Friday, mas como na verdade ela se expandiu para uma semana inteira da Black Friday e continuando na Cyber ​​Week, muitos desses negócios estão se espalhando. ”

- Pat Petriello , Diretor, Estratégia da Amazon em Tinuiti

Para marcas dispostas a oferecer descontos por um período mais longo, a recompensa foi enorme este ano:

“Uma marca de equipamentos de vigilância com a qual trabalhamos fez um acordo de 7 dias em um de seus ASINs mais vendidos e vendeu cerca de 1.100 unidades na Cyber ​​Monday. Depois da Cyber ​​Monday, eles apoiaram o tráfego para a Amazon com envios de e-mails externos para seu banco de dados fora da Amazon para manter a velocidade de vendas. O aprendizado do primeiro dia nos mostrou que os descontos mais profundos geram o maior volume quando próximos a produtos que oferecem apenas 10% de desconto ou menos, então oferecemos mais de 50% de desconto e foi um grande sucesso. ”

- Casey Flynn , especialista em pesquisa de mercado da Tinuiti

3. Problemas de estoque continuam prejudicando as vendas

Vemos isso todos os anos - vendedores prejudicados por rupturas de estoque.

“Se eu fosse o chefe de marketing de uma marca, a preparação do estoque seria algo em que eu investiria uma quantidade enorme de energia. A verdade é que, mesmo se você fizer todos os seus esforços de publicidade antecipadamente, incluindo Melhorar o conteúdo da marca, criar uma lista granular de palavras-chave e executar o FBA - se você estocar em dias de compras de alto volume, basicamente desvalorizou todo o seu investimento. Eu veria isso como uma área que muitas empresas ainda erram. ”

- Pat Petriello , Diretor, Estratégia da Amazon em Tinuiti

O que muitos vendedores e fornecedores não percebem é que, embora operem por meio da FBA, a Amazon, em geral, pode levar muito mais tempo para processar seu inventário (em comparação com a meta) porque pode ser necessário rotular individualmente todos os seus Itens.

Portanto, mesmo como fornecedor, se você atingir um pico enorme (nos pedidos de produtos) e for maior do que o esperado em um dia de compras agitado, você pode esgotar o estoque e não conseguir colocar essas remessas no FBA com rapidez suficiente para atender à demanda.

4. Aumento da competição dentro e fora da Amazon

Sem dúvida, vimos um aumento na competição dentro e fora da Amazon. O próprio cenário de anúncios da Amazon é mais competitivo em relação ao ano anterior. Gerar as mesmas vendas de 2018 - agora requer estratégias de publicidade sofisticadas (para obter os mesmos resultados ou melhores) em 2019.

“Você também deve considerar os concorrentes. Agora que Walmart, Target e Best Buy estão ampliando suas vendas, eles também estão oferecendo grandes descontos e a Amazon quer igualar (ou melhorar essas ofertas). Para marcas, você deve considerar em que ponto você está descontando tanto nos produtos que realmente se depara com problemas de controle de estoque. No geral, a questão é não pensar sobre cada um desses canais em um silo, em vez disso, dar uma olhada em como cada um impacta sua marca durante o período de festas. ”

- Pat Petriello , Diretor, Estratégia da Amazon em Tinuiti

5. Ofertas em destaque dominam

Ofertas Spotlight são um único item ou pequeno conjunto de itens intimamente relacionados com desconto por apenas um dia.

Os produtos apresentados no espaço “Deal” da Amazon (especialmente no Amazon Prime Day, Black Friday e Cyber ​​Monday) costumam ter um aumento nas vendas durante a duração do negócio.

Esse ano não foi diferente.

“Um conjunto de utensílios de cozinha apresentado como o“ Negócio em destaque ”levou a um salto extremo nas unidades encomendadas na Black Friday. Lançamos o novo produto à meia-noite (foi apresentado como um negócio Spotlight às 11h) e geramos mais de $ 250.000 em pedidos na receita. ”

- Jeff Banks , analista de canal de mercado sênior da Tinuiti

6. Aproveitando os esforços de retargeting e expandindo a visibilidade no primeiro trimestre

O quarto trimestre é essencialmente um trampolim para 2020. De muitas maneiras, sua estratégia de publicidade de fim de ano alimentará seu sucesso no Prime Day e assim por diante.

Um equívoco comum que vemos entre os vendedores é o desejo de reduzir prematuramente seus orçamentos de publicidade em janeiro, mas o primeiro trimestre representa uma enorme oportunidade de receita devido a devoluções, cartões-presente e dinheiro em caixa.

Esperamos um grande impulso no setor de vestuário em janeiro, com base nas campanhas de 'ano novo, novo você ”'.

“Janeiro é na verdade um dos maiores meses do ano (fora de dezembro e julho) na Amazon, especialmente para categorias selecionadas como esportes e nutrição. As marcas precisam saber que o primeiro trimestre ainda é um momento muito importante para se manter visível para os clientes. Mesmo para as categorias que podem não atingir o pico em janeiro - ainda será um mês muito grande para as vendas. ”

- Jeff Coleman , VP, Marketplace Channels em Tinuiti

Dica de profissional: em geral, as roupas têm um alto índice de devoluções devido ao tamanho, cor ou ajuste incorretos, então esperamos que haja um influxo de compradores devolvendo itens em troca de outra coisa ou comprando para si próprios.

Conversamos com nossa equipe do Google Shopping em Tinuiti para saber a opinião deles sobre as grandes vitórias no fim de semana:

Google Shopping

1. Fabricante de sistemas de café aumenta receita em 840% A / A com um aumento de 18% no investimento

“Desenvolvemos uma estratégia de campanha que nos permitiu capitalizar sobre o aumento da receita das vendas da cervejaria durante os feriados, em vez do foco típico de bebidas. Essa estratégia permitiu mudanças simples no orçamento de bebidas para cervejarias para atender à demanda, dependendo da época do ano e das promoções disponíveis no site. Também implementamos uma combinação de estratégias de lance este ano (tROAS e maximizar cliques) que ajudou a dimensionar as campanhas rapidamente para gerar receita com eficiência durante o pico do feriado. ”

- Nicole Ciccone , Especialista Sênior, Compras e Alimentos em Tinuiti

2. Varejista de roupas femininas aumenta receita em 78% em relação ao ano anterior, enquanto melhora o ROAS

“Por meio de uma segmentação de campanha eficiente, uma estratégia de campanha de vitrine expansiva e a adição de novos canais, fomos capazes de atingir essas metas. Na Black Friday, vimos um aumento de 49% nos cliques com um CPC médio 17% menor. ”

“A receita aumentou 78%, trazendo nosso ROAS geral para 1,83. A Cyber ​​Monday se mostrou ainda mais eficiente, com redução de 68% nos custos e aumento de 74% na receita. Durante todo o fim de semana, a receita aumentou 95% e os custos caíram 16% em comparação com o ano passado - enquanto aumentava nosso ROAS acima de 2. ”

- James Wallace , estrategista de compras e alimentação da Tinuiti

3. Varejista de roupas femininas plus size aumenta a receita de tráfego sem marca em 142%

“Uma nova estrutura granular de grupo de produtos e portfólios de lances automáticos de tROAS em nível de categoria nos permitiu gerar 124% mais tráfego e 142% mais receita de fontes sem marca YoY durante a Cyber ​​Week, ficando mais agressivo em categorias de alto volume, sabendo que CPCs mais altos seriam mitigado por CVRs mais elevados. ”

“As campanhas de compras Showcase reestruturadas ajudaram a impulsionar o tráfego de novos usuários em dispositivos móveis em 2019 (não executando o Showcase LY) com um ROAS mais alto, um pouco mais forte do que as campanhas padrão gerais do Shopping sem marca. Os gastos com compras sem marca na Cyber ​​Week foram 173% maiores em relação ao ano anterior, gerando 135% mais pedidos e 142% mais receita de receitas sem marca. ”

- Dan Croop , estrategista de compras e alimentação da Tinuiti

4. Marca de acessórios e roupas femininas informais aumenta receita 47% no ano

“Nossa equipe obteve sucesso este ano, planejando um orçamento em flight para maximizar os dias esperados de alta CVR. As vendas no início do mês ajudaram a aumentar a receita quando a concorrência é menos acirrada e os CPCs são mais baixos. Além disso, a fluidez no orçamento entre os canais permitiu que a equipe tomasse decisões do tipo “dia de jogo”, financiando táticas eficientes onde a demanda era maior do que o esperado, como os anúncios do Shopping ”.

- Alison Nguyen , Especialista Sênior, Compras e Alimentos em Tinuiti

Pesquisa paga

1. O varejista de calçados tem a melhor Black Friday de todos os tempos; Aumenta o ROAS em 127% A / A e diminui os CPCs em 30%

“Vimos um grande sucesso com esta conta, implementando uma estratégia para melhorar a pontuação de qualidade, além de fazer ajustes de orçamento e sazonalidade. Isso permitiu que a marca mostrasse anúncios mais relevantes para seu público, o que diminuiu os CPCs e impulsionou o retorno sobre o investimento em todos os setores. ”

“Também testamos a estratégia de eCPC do Google, que nos permitiu otimizar o valor de conversão, em vez de apenas as conversões em si. Os orçamentos sem limite nos permitiram controlar nosso espaço no SERP. Também lançamos anúncios personalizados para cada tema do grupo de anúncios com semanas de antecedência, para que eles pudessem ganhar impulso até os principais eventos de compras. ”

- Ashley Brock , Especialista Sênior, Pesquisa Paga em Tinuiti

2. Varejista de tricô e crochê especializado aumenta receita em 20% no ano

“Neste fim de semana promocional do BF / CM, vimos um aumento de 20% na receita, com um aumento de apenas 8% no gasto com publicidade em relação ao ano anterior. Nosso molho secreto estava fazendo muito pré-planejamento e previsão. Com a Cyber ​​Monday agora em dezembro, sabíamos que os clientes começariam a planejar a oferta de presentes mais cedo do que nos anos anteriores. ”

“Lançamos nossas campanhas focadas no feriado mais cedo do que o normal. Queríamos obter tráfego de cliques para compradores de "ideias para presentes" cedo, para que pudéssemos envolvê-los novamente durante o BF / CM com campanhas voltadas para conversão que incluíssem frete grátis. ”

“Ao começar cedo, dominamos facilmente o SERP com 96% de quota de impressão no fim de semana. Fizemos uma parceria com essa estratégia com o ajuste de lance sazonal em nossa estratégia de lances automáticos tROAS e CVR escalonado. Abrimos limites de orçamento, reengajamos compradores de presentes com textos relevantes e começamos as campanhas de fim de ano mais cedo para manter nosso impulso forte. ”

- Bethany Bauer , especialista sênior em pesquisa paga e gerente de contas da Tinuiti

1. Varejista de roupas e acessórios femininos de tamanho grande esmaga as metas de aquisição em 40%

“Conseguimos ultrapassar suas metas de aquisição da Black Friday em redes sociais pagas, colaborando em uma estratégia de lançamento criativa que equilibrou a apresentação da marca a novos clientes e a comunicação da promoção por tempo limitado. Em todos os canais, implementamos check-ins 3x / dia com o cliente para garantir que pudéssemos dinamizar as estratégias conforme necessário para maximizar a eficiência. ”

- Kelsey Miller , estrategista social pago em Tinuiti

2. Rede de roupas femininas supera as expectativas de receita; Tem o maior dia digital de todos os tempos

“Vimos um grande sucesso com o planejamento e a previsão no início deste ano. No Paid Social, modelamos as taxas de conversão anteriores e os custos de leilão projetados para calcular os gastos diários ideais a cada dia 28-12 / 2. Colaboramos com a equipe de criação do cliente semanalmente em novembro para garantir que todos os criativos do feriado seguissem as práticas recomendadas do Facebook, Snapchat e Pinterest. Por fim, trabalhamos com seus estrategistas criativos na construção de novos tipos de anúncios, como anúncios de tráfego da loja e unidades de coleta dinâmica. ”

- Kelsey Miller , estrategista social pago em Tinuiti

3. Fitness Company aumenta as conversões em 53%, enquanto reduz os custos em 13% no comparativo anual

“Aproveitamos a otimização do orçamento de campanha do Facebook no nível de prospecção para alocar os gastos para o criativo mais eficiente e no nível de retargeting, para alocar entre veiculações de feed e história. Para prospecção, nos concentramos em uma ampla estratégia de segmentação para alcançar o máximo de usuários com os custos iniciais mais eficientes usando uma combinação de ativos estáticos, de vídeo e gif. ”

“Em seguida, segmentamos nossos pools de retargeting para aumentar a escala em relação aos visitantes mais recentes. No geral, conseguimos aumentar os gastos em 109% em relação a 2018 e gerar 103% mais conversões com uma melhoria de 12,5% nos CPAs. ”

- Eli Ruben , especialista em contas, redes sociais pagas em Tinuiti

4. Varejista de vestuário baseado em shopping centers aumenta a receita em 271% e o ROI em 261% A / A

“Nossos estrategistas sociais pagos trabalharam em estreita colaboração com esta marca para priorizar os testes e o desenvolvimento de público no terceiro trimestre. Os esforços iniciais nos deram os insights e aprendizados necessários para executar um criativo infalível e estratégia de segmentação em escala durante a Cyber ​​Week, que resultou em um aumento de 261% no ROI compensando a receita do ano passado em 271%. ”

- Suzie Chudzik , Especialista sênior, Social pago em Tinuiti

5. A marca Surf Apparel atinge crescimento de receita em todo o site de 86% A / A por meio da aquisição de novos usuários

“Com grande ênfase na prospecção de novos usuários líquidos por meio de públicos com base em interesses e semelhantes, fomos capazes de construir um pool de remarketing considerável que poderíamos acessar durante a Cyber ​​Week. Vimos um excelente desempenho ficando à frente do nosso público-alvo com promoções altamente relevantes. “

Nossa meta era aumentar significativamente nosso alcance, mantendo nossa taxa de conversão eficiente, o que nos ajudou a impulsionar o crescimento anual da receita. Também vale a pena mencionar que uma ênfase na consolidação de campanha por iniciativa (ou seja, retargeting, prospecção, etc.) ajudou a fornecer ao FB o máximo de dados possível para otimizar. ”

-Stephan Messana , estrategista de crescimento da Tinuiti

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