Os anúncios estão matando a web: você é parte do problema?

Por quase um quarto de século, o negócio da publicidade digital tem agido como uma criança depravada e sociopata - crescendo como um incêndio enquanto imprudentemente trai, solapa e irrita virtualmente todos em sua órbita global.

Os muitos pecados mortais da publicidade digital agora geraram uma praga sem precedentes de problemas para todos. Isoladamente, cada um seria um desastre. Juntos, eles são uma ameaça existencial para a publicidade e publicação.

Uma praga de bots faz com que marcas paguem para que seus anúncios sejam clicados por não humanos. Padrões de “visibilidade” altamente variáveis ​​permitem anúncios que poucos humanos podem ver, enquanto outros anúncios tornam impossível para os humanos verem qualquer coisa além do anúncio. As compras programáticas financiam sites de notícias falsas e de incitação ao ódio, prejudicando a sociedade e as marcas que passam inadvertidamente os cheques. As agências de compra de mídia aceitam propinas. E assim por diante.

É uma lista assustadora, mas nem chega a tocar nos dois maiores problemas. No topo está o bloqueio de anúncios, que demonstra o desgosto exponencialmente crescente do público com uma indústria que admitiu mostrar pouca ou nenhuma consideração pelas necessidades e desejos das pessoas.

Em seguida, vem o fato preocupante de que os efeitos de rede tendem a criar monopólios online. A indústria de publicidade agora depende cada vez mais de dois gigantes: Google e Facebook. As estimativas de sua participação combinada nos orçamentos de publicidade online variam de pouco menos de 60% a 75%; o número alto vem do CEO da WPP, Martin Sorrell, que deve saber.

Esse domínio monopolista só vai piorar. A lenda do investimento digital, Mary Meeker, da Kleiner Perkins, relata que o Google e o Facebook capturaram mais de três quartos de todo o crescimento em anúncios digitais (KPCB, 2016); A Enders Analysis, do Reino Unido, estima sua participação no crescimento em 90% (Enders Analysis, 2016).

Um monopólio - mesmo compartilhado - não é um bom presságio para a concorrência de preços, transparência ou inovação. Em um novo artigo de pesquisa sobre a economia digital, a economista britânica e ex-conselheira do Tesouro do Reino Unido Diane Coyle vê o domínio do Google e do Facebook como difícil - se não impossível - de desafiar por enquanto (Toulouse School of Economics, 2016).

Os avisos de longa data dos pioneiros da web e inovadores do marketing de conteúdo se tornaram realidade: as galinhas destruidoras de almas da propaganda tradicional - anúncios ruins, interrupções enlouquecedoras, reclamações estúpidas de produtos e abuso geral de clientes online - voltaram para o poleiro.

A terrível situação que enfrentamos agora está enraizada nos temores de mudança dos marqueteiros e em sua devoção servil aos bons velhos tempos. Isso foi marcado por uma falha fundamental em entender quão radicalmente diferente é o digital da TV ou qualquer meio tradicional, e como pessoas reais (anteriormente conhecidas exclusivamente como “consumidores”) o usam.

Parte disso é a falha dos profissionais de marketing em compreender as complexidades técnicas da publicidade online - os detalhes da compra de mídia digital, os limites do redirecionamento, a mecânica das plataformas de veiculação de anúncios, o dever de defender a privacidade e a segurança e assim por diante. Mas as marcas e agências também não conseguiram ver que o digital exige uma abordagem criativa que é diametralmente oposta às mensagens de vendas de instrumentos contundentes dos anúncios tradicionais. Cada marca que já veiculou anúncios de TV em seus próprios sites ajudou a cavar esse buraco.

Joe McCambley, que ajudou a inventar o anúncio em banner em 1994, certa vez confessou: “Meus filhos me dizem que é como inventar a varíola”.

Em um post de 2013 na Harvard Business Review, McCambley escreveu que as marcas ganham na web “porque perguntam 'Como posso ajudá-lo?' em vez de 'O que posso lhe vender?' ”Ele acrescenta:“ Os anunciantes e suas agências, em sua maioria, não sabem como ser úteis ”.

O negócio de marketing de conteúdo tem liderado essa crítica à publicidade online repetidamente por quase 20 anos, desde que o primeiro anúncio em banner apareceu na Wired.com. É um dogma aceito pelos profissionais de marketing de conteúdo que a única maneira das marcas usarem a web de maneira adequada é fornecer às pessoas conteúdo valioso e utilitários úteis. O problema é, como escreve McCambley, uma vez que a web se tornou grande o suficiente para atrair a atenção de grandes anunciantes, foi uma cortina para o sonho fundador da web de fornecer informações úteis ou valiosas:

Em pouco tempo, o conteúdo e a utilidade foram corrompidos pela única coisa que as grandes agências entendiam: alcance e frequência. Estávamos de volta a entregar o que anúncios de TV, rádio e anúncios impressos entregaram por anos: mensagens de vendas. O resto, como dizem, é história.

O negócio é o seguinte: os anúncios não funcionam na web. Se o fizessem, o bloqueador de anúncios nunca teria sido inventado. Mesmo assim, com ou sem anúncios, todas as mídias estão migrando para as plataformas digitais. O que significa que os anúncios em breve não terão mais para onde ir. A publicidade, como a conhecemos, está desaparecendo da Terra. O quebra-cabeça que enfrentamos é o que substituirá a chamada publicidade, quando o digital assumir tudo.

A indústria da publicidade teve 20 anos para resolver esse quebra-cabeça; ele falhou. Isso criou uma grande oportunidade para os profissionais de marketing de conteúdo, que - gostem ou não - estão na difícil posição de possuir a única solução viável para o futuro do marketing. Este é o momento épico do marketing de conteúdo: o pessoal do conteúdo será o único a reunir a coragem necessária e desenvolver o know-how estratégico para assumir as tarefas de vendas anteriormente desempenhadas pela publicidade? Apenas o marketing de conteúdo tem uma abordagem comprovada para transformar anúncios e todas as mensagens comerciais em algo valorizado por pessoas reais, algo que atrairá atenção em vez de gerar repulsa, algo que realmente funcionará para marcas reais em plataformas digitais.

Não deve ser um choque que este ano começou com um ataque à indústria de publicidade digital do maior anunciante do planeta, a Procter & Gamble. O orçamento anual de anúncios de US $ 7 bilhões da empresa atrai muita atenção em terras publicitárias.

“Artesanato ou lixo, essa é realmente a grande questão” que o negócio de anúncios digitais enfrenta, disse o CMO da P&G, Marc Pritchard, a um público da indústria digital.

A cobertura da mídia sobre o ultimato severo e altamente técnico de Pritchard sobre a falha da “cadeia de suprimentos de mídia” digital foi generalizada. Houve pouca menção, entretanto, que sua demanda central era por criatividade digital para impulsionar o crescimento da receita - algo que a P&G, entre muitos outros, precisa desesperadamente após mais de dois anos de redução nas vendas, apesar de despejar bilhões em anúncios.

“Não queremos perder tempo e dinheiro em uma cadeia de suprimentos de mídia de baixa qualidade. Em vez disso, queremos investir para elevar o padrão da arte criativa para impulsionar o crescimento de nossas marcas ”, disse Pritchard, resumindo seu ponto.

“Quero dizer, vamos enfrentá-lo”, disse ele na reunião de liderança do Interactive Advertising Bureau, o principal grupo comercial de publicidade digital. “Todos nós nesta sala bombardeamos os consumidores com milhares de anúncios por dia, os sujeitamos a intermináveis ​​tempos de carregamento de anúncios, interrompemos-os com pop-ups e superpovoamos suas telas e feeds com um trabalho simplesmente ruim. Quer dizer, é de se admirar que os bloqueadores de anúncios estejam crescendo 40%? ”

Não, não é de admirar.

Foram os bloqueadores de anúncios que finalmente entraram em pânico no mercado de anúncios complacentes em 2014 e, de certa forma, tornaram Scott Cunningham famoso um ano depois. Cunningham, um tecnólogo e executivo de longa data em publicação e publicidade, trabalhava para o IAB em 2015 quando escreveu o primeiro reconhecimento do grupo comercial sobre os excessos anti-público da indústria. “Nós erramos”, foi a linha de abertura e ele explicou que “perdemos a experiência do usuário”.

O artigo de Cunningham propôs uma série de etapas técnicas para ajudar os anúncios online a carregar mais rápido, consumir menos dados e, geralmente, ser menos desagradáveis. Porém, mais de um ano depois, a crítica de Pritchard ao IAB e o uso cada vez maior de bloqueadores de anúncios mostram que não mudou o suficiente para salvar a publicidade digital de si mesma.

Cunningham deixou o IAB no ano passado e agora dirige sua própria consultoria, a Cunningham Tech. Ele me disse em uma entrevista recente que a crise atual é “uma intersecção inevitável”.

Os profissionais de marketing há muito aceitaram cegamente a promessa de que os anúncios online seriam uma fonte barata e confiável de influência de massa. Essa promessa, feita nos primeiros dias da web, acabou se revelando falsa.

Buscando públicos de massa para profissionais de marketing e receita lucrativa para editores, Cunningham e seus colegas tecnólogos se concentraram em "quantidade em vez de qualidade" e "nossa engenharia excessiva de coisas incríveis e fantásticas" que a tecnologia pode fazer, como direcionamento e retargeting.

Agora, diz Cunningham, os profissionais de marketing “enfrentam a realidade de que 'Isso não vai ser o que pensávamos ... Não vai ser: eu posso pegar o telefone, ligar para o comprador da minha agência, preencher um cheque gigante e descansar garantiu que meu brand lift será o que eu pensei. '”

A chave para a mudança necessária é que os profissionais de marketing devem internalizar como funciona o digital. É hora de parar de fazer compras programáticas massivas com base em critérios vagos, hora de selecionar cuidadosamente os sites onde os anúncios de uma marca serão exibidos, hora de perceber que “qualidade é melhor do que quantidade”, diz ele.

Cunningham é um otimista que ainda acredita em anúncios. Ele acha que os profissionais de marketing estão finalmente mudando o caminho certo. “É cedo, mas está acontecendo”, diz ele.

Pritchard e outros na indústria, no entanto, dizem que é constrangedoramente tarde na história da publicidade digital esperar por uma reforma fundamental. O próprio IAB, que deve assumir grande parte da culpa pela bagunça criada pela indústria que representa, completa 21 anos este ano. “É hora de crescer”, diz Pritchard.

Cunningham acha que há tempo para reformas. “Não estou convencido, embora o consumidor possa ter sofrido abusos com esses anúncios, de que essa será a história do fim da rede mundial de computadores”, diz ele.

Resta saber, no entanto, se a indústria publicitária maciçamente recalcitrante e resistente à mudança pode se concentrar no problema principal de dar ao público algo que ele escolherá assistir, ouvir e ler, em vez de continuar a fornecer porcaria que escolheram bloquear e evitar.

Seu guia para decência e sucesso digital

Aqui estão meia dúzia de etapas para garantir que sua marca pare de ajudar e estimular o assassinato da web e comece a produzir resultados. Meu primeiro conselho é colocar os profissionais de marketing de conteúdo no comando de toda a sua publicidade e marketing, porque eles resolveram o maior e mais feio dos dilemas do marketing - eles sabem como fornecer valor às pessoas por meio de mensagens de marketing. Desnecessário dizer que existem mais de seis etapas para fazer o digital certo, mas se eu fosse o CMO do mundo (ou mesmo uma única marca), seria por aqui que começaria.

1. Assuma a responsabilidade

As agências são importantes, mas geralmente fazem o que seus clientes lhes dizem para fazer. As más práticas são culpa das pessoas que assinam os cheques. As marcas devem ser responsáveis ​​por todas as etapas do processo de planejamento, criação e execução de programas digitais. A bola para com as marcas.

2. Não faça mal ao seu público

É fundamental, no mínimo, parar de aumentar a frustração das pessoas com os anúncios online. Imediatamente nomeie um defensor do público para sua equipe de marketing e dê a essa pessoa o poder de impedir o abuso do público em seu caminho. Admita que as pessoas não estão on-line para ver seus anúncios e certifique-se de que seus anúncios não tornem mais difícil para as pessoas fazerem o que desejam na web. Mantenha a carga de dados leve. Não cubra as coisas. Não se distraia irritantemente com flashes e animações desnecessárias. Pense bem sobre como um vídeo precedente pode ser enlouquecedor para os espectadores. Pergunte se não há uma maneira melhor de chamar a atenção. Pergunte quanta atenção negativa você realmente deseja. Você entendeu a ideia.

3. Acabar com os silos em sua organização de marketing

Com muita frequência, o digital continua sendo uma questão secundária para as equipes de marca. 2017 não é o ano para nomear um “chefe do digital”; é hora de integrar todo o seu marketing e adotar uma abordagem digital em primeiro lugar. Crie e aplique imediatamente um processo integrado em seu marketing. Lembre-se de que decidir que sua mensagem digital deve ecoar no comercial da TV é uma atitude suicida atualmente. A transformação organizacional é difícil, mas necessária.

4. Saiba onde estão suas mensagens

Não há desculpa para marcas que financiam extremistas, notícias falsas, discurso de ódio e outros sites destrutivos de iscas de cliques. Também não há desculpa para pagar por sites fraudulentos de bot inexistentes. Certifique-se de nunca mais permitir que sua agência de mídia segmente "homens de 19 a 29 que bebem cerveja" ou "pessoas em busca de um carro novo". Desenvolva uma “lista branca” específica da marca de sites em que deseja estar. Coloque alguém como responsável pela segurança da marca ou designe um grupo de trabalho para revisar essa lista regularmente. Entenda que é tudo culpa sua se as mensagens de sua marca terminarem ao lado de um credo da supremacia branca ou de uma história sobre o plano dos democratas de criar campos de escravos sexuais. (Releia a Etapa 1.)

5. Elabore seus contratos de agência com cuidado

A maioria das marcas tem mais advogados do que eu, então vou ser breve. Construa o direito de auditar sua compra de anúncios em seus contratos e conduzir auditorias pontuais para garantir que cada centavo de seu dinheiro de mídia vá para a compra de mídia legítima. Certifique-se de receber seu dinheiro de volta por qualquer impressão entregue em um site que não está em sua lista branca. Depois de fechar todas as brechas para propinas e caos, pare de cortar as taxas da agência a ponto de ninguém poder fazer um trabalho decente para você.

6. Seja valioso e útil

Uma boa marca, como uma boa pessoa, deve ser mais do que ela mesma. Entenda a história e a promessa do digital. A maravilha da web é que o público está no comando e tem o poder de bloquear e evitar tudo. O sonho do digital sempre foi democratizar a comunicação e ajudar a fazer um mundo melhor. Leve isso a sério. Pergunte: “O que defendemos? Como podemos ajudar?" Desenvolva uma narrativa única, própria e útil da marca que vem da experiência real do seu público e informa tudo o que você faz online. Que diabos, deixe-o informar tudo o que você faz em todos os lugares. Lembre-se sempre de que a chave para o sucesso online é dar às pessoas experiências valiosas e úteis, e não argumentos de venda repetitivos e egoístas. É um mundo diferente da mídia tradicional. Está assumindo tudo. É hora de se acostumar.

Uma versão deste artigo apareceu originalmente na edição de agosto do Chief Content Officer . Inscreva-se para receber sua assinatura gratuita de nossa revista impressa bimestral.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute