Como usar dados de parceiros de pesquisa do Google Ads para melhorar suas campanhas

Ao configurar uma nova campanha da rede de pesquisa no Google Ads (anteriormente conhecido como AdWords), você pode escolher se deseja ou não incluir parceiros de pesquisa. Em minha experiência de gerenciamento de campanhas do Google Ads, muitos de meus clientes incluíram parceiros de pesquisa sem saber o que eles são e sem compreender o impacto que podem ter em seu retorno do investimento.

O que são parceiros de pesquisa do Google?

De acordo com o Google, os parceiros de pesquisa são sites que têm parceria com o Google para exibir anúncios. Em troca, esses sites receberão uma parte dos lucros da publicidade. Alguns sites da rede de parceiros de pesquisa usam o Google para potencializar as funções de pesquisa de seus sites, incluindo diretórios online e mecanismos de pesquisa menores, como Ask e, até recentemente, AOL. Sites de propriedade do Google, como Maps, Gmail e YouTube também estão incluídos, portanto, espere que seus anúncios apareçam aqui também.

Se você estiver executando uma campanha do Google Shopping, os anúncios de seus produtos também serão exibidos nesses sites de parceiros de pesquisa.

Além de oferecer apenas uma descrição vaga dos parceiros de pesquisa em seus sites de suporte, o Google não publica uma lista de seus parceiros de pesquisa. Essa falta de clareza e controle de onde os anúncios serão exibidos deixa os profissionais de marketing de pesquisa paga frustrados e lança uma grande dúvida sobre se devem ou não incluí-los nas campanhas de pesquisa ou compras.

Onde encontrar dados de parceiros de pesquisa do Google

Se você incluiu parceiros de pesquisa em sua campanha, é importante revisar continuamente para garantir que esses anúncios não estejam causando um impacto negativo no desempenho geral de sua campanha.

O AdWords pode fornecer uma análise detalhada do desempenho dos anúncios exibidos na pesquisa do Google e em sites de parceiros de pesquisa. Você pode dividir esses dados usando a ferramenta de segmentação e, em seguida, selecionando Rede (com parceiros de pesquisa) em nível de grupo de anúncios e campanha:

Conforme mostrado abaixo, apliquei uma divisão pela pesquisa do Google e pelos parceiros de pesquisa no nível da campanha. Como você pode ver, os anúncios exibidos em sites de parceiros de pesquisa estão gerando uma CTR e uma taxa de conversão de cliques muito inferiores, bem como um custo por clique convertido mais alto:

Se suas campanhas estão gerando baixas taxas de conversão, dividir os dados do parceiro de pesquisa é um bom lugar para começar. Às vezes, seus anúncios serão exibidos em sites da rede de parceiros de pesquisa, o que gerará uma baixa taxa de conversão e, como resultado, distorcerá o desempenho geral de sua campanha.

Assim como os cliques convertidos, também é importante ficar de olho nas CTRs dos anúncios exibidos em sites de parceiros de pesquisa. Google faz afirmar que anúncios exibidos em sites parceiros de pesquisa não afetará o Índice de qualidade de palavras-chave, o que significa que o CPC médio não será afetada pela CTRs baixas parceiros de pesquisa. Mas, apesar disso, CTRs baixas de anúncios de parceiros de pesquisa ainda terão um grande impacto no desempenho geral de sua campanha, distorcendo seus dados.

Para ter uma ideia clara do desempenho de todas as suas campanhas e palavras-chave nos sites parceiros de pesquisa do Google Ads, selecione a guia Palavras - chave no nível da campanha e baixe seus dados do Google Ads em um arquivo .CSV:

Isso permitirá que você manipule os dados no Excel, fornecendo uma visão muito mais clara do desempenho de cada uma de suas palavras-chave na pesquisa do Google e em sites de parceiros de pesquisa.

Como gerenciar parceiros de pesquisa

Reunimos e analisamos os dados de campanha do Google Ads das contas de nossos clientes nos últimos 12 meses. À primeira vista, os resultados pintaram um quadro bastante sombrio dos parceiros de pesquisa do Google.

Então, quais são as principais conclusões desses dados? Embora os anúncios de pesquisa do Google gerem uma CTR média e uma taxa de conversão de cliques muito superiores, o custo médio por clique é 10p a mais. Até certo ponto, um CPC médio mais baixo não é muito surpreendente, porque no final do dia, o Google está tentando levar a rede para profissionais de marketing de busca paga:

Quando você analisa os dados de palavras-chave da campanha usando o Excel, é aqui que os parceiros de pesquisa do Google começam a mostrar mais limitações. Em primeiro lugar, o AdWords não permitirá que você faça ajustes de lance especificamente para canais de anúncios de parceiros de pesquisa, nem permitirá que você crie campanhas exclusivas para parceiros de pesquisa. É possível que você tenha palavras-chave em sua campanha com bom desempenho em sites de parceiros de pesquisa. Portanto, se você decidir excluir parceiros de pesquisa de uma campanha ativa, correrá o risco de perder cliques e conversões lucrativas de palavras-chave com bom desempenho nesses sites.

A maneira mais eficaz de superar essas limitações é pausar palavras-chave com baixo desempenho e adicioná-las a uma nova campanha apenas na rede de pesquisa que exclui os parceiros de pesquisa do Google. Dessa forma, você pode manter suas palavras-chave com bom desempenho em sites de parceiros de pesquisa, enquanto exclui aquelas que estão gerando uma baixa taxa de conversão de cliques e um alto custo por conversão.

Abaixo, peguei dados de palavras-chave de uma campanha da rede de pesquisa e o desempenho de suas palavras-chave na pesquisa do Google e em sites parceiros de pesquisa do Google:

Podemos ver a partir dos dados que existem palavras-chave com melhor desempenho em sites de parceiros de pesquisa. Em particular, [coberturas de mesa de jardim] e “coberturas de mesa de jardim redondas” geraram taxas de conversão de cliques mais altas, enquanto a um custo por clique convertido menor. O ideal é reter palavras-chave com bom desempenho na pesquisa do Google e em sites de parceiros de pesquisa.

Por outro lado, existem palavras-chave com desempenho claramente inferior em sites de parceiros de pesquisa. Por exemplo, [tampa de mesa redonda de jardim] gerou uma taxa de cliques muito inferior e não conseguiu converter. Para palavras-chave que não estão funcionando em sites de parceiros de pesquisa, recomendo que você as pause em sua campanha existente e mova-as para uma campanha apenas da rede de pesquisa que excluirá os parceiros de pesquisa.

Se suas campanhas são limitadas pelo orçamento e relutantes em aumentá-lo, este seria um bom ponto de partida para identificar economias. Observando mais de perto o desempenho de suas palavras-chave em sites de parceiros de pesquisa e movendo aquelas com baixo desempenho para uma campanha apenas na rede de pesquisa, você economizará dinheiro. A partir daí, você pode investir mais em palavras-chave mais lucrativas na pesquisa do Google.

Como excluir parceiros de pesquisa do Google

O Google Ads incluirá parceiros de pesquisa em suas campanhas da rede de pesquisa por padrão. Portanto, para excluí-los de novas campanhas, você precisará desmarcar a opção na tela de configuração:

Você também pode optar por excluir parceiros de pesquisa de campanhas existentes, indo para Configurações de campanha e desmarcando a opção de lá. No entanto, conforme mencionado anteriormente, não aconselho a exclusão de parceiros de pesquisa de campanhas existentes sem analisar primeiro em nível de palavra-chave. Como resultado, você pode perder cliques e conversões valiosos de sites de parceiros de pesquisa. Portanto, aproxime-se com cuidado!

Em conclusão

Portanto, no geral, como você pode fazer os parceiros de pesquisa trabalharem para suas campanhas da rede de pesquisa do Google Ads? Existem alguns benefícios claros em anunciar em sites de parceiros de pesquisa, como um CPC médio mais baixo. E dependendo do que você está anunciando, você pode receber uma alta taxa de conversão de cliques. Mas é importante que você fique de olho no desempenho das palavras-chave em sua campanha que são mostradas em sites de parceiros de pesquisa para se certificar de que cliques não lucrativos não estão esgotando seu orçamento.

Como tenho certeza de que a maioria dos profissionais de marketing de busca paga concordaria, o Google deveria ser mais aberto sobre onde os anúncios serão exibidos em sua rede de parceiros de busca. Isso pode ser alcançado permitindo que os usuários vejam onde os anúncios foram exibidos - de forma semelhante à ferramenta Canais para campanhas da Rede de Display. Também seria útil ter a capacidade de criar campanhas exclusivas de parceiros de pesquisa para separar facilmente palavras-chave com bom desempenho nesses sites e melhorar a eficiência.

Caso o Google decida melhorar a aplicação dos parceiros de pesquisa no Google Ads, acredito que os profissionais de marketing de pesquisa paga não só ficarão mais confiantes em incluir parceiros de pesquisa, mas também compreenderão melhor seus verdadeiros benefícios e, assim, criarão campanhas mais direcionadas.

Como os parceiros de pesquisa do Google estão trabalhando para suas campanhas de pesquisa do Google Ads ou de feed de compras?

Sobre o autor

Tom Whiley é Chefe de Geração de Demanda da e-days Absence Management , uma solução SaaS global que fornece rastreamento simples de férias e ausências de funcionários.

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